熵理论视角下“市场营销学”精品课建设探索

□罗萌 卢静

熵理论视角下“市场营销学”精品课建设探索

□罗萌 卢静

市场营销学是经济管理类专业实践性较强的一门基础必修课，该课程的学习效果对学生后续专业课程的学习有着重要的基础性作用。将市场营销学作为精品课来建设，目的在于提高教师的教学水平，提升学生的学习效果。本文将在熵理论的视角下对市场营销学精品课建设中的问题、建设的具体内容等进行论述。

熵理论；市场营销学；精品课

一、市场营销学精品课建设的背景与意义

1.建设背景

教育部自2003年起在全国高校范围内启动了精品课建设工作，拟将通过精品课建设不断推进教育创新、不断深化教学改革、不断提升教学质量。教育部、财政部为贯彻落实胡锦涛同志在庆祝清华大学建校100周年大会上的重要讲话精神，进一步提高本科教育教学质量，决定在 “十二五”期间启动实施 “高等学校本科教学质量与教学改革工程”。精品课建设是高等学校教学质量提升的一种有效方式。我校在此背景下也开展了精品课建设项目，市场营销学作为经济管理类专业的基础必修课程于2014年申报了院级精品课建设。本文借助熵理论，对精品课建设中的思路、问题、解决方法等进行总结归纳。

2.建设意义

结合我院市场营销学教学的实际，建设该精品课将达到以下几个目的：首先，市场营销学是一门实践性较强的课程，但在目前的教学过程中，主要以教师的理论讲授为主，缺乏有效的课程实践，因此要通过多渠道的教学手段提升课程实践；其次，在教学过程中可用的教学案例较多，选择与教学内容及培养目标要求一致的教学案例，带动学生课程的参与度；最后，通过精品课建设，加强教师间的相互沟通，提升教师在理论与实践两个教学环节的教学水平。

二、熵理论视角下市场营销学精品课建设

1.熵理论简介

熵理论是德国物理学家克劳修斯在热力学研究中提出的，用于描述热力学系统状态的，其基本含义可以概括为系统的混乱程度即无序程度的量度。普里戈金后将熵的概念引入耗散结构并建立了熵变化的表达式：dS= deS+diS。该式中dS表示系统的总熵；deS表示熵流，即系统与外界环境交换物质与能量所引起的熵的变化；diS表示熵产生，是由系统内部不可逆过程产生的熵。整个系统的熵变化就是熵流与熵产生两者之和。按照熵增加定律：孤立系统的熵因与外界无相互作用，系统的不可逆过程总会引起熵产生，即熵增加而引起系统的无序度增加。对于孤立系统而言熵流值为零，对于非孤立系统而言熵流值可为正也可为负；当熵流为零时系统的总熵就等于熵产生，系统内的熵产生大于零而使系统无序度增加，当熵流为负时，可使系统的总熵减少从而使系统的有序度增加，反之则会使系统的无序度因总熵增加而增加。

通过熵理论可知：一个开放系统在与外界环境交换物质、能量及信息的过程中，系统内部的熵产生会不断增加，而负熵又会降低系统的总熵使系统的有序度增加。正是系统的这种非平衡态势的运动使系统不断地优化升级，系统的总熵越小则系统的有序度越大。

图1 熵理论视角下市场营销学精品课建设

2.熵理论视角下市场营销学精品课建设中的问题、建设内容

（1）熵理论视角下市场营销学精品课建设中的问题。市场营销学课程就是一个开放的系统，这个系统由教学所需要的教材、教学方法、教师队伍、课程实践等子系统构成。各子系统虽然存在差别但相互联系，其相互作用共同推动市场营销教学效果的提升，其作用的基本过程可视为：外部有关市场营销的各项教学信息不断流入到市场营销学这个开放大系统中的子系统，各子系统的物质流、能量流和信息流不断发生变化，从而远离平衡状态，如教材的改进迫使教师不断更新教学方法和知识体系。市场营销学课程系统不断从无序状态向有序状态调整，形成新的系统结构，最终实现市场营销学课程教学的不断提升。如果系统没有持续稳定的负熵流流入，即外部环境没有为市场营销学这个开放的系统提供物质流、信息流、能量流等，系统的熵值就会不断增加而导致其无序度增加，这会使得市场营销学的教学质量与水平不仅不会提升反而有所下降。具体见图1。

可以将市场营销学课程看作是一个由众多子系统构成的开放系统，这个系统的良性稳定发展不是各个子系统的简单叠加。依据熵理论，市场营销学课程教学质量与水平的提升要依靠各个子系统不断地提供负熵流，各子系统首先有序发展，其次各子系统之间要相互协调发展，最后才能推动市场营销学课程这个大系统不断有序发展，外部的各种危机也会相应减少。

概括来说，市场营销学精品课建设中的问题主要体现在教学手段需要不断改进、教材要适应教学需要、要加强教师队伍建设和实践教学环节建设，在此基础上要注重彼此之间的协调。

（2）熵理论视角下市场营销学精品课的建设内容。

①教材建设。教材建设是教学质量提升的非常重要的一项任务，也是学生了解学习基础理论知识、自主开展学习的重要工具。当前市场营销学教材版本较多，可供选择的余地较大，但为了适应本校市场营销专业学生的学习和教师的教学，将学生培养成本专业的应用型人才，我院教师在启动市场营销学精品课建设前，已经着手编著并出版了市场营销学教材。该教材主要以理论讲授结合案例教学的模式降低教学难度，提升学生的学习兴趣。

②教学方法。在精品课建设过程中，项目组成员针对不同部分的授课内容进行了教学方法的讨论。目前采用的有理论讲授教学、分组讨论教学、多媒体案例教学及情景模式教学等几种方法。如讲授完市场定位理论后，项目组选定经济半小时2012年9月4日追访特劳特定位之谜这一期节目，让学生真实直观地了解全球定位大师特劳特如何在中国进行市场定位，在中国市场定位的成功案例有哪些，这样理论结合案例的教学效果大受学生欢迎。如讲到价格策略时，项目组选用小组讨论的教学方法，同样的产品让不同的小组进行讨论，每个小组最终给出商定的定价方法并说明理由，这种教学方法实现了学生的参与性，有助于学习潜能的发挥。

③师资队伍建设。教学质量的提升离不开师资队伍的建设，精品课建设过程更是师资队伍建设的过程。结合我院当前的实际，市场营销学精品课建设过程中师资队伍建设主要体现在两方面：一是提升教师的学历学位、职称水平，可以通过教师的继续教育，提升教师教学科研能力与水平。二是培养双师型教师，双师型教师需要教师考取本专业的相关证书及企业实践。

④实践教学。基于市场营销学专业本身是一门应用型较强的课程、本专业的培养目标是培养应用型人才，因此实践教学是市场营销学精品课建设中非常重要的一个构成部分。实践教学活动的开展主要通过以下两个方面：首先要加强教师的实践能力，这需要教师有企业工作的经验或

定期参加企业工作；其次要通过建设校内实践中心和校外实践教学基地实现。

对于市场营销学精品课这个系统而言，教材的编写与改革、教学方法的选择、师资队伍的培养、实践教学的开展及相互之间的协调，都能有效推动市场营销学这个课程系统有序运行。

市场营销学精品课程的建设是推动教师教学水平提升、激发学生学习兴趣的开始而不是结束，借助市场营销学精品课建设将不断开展教学改革、提升学生的实践能力，使市场营销学这个系统不断有负熵流，不断有序发展。

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（编辑：王春兰）

本文系延安大学西安创新学院2014年精品课项目（编号：14JP01）的研究成果。

G642.0

A

1671-0568（2016）32-0063-02

罗萌，延安大学西安创新学院副教授。研究方向：市场经济与农业经济；卢静，硕士，延安大学西安创新学院助教。研究方向：电子商务。