论新媒体视阈下地方电视台发展的困境与策略

肖雪菁++杨波

摘 要：随着媒介技术的进一步发展，很多专家、学者认为地市级电视台会逐渐被合并。媒介融合既给各种形态的媒体带来新的发展机遇，也带来挑战。近年来，各地市级电视台纷纷对自己拥有的频道进行改版、创新，力求以特色化、多样化频道形式，满足受众的不同需求。随着新媒体日益壮大，对区域电视台的现状，以及所面临的困境和发展策略进行客观分析，成为一大研究热点。本文的研究主要是选取比较有代表性的地方台进行深入调查，最终试为地方电视台的转型发展提供建议。

关键词：地方电视台；困境；转型

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0041-02

一、新媒体语境下地市级电视台的现状

（一）来自中央电视台、省级电视台的压力

对于地市级电视台的处境，有一种形象而又直接的描述：“电视台，省级卫视，境外媒体的多面夹攻。”就同行业媒体竞争情况来看，从同行业电视媒间的竞争压力来看，中央电视台和省级电视台无论是在政策支持、节目内容、资金情况和人力资源等方面，他们的优势都远远超过了地市级电视台。从这些优势上可以看出，地市级电视台可以说是被全面压制的状态。同样，由于这些优势地市级电视台的手中情况和广告市场同样被抢占。在这种巨大劣势下，地方级电视台有逐渐被边缘化的趋势，这便是全国各地方级电视台共同面临的困境。

中央电视台为国家副部级事业单位，是中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，当今中国最具竞争力的主流媒体之一。在国内收视市场，中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右。拥有42个数字付费频道。是全球唯一一个每天用6种联合国工作语言不间断对外传播的电视媒体，目前已在171个国家和地区落地，拥有3.14亿海外用户。中央电视台是国家唯一的垄断性大台，在人、财、物上丰富的资源优势是地市级电视台可能永远只是望其项背的。

从以上分析中不难看出，地市级电视台面临着来自各级电视台激烈竞争所形成的压力。如何化压力为动力，在复杂的环境中得到更好的发展。地市级电视台首先要清晰地认识自身的优势和特点，并充分结合起来以取人之长，补己之短，才能在压力中找到正确的发展方向。

（二）地市级电视台之间相互竞争的压力

自产自销依然是地市级电视台目前的发展方式。地市级广播电视台依然停留在前店后厂的时代。为谋求生路，地市级电视台纷纷改版。各地方台之间的竞争也成为了彼此间的压力。竞争中存在着“无创新”这样一个很大的问题。在节目内容上，“市级电视台模仿省台，卫视模仿湖南台，湖南台模仿TVB，TVB模仿日韩台”。节目俗套无新意，只是单纯地依靠引进和模仿。市级电视台绝大多数新闻为主，而新闻的一大突出内容便是政治新闻。内容枯燥乏味、报道形式单一、形式主义严重，与人民群众的日常生活并没有什么相关性，占据了当地群众密切关注问题的播报时间，甚至几乎看不到群众所关注问题。随着市场经济的发展、商业模式的不断进步，“顾客就是上帝”这句话早已深入人心。作为电视台的顾客，观众对于节目质量的需求在不断上升，而电视台作为观众的“服务商”，也在不断改进自己。“内容为王”已经成为当今电视台竞争的核心主题。媒体播报内容的质量好坏，直接决定是否能够吸引观众的眼球，观众的着眼点并不在电视台的等级，更重要的是广播电视的竞争核心能力——播放内容。

二、地方电视台的发展困境

笔者为了更好地分析地方电视台的问题所在，针对自己比较熟悉的某市各地区的受众进行抽样调查，共收集问卷200份。调查的受众包括居住在市区、村镇的各行各业的人，所以问卷结果具有说服力和代表性。

调查结果显示，在媒介使用习惯、影响方面，50.82%的受众表示生活中绝对无法离开手机，认为其对生活影响非常大。手机媒介在晚上使用的时间最长。而83.61%的受众普遍看好的媒介也是手机、pad等移动终端，并普遍认同电视的影响力有所下降。在重大事件来临时，受众首先选择的是看朋友圈的信息。在对新媒体的认识上，较多的受众认为新媒体的优势主要是带来的信息量巨大，其次是购物便捷，生活方式的变化。

对某市电视台节目的满意程度上，虽然有52.46%的受众很少观看节目，但谈到电视台的优势时依然认为主要优势在于本地人民的喜爱。说明某市电视台的节目仍旧有深厚的群众基础。其他一些结果显示，电视的使用情况仅次于手机媒介，受众在使用媒介时，主要去关注的是社会新闻。在具体的节目满意度方面，关注最多的节目是《某市新闻》《金城民生》。这也体现了受众最关注依旧是当地新闻、身边故事。在对刚刚试行的智慧手机台的认识上，虽然仍有24%的受众并不知情，但有31.15%的受众已经关注。32.79%的受众已经初步认可智慧手机台，认为它方便观看电视台的节目。调查发现，受众最期待电视台多一些生活服务类节目。在对电视台节目的建议方面，受众更在意节目内容的转变以及是否贴近生活。

另一方面，访谈结果显示，某市电视台的领导人员普遍认同目前的困境主要是互联网的巨大冲击和体制难题。由于互联网对于传统的媒体生态圈的颠覆，作为长期依赖市区财政收入、人才资源严重缺乏的地方电视台显得难以适应。当受众彻底不再选择主流媒体的时候，保生存成为了第一要务。某市电视台推出的智慧手机台就是目前在尝试转型发展的一个重要探索成果。如何改变生存困境是一个一直在探索的难题。想要改变生存困境急需大刀阔斧的改革，在对于改革的认识上，某市电视台的几位记者、播音员表示最大的困难还体现在他们自己短时间都难以适应新媒体带来的巨大变化。他们也一直在探索如何能够解决问题，甚至有些人抱着十分悲观的态度认为地方台要面临被关闭的危险。当谈到对于智慧手机台的运营情况时，工作人员表示，这是他们在学习山东台的一个成果，这个成功已经在众多地方台如枣庄、即墨等地采纳并取得了成功。

三、地方电视台的发展策略

笔者基于调查结果并查阅相关资料结合某市电视台的发展现状，对某市电视台的转型发展策略进行分析总结。

（一）宣传与贴近相结合

这一方面主要针对智慧手机台。虽然仍有相当一部分受众并不知情智慧手机台，但31.15%的受众已经关注智慧手机台。某市电视台在尝试与新媒体融合的过程中取得初步成效。当然，改革之路任重而道远。改革的成功事关舆论引导力度，事关顺利贯彻落实国家相关政策。智慧手机台是地方媒体与受众能够便捷交流的良好平台。在该平台的设计界面，使用流畅度等问题上加大改进力度，不断倾听受众意见，完善平台建设。在观看大型节目、活动的时候，能够确保受众在使用的时候有较为完美的视听体验。在传播内容上，筛选真正受众关心的、需要的，摒弃其他平台都有的重复内容。在对外宣传方面，深入各村镇以及各学校、单位等地方大力宣传智慧手机台。最终，让本地区的受众真正实现轻松明白本地大事，快速读透国家政策。

（二）合理的规划转型

笔者在调查过程中了解到，地方电视台更愿意不断去其他地方电视台学习。工作人员普通认为相似的情况才更能够学到别人成功的奥秘。但是，地方台始终是地方台。如果地方台也能够多去发展较好的省台，尤其是近几年发展势头较好的如山东卫视、辽宁卫视等去学习。虽然地方台的实力无法和省台抗衡，但正因如此学习的重点就在于，如何在困境中成长。很多地方台均缺乏高学历的人才，工作人员基本上是从实践中学习成长起来的。地方台可以充分借鉴省台经验举例来说台里节目的定位这个问题，如何充分利用当地可挖掘的资源实现传播效果的最大化。

（三）拉近与受众的距离

受众普遍认为，媒体的职责就是传播信息。信息的内容决定传播效果。根据调查结果显示，地方台最具有核心竞争力的是民生节目。一般来说，这类节目内容主要是生活服务类如吃饭、穿衣、逛街、旅游等。地方台的主持人由于人手较少，在驾驭这样的节目的时候难免会带有新闻节目的刻板严谨形象，这就要求主持人在语言内容上适当作出改变，从“官方”话语走向“民间”话语如适当的方言的运用、口语化的表达等。当然，这对于主持人的要求还是比较高的，主持人需要不断地去学习、充实自己。尽管在节目中的语言比较口语化，但这并不代表可以想说什么就说什么。在节目中，先让主持人自己融入节目之中，真正在节目中展现当地的特色，主持人的真诚幽默如何能够透过屏幕传递给熟悉的观众，这才是地方台主持人需要思考的问题。

另一方面，在访谈中，笔者了解到，地方台的记者、主持人常常身兼数职，节目的质量很难保证。这就更加需要地方台的媒体人多去学习借鉴网上比较受欢迎的自制剧、自制节目的优势。许多有名的自制节目都是先在网上开始被广大网友所喜爱后来逐渐受到官方的认可。网络自制节目特点：制作成本低、节目时间短、经济价值高、交互性强。这对于缺人才、缺资源、效果不够理想的地方台来说是个很好的可以借鉴的案例。在做节目的时候基于对于用户的需求的考虑结合自身做节目的状况，对于节目的策划以及节目内容做一个全面的改革。例如在做某一民生节目中，主要满足受众的兴趣、情感的娱乐的内容性需求。在节目创作初期，需要对节目内容进行完整的分析和调查。在拍摄播出期间利用地方台的优势不断地听取受众的意见与建议，以进行节目的不断整改，让受众的喜爱真正影响节目的内容。当然，地方台所面临的受众和许多在都市大环境的受众不同，节目时间过短并不一定可以满足他们的需求。这类受众的闲暇时间较多。在这一点上，笔者认为，地方台的节目工作人员可以根据当地受众的需求，结合他们的心理特征进行节目网络化创作。

参考文献：

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