网络音乐文化研究

刘长明+赵去非

【摘 要】最近十年以来，中国广播影视事业继续保持强劲发展态势，在国际传播学术界，人际传播、口碑传播又重新得到人们的重视，传播领域已不是大众传播媒介独领天下了，人际传播本身用某种方式聚合自己的能量，聚合自己的价值，开始形成一种不可忽视的社会传播力量。生产者根据市场规则对自己的产品进行市场定位，在扩大自己销售的同时，更注重的是形成自己忠诚的消费顾客群体，面对琳琅满目的商品，消费者在获得更多需求的同时面临选择哪个产品的问题，所以潜在性好感度成为他们辨识和购买该产品的一个重要因素。市场千变万化，但其中的主线不变，那就是以消费者为核心的市场驱动力不变，谁赢得了消费者谁就赢得了市场和利润。要想把广告打响就要根据消费者的心理来制作好的广告，方便消费者接受和记忆。

【关键词】穿透力；感染力；琅琅上口；声画蒙太奇

中图分类号：J609.25 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）12-0096-02

近年来，中国广播影视事业继续保持强劲发展态势，在中国市场上有一个显著的特征那就是消费者获得商品信息的一个重要渠道——媒体宣传，而在媒体宣传上，谁打的广告越响，消费者倾向于尝试这种商品的情绪越大。广告在传媒过程之中扮演着较为重要的角色。以电视广告为例，其运用数字化的视频特效与音效技术相结合，利用各种意象制造幻觉来表达物体的理想状态。为了迎合市场需求，广告创作者们在制作广告时，根据人们的消费心理，制作出能够让消费者更容易接受、记忆的商品广告来推销商品。

一、电视广告中的声音及声音在电视广告中的作用

（一）电视广告中的声音。电视广告的听觉形象包括语言、音乐和音效，这是一种给人以丰富想象的无形的形象。它们相互交织，以听觉造型的方式与视觉造型一起共同构成影视艺术的美学形态。声音具有极强的穿透力和感染力，具有补充并加强视觉效果，使电视画面的信息更加完整突出的作用。电视广告应充分运用声音的听觉特性，重视广告声音与广告画面的和谐统一。对于电视广告的听觉形象的建立，也要遵循声音相对于画面的真实性原则。什么样的环境和行为，就产生什么样的声音，这是忠实于声音要素的准则。

（二）声音的作用及与画面的关系。声音在广告中与画面分工，共同承担传递信息的任务。听觉媒体早于视觉媒体的出现，因此脱离了声音的画面信息的传递则肯定是不充分、不全面的。只有做到视听统一，才能使人们接受完整信息和所表达的内容。影视画面向观众展示着一个个情景，但仅仅靠画面是无法规定观众的情绪走向的，画面音乐可以规定人们的情绪走向。观众可以根据广告创意者的思维逻辑进行拓展，增加记忆概念，表达画面难以表现的思想内容。有些广告画面在表述上不够明确，或者说画面无法强化和清楚表达某一概念时，可以用音响效果来加以注释。

用声音效果可以增加画面之外的空间范围。画外音能扩大画面信息含量，使广告表现的不仅仅是画面上所看见的还包括画面之外的相关内容。电视广告是广告的最高形式，音乐是电视广告的一种重要表现手段，音乐在影视艺术中具有暗示、象征、强化画面，烘托气氛的作用。

美国著名广告人曼尔玛在谈到广告创作艺术时也曾说到“不要卖牛排，要卖炸牛排似的吱吱声。”这句话同时也告诉我们一个道理，声音会在一则广告中起到独特的作用，因而我们有必要重视声音这一特殊的广告表现载体。

以广告创意歌曲为例，在创意广告歌曲时就一定要注意歌词的简洁明快，易唱易记，琅琅上口，曲调要熟悉动听，让人爱听。普通受众对某一则广告的最终记忆往往浓缩为一句话甚至一种特殊的音效。声音有极强的穿透力和感染力，它能够让人们集中起精力去注意某一事物。《电视广告视听形象与表现》中曾提到“音响也是画面的一个决定性的构成部分，因为它再现了我们在现实生活里感觉到的人和事物的环境时起了重要作用。我们的听觉范围实际上任何时候都包括周围的全部空间，而我们的视觉却不能同时看到60°以上的空间，甚至在专心观察时也只能勉强看到30°，而声音却是360°的空间。”这充分说明了唤起人的记忆力的最原始，最有效的方式是利用人的听觉。就瞬间唤起受众的注意而言，听觉无疑是优于视觉的重要器官。

声音与画面影视艺术是一种视听综合艺术，它的艺术形象的创造来自于视听综合造型。一方面，声音离不开画面。另一方面，画面也需要声音的补充和丰富。有时要表现的画面内容不雅或者不好表现，用声音来表现，也能够给观众们一个身临其境的感觉。画面和声音既相互依存，同时也相互独立。所以，在影视艺术中声音并不只是对画面的说明和注释，而同时也是一种不可缺少的审美造型手段。声音与画面相互配合，便形成了声画蒙太奇。

二、消费者接受广告的一般过程及广告制作重点

消费者作为市场上的直接群体，对于产品的研发、制作过程并不完全了解，他所获得的第一信息可能就是广告，所以他的关注点就在广告上。广告创意人员根据消费者的心理特点，采用联想和暗示的手法形象地情景展现出美妙的气氛，在满足消费者的审美需求后，产生美好联想的意境，同时使广告具有导向目的以烘托产品，影视广告独特的视听有时在营造意境方面具有独特之处，往往能够营造某种境界，让受众置身于浓郁气氛之中，仿佛进入一个新的境地，可以从中领略美的视觉和听觉享受，接受美的熏陶。

随着社会经济的快速发展，人们生活的步伐也不断地加快，人人都在围着事业而奋斗的同时，人们似乎对行业以外的东西的接触面积就少之又少了。然而，随着生活水平的不断提高，人们对商品的需求也不断地增强。可是，繁忙的生活使其不能直接全面地去了解一种商品的性质。于是，广告就在这方面起到了独到的作用，在人们上下班的路上，在人们吃饭休息的空隙中，广告就作为一种媒介的身份出现，去介绍商品，吸引消费者。

好的广告片能化解我们心中的压抑、焦虑和不安，让我们看完后，美美的浮想联翩一番，再不断地回味其中的韵味。它总是要有一个醒目的开始引起人们的注意，接着是丰富的内容让观众朋友们兴趣盎然地去欣赏它，以至于产生一种占有的欲望，再通过最后的一个暗示或是效果的加强，使受众者对广告内容的记忆加强，对内容占有欲加强，最终促成广告商的目的，对商品起到一个很好的推销作用。广告的功能不只是为了引导消费，同时也是作为被消费物品而存在的。电视广告最重要的两个部分就是影片中的开头5秒和结尾5秒钟。前5秒钟的广告音效是抓住观众注意力的关键，观众们会为突然间耳目一新的声音所吸引，想去看个究竟到底是什么东西又有什么用处。而后5秒钟的广告音效是加深观众记忆的“回马枪”，在观众们欣赏完一则美妙的广告之后，在其享受与慢慢淡忘的时候再给他们强调一下要表达的广告内容，让其加深印象，也是帮助消费者牢记并促成购买行为的重要途径。

因此，广告商在创作广告的时候往往抓住这两个5秒钟，制作出让人过目难忘的广告，同时也创造出了自己的商品品牌。广告中的声画构成各个要素之间高度和谐整合，而不是声画“两张皮”，各行各事。这样，才有利于观众的理解和接受，并塑造出完美的商品形象，才有利于商品广告的流通。

作者简介：

刘长明（1976-），男，吉林长春人，吉林艺术学院副教授，研究生导师，从事多媒体制作和音乐理论研究。

基金项目：本论文为文化部文化艺术科学研究项目“网络音乐文化20年—数字音乐学的理论与实践”（11DD18）阶段成果；浙江省哲学社会科学规划项目“网络音乐文化研究”（11JCWH02YB）阶段成果。