我国社会组织品牌个性及其培育路径研究

于晓乐

[摘要]在以项目竞标为导向的政府拨款背景下，社会组织的品牌竞争尤为重要，而品牌个性作为有效区分社会组织与其他组织的工具，在品牌竞争中占据核心地位。社会组织品牌个性引自商业领域，目前国内对社会组织品牌个性的专题研究尚存空白。文章将在梳理已有品牌个性研究的基础之上，分析现阶段我国社会组织品牌个性存在的问题，从品牌再造角度结合我国社会组织品牌个性存在的问题，探究非营利组织品牌个性的培育路径。

[关键词]品牌个性；社会组织；培育路径

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.050

1引言

品牌个性是一个能够有效使非营利组织区别于其他组织的工具，它使得组织在社会网络中获取差异化的识别，从而避免同质性竞争。[1]社会组织直接登记管理办法的出台，使成立非营利组织不再是难题，对于面对有限捐赠者和消费者的社会组织而言，要在众多竞争者中脱颖而出，就必须具备品牌个性。社会组织品牌个性能让公众更准确便捷地了解该组织与其他组织相比具有的竞争优势，从而获取更多社会资源，以满足组织长期发展的需要。

为促进社会组织可持续发展，我国社会组织必须接纳品牌理念，践行品牌原则，将品牌置于组织决策的核心，并通过关注组织内外部活动以构建具有较强市场竞争力的品牌。目前，国内外学术界对于商业领域营利组织品牌个性的研究已比较成熟，但关于社会组织品牌个性的研究相对缺乏。国外学者就西方非营利组织品牌个性展开了初步研究并取得一定的研究成果，然而，我国对社会组织品牌个性的研究尚存在空白，需要予以关注。文章认为，应秉承求同存异原则，借鉴西方非营利组织品牌个性构建理念，培育适合我国社会组织特性的品牌个性，以促进我国社会组织的发展及力量的发挥。

2社会组织品牌个性的基本内涵及价值维度的体现

2.1社会组织品牌个性的基本内涵

品牌个性自20世纪90年代以来，一直是营销理论研究的热点议题。品牌代表没有生命的物体，但是通过良好的营销策略，品牌也可以具有人性化的魅力。

就社会组织品牌个性含义，国外学者从不同角度对它作出了阐述，目前大致形成了四个研究视角。一是从品牌个性和自我的关系来定义。Keller（2006）认为，品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能。[2]二是从品牌个性的表现来定义。有学者认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉相同，指品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。三是从品牌个性的形成来定义。一些学者认为，由于人直接与品牌产生关联，而产生了此品牌的人格特质。还有学者认为，品牌个性是整体品牌形象内在的联系，它包括但不限于与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。四是从品牌个性的人性化特征来定义。Aaker（1997）认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。它既包括品牌性格，又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学特征。她还进一步指出，和产品相连的属性倾向于向消费者提供使用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。[3]

与西方非营利组织相比，我国社会组织既有生成方式上的巨大差异，又有生存环境上的显著区别。我国社会组织政府依赖性较强，且受中国传统文化影响较深，因此在品牌个性的定义上有所差异。对我国社会组织品牌个性的思考可以从三个层面着手。在宏观层面，我国社会组织作为政府职能转变背景下的产物，其品牌个性应侧重于突出体现组织与政府部门的互补性及与商业部门的相异性。在中观层面，是基于整个第三部门来讲，社会组织品牌个性应突出该组织与其他社会组织相比其提供产品和服务的优势及亮点何在。在微观层面，是就社会组织自身而言，品牌个性要与员工产生共鸣得到员工的认同，从而吸引和留住员工；组织在与服务对象及捐赠者互动交流的基础上形成自身的品牌个性，建立起他们对该社会组织的忠诚度。

2.2品牌个性在社会组织中价值维度的呈现

品牌个性对社会组织的价值体现在组织内和组织外两个呈现层面。就组织内部而言，品牌个性首先影响组织的整体品牌建设，其次是组织内部的工作人员，既包括组织员工又包括组织的志愿者。与品牌个性具有直接联系的外部成员主要包含消费者和捐赠者。因此，文章主要就品牌个性与组织自身、工作人员、消费者和捐赠者这四类直接利益相关者的价值呈现做探讨。

价值呈现维度一：体现组织自身与其他组织的差异化，从而获得竞争优势。社会组织利用品牌个性进行品牌再开发，更准确地定位品牌，使组织与其他组织能够得到有效区分，从而在社会网络中形成自己的竞争优势，避免同质性竞争带来的人、财、物的消耗。

价值呈现维度二：增强员工的心理认同感和志愿者的归属感，吸引留住优秀人力资源。社会组织作为一个供给服务型产品的组织，主要依靠优秀的人力资源来实现服务产品的提供。因此，如何构建与非营利组织从业者的心理契约是组织宗旨实现的关键影响因素。[4]

价值呈现维度三：提高消费者的忠诚度，影响潜在消费者的选择意愿。许多学者研究表明，品牌个性可以创造情感性价值，是与消费者建立关系的基础，是影响顾客满意度和顾客忠诚的主要因素。

价值呈现维度四：直接影响捐赠者的捐赠意愿和行为。国外有学者基于非营利品牌个性模型的实证研究表明，品牌个性对非营利组织品牌差异化和外部捐赠者对非营利组织的捐赠行为具有直接影响。

3我国的社会组织品牌个性现状及其培育

3.1我国社会组织品牌个性的现状

目前，我国社会组织主要以提供社会服务的品种不同作为基本区分，然而提供同种社会服务的组织则没有显著差异，组织之间同质性竞争激烈。当前我国社会组织品牌个性存在的问题主要体现在以下三个方面。

第一，我国社会组织在品牌个性塑造方面经验不足且主客观条件欠缺，品牌个性的塑造照搬西方品牌个性模型。品牌个性的构建必须以市场调研为基础。在商业领域，一般企业经验丰富，市场调研容易开展，资料翔实。而社会组织经验欠缺，市场调研难以进行，资料匮乏。[5]此外，我国社会组织普遍面临的一个发展困境是资金不足。在这种情况下，生存是管理者首先要考虑的问题，而投资大、收益慢、见效长的品牌建设会使他们迫于客观条件不足选择捷径，即照搬西方非营利组织品牌个性。

第二，组织品牌个性泛而不精，追求整体个性，忽视鲜明个性优势。品牌个性培育的核心策略是寻找差异、创造差异，并将这种差异通过品牌个性准确地传递给目标群体，为目标群体提供利益点。这种差异是产品或是服务理念中存在的个别差异，组织切忌追求整体差异影响产品或服务性能，偏离市场需求。

第三，社会组织品牌个性字面化、口头化。产生这一现象的原因主要是管理者自行定制或通过高层讨论决定组织的品牌个性，这种自上而下的组织决策缺乏民意基础，在品牌个性的形成过程中缺少员工的参与，致使品牌个性的内部认同度较低。

3.2品牌再造视角下的社会组织品牌个性培育

品牌再造指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。组织品牌个性的培育需经过品牌个性调研、品牌个性评估，最后到品牌个性定位，即品牌个性培育过程就是组织品牌再造及创新的一个链条。

首先，品牌调研是社会组织品牌个性培育的基础和前提。[6]社会组织必须建立一套科学的市场调研机制，在市场中寻求发展方向，以保障自己对有效信息的占有。社会组织可以通过引进专业咨询顾问，选派内部调研人员进行专业培训，组建专业的市场调研团队从市场需求分析、品牌培育环境分析、同行业竞争分析等几个方面进行品牌调研。通过品牌调研，社会组织能够更精准地把握市场需求，了解品牌发展环境，明确组织在市场中的地位，为组织品牌个性定位提供数据和信息支持，避免品牌同质化及照搬西化现象的出现。

其次，品牌评估为社会组织品牌个性培育把脉。对市场调研中获取的品牌信息进行筛选，评估出有效信息，与组织内部人员谈论研究，重视一线工作人员，尤其是志愿者的建议。同时，与组织面向的目标群体进行交流互动，听取产品或服务的使用者对该组织品牌个性的感受和意见。通过评估，既能保证组织品牌个性的培育不偏离市场，又能得到组织内部员工的认同及提高目标群体对品牌个性的感知度，有效防止组织品牌个性出现口头化、字面化的趋势。

最后，品牌定位是社会组织品牌个性培育目标的呈现。清晰的品牌定位是目标群体识别品牌的关键，[7]也是社会组织在激烈的竞争中获得差异化优势的途径。要做好品牌定位，首先社会组织内部要分析组织的价值观和使命，以凸显使命驱动的品牌个性，其次要从组织外部分析目标群体的需求，以建立需求驱动的品牌个性，从而避免品牌个性培育出现泛而不精的定位现象。

4结论

品牌个性作为品牌再开发、品牌定位及其他市场战略的诊断工具，在组织品牌竞争中的作用越来越突出。目前西方学者对非营利组织品牌个性的研究已经取得了初步成果，当然也存在某些不足，比如侧重于内涵维度及测量等方面的理论研究，管理方法及实践方面研究较少，模型构建以某一类非营利组织为主体，缺乏代表性等。这不仅为我国进行社会组织品牌个性方面研究提供了很好的参考借鉴，而且目前研究存在的局限性和问题也将成为我们未来研究的方向。当然，对于非营利组织的管理者而言，他们也能从西方非营利组织品牌个性研究成果中吸取经验。培育成功的品牌个性不仅要进行市场调研培育需求驱动型品牌个性，更要在建立品牌价值观的基础上培育使命驱动型品牌个性，只有这样的品牌培育路径才能得到目标群体的认同及组织内部的认可，才能培育出成功的品牌个性，并最终赢得竞争优势。

参考文献：

[1]Aaker P A.Building Strong Brands[M].New York：The Free Press，1996：83.

[2]Keller K L and Richey K.“The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business”[J].Journal of Brand Management，2006，14（1）：74-81.

[3]Aaker J L.“Dimensions of Brand Personality”[J].Journal of Marketing Research，1997，34（3）：347-356.

[4]张冉.品牌导向在我国非营利组织中的价值及其构建[J].社会科学辑刊，2013（4）：38.

[5]杨江华.论非营利组织营销及广告媒体选择的特殊性[J].经济与管理，2010（17）：42.

[6]王国平.试论高校品牌建设的过程管理[J].江苏高教，2005（1）：52.

[7]周延风.我国慈善组织品牌建设策略及困境分析[J].社会科学家，2015（1）：66.