新媒体下电视栏目的定位及品牌研究

周妍++吴霞

摘 要 我国是电视大国，电视频道上千个，电视栏目更是数量繁多，种类多样。无论是央视栏目，还是地方台电视栏目，收视率的竞争异常激烈。新媒体时代下，电视频道间，电视栏目间的竞争逐渐成为栏目品牌的竞争，要最大程度提升栏目的核心竞争力，吸引观众的关注，就要对电视栏目正确定位，打造强势品牌，成为王牌栏目。文章基于新媒体时代特征，探讨电视栏目的定位，对电视栏目的品牌打造提出自己的观点和建议。

关键词 新媒体；电视栏目；定位；品牌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0064-02

电视是现代社会应用最为普遍的媒体，也一直是最受欢迎，最受观众认可的媒体。然而随着新媒体时代的到来，大众媒体出现了多种形式，电视媒体的影响力受到了前所未有的冲击。在新媒体时代，传统电视媒体也要紧跟时代发展的步伐，顺应时代发展潮流，积极进行时代变革，开拓创新，将新媒体与传统媒体加以融合，正确定位，打造品牌，以在激烈的竞争正实现平稳、持续的发展。

1 新媒体的基本特征

随着网络技术的进步，互联网走进千家万户，成为新时代主要的媒体形式。在网络时代的大环境下，传统的媒体理念被打破，新媒体时代到来，这对传统电视媒体无疑是一个巨大的冲击。那么新媒体时代对于人民大众来说有什么影响呢？新媒体与传统电视媒体相比有哪些优势呢？笔者经过分析总结，新媒体的特征主要表现为以下几个方面。

1）节目的内容更加丰富。新媒体节目不仅形式多样，而且节目内容非常丰富，包罗万象，呈现出各种题材，相比电视题材要丰富得多。但是我们也清楚的看到，因为新媒体出现的时间并不长，节目内容虽然丰富，但是品质也参差不齐，其中也不乏有很多节目导向低级，质量不高。

2）更富娱乐性。电视也不乏娱乐性的栏目，有很多节目娱乐效果很好，但是新媒体的娱乐性是在电视娱乐性的基础上的发挥，将娱乐性题材发展得更加广阔，而且形式更加丰富。新媒体本身的受众方式，加上在审查制度方面的原因，使其相比于电视媒体，具有更加强大的娱乐性。

3）更注重互动。新媒体与观众的互动性也很强。新媒体更贴近与观众，更注重与观众之间的交流和互动。对于观众来说，在新媒体上，不仅可以观赏节目，更可以参与到节目中来。观众可以将自己的经历、故事、才艺、艺术创作上传至新媒体，这是传统电视媒体所做不到的。

以上是新媒体崛起以来表现处理的典型的技术特征，但是需要强调的是，新媒体的特征并不仅限于技术范畴，其业务范畴的突出表现也是不容忽视的。我们也要看清新媒体虽然比传统电视媒体有很多优势存在，但是其本身的劣势也很明显。新媒体本身就很宽泛，这一点就使其在受众群体的定位上面临较大的难度，同时没有体现出地域间的差别。但是即使这样，新媒体对于电视媒体的冲击也是非常明显的，对于电视媒体来说，融合新媒体，引进新媒体，是未来发展的新方向，是实现持续平稳发展的新途径。

2 新媒体时代电视栏目的定位

新媒体对于电视媒体来说影响是巨大的，尽管这样，对于电视媒体来说，电视栏目只要认清时代发展新形势，遵循电视媒体发展规律，融合新媒体，正确定位，未来电视栏目仍然占据媒体的主流，成为各大媒体的领跑者。

电视栏目的定位就是要是栏目产品能够在庞大的观众群体的心目中确立一个适当的、正确的位置。对栏目正确的定位，首先就要对市场加强调研，深入了解，了解现代受众的心理需求，将地域优势资源充分加以利用。

1）受众群定位。在对电视栏目进行设计的过程中，要充分考虑到电视观众的地域化、娱乐化、情节化的特点。也就是说栏目的准确定位，要对电视受众首先进行分化，根据地方区域性的不同，人口数量的不同以及受众行为的不同来进行受众的划分。在此基础上选择合适的群体作为目标受众；然后要对受众的收视足球进行全面细致的考察，这就要求深入群众，做好调研工作，对栏目进行科学的设计。

2）内容定位。在新媒体时代，电视栏目内容定位是否准确直接影响着电视栏目对受众的吸引度。首先，在确定受众目标的基础上，站在目标受众的角度上来设计栏目内容，对受众的收视爱好，收视热点事件等所有有关因素进行全面的调研、分析和总结，找到受众的收视需求的基本条件下创建电视栏目的个性特点。其次，就是从栏目本身作为出发点对内容进行定位，比如栏目定位为情感类，栏目内容可通过对主人公情感故事的讲述和战术，来实现与观众的交流和互动，使观众感同身受，在情感上引起共鸣。

3）功能定位。对于一档电视栏目来说，功能定位使非常重要的。要明确栏目的功能是什么，是为传播信息，提供咨询还是针对某一话题进行深层次的剖析？是娱乐大众，以带给观众快乐还是为观众创设一个学习知识和增长见识的平台？以湖南卫视为例，湖南卫视就紧紧抓住电视栏目的娱乐功能，将娱乐元素加以放大，打造青春靓丽的电视品牌形象，成为电视娱乐品牌的先锋。

4）本土资源定位。地域之间的差异化是电视媒体的特点，也是其优势所在。不同的区域有不同的文化，有不同的方言，有不同的自然风光，有不同的风俗习惯。电视栏目要从本土资源着手，善于利用本土资源和区域特色，做好本土资源定位，打造区域性栏目品牌。做好本土区域资源的定位，一方面使本土受众更具有亲切感，更贴近与自身生活，更乐于接受；另一方面可以对外宣传本土文化和民俗特殊，带动本区域经济的品牌化发展。

3 新媒体时代电视栏目的品牌打造

3.1 树立栏目品牌意识

在新媒体形式下，要实现电视栏目的发展创新，就要勇于接受新事物，学会运用新事物，积极与新媒体相融合。在新媒体时代如何突出传统电视媒体的核心地位，是每一位电视栏目工作人员共同关注的重点问题。在种类繁多的媒介市场，电视媒体如何站稳脚跟，立于不败之地，仍然保持领头者的核心位置，打造栏目品牌，提升品牌形象无疑是一条有效的途径。对于任何行业来讲，品牌决定未来，这点对于媒体来说也不例外。电视媒介要持续健康发展，就要树立品牌打造的意识，加大力度塑造品牌形象。这里说的品牌不仅仅是对电视栏目品牌本身而言，还包括频道形象品牌、主持人形象品牌、衍生产品品牌。电视媒介走品牌发展的战略，不仅是对自身品牌形象的塑造，更是让受众了解本栏目所具有的特色，培养固定观众群，稳定自身媒体市场的竞争力。良好的栏目形象和栏目品牌需要经历长时间的积累，但是一旦形成品牌，就会深入人心，就会赢得稳定的观众群。以湖南电视台的《快乐大本营》为例，良好的品牌打造，使的此栏目多年来一直受到观众的欢迎，而且历时多年热度不减，使得栏目成为定位精准的典型代表。

3.2 电视栏目品牌的打造需要稳定的艺术风格

1）品牌标识。电视栏目要具有品牌标识，这相当于栏目的身份证，看到此标识，就会让观者想起这个栏目。为了达到理想的品牌效应，电视品牌栏目在标识的设计上就应该具有突出之处，能够直接体现出栏目的风格和特色。

2）节目插片。插片值得是节目导视，通过短小的节目段落，来吸引观众的注意力，这里强调的是视觉冲击力、音效以及剪辑手法，配合字母，对栏目内容加以预告，起到吸引和增加悬念的作用。

3）主持人。对于电视栏目来说，主持人是栏目的灵魂，是栏目节奏的控制者。作为主持人必须对栏目的设计目标，栏目内容以及栏目要达到的效果熟知，能够运用语言和肢体动作起到良好的穿针引线的作用，吸引受众对电视节目的关注。

4 结束语

总之，新媒体的崛起标志着媒体界的繁荣，为电视媒介的发展带来了前所未有的挑战的同时也带来了更大的发展机遇。只有变革才能发展，只有创新才能进步，电视栏目的发展需要与时俱进，与新媒体相融合，致力于做好定位，打造品牌，面向市场，共同发展。

参考文献

[1]赵民.当代广播电视概论[M].上海：复旦大学出版社，2014：61.

[2]杨洪涛.当代电视的冷与热[M].北京：中国广播电视出版社，2012：69.

[3]南振中.把密切联系群众作为改进新闻报道的着力点[J].中国记者，2003（3）.

作者简介：周 妍，葫芦岛市连山广播电视台。