铁路货运中心客户关系管理的探讨

郝艳华

(北京铁路局 天津货运中心，天津 300142)

铁路货运中心客户关系管理的探讨

郝艳华

(北京铁路局 天津货运中心，天津 300142)

在阐述铁路货运中心客户关系管理现状的基础上，分析铁路货运中心在客户关系管理中存在的问题，提出通过建立客户分级管理，开发适合铁路货运中心模式的客户关系管理信息平台，建立规范化的客户满意度调查模型等新型管理机制，实现铁路货运客户关系科学化、规范化管理，从而提高铁路货运客户满意度和忠诚度。

铁路货运；客户关系管理；客户满意度

客户关系管理 (Customer Relationship Management，CRM) 是一个通过管理企业与客户之间的关系，培养企业客户和合作伙伴对企业及产品有更积极的偏好和喜好，留住客户和合作伙伴，以此来提高企业业绩的一种管理方法[1]。客户关系管理源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。随着铁路货运组织改革的不断深入，铁路货运市场化运作在不断推进，铁路货运中心作为直接与市场接触，直接和客户面对面的部门，面对竞争激烈的货物运输市场，正在逐步向以客户为中心经营战略转化。在新的战略条件下，建立正确的客户关系管理机制，采用恰当的方法，建立良好的客户关系，提高客户满意度，提升客户忠诚度，是铁路货运中心经营管理中的一项重要工作，是提升铁路货运中心市场竞争力的必然要求。

1 铁路货运中心客户关系管理现状

（1）缺乏系统的客户关系管理经验。由于铁路货运中心开始市场化运作时间较短，对于市场化后的经营和管理缺乏经验，还不具备系统的客户关系管理机制，没有形成完善的客户关系管理制度，开发新客户和维护老客户的方法和工作流程较为落后，有时不得不以损失自身利益来维系客户，在客户关系管理方面与成熟的物流企业比较还有差距。

（2）缺乏有效的客户关系管理方法。目前许多较为成功的物流公司建立了客户关系管理平台，通过客户关系管理平台管理公司客户，完成客户服务及相关数据的收集和分析，通过客户关系管理平台完成客户服务的跟踪和满意度调查等。而铁路货运中心的客

户关系管理，尚没有专业的管理工具。虽然铁路货运制票系统和 95306 电商平台可以完成部分客户信息的收集工作，但距离客户关系管理要求的时效性、完善性仍相差很远。例如，铁路货运中心多数客户分析数据仍然通过营销相关人员手工整理，各职能部门间对相同客户的信息不能共享，造成货运中心不能及时响应客户需求变化。同时，缺乏对客户数据的发展分析及有效跟踪。

（3）市场客户定位不科学。铁路在过去的客户管理中通常将满足大客户的需求放在首位，铁路运输资源的请求、调配和运输等都是优先满足大客户。但是，铁路对大客户的定位局限于运量大的国有大厂矿，缺乏综合考虑客户的运输物品数量、发展前景及客户信誉度等多方面因素。而一些有着良好市场前景的中小型规模客户，再经过几年的发展市场占有率将会迅速提高，由于铁路没有对这类客户给予足够重视，导致客户流向公路或运输市场上的其他竞争对手。

2 铁路货运中心客户关系管理解决方案

2.1 建立客户分级管理

2.1.1 客户的分级

（1）确定影响因素和权重值。基于客户在运输市场中的综合表现，确定客户影响铁路货物运输的诸多因素，根据各个因素对铁路货物运输影响程度的大小分配不同权重[2]。根据目前铁路货运中心的情况，主要考虑以下影响因素：客户能带来的运输收入、客户运量规模、客户发展前景和客户信用状况。项目权重值的确定，在不同的时期或不同地区关注的因素不同，由于客户能带来的运输收入是铁路货物运输追求的最重要的目标，其权重应为最高，定为 40%。客户的运量规模是铁路获得稳定运输的来源，权重定为30%。客户的信誉状况是客户在市场中履行责任和遵守合约的综合表现，对于铁路运输企业来说，客户的信誉度直接影响着铁路与客户相处的方式，权重定为 20%。客户发展前景是铁路货运中心应关注的因素，权重定为 10%。

（2）根据各影响因素权重和评价分数对每个客户进行综合评价得分。各影响因素的评价分数可以来自货运中心、营业部和营销人员对一个客户的评价，也可以来自后面的客户关系管理信息系统，采用百分制。客户综合评价得分，其中 S 为客户的综合评价得分，i 为影响因素序号，n 为影响因素最大序号，Wi为第 i 项影响因素的权重，Mi为第 i 项影响因素的评价分数。

（3）根据客户的综合评价得分对客户进行分级。若将 91～100 分划分为 A 级，将 81～90 分划分为B 级，65～80 分划分为 C 级，65 分以下划分为 D 级。

2.1.2 客户分级管理

客户分级管理是在客户分级的基础上，针对级别不同的客户采取不同的客户服务和维护措施[2]。A 级客户是最重要的客户，可以为货运中心带来最大利润，该类客户应享受中心级维护，在铁路运输资源分配、运输产品设计、货物运输组织和服务上给与重点满足；该类客户由中心管理层出面建立和 A 级客户的沟通办法，定期回访，开拓合作范围，达到建立长期战略联盟的目标。B 级客户略逊色于 A 类客户，是铁路在货物运输市场上重点争取的客户资源，该类客户可能有很好的发展前景，如果放松客户管理，可能就会成为竞争对手的资源；该类客户由中心营销部门和营业部共同负责维护，通过开发增值服务、提供特色服务等满足这类客户的需求，逐步建立稳固的合作关系。C 级客户一般运量规模不是很大，游离于铁路和其他运输方式之间，灵活性比较大；该类客户应由营业部重点关注，充分利用铁路局的政策争取这类客户，并且建立对该类客户的定期回访制度，关注其需求变化。D 级客户是综合得分最低的一组，这类客户对货运中心的利润影响很小，但是应注意此类客户的数量变化，当此类客户数量非常多时，形成积少成多的效应，铁路货运中心应主动采取相应措施吸引住这部分客户，该类客户应由营业部和营业网点营销人员维护，做到电话回访，并将客户变化情况定期汇报至中心管理科室。货物运输客户随着市场会不断变化，其运输品类和运输规模都不会静止不动，因而对客户的分级管理也是动态的，应定期更新客户分级表，根据

变化情况及时调整客户关系应对策略。

2.2 开发适合铁路货运中心模式的客户关系管理信息平台

开发适合铁路货运中心的客户关系管理平台有助于统一管理客户，以及实时分析客户信息。客户关系管理信息平台开发应包括后台数据库设计、编程语言选择、平台工作模式选择和实现功能设计等，其中重要的是后台数据库设计和功能设计[3]。数据库设计要求信息的丰富性，如客户行为习惯、客户关注重点等，客户信息越丰富越利于客户数据分析，同时应注意与现有铁路其他信息平台的对接 (如货运制票系统，95306 平台等)，最大限度地实现数据共享，以避免重复工作。客户关系管理信息平台实现的主要功能如下。

（1）客户信息维护功能。客户信息维护功能主要实现客户信息的录入、获取、维护等功能。客户信息维护是客户关系管理信息平台最基础、最重要的部分。客户信息是货运中心的一种宝贵资源，这些资源在不同的营业部间往往不共享，货运中心应对所有的客户资源进行整合，统一管理。客户信息基础数据是跟踪客户、统计分析数据、开展各种服务的前提[4]。客户信息来源是多方面的，包括营销人员平时和客户直接接触的记录信息、来自其他应用系统的接口数据，以及来自货运市场的报告等。

（2）客户数据分析功能。客户数据分析功能是在客户信息维护的基础上，当具备大量的客户信息数据时，自动进行数据计算、分析，输出有整体客户增减情况分析，各级别客户的变动情况图表等，重点应围绕客户服务功能类别，输出对客户服务功能需求分析、意见投诉等的统计分析。

（3）客户服务功能[5]。客户服务功能主要实现接受客户投诉、在线解答客户问题、接受客户意见反馈等。

（4）预警功能。预警功能包含运量波动预警、客户需求变动预警等。当客户运量波动较大时，自动显示预警信息，以便引起重视并且提交到中心管理层，进行原因分析，制定更适合的客户维护服务。当客户需求变化较大时，提示客户需求变动预警信息，以便及时进行原因分析，制定相应的客户维护服务。预警功能可根据需要进行开发 。

2.3 客户满意度调查

客户满意度调查是检验客户对铁路提供的运输产品和运输服务是否满足其期望和需求的过程。客户满意度调查作为客户关系管理的一部分，是对铁路服务结果的验证，也是铁路货运中心持续改进和完善服务、捕获客户需求变化的重要途径。铁路货运中心客户满意度调查应从运输产品，服务过程和增值服务 3个方面考虑[6]，建立客户满意度调查指标体系如表 1所示。

表1 客户满意度调查指标体系

根据客户满意度一级指标的重要性对其赋予相应的权重，结合当前铁路货运中心的具体情况，对运输产品、服务过程和增值服务 3 个一级指标的权重分别赋值为 45%、30% 和 25%。二级指标是对应的一级指标的属性，通过问卷调查，获得客户满意度二级指标得分，则客户满意度 D 可以表示为

式中：cij为二级指标 Cij对应的得分，cij取值范围为0～100；ni为第 i 个一级指标对应的二级指标的个数；ai为第 i 个一级指标对应的权重。

2.4 建立客户关系管理相关制度

如果没有相应客户关系管理相关制度做保障，即使再好的方法和工具也难以达到预期效果。因此，货运中心应建立相应的客户关系管理相关制度，将客户关系管理上升到战略角度[7-8]。例如，建立客户关系

管理岗位职责制度，做好从中心领导层、中心职能科室到营业部、营业网点和一线营销人员的责任分工；建立客户信息保密制度，保证客户重要信息的安全。通过将客户关系管理逐步向制度化、规范化和科学化转变，创造铁路货运中心良好的客户关系氛围，在提高客户满意度的同时，提高客户的忠诚度 。

3 结束语

建立科学的客户关系管理机制是铁路货运系统深化改革的一个重要方面。但是，建立和完善客户关系管理不是一蹴而就的事情，需要从上到下统一思想，形成合力，铁路局层面应做好运输服务的过程监控，铁路货运中心应做好客户需求的动态追踪，并且随着市场和客户需求的改变，及时在客户关系管理中做出响应，逐步建立适合铁路货物运输市场的客户关系管理，从而形成一种理想的客户关系管理状态。

[1] 皮 骏.客户关系管理教程[M].上海：复旦大学出版社，2013.

[2] 张杏芝.长春电力市场客户满意度综合评价研究[D].河北：华北电力大学，2009.

[3] 沈言炎.CRM 客户关系管理系统建设方案[EB/OL]. (2013-11-5)[2016-03-18].http://wenku.baidu.com/ link?url=xJxU5jej2Y2NQMsze-HIqBKrCd0eM6yLfoPtM Cye3ZHQw69l4Q2KRTSD41DwVz0JOmsg47xbptpSAm Qd00yz4HpsyPYy4duXxxThN8jfgqS###.

[4] 周贺来.客户关系管理实用教程[M].北京：机械工业出版社，2009.

[5] 黄宇翔.CRM 的体系结构研究[D].安徽：安徽理工大学，2011.

[6] 李洪心.客户关系管理[M].山东：山东财经大学出版社，2008.

[7] 王启东，曾卫东.铁路货运客户关系管理系统建设的思考和探讨[J].铁道运输与经济，2011，33(1)：35-38.WANG Qi-dong，ZENG Wei-dong.Thoughts and Discussion on the Construction of Railway Freight Transportation Customer Relationship Management System [J].Railway Transport and Economy，2011，33(1)：35-38.

[8] 刘建堂.上海铁路局货运中心向经营型物流企业转型的思考[J].铁道货运，2014，32(1)：1-5.LIU Jian-tang.Thoughts on Transferring Freight Transport Center of Shanghai Railway Administration into Operational Logistic Enterprise[J].Railway Freight Transport，2014，32(1)：1-5.

（责任编辑 王 静）

Discussion on Customer Relationship Management of Railway Freight Transport Center

HAO Yan-hua
(Tianjin Freight Transport Center, Beijing Railway Administration, Tianjin 300142, China)

Based on expounding the present situation of customer relationship management in railway freight transport center, this paper analyzes the problems existing in the management. By establishing the customers classification management from different levels, the paper puts forward some suggestions, such as developing the information platform of the customer relationship management which is suitable for the Railway Freight Center’s mode, establishing the new management mechanism including the standardized survey models of the customer satisfaction, and realizing the scientific and standardized customer relationship management of the railway freight transportation in order to further improve customer satisfaction and loyalty of railway freight transportation.

Railway Freight Transportation; Customer Relationship Management; Customer Satisfaction

1004-2024(2016)07-0029-04

U294.1

B

10.16669/j.cnki.issn.1004-2024.2016.07.06

2016-06-21

郝艳华 (1965—)，女，天津人，大学专科。

北京铁路局科研项目 (2014BY23)