微博问政与回应中的政府形象塑造

董芳

摘要：微博作为新媒体形式的代表，成为政府获得公众认知和评价的便捷渠道。政府形象要民众认可，取信于民，就要实现管理流程的公正透明，在网络空间中，网民会对自己关心或利益相关的公共事务持有多种情绪、意愿和态度，并在交错和融合的过程中形成网络舆情，如果管控失效将会演化为网络舆情危机。文章以微时代为场域，首先阐述了该时代信息传播的特征，然后对网络舆情的演化路径与逻辑进行了分析，最后在讨论网络舆情危机负面影响的同时，给出了危机管控的途径和方法。

关键词：网络舆情;演化路径;危机管控;微时代

中图分类号：C91 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-0000-03

随着移动互联网络和即时通讯工具的发展壮大，越来越多的事物被打上了“微”的印记，无论是微博、微信、微小说，还是微视、微电影、微旅行和官方微博，都在影响着人们生活和社会节奏[1]。实际上，以微博、微信为传播媒介代表的微时代的到来，已经深刻的改变了信息传播的方式，并逐渐发展成为备受追捧的舆论阵地和促进社会民主建设与健康平衡发展的重要平台。在当今时代，网络舆情借助各种“微工具”能够形成巨大的信息冲力，甚至会对人们的认知、态度、情感、行为等造成深远影响[2]。文章以微时代为场域，首先阐述了该时代信息传播的特征，然后对网络舆情的演化路径与逻辑进行了分析，最后在讨论网络舆情危机负面影响的同时，给出了危机管控的途径和方法。旨在通过本文的工作，使政府和其他社会组织能够更好的掌握网民情感、行为倾向的变化规律，为有关部门制定微时代网络舆情危机的管控策略提供可供借鉴的信息。

一、微时代信息传播的特性解析

微时代的到来使各种微力量异军突起，信息传播方式呈现出了多种特性，无数小人物以微形态或者微行动参与到信息传播场域之中，稀释了话语权，提升了整个社会的信息透明度与意见表达的均衡性。

1.微时代的定义与含义

微时代即以微博、微信作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。传统信息传播媒介下，交流信息乃至进行情感沟通已经被新媒体所取代，人们消化信息的时间非常有限，而信息内容与数量却异常丰富，这就要求信息生产者提供具有高黏度、冲击力巨大、可以在极短时间内吸引受众并提高受众的阅读兴趣的内容。而从网络的流变的过程来看，它也经历了一个从加法到减法的过程。大块文章的时代正悄然褪色，有兴趣的人可以深入阅读。可见，微博、微信等正在改变媒体的形态，它形如一条带有敏锐嗅觉的新闻导语，正在被越来越多的人所接纳，并形成力量的汇集。

2.微时代信息传播的特征

（1）不可预见性。微时代是基于移动互联网络出现的。不断创新的网络信息技术使得信息传播呈现出了“去中心化”趋势，虚拟性、发散性和交互性的特征也十分明显。正因为如此，微时代的信息传播效果变得难以预见，倘若不能对信息传播加以有效管控，网络舆情危机随时都有爆发的可能。比如，在时间维度上，网民或者手机上网用户可以随时借助网络媒体对相关话题展开讨论，当讨论规模达到一定规模之后，就会形成网络舆情，而随着人们通过微博、微信等工具不断转发和评论相关事件时，舆论的冲击力就会无形中加大;而在空间维度上，可以借助超链接或者文本挖掘的方式，改变信息传播的线性模式，向交叉模式转变，而这又会明显降低其预见性。

（2）多级衍生性。作为微时代网络舆情演化的重要属性，多级衍生性主要表现为信息传播者在网络虚拟性、扩散性、渗透性与随意性的影响下，表现出多元化和衍生化的特征，网络舆情会因此在形成、发展、异化和延续与消退的过程中向任何一个方向发展，其发展路径也会出现动态性的转换。这样一来，原有的网络舆情就在衍生机制的作用下，生发出更多与之相关或者无关的主题[3]。比如，为了避开监管，网络舆情可能会隐蔽在政府及相关部门之外;如果政府、社会组织或公众、媒体等未能对网络舆情危机加以有效处理，极有可能引起危机的异化，使之向不可控方向继续发展。

（3）自媒体性。在移动互联网络和即时通讯工具的双重作用下，微时代的信息传播突破了传统媒介限制，其传播方式具有明显的草创精神与自媒体性，任何人都能借助这一方式阐述观点、表达诉求。在这一过程中，参与者既充当了信息的传递者、接受者，也扮演着信息产生者和发出者的角色。由此可见，微时代背景下的信息传播更接近大众传播模式①。例如，与传统媒体相比，基于微博和微信的信息传播就具有面向大众化的色彩，信息的收发极为便捷、快速和低成本，在参与某件事件的评论时能够体现明显的个人立场、态度甚至偏见（更多情况下是参与性有余而功利性不足）[4]。当然，在微时代，由于信息传播群体的多样化，使得社会公众能对某些事件形成更全面和综合性的把握，在某些方面甚至会强于传播媒体的专业人员。

二、微时代网络舆情的演化路径与逻辑分析

随着3G、4G数字通信技术的发展，以微博、微信、微视为代表的微时代开启了信息传播的新方式。而在以实时性、交互性、碎片化、个性化为特征的新媒体场域中，网络舆情及舆情危机成为人们普遍关注的问题。因此，分析微时代网络舆情的演化路径与演化逻辑，对发现网络舆情危机的生成机理，迎接网络舆论引导工作的挑战，具有十分重要的现实意义。

1.网络舆情的形成

微时代的网络舆情处在“刺激-反映”的内在逻辑结构之中，因此舆情的产生大多源于网民或者手机用户借助互联网络、移动终端发布自己的观点，在“网络围观”和第三方刺激下，这些信息经传播之后能够得到越来越多社会公众的认同，并借此参与其中，发表意见和观点。这些信息会在较短的时间内形成社群意见，在彼此交流与碰撞的过程中，最终形成一致性观点，网络舆情的起点由此奠定[5]。当然，在这一过程中，“刺激-反映”的内在逻辑结构起到了重要作用，由于社会群体对获取相关信息具有强烈的动力，他们对第一时间掌握和了解相关信息、继而拥有事件的话语权充满了渴望，而这一“反映”恰好推动了网络舆论的形成。

2.网络舆情的发展

微时代的网络舆情自形成之后，会在事件本身的刺激下不断向前发展，尤其在“微工具”等相关载体的影响下，网络舆情会随着事件的客观进展与网民或手机用户的态度和意见产生动态变化，直到网络舆情在社会公众的推动下进入到高潮阶段，才会出现异化或者弱化。实际上，在大多数情况下，微时代的网络舆情会呈现出波浪式或者螺旋式的发展轨迹[6]。一方面，舆情事件的客观进展通常是非线性的，另一方面，网络舆情参与者的态度和积极性、主体性等会随着事件的发展变化而呈现出多种特征，甚至与他人的意见表达存在明显关联——这种非独立性的信息传递势必会使网络舆情的发展呈现出异化趋势，特别是在社会多元化日益明显的今天，表现得更为显著。

3.网络舆情的异化——消退或开始新的循环

当网络舆情发展到高潮阶段之后，随着事实真相逐渐浮出水面，参与者的热情要么锐减，要么被再次激发，网络舆情会在这一阶段呈现出异化的逻辑特征。这是因为，网民或者手机用户在借助互联网传递信息时，其初衷在于借此表达自身的情绪或者态度，甚至试图将非公开状态下的个人潜意识释放出来，得到人们的关注和认可。这就使得基于“微工具”的信息表达产生不同结果，尤其在收到不同意见之后，信息的受众会因此表示赞同或者疑问，也可能为了验证信息或者观点的正确性继续寻求新的信息和证据[7]。在这一过程中，与网络舆情相关的信息就可能被增加或者削减，舆情的参与者有的会因此失去追寻新信息的动力，有的会继续迷信哪怕是错误的信息，甚至加入到传递错误信息的人群之中。至此，要么原有的网络舆情向后延续或者消退，要么新的网络舆情因此而产生，进入到新的信息循环之中。

三、微时代网络舆情危机的社会影响

微时代中的信息传播“更加自由”，甚至信息传播方式的改变速度已经超过了对信息监管的程度，这种存在于新闻监管机制之外的滞后性，会在网民社会责任感意识不强的情况下，使网络舆情濒临失控的状态，或者造成不同程度的社会影响。比如，增加社会的不稳定性，削弱政府公信力，甚至降低社会主流价值观的社会认同等，也可能混淆人们的视线和对网络舆情的正确认知，引发群体性恐慌等。

1.降低社会主流价值观的社会认同

随着我国经济社会改革进入到深水区，各种利益关系被不断放大和重新梳理，网络舆情中的利益相关者不断借助微博、微信等发声和表达诉求[8]。在这种情况下，如果对发源于“微端”的网络舆情危机处置不当，就会使社会公众怀疑、质问甚至否定社会所倡导的主流（核心）价值观，继而产生认同危机。更为重要的是，追求利益的个体或者组织会为了自身利益，使网络舆情以“非主流”的形式展现出来。而实际上，微时代网络舆情危机的发生极大的跨越了时空范围，其传播渠道具有多元化的特征，一旦发生，将会产生不可逆的即时性效应。

2.增加社会的不稳定性

在微时代，网络舆情已经成为社会舆情的重要组成部分，不但能以直接民主的形式推动公共决策和协商民主，还能营造更为民主、公平的决策氛围，对公共问题的解决、公共决策的形成和推进，起到良好的促进作用。但是，不可否认的是，由于微博、微信、微视等“微工具”的参与，信息的传播变得无章可循，来自不同社会层面的不同力量会对社会决策过程产生冲击和影响，网络舆情会因此陷入到危机之中，社会的不确定性也会因此增强。此外，在微时代这一相对宽松的网络环境中，网民和手机用户的情绪表达会因“去中心化”而显得更为极端和狭窄，一些网络舆情的参与者会出于不同目的不断降低自身的道德底线，甚至跨国法律底线，对他人和社会进行攻击和侮辱。这极易引发群体性突发事件，对社会秩序的维护和社会结构的两项调整也会构成严重威胁，给社会增加不稳定因素。

3.削弱政府公信力

经验表明，倘若不对网络舆情加以科学、正确的引导与处置，在各种“微工具”的参与下会导致社会公众情绪失控，形成衍生性危机，增加政府应对网络舆情危机的困难，对社会的和谐稳定造成不必要的冲击。当前，我国正处在社会转型的关键时期，各种利益集团争斗不断，社会矛盾极易引发，“风险型社会”正在形成，对我国社会进步也提出了严峻的挑战[9]。在这种情况下，如果政府部门尤其是某些领导干部不能转变执政观念与执政方式，与微时代的信息传播要求和网络舆情的发展特征相违背，就极有可能对危机事件的处置造成负面影响。这样一来，不但会影响社会公众的切身利益，还会削弱政府公信力，引发社会公众对政府的信任危机。

四、微时代网络舆情的危机管控

在前文的分析中可知，微时代的网络舆情危机会造成直接和深远的社会影响，无论是具有破坏性的谣言、虚假信息等因素，还是其他非正常言论，都能够借助“微工具”在网络空间中快速传播，极易造成舆情危机的瞬时爆发，对社会公众的心理、情绪和社会承受力都会产生极大干扰，甚至会影响到公众的理性判断与社会稳定。因此，有必要对微时代的网络舆情危机加以管控，提高公众分析与预测网络舆情危机的能力，增加社会稳定性、增强政府公信力和提升对社会主流价值观的认同。

1.重视对网络舆情危机的监督和管理

（1）强化对网络舆情危机的有效干预。微时代的网络舆情危机在发生之后，基于即时通讯工具的海量信息会对社会公众造成连续性的冲击。此时，需要发掘舆情场域中有利于消解危机的要素，在对其进行引导和利用之后，有效干预舆情的走向，使之更符合社会主流价值观的要求。比如，可以对网络舆情中的“意见领袖”加以利用，或者培养“自己的意见领袖”，在其感召力与影响力的作用下，使网络舆情危机逐渐得到消解，形成“羊群效应”。

（2）完善网络舆情危机的信息分析机制。在该机制中，需要按照微时代信息传播的特点，注重直接接触网络舆情的主体的协调作用，并针对危机的类别和严重程度，进行个性化的信息采集和信息分析;同时，要借助政府、社会组织的官方微博、官方微信等平台，最大限度的搜集与舆情危机相关的全部有价值的信息，在细化工作流程与考核机制的同时，不断明确责任、细化目标，以实现网络舆情危机处理的制度化和规范化。

（3）构建网络舆情危机应对的协调联动机制。随着微时代的不断演进和网络技术、“微工具”的不断进步，人们的精神生活诉求和对民主意识的追求越来越强，无论是政府还是其他类型的社会组织，都需要真正将应对微时代的网络舆情危机纳入到法治建设的范畴之中，为其预防、应急与善后提供立法保障。这样不但有利于政府对网络舆情危机进行高效应对，还能实现对网络舆情危机的常态化管理。当然，在这一过程中，政府需要加强与社会、公众、网络媒体之间的合作，以便及时掌握网络舆情信息，最大限度的降低危机发生概率。

2.强化对网络舆情危机的引导和控制

（1）规避“蝴蝶效应”。微时代场域中的信息传播具有典型的“蝴蝶效应”色彩，任何一个“微端”发出的信息都有可能在各种力量的参与下形成网络舆情（危机），对事物的发展形成强大的、持续的冲击。为了规避这一点，需要对网络舆情的初始条件加以规制，尤其要对网民非理性、情绪化、宣泄性的微小偏激言论加以关注和监测，以免因一些不确定因素引起连锁反应和不可预料的事情发生。

（2）构建网络舆情控制平台。虽然微时代的网络舆情具有极强的传播速度，但是即便如此，网络舆情危机的产生还是要经过酝酿、发展和异化的过程，即便这一过程可能十分短暂，但是还是能够捕捉到舆情的异动倾向，为有关部门的应急处理和预警机制的实施提供时间上的准备。为此，需要借助控制平台监测网络舆情的态势，做到事前和事后的双重预警，最大限度的引导舆情的发展方向。

（3）强化对网络舆情的应急引导。微时代的信息传递具有“布朗运动”的特征，虽然能体现出一定的传播规律，但总体上还是杂乱无章的。因此，一旦网络舆情危机出现，单纯依靠“封锁消息”的形式息事宁人不但不会奏效，甚至会产生更为严重的后果。因此，当危机出现之后，相关部门要注重舆情的应急引导，通过披露事实、主动与媒体和公众合作、疏通利益诉求渠道等方式，构建畅通、及时的信息发布与沟通平台，以便有效降低网络舆情危机带来的危害。

五、实例分析——以广州公交车爆炸事件为例

2014年7月15日，广州301路公交车停站时爆炸起火，造成多人死伤，次日13点，案件告破。此起突发舆情事件在网络上的传播过程可大致分为四个阶段：舆情形成期（7月15日19：44-20：00）、舆情发展期（20：00-21：00）、舆情异化期（21：00-7月16日）。在这一过程中，人们不断刷新微博关注进展，各新闻网站也纷纷制作专题直播动态，在当晚即引起社会各界热烈关注。同时，政务微博也及时发声，向社会通报情况。警方的后续通报引起民众关注，一定程度上引发舆情热度升温。

实际上，公交是城市居民出行选择的主要交通工具，在一些城市，每天有数千甚至上万辆公交车穿梭于城市之中，承载着数十万人次的安全。这对处于转型时期的中国是十分必要的。比如，借助微时代特有的信息传播模式，宣扬和保护公平正义、强化社群建设，将会使社会公众获得“免于恐惧的自由”。

更为重要的是，在这一事件中，“微工具”成为信息传播的重要工具，在短短的一点时间，新浪微博话题阅读量就超过千万、讨论数万，相关新闻跟帖短时间内便跃升至各大网站的当日榜首位置，这不但显示出了社会公众对事件的极高关注度，也说明在“微工具”的作用下，任何社会突发事件都会处在相对透明的“新闻背景”之中。因此，需要对这类事件和随之而来的网络舆情加以监督、管理、引导和控制，使事件的发展能够真正体现事实真相，使社会公众能够借助“微工具”正确的发声。而事实上，大部分网民还是能够在社会主义核心价值观的指引下，按照和谐社会的构建规则，对网络舆情给予公正、客观的关注。比如，一些网民分析认为，大城市生活压力大、底层百姓的上诉和疏导渠道不畅是这一事故根源所在;部分网民在反思公交车安全问题之后，认为公交普遍存在的严重超载、拥挤等问题给了恐怖分子可乘之机，相关部门应出台相应的解决办法。

六、结束语

在经过改革开放三十几年的发展之后，我国经济社会已经处在快速发展的关键历史时期，社会转型和改革刻不容缓。此时，出于对未来利益的争夺和对既定利益的保护，各种社会问题与社会矛盾不断显露出来，一些以网络为载体，源自微博、微信的舆情危机对社会秩序产生了重要影响。因此，对微时代网络舆情的演化路径和危机管控问题进行分析和讨论，发现危机对社会秩序和结构的作用机理具有明显的现实意义，也能为政府部门管理微时代的网络舆情危机，加快构建网络舆情监控平台提供必要依据。

注释：

①作为人类最重要的一种传播形式，大众传播指的是专业化的媒介组织运用先进的信息技术和产业化的手段，在接受国家管理下，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播的活动。

参考文献：

[1]傅亚挺.大学生群体性事件中网络舆情的演化逻辑及有效监管分析云南行政学院学报，2012（2）.

[2]薛琴.微时代下涉警网络舆情应急处置体系研究.中国高等教育，2012（6）.

[3]潘崇霞.网络舆情演化的阶段分析.计算机与现代化，2011（10）.