“互联网+媒体”背景下报纸媒体的发展路径

田瑶　单志芳

摘 要：在新媒体时代，互联网的广泛应用，给报纸媒体的发展带来了巨大冲击，报纸媒体为突破瓶颈加强与互联网的融合。在“互联网+媒体”背景下，传统报纸媒体不断树立互联网思维，通过提升内容质量、明确受众需求、转变报纸的经营和服务方式来提高报纸媒体的影响力，这是提升传统报纸媒体传播品质和产业升级的重要途径，也是构建其新的经营模式和内容渠道的重要思路。

关键词：报纸；受众；“互联网+”

中图分类号：G237 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0076-02

一、报纸媒体发展困境

快节奏的传播速度让报纸传播滞后性日益凸显。互联网的发展，扩宽了公众获取资讯的渠道，加深受众了解信息程度。移动互联网的普及，增强信息传播时效性，传播者在事件现场进行直播，无时差的传播速度是传统媒体无法比拟的。报纸作为传统媒体的主要传播力量，主要通过每日、每周等更新频率进行资讯传递，一旦错过出版时间或出现版面排满的情况，信息出版将会推迟，降低新闻的时效性。推迟出版时间降低新闻时效性，而互联网传播利用网络的快速性进行无时差的直播，高效的传播速度让公众从被动接收资讯转变主动搜寻。

急于融合，忽视传播内容质量。传统媒体时代，电视、报纸媒介以绝对优势占据着新闻传播的霸权地位。但在互联网兴起之后，BBS、博客、微博、微信等传播形式的出现，威胁传统媒体霸权地位。受众流失、发行下降、影响力减弱，让报纸媒体意识到当前的传播模式不再适应受众需求，转型是报纸媒体必须直面的问题。但在转型的过程中，传统媒体欠缺理性思考，缺乏互联网思维，没有将报纸的优势在融合互联网过程中发挥出来，只是单纯依靠报纸电子版；博客、微博、微信等传播载体简单的内容复制、粘贴进行更新，并没有带来实质性的效益，反而降低内容的专业和深度。同时，报纸因版面、固定模式限制，以时政新闻和社会新闻内容为主，固定版面无法扩版。而在快节奏地生活环境下，公众利用碎片时间阅读轻松内容，避开严肃、说教信息，转向轻松、娱乐的新闻。因此，报纸媒体急于与互联网融合，忽视内容的专业性和传播深度，导致错过转型时机，在与新媒体竞争中处于劣势低位。

2.注重媒介形式融合，忽视受众地位。一直以来，党报在发行上很大程度上依靠行政手段订阅，面对的受众多为党政机关、企事业单位、学校等。报纸处于绝对霸权传播地位，传播者传播什么受众接收什么，受众主体地位和传受双方互动成为空谈。相反，在互联网时代，受众成为媒介争夺的焦点，受众地位不断提升，以“受众中心”的内容崛起。报纸媒体在转型的过程中注重形式上的融合，而忽视了受众地位，缺乏主动服务意识，传受双方互动变得缓慢，让追随报纸转型的受众逐渐脱离，受众转向新媒体。

二、“互联网+媒体”融合的契机

2015年，李克强总理在《政府工作报告》中提出了“互联网+”行动计划。“互联网+”是将互联网与传统行业结合，利用互联网开放、快速、互动等特点，改变传统产业的经营方式、产业结构，促进国民经济的发展。“互联网+”概念提出后成为国家战略，互联网迅速与农业、金融、旅游等行业结合，P2P投融资产品、滴滴打车、余额宝、网商银行、健康云等软件广泛应用。在“互联网+”的推动下，互联网与传统行业得到有效结合。

互联网的兴起改变了受众接收、阅读资讯的方式。面对快速发展的互联网，报纸发行量、广告收益逐渐下降，传统媒体为占领新兴市场和留住受众，开始与互联网融合，出现一大批微博、微信公众号、新闻客户端、新闻APP等。报纸媒体试图通过与互联网的融合来提高影响力、权威性，获得受众关注。但在融合的过程中，报纸媒体只注重形式进行融合，却没有发挥新闻采写的专业性、权威性等特点，重新掌握信息话语权。同时，报纸媒体缺乏互联网思维；对受众地位的不够重视，内容单一，逐渐失去了媒介霸权地位。

互联网时代，改变的不仅是媒介的传播形态，更多的是受众获取资讯的方式。互联网改变了传统媒体的单向传播模式，受众从被动接收转向主动搜寻。同时，受众拥有的双重身份（传播者与接受者）提高了受众的地位，也增加了受众参与信息传播的积极性，使信息传播速度成病毒式扩散。“互联网+媒体”的融合，加快信息传播的速度，提高受众参与度，扩大事件影响力。在“互联网+媒体”的背景下，促进传统报纸的发展，也提升报纸的业务水平，促进报纸产业化的形成。

三、报纸媒体发展路径

随着“互联网+媒体”程度的加深，各类媒体与互联网融合，新闻APP、客户端、微信公众号等传播方式层出不穷，这不仅打破地域限制，也改变了受众了解资讯方式，受众从被动接受转为主动搜寻。报纸媒体如何在同类竞争中脱颖而出，如何获得受众关注，成为互联网与报纸融合取胜的关键。

（一）在“互联网+媒体”融合中提升内容主导地位

互联网时代，“内容为王”得到充分体现。首先，从本质上说，各类报纸以传播内容为目的，重构传受双方关系。要吸引受众，根据不同类别的报纸、不同受众群体，进行定位。对于专业性报纸，定位于行业精英，用具有深度的内容培养稳定的受众群；而对于社会新闻，受众多利用碎片化时间阅读，内容应运用轻松语言等。传统媒体应针对不同类型的报纸，合理的定位，细分受众群体，培养稳定、有效的目标群体，以便扩大媒体影响力。

其次，内容制作成为媒介提质的关键。媒介融合扩宽媒体获取信源渠道，从浩瀚的信息库中选取有价值的信息、撰写出让受众满意的报道，才是重获报纸媒介霸权地位的核心。报纸媒体在融合中，突破了常规的一日一报，改为报纸传播为主，微博、微信辅助传播的现象。报纸媒体借用微博、微信定时发送信息；特殊时节、突发状况进行现场直播，扩大媒体影响力。2016年“两会”期间，人民日报公众号就李克强总理的政府工作报告进行解读，仅从上午十一点到中午十二点之间就推送《重磅！5年后的中国什么样？总理报告找答案》《10个关键数字速读政府工作报告（附十大“前景产业”）》《总理报告，将这样改变我们的生活》三篇文章，实时直播李克强总理讲话情况，解读政府报告的内容。在融合中，报纸媒体在传播内容过程中，突破枯燥、严肃的文字；针对不同时段，推送不同类型的内容。传播主体转变“传播霸权”观念，以受众为中心来制作内容，将报纸媒体单一传播内容转向密切联系受众的平台。

报纸与互联网融合后，因传播介质不同，传播符号也需要发生相应的改变。“互联网+媒体”改变了报纸媒体单一的“文字+图片”的传播模式，将图、文、音、频四位一体的融合模式进行信息传播，丰富了传播符号，也便于受众阅读。融合后的媒介传播内容打破了以往单一的新闻报道模式，开始将内容转为集信息传播、生活服务、广告插播、在线购物等一体化的商业模式。受众通过APP就可以享受多重服务，体验一站式服务。

（二）用“互联网+媒体”思维明确受众需求

互联网时代，受众主体地位得到提升，以受众为中心的资讯、服务内容层出不穷。互联网改变传统媒体传播理念——告知信息，转变成针对受众需求制作内容的载体。“地球村”实现，满足了传播主体多样性。受众不在热衷追求新产品，转变为传播者针对受众的需求设计、制作产品，来满足受众需求。Facebook、Witter就提出以受众为中心的“定制受众”的理念，在Facebook发布的广告，只针对广告主明确界定的一部分用户。内容私人化定制、柔性化传播，精准定位，满足用户需求，让效益达到最大化。在媒介融合下，利用大数据分析受众需求，并予以满足，才能吸引和留住受众。

（三）在“互联网+媒体”整合中转变经营和服务方式

媒介融合，不仅局限形式的融合，在生产经营、服务、管理等方面也应进行战略调整，达到内、外发展均衡的状态。报纸利用新技术，经营转型以新闻传播为主，开拓咨询、服务等业务，构建媒体“一业为主、多项经营”的格局。同时，寻求跨行业战略合作伙伴，整合资源，实现跨平台发展，通过相互影响来增加报纸知名度、影响力，从而获取广告份额。报纸经营转型，立足互联网，着眼产业发展，从信息收集到传播；内容制作到发行，形成一条产业化经营模式。

转变依靠发行量、广告收益为指标的评价体系。发行量和广告收益是传统报纸衡量影响力的重要标准。但是，在互联网环境下，报纸传播方式发现巨变，不能按照传统的衡量标准进行经营，需全面分析、综合考评。利用大数据的便利性，从发行、内容品质、服务等方面进行分析、统计，完善评价体系。让报纸媒体从单纯的评价体系中解脱，更加注重品质提升。

“互联网+媒体”的融合，以互联网信息汇集和整合优势为基础，结合报纸传播的权威性、专业性等特点，打通各传播渠道，构建一体化信息传播、服务平台，为公众提供实时报道、深度分析、咨询服务、战略决策等内容。移动互联网的发展，手机用户成为主体，不断更新传播形式，推出新闻客户端、APP等，满足受众需求，及时与受众互动，为受众带来个性化体验。

在“互联网+媒体”发展背景下，报纸媒体加快了与互联网融合的速度，业务得到拓展。在融合过程中，报纸媒体取长补短，逐渐具备了互联网思维，提高受众地位，发扬内容传播权威性的特点，转变经营和服务思维。“互联网+媒体”将引领传统媒体融合发展趋势。

参考文献：

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