网络外部性、部分多归属与O2O竞争性平台定价策略

吴绪亮 刘雅甜



·产业组织·

网络外部性、部分多归属与O2O竞争性平台定价策略

吴绪亮 刘雅甜

构建横向差异化O2O竞争性平台的两阶段博弈模型，同时刻画间接网络外部性、直接网络外部性和参与人部分多归属特征，分析其对平台均衡价格、数量以及利润的不同影响。研究发现：在三种归属结构下，直接网络外部性均会增加平台对双边参与人收取的最优价格。对于买方而言，当买方单归属且卖方部分多归属时，平台对其收取的价格最高；当两边参与人都是部分多归属时，平台对其收取的价格最低。对于卖方而言，当买方单归属且卖方部分多归属时，平台对于买方收取高价而对卖方免费，这是对Armstrong(2006)“竞争性瓶颈”均衡结果的一个重要补充。此外，当两边参与人都是单归属时，平台的利润最高；当两边参与人都是部分多归属时，平台的利润最低，因此O2O竞争性平台有降低参与人部分多归属的意愿。

双边市场； O2O竞争性平台； 网络外部性； 部分多归属； 反垄断

一 引 言

信息网络技术和大数据处理技术的快速发展推动了O2O电子商务平台的出现。O2O是Online To Offline(或Offline To Online)的缩写，这一概念是指利用互联网平台将线下商品或服务与线上相结合。目前，O2O模式在我国已经逐渐普及，涉及到餐饮、租赁、旅游、服装、住宿、打车、订票等多个领域。O2O的常见模式是将线上的消费者带到现实的商店中去参加体验消费，即将用户从线上引导到线下，让互联网成为线下交易的前台。用户在线支付并下载电子优惠券或电子票，将之用于真实世界的消费活动。与此同时，线上的经营者也在不断将经营触角延伸到线下。例如，2015年11月国内领先的网上商城当当公司宣称，计划在3年内开1000家实体书店，涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型，卖场业态除了图书，还会有文创产品、餐饮、场地出租等多模块的组合。2015年国务院发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，推进线上线下互动和实体店转型，加快商贸流通创新发展和转型升级，服务大众创业、万众创新。

作为继B2B、B2C和C2C平台之后一种新型的电子商务平台，O2O平台一边的参与人为商家，另一边为消费者，具有典型的双边市场特征。自Rochet和Tirole(2003)[1]、Armstrong(2006)[2]的开创性研究后，关于双边市场的理论成果不断涌现，研究的焦点是定价机制，分析影响双边市场定价机制的因素时主要考察两方面：其一为商家或消费者的直接或间接网络外部性，其二为参与人单归属或多归属。近十年来，相关理论研究取得了较为丰富的成果，但Rochet和Tirole(2003)[1]、Evans(2003)[3]、Caillaud和Julian(2003)[4]以及Armstrong(2006)[2]等主流研究成果均仅考虑间接网络外部性，Yoo et al.(2002)[5]、Belleflamme和Toulemonde(2009)[6]以及Dietl et al.(2010)[7]虽然考虑了直接网络外部性问题，但没能将部分多归属问题对平台定价的影响加以考察。

O2O平台运作模式的核心问题同样是定价机制与定价策略，但影响其定价策略的因素与传统双边市场存在一定的差异。首先，参与人不仅关心另一边参与人的数量，同时也关心自己这一边参与人的数量，也就是说，在O2O商业模式中，双边参与人之间不仅存在间接网络外部性(即一边参与人数量会影响另一边参与人的效用)，而且每一边参与人内部还存在直接网络外部性(即某一边参与人数量变化会影响同属这一边其他参与人的效用)[8]。其次，随着信息技术快速发展，尤其智能手机的普及和无线网络的大面积覆盖，消费者手机上通常会安装几个相似的外卖软件、打车软件和团购软件。以购买电影票为例，目前比较流行的平台有大众点评、美团、猫眼、微票儿、支付宝等，由于各个平台在同一时间、同一种资源上的定价常有不同，因而消费者为最大限度获得优惠往往选择多归属于各个平台，因为买方多归属的成本几乎为零(比如APP下载、会员注册等均免费)。同时，商家为了最大限度地提升销量，最大程度地获得利润或者节约成本，通常也会接入多个平台，但由于信息不对称或其他主观原因，有的参与人仅接入一个平台，Poolsombat和Vernasca(2006)[9]将这种归属结构称为部分多归属(Partial Multihoming)。国内外学者在间接网络外部性的基础上研究了参与人部分多归属现象对平台定价策略的影响机制。O2O竞争性平台同时存在间接外部性、直接外部性和部分多归属的特征，而现有研究往往只关注这三个特征中的某一个，没能同时考虑这三种特征同时存在时电子商务平台的定价行为，因此对现实的解释力不足。与现有文献不同，本文综合考虑以O2O竞争性平台为典型代表的双边市场的间接网络外部性、直接网络外部性和部分多归属这三种特征，试图更准确地分析多种因素对O2O竞争性平台定价策略的影响。

具体而言，本文在Armstrong(2006)[2]模型基础上，构建了具有横向差异化特征的O2O竞争性平台两阶段博弈模型，同时刻画间接网络外部性、直接网络外部性和部分多归属特征，分析其对平台均衡价格、数量以及利润的影响。在美团外卖、饿了么、淘点点等外卖平台中，买方之间的直接网络外部性是正的，而卖方之间的直接网络外部性是负的。买方在浏览商品时，不仅关注卖方的数量，更会关注买方对商品的评价，评价的人越多，买方就更容易做出正确的购买决策，此时，带来的直接网络效应也越大。考虑到卖方之间由于争夺消费者而存在着竞争，所以，通常来说卖方之间的直接网络外部性是负的。但是，在去哪儿、携程、链家等房地产中介平台中，买卖双方的直接网络外部性都是负的。为了能够与买方交易，房子的出租方之间展开竞争，而且出租方的数量越多，竞争越激烈；为了租到自己钟情的房源，买方之间也会展开竞争。为了简化计算，本文在模型中着重分析双边都是负的直接网络外部性这一情况，但这并不影响论文结论的一般性。

本文的研究表明，在三种归属结构下，直接网络外部性均会增加平台对双边参与人收取的最优价格。对于买方而言，当买方单归属而卖方部分多归属时，平台对其收取的价格最高；当两边参与人都是单归属时，平台对其收取的价格居中；当两边参与人都是部分多归属时，平台对其收取的价格最低。对于卖方而言，当买方单归属而卖方部分多归属时，平台对于买方收取高价而对卖方免费，这是对Armstrong(2006)[2]“竞争性瓶颈”均衡结果的一个重要补充。此外，在三种归属结构下，当两边参与人都是单归属时，平台的利润最高；当一边参与人单归属一边参与人多归属时，平台的利润居中；当两边参与人都是部分多归属时，平台的利润最低。因此，O2O竞争性平台有降低参与人部分多归属的意愿。

二 文献回顾

Katz和Shapiro(1985)[8]最早对网络外部性问题进行了研究，并将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指同种产品消费者的效用会因为此种产品消费者的规模扩大而不断增加，对于消费者而言是一种优势；间接网络外部性则指利用不同产品之间的互补性、交叉性等特性，从而实现一种产品价值随着另一种产品价值的改变而改变，消费者的效用因而也随着互补品消费者规模的变化而变化。直接网络外部性存在于同一参与人内部，间接网络外部性则存在于不同参与人之间。以外卖平台为例，商户内部以及消费者内部存在着直接网络外部性，商户与消费者二者之间存在着间接网络外部性。商户会为争取消费者而展开竞争，因此，商户内部存在负的直接网络外部性；由于消费者会受益于其他消费者的点评，因此消费者内部存在正的直接网络外部性。由于消费者数量越多，商户的潜在收益就越高；商户数量越多，消费者就越能购买到自己钟意的商品，因此，商户与消费者之间存在着间接网络外部性。与此同时，由于双边参与人之间存在的间接网络外部性，Caillaud和Jullien(2003)[4]指出平台定价策略的关键在于补贴一边参与人，然后在另一边弥补损失。与这一结论不谋而合的是，Armstrong(2006)[2]所描述的当一边参与人单归属另一边参与人多归属时，所出现的“竞争性瓶颈”均衡现象，并根据交叉网络外部性建立了一个具有横向差异化的Hotelling竞争模型，研究了参与人归属行为对平台竞争策略的影响。Kaiser和Wright(2006)[10]运用1979-2002年德国杂志业的8组数据进行了实证研究，印证了Armstrong(2006)[2]研究中“竞争性瓶颈”均衡的存在。基于Armstrong(2006)[2]的研究 ，Armstrong和Wright(2007)[11]进一步认为参与人多归属会降低平台利润，因此平台有运用独家交易合同阻止参与人多归属的动机。在上述学者研究的基础上，Vasconcelos(2015)[12]分析了双边市场中排他性定价的竞争效应，其结论表明，虽然在位平台企业运用低于边际成本的定价策略可以阻止新平台企业的进入，但在双边市场中，这一行为并不能作为反垄断的依据，反之，如果在位平台采取其他定价策略，反而会导致过度进入。

Rochet和Tirole(2003)[1]、Evans(2003)[3]、Caillaud和Julian(2003)[4]以及Armstrong(2006)[2]等双边市场的主流研究成果均考虑的是间接网络外部性，而忽视了直接网络外部性的存在，虽然这样进行的研究可以解释传统双边市场的定价问题，但未能准确地刻画O2O电子商务平台同时具有的直接网络外部性和部分多归属等经济特征，因此不能深入研究O2O电子商务平台的定价行为及其影响因素。

关于双边市场中直接网络外部性的影响问题，已有部分文献进行了考察。如Yoo et al.(2002)[5]研究了当卖方存在直接网络外部性时双边市场的定价策略，并得出了由于直接网络外部性的存在使得买卖双方之间的价格不再是独立的而是存在相互影响关系的结论。在Yoo et al.(2002)[5]的研究中，卖方内部的直接网络外部性是正的，而Belleflamme和Toulemonde(2009)[6]则分析了双边参与人内部存在负的直接网络外部性时双边市场的定价问题，他们认为当负的直接网络外部性强度大于正的直接网络外部性强度时，新平台几乎不可能找到合适的价格工具(会员费或补贴)来争夺在位平台的双边参与人。Dietl et al.(2010)[7]不仅分析了负的直接网络外部性对双边市场定价的影响，而且分析了负的直接网络外部性对均衡数量和均衡利润的影响，其研究表明负的直接网络外部性会降低垄断平台的均衡利润，增加竞争性单归属平台的均衡利润，但是对“竞争性瓶颈”均衡的影响则是不确定的。国内学者，如曹俊浩等(2010)[13]、曲振涛等(2010)[14]、陆小菁和陈宏民(2014)[15]等分别研究了参与人内部正的或者负的直接网络外部性对B2B垄断平台、竞争性平台以及电子口碑虚拟社区定价策略的影响。陈富良和郭兰平(2014)[16]系统总结了各个平台存在的直接网络外部性和间接网络外部性的正负性问题以及相互之间的各种组合。

关于平台参与人的归属结构问题，Armstrong(2006)[2]进行了系统的分类，认为当处于均衡时，参与人的归属结构一般有以下三种情况：双边单归属、一边单归属一边多归属和双边多归属。基于上述分类结果，胥莉等(2006)[17]分析了消费者的归属行为对厂商兼容性、厂商定价和厂商利润的影响。上述研究均以双边市场中参与人的行为不是纯粹单归属就是纯粹多归属为潜在预设，而事实上，在双边市场的参与人群体中，同一边参与人可能会选择不同的接入方式，即Poolsombat和Vernasca(2006)[9]提出的部分多归属概念。Rasch(2007)[18]在这一概念基础上分析了部分多归属对竞争均衡的影响，但与“竞争性瓶颈均衡”相反的是，这一研究表明了平台并不总是对卖方收取高价进而获得全部的收入。此外，纪汉霖(2011)[19]、王小芳等(2011)[20]也研究了参与人部分多归属对平台定价、平台纵向一体化的影响，但其模型仅包含了间接网络外部性。

综合起来，现有文献关于双边市场理论的研究以间接网络外部性和参与人纯粹多归属(或纯粹单归属)为分析的主要背景，形成了一系列丰富的研究成果，而关于直接网络外部性和参与人部分多归属的研究较为薄弱。值得注意的是，与传统双边市场显著不同，O2O电子商务平台同时具有直接网络外部性、间接网络外部性和部分多归属等经济特征，现有文献未能综合分析这些特征。因此，本文构建O2O竞争性平台两阶段博弈模型，同时融入间接网络外部性、直接网络外部性和参与人部分多归属特征，分析其对平台均衡价格、数量以及利润的影响，研究结论与Armstrong(2006)[2]“竞争性瓶颈”均衡结果存在明显差异，因此对现有双边市场理论研究是一个有意义的补充。

三 模型假定

假设存在两个竞争性平台，平台1和平台2，i=1,2，参与人加入平台的基本收益为v0。假设v0足够大以至于所有的参与人至少会到一个平台上进行注册交易。

平台内有两组参与人，买方(B)和卖方(S)，k=S,B，每组参与人的人数相等，且标准化为1。两个平台两边参与人的间接网络外部性参数均为α，直接网络外部性参数均为β，在这里我们假设α>β>0，即参与人之间的间接网络外部性强度大于直接网络外部性强度，为计算方便我们假设二者都大于零。

平台之间的差异用线性Hotelling方式来刻画。平台位于线段的两端，参与人均匀分布于线段上。参与人加入平台1的交通成本为tx，加入平台2的交通成本为t(1-x)，其中x为参与人与平台1的距离，t≥0为单位交通成本，用来刻画两个竞争性平台对参与人而言存在的差异性。如果一个参与人加入两个平台，那么他的交通成本是其加入两个平台的交通成本之和t。

为简化计算，文中假设平台服务双边参与人的成本为0。这一假设并不影响模型结论的一般性。

位于x∈[0,1]处的k组参与人仅加入平台1的效用为：

此参与人仅加入平台2的效用为：

位于x∈[0,1]处的k组参与人仅加入平台1的效用为：

此参与人仅加入平台2的效用为：

当参与人多归属时，其效用为：

平台利润函数为：

本文中的模型是一个两阶段博弈模型。第一阶段，平台同时选择对双边参与人的价格；第二阶段，在观测到价格以后，双边参与人同时决定加入哪个平台。下面分析参与人的归属结构以及网络外部性(特别是直接网络外部性)对双边市场均衡价格和均衡结果的影响，具体分三种情形：参与人双边均是单归属、参与人一边单归属一边部分多归属以及参与人双边部分多归属时平台的均衡状况。

四 两边单归属情形

(1)

加入平台2的效用为：

(2)

由式(1)和式(2)得，参与人加入平台1和平台2的无差异点满足：

(3)

由上式可以得到：

进而可以得到：

联立上述方程组可以得到均衡时加入平台1的参与人数量:

(4)

(5)

根据二元函数求极值的条件AC>B2，推导出在t>α+β时平台1和平台2的利润存在最大值。

(6)

把均衡价格代入上述公式，可以得到双边单归属的每个平台的均衡利润：

πss=t+β-α

(7)

命题1 当两边参与人都是单归属时，可以得到唯一的对称均衡解，即平台对双边参与人的最优定价为t+β-α。

从命题1可以发现，平台企业对双边参与人的定价受到单位运输成本、直接网络外部性和间接网络外部性的影响。单位成本越低、直接网络外部性越小、间接网络外部性越大时，参与人面对的价格就越高。在Armstrong(2006)[2]的研究中，由于不存在直接网络外部性，当参与人双边单归属时，平台对双边收取的价格为t-α(假设服务成本为零)。但在本文中，当存在直接网络外部性时，平台对双边收取的价格增加为t+β-α，原因在于负的直接网络外部性意味着平台两边的参与人内部存在着竞争，而且，某一边的人数越多，竞争就越激烈，所以，平台收取的价格就越高，由此可以得到命题2。

命题2 平台对双边参与人收取的最优价格以及平台利润与直接网络外部性成正比，与间接网络外部性成反比。

五 一边部分多归属情形

位于x∈[0,1]处的买方加入平台1的效用为：

(8)

此参与人加入平台2的效用为：

(9)

联立得到买方在平台1上单归属的数量：

对于卖方参与人，此时不仅需要考虑单归属的情况，而且需要考虑部分多归属的情况。考虑卖方到平台1的净效用时，令卖方的一个参与人距离平台1的大小为x。考虑卖方到平台2的净效用时，令卖方的一个参与人距离平台1的大小为y。

卖方单归属加入平台1的效用：

(10)

卖方单归属加入平台2的效用：

(11)

卖方多归属加入两个平台的效用：

(12)

联立式(10)和式(12)，可以得到卖方单归属加入平台1和多归属加入两个平台的无差异点，即可以得到仅加入平台1的卖方数量：

同理可以得到仅加入平台2的卖方数量：

联立上述方程可以得到各组参与人单归属加入平台的数量：

(13)

(14)

根据二元函数求极值的条件，推导出在t>α+β时平台1和平台2的利润存在最大值。

(15)

把价格代入式(13)可得：

(16)

因此，平台的利润为：

(17)

命题3 当一边参与人单归属一边参与人部分多归属时，平台对于单归属一方收取高价而对多归属一方免费。

这一命题与Armstrong(2006)[2]中“竞争性瓶颈”的均衡结果完全相反。 在Armstrong(2006)[2]中“竞争性瓶颈”的均衡结果是平台允许买方免费加入，甚至对其进行补贴，而对卖方收取高价进而获得盈利。但是，这一结果是在买方纯粹单归属和卖方纯粹多归属的情况下得到的，由于买方是单归属，卖方为了与其进行交易不得不接入买方所在的平台，这样，对于卖方而言平台就具有垄断势力，成为了其与买方互动的瓶颈，所以，平台为了获得最大的利润掠夺了卖方的全部剩余。而在本文中，虽然买方仍然是单归属，但是卖方是部分多归属。与Armsrong(2006)[2]的研究不同，此时，卖方成为了平台吸引买方参与人的瓶颈。因此，平台要解决“鸡蛋相生”问题(Chiken-and-eggProblem)，必须要吸引更多的卖方参与人加入。所以，平台允许卖方免费加入，但为了盈利，平台对买方收取了高价。

命题4 平台对买方的最优定价以及平台利润与直接网络外部性成正比，与间接网络外部性成反比；平台对卖方的最优定价则与二者无关。

六 两边部分多归属情形

对于买方而言，买方单归属加入平台1的效用为：

(18)

买方单归属加入平台2的效用为：

(19)

买方多归属加入两个平台的效用为：

(20)

联立式(18)和式(20)，可以得到买方单归属加入平台1和多归属加入两个平台的无差异点，即可以得到仅加入平台1的买方数量：

(21)

同理可以得到仅加入平台2的买方数量：

(22)

对称地，可以得到：

(23)

联立上述公式可以得到两边参与人分别在两个平台上单归属的数量：

(24)

(25)

根据二元函数求极值的条件，推导出在t>α+β时平台1和平台2的利润存在最大值。

(26)

把价格代入上述公式可得:

(27)

平台的利润为：

(28)

七 比较分析

首先，对上述情形中的均衡价格加以比较。

从上述分析可以看出，由于同时考虑了直接网络外部性、间接网络外部性和部分多归属特征，本文得出的结论与Armstrong(2006)中“竞争性瓶颈”的均衡结果存在显著差异，由此可以得到命题7。

命题7 在三种归属结构下，对于买方而言，当买方单归属而卖方部分多归属时，平台对其收取的价格最高；当两边参与人都是单归属时，平台对其收取的价格居中；当两边参与人都是部分多归属时，平台对其收取的价格最低。

结合命题7和命题3可以得出：对于卖方而言，当买方单归属而卖方部分多归属时，平台对于买方收取高价而对卖方免费，这一发现是对Armstrong(2006)中“竞争性瓶颈”均衡结果的一个重要补充。

其次，比较上述模型中的均衡利润。

所以，πss>πsm>πmm，由此得到命题8。

命题8 在三种归属结构下，当两边参与人都是单归属时，平台的利润最高；当一边参与人单归属一边参与人多归属时，平台的利润居中；当两边参与人都是部分多归属时，平台的利润最低。

由此可知，平台两边参与人单归属的人数越多，平台的利润越高，部分多归属的人数越多，平台的利润越低，因此，平台具有破坏参与人部分多归属的内在激励。以商户为例，Armstrong和Wright(2007)[11]研究了平台运用独家交易合同来阻止商户多归属进而提升平台利润。对于消费者而言，在Carroni(2015)[21]的研究中，平台基于消费者过去消费行为(BBPD)而对消费者收取不同价格进而提高消费者的忠诚度。这些措施都能降低参与人多归属的可能性，增加平台利润。

八 主要结论与政策含义讨论

O2O平台具有区别于传统双边市场的两个特征，其一，一边或者两边参与人部分多归属于多个平台；其二，O2O平台不仅存在间接网络外部性，同时还存在明显的直接网络外部性。基于上述考虑，本文在Armstrong(2006)[2]的研究基础上，通过构建具有横向差异化特征的O2O竞争性平台两阶段博弈模型，分析了直接网络外部性、间接网络外部性和部分多归属对O2O平台竞争均衡的影响。主要研究结论与Armstrong(2006)的研究结论存在显著差异，是对Armstrong(2006)研究中“竞争性瓶颈”均衡结果的一个重要补充。

具体而言，本文研究结论表明，在双边参与人单归属、一边单归属一边多归属和双边多归属这三种归属结构下，直接网络外部性会增加平台对双边参与人收取最优价格。直接网络外部性越大，参与人之间的竞争就越激烈，因此，平台对参与人收取的价格就越高。间接网络外部性对三种归属结构的影响则需要分为两类：其一，当双边参与人均为单归属或者一边参与人为单归属而一边参与人为部分多归属时，间接网络外部性会降低平台对买卖双方收取的最优价格；其二，当双边参与人都是多归属时，间接网络外部性对最优价格的影响则是不确定的。

此外，通过比较分析，本文发现参与人归属结构对均衡价格以及均衡利润的影响。当一边参与人单归属而另一边参与人多归属时，平台对单归属一方收取的价格最高(此时，多归属一方免费加入)，当两边参与人都是多归属时，平台对双边参与人收取的价格最低。平台两边参与人单归属的人数越多，平台的利润越高，部分多归属的人数越多，平台的利润越低。因此平台有降低参与人部分多归属的意愿。这一发现对于反垄断执法实践具有一定的参考价值。

一般来说，平台企业可以通过签订排他性合约来限制参与人的部分多归属行为，还可以进行O2O平台之间的横向合并来实现排他性经营，这两种行为都可能会损害相关市场的竞争，因此需要反垄断机构重点关注。2015年，陆续有“滴滴”和“快的”、“58同城”和“赶集网”、“美团”和“大众点评”、“携程”和“去哪儿”等O2O平台宣布进行横向合并，引起社会广泛关注和争论，正是O2O平台通过合并来消除参与人部分多归属问题的典型案例。当然，在横向合并的反垄断审查案件中，还需要综合考虑涉案企业的营业额是否达到申报标准、相关市场份额是否落在“安全港”之外、是否有效率等抗辩理由和其他多种因素，参与人部分多归属只是诸多考量因素之一，但是O2O平台内在排他性动机可能对竞争造成的损害也不能忽略。特别是考虑到O2O平台企业具有强烈的直接和间接网络外部性，那么这种行为对竞争的损害可能在短期内难以修复，因此反垄断机构对相应行业的横向合并和滥用市场支配地位行为应仔细甄别，并通过鼓励此类行业中的参与者多归属行为来促进竞争。

[1] Rochet, J., Tirole, J.. Platform Competition in Two-sided Markets[J].JournaloftheEuropeanEconomicAssociation, 2003, 1(4): 990-1029.

[2] Armstrong, M.. Competition in Two-sided Markets[J].RANDJournalofEconomics, 2006, 37(3): 668-691.

[3] Evans, D.. The Antitrust Economics of Multi-sided Platform Markets[J].YaleJournalonRegulation, 2003, 20(2): 325-381.

[4] Caillaud, B., Jullien, B.. Chicken and Egg: Competition Among Intermediation Service Providers[J].RANDJournalofEconomics, 2003, 24(2): 309-328.

[5] Yoo, B., Choudhary, V., Mukhopadhyay, T.. A Model of Neutral B2B Intermediaries[J].JournalofManagementInformationSystems, 2002, 19(3): 43-68.

[6] Belleflamme, P., Toulemonde, E.. Negative Intra-group Externalities in Two-sided Markets[J].InternationalEconomicReview, 2009, 50(1): 245-272.

[7] Dietl, H., Lang, M., Lin, P.. The Role of Negative Intra-side Externalities in Two-sided Markets[J].WorkingPaper, 2010.

[8] Katz, M., Shapiro, C.. Network Effects, Competition, and Compatibility[J].AmericanEconomicReview, 1985, 75(3): 424-440.

[9] Poolsombat, R., Vernasca, G.. Partial Multihoming in Two-sided Markets[J].DiscussionPapers, 2006.

[10] Kaiser, U., Wright, J.. Price Structure in Two-sided Markets: Evidence from the Magazine Industry[J].InternationalJournalofIndustrialOrganization, 2006, 24(1): 1-28.

[11] Armstrong, M., Wright, J.. Two-sided Markets, Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts[J].EconomicTheory, 2007, 32(2): 353-380.

[12] Vasconcelos, H.. Is Exclusionary Pricing Anticompetitive in Two-sided Markets?[J].InternationalJournalofIndustrialOrganization, 2015, 40: 1-10.

[13] 曹俊浩, 陈宏民, 孙武军. 多平台接入对B2B平台竞争策略的影响——基于双边市场视角[J]. 财经研究, 2010, 36(9): 91-99.

[14] 曲振涛, 周正, 周方召. 网络外部性下的电子商务平台竞争与规制——基于双边市场理论的研究[J]. 中国工业经济, 2010, (4): 120-129.

[15] 陆晓菁, 陈宏民. 电子口碑虚拟社区平台定价策略[J]. 上海交通大学学报, 2014, 48(2): 300-305.

[16] 陈富良, 郭兰平. 负的直接网络外部性下双边平台定价策略研究[J]. 江西财经大学学报, 2014, (1): 25-34.

[17] 胥莉, 陈宏民, 潘小军. 消费者多方持有行为与厂商的兼容性选择: 基于双边市场理论的探讨[J]. 世界经济, 2006, (12): 28-40.

[18] Rasch, A.. Platform Competition with Partial Multihoming under Differentiation: A Note[J].EconomicsBulletin, 2007, 12(7): 1-8.

[19] 纪汉霖. 用户部分多归属条件下的双边市场定价策略[J]. 系统工程理论与实践, 2011, 31(1): 75-83.

[20] 王小芳, 纪汉霖. 用户部分多归属条件下双边市场平台纵向一体化策略[J]. 系统工程, 2011, (3): 21-26.

[21] Carroni, E.. Behaviour-based Price Discrimination with Cross Group Externalities[J].WorkingPapers, 2015.

[引用方式]吴绪亮, 刘雅甜. 网络外部性、 部分多归属与O2O竞争性平台定价策略. 产经评论, 2016, 7(4): 5-16.

Network Externality, Partial Multihoming and Pricing Strategy of O2O Competitive Platform

WU Xu-liang LIU Ya-tian

A two-stage game model of O2O competitive platforms featured with horizontal differentiation was constructed to further characterize both the indirect network externality, direct network externalities and partial multihoming characteristics, and analyze their impacts on equilibrium price, quantity and profit of the platforms. This study found that: under the three categories of homing structure, the direct network externalities will increase the optimal price charged by the platform to the participants from both sides. For the buyer part, when the buyer is single homing while the seller partial multihoming, the price charged by the platform will be the highest; when the participants from both sides are partial multihoming, the price charged by the platform will be the lowest. For the seller part, when the buyer is single homing while the seller partial multihoming, the platform will charge a high price for the buyer and be free for the seller, which is an important complementary to the equilibrium results of competitive bottleneck model in Armstrong (2006). In addition, when the participants from both sides are single homing, platform acquired its highest profit; when the participants from both sides are partial multihoming, platform acquired lowest margin. Therefore, O2O competitive platform has incentive to reduce the motivation of participants to be partial multihoming.

two-sided market; O2O competitive platform; network externality; partial multihoming; anti-trust

2016-04-07

教育部人文社会科学研究青年基金项目“经营者集中反垄断审查中的经济证据研究”(项目编号：11YJCZH189，主持人：吴绪亮)。

吴绪亮，经济学博士，法学博士后，东北财经大学产业组织与企业组织研究中心副研究员，研究方向为产业组织理论与反垄断经济学；刘雅甜，东北财经大学产业组织与企业组织研究中心硕士研究生，研究方向为双边市场理论。

F062.9； F724.6

A

1674-8298(2016)04-0005-12

[责任编辑：郑筱婷]

10.14007/j.cnki.cjpl.2016.04.001