消费者对负面口碑反应机制的研究综述及展望——基于产品伤害危机情境

赵婷婷

（复旦大学管理学院，上海200433）

消费者对负面口碑反应机制的研究综述及展望
——基于产品伤害危机情境

赵婷婷

（复旦大学管理学院，上海200433）

文章对负面口碑的相关研究进行了梳理和归类，在此基础上探讨了消费者对负面口碑的反应机制及其调节变量，特别是对产品伤害危机情境下负面口碑的相关研究进行了总结和归纳，发现了以往研究的不足，并提出了后续的研究设想。

产品伤害危机；消费者；负面口碑；心理反应机制

一、引言

在消费者形成自己的观点和做出购买决策时，非商业渠道的信息占有重要的比重，这已成为大多数营销学者和管理人员都普遍认同的结论[1]。口碑（word of mouth）作为在消费者之间传递的一种非正式建议，常常是互动性的、传播迅速的，消费者通过口碑可以获取与组织及其提供物相关的信息[2]。口碑在消费者进行品牌选择等方面的作用已得到以往研究的证实，对消费者来说它往往比通过商业来源获得的信息更有影响力。口碑可以分为正面的和负面的，一些研究显示消费者在做出评价时往往更加重视负面信息（Lutz 1975，Wright 1974）。Diener和Greyser（1978）的研究数据显示34%的顾客会将他们的不满意告诉他人，如果不满意顾客的数量很大，这样的反映将会导致负面形象的产生和销售额的下降[3]。大多数企业在一开始从未对这些负面效应产生担忧，因为他们认为对产品不满意的消费者只占极少数。事实上，负面口碑（Negative Word of Mouth）作为与一个组织或产品相关且对传播的对象有诋毁作用的人际传播方式（Richins，1984；Weinberger，Allen& Dillion，1981），对消费者行为有着更为强烈的影响，因为与正式的印刷出版物上的信息相比，负面口碑更易获取。已经有多项研究证实负面口碑的确具有影响顾客态度（Engel，Kegerreis&Blackwell，1969）和行为（Arndt，1967；Haywood，1989）的能力[4-5]。

由于产品的复杂性日益增加，制造商和政府的监管力度的提升，以及消费者要求的日益提高，产品伤害危机（Product-Harm Crisis）近年来时有发生，而且呈不断上升趋势（Dawar&Pillutla，2000）[6]，引起了社会的广泛关注。产品伤害危机可以定义为由于产品有缺陷或是有害的而被广为宣传的事件，一旦危机发生将会带来极大的损害，不仅会破坏顾客对产品质量长期的正面感知，也会破坏公司的声誉，造成收入和市场份额的锐减，引起强烈的负面社会反响。从几年前的“三鹿毒奶粉事件”到近期的丰田汽车召回事件，不仅造成了对消费者身体或者心理的伤害，也给企业本身带来了极大的损失，这些损失不仅包括产品召回带来的直接损失，也包括因为品牌资产的破坏带来的间接损失（Davidson&Worrell，1992）[7]。产品伤害危机情境中产生的负面口碑，对品牌形象和顾客感知更是有很大的负面影响。

尽管负面口碑的效应已经在以往的研究中得到证实，但是它的重要性仍然没有得到足够的重视，特别是在产品伤害危机情境下的负面口碑，它的形成受到哪些因素的影响，而消费者对有关产品或品牌的负面信息又是如何反应的，这些问题仍然值得进一步探寻。

二、负面口碑的相关研究进展

根据现有可查阅到的文献来看，负面口碑的研究最早出现在20世纪60年代，Ditcher和Ernest（1966）首先研究了口碑广告是如何起作用的，随后Arndt（1967）通过研究发现负面口碑对消费者购买的影响是正面口碑的两倍。20

世纪八九十年代开始，负面口碑开始受到更多的学者关注，这个时期的研究主要是围绕着负面口碑的影响展开，2000年以后随着产品伤害危机效应引起的关注，产品伤害危机情境下负面口碑的研究才开始出现。早期关于负面口碑的研究可以概括为以下几方面的内容。

（一）负面口碑效应的影响因素

负面口碑效应对品牌决策、品牌购买可能性以及品牌评价等方面的影响，以及影响程度的大小受到一些中介变量的影响。Richins（1983）[8]从不满意顾客的角度研究了负面口碑，他将负面口碑作为消费者不满意的第三种反应，并且也是最没有引起关注和重视的一种反映，大多数研究者只是重视了正面口碑，即使在涉及负面口碑的文章中，也只是把负面口碑作为新产品信息传达的一种方式而不是顾客对已存在的产品的沟通。在此基础上，他通过对8位成年消费者的深度访谈和53位成年消费者以及72位在校大学生的问卷调查，验证了影响负面口碑效应的因素，分别是问题严重程度、归因和零售商的反应。

1.负面口碑与问题严重程度。随着问题严重程度的增加，顾客不满意的程度会增加，因此参与到负面口碑传播中的趋势也会提升。

2.负面口碑与归因。作者通过深度访谈和探索性问卷调查发现负面口碑受到归因的影响，当不满意的指责是关于企业而不是消费者时，负面口碑的数量更多。

3.零售商的反应。作者认为零售商的反应可以从两个维度去衡量，一个是自愿去补救顾客抱怨的程度，另一个是顾客抱怨渠道的通畅性，也就是抱怨的处理机制。企业对顾客抱怨的反应越消极，顾客参与到负面口碑传播中的可能性就越大。

Robert，Kathy（2008）等学者在对正面口碑与负面口碑对品牌购买可能性的作用的研究中，提出了负面口碑效应的影响因素。

1.表达的强度。口碑表达的强度直接影响其作用，但有时人们对建议又表现出逆反心理，这样就会在表达强度和作用之间形成反向的或中立的关系。

2.信息传播者与接受者的紧密程度。以往的研究显示不紧密的联系对于信息通过社会网络的传播作用更大（Granovetter，1973），Brown和Reingen（1987）[9]在其后来的研究中证实了这一结论。

3.口碑是否是消费者主动搜寻的。Hammond（2005）等学者通过研究发现消费者通过主动搜寻获得的口碑信息的作用比被动获得的信息的作用高0.5倍[10]。

4.此外，年龄、性别以及产品类别等也会影响负面口碑的效应。

（二）负面口碑效应产生的影响

口碑效应作为消费者决策制定的影响因素（Bloch，Sherrell，Ridgway，1986），以及购买过程的结果（Holmes，Lett，1977）都已经有过研究，但是关于口碑如何影响消费者在产品使用前的认知的研究较少，直到Paula（1995）[11]通过三组实验对口碑效应如何影响短期和长期产品认知进行了研究，其中第一组实验设计为2（正面、负面口碑）×2（正面、负面使用前信息）×2（高、低绩效），以巧克力曲奇作为实验产品，144名学生作为被试，实验结果显示口碑对于初次产品评价以及长期的产品评价都有很强的影响。第二组实验的过程与第一组类似，研究的结果发现口碑效应对消费者使用前评价的作用受到两个调节变量的影响，分别是对于人际传播的敏感性和产品知识。Bearden（1989）发现个体在做出产品判断时对口碑的依赖受到两个维度的影响：一个是正常的购买某个产品以获得他人的称赞；另一个则是咨询他人关于某个品牌的信息。

另一个调节变量是消费者关于产品的知识。消费者对产品的知识至少包含三个维度：真实的知识、感知的知识和熟悉程度（Bettman，Sujan，1987；Brucks，1985；Rao and Monroe，1988）。真实的知识反映了储存在消费者长期记忆中的关于产品的信息；感知知识是消费者认为他知道的关于产品的信息；熟悉程度则反映了消费者关于产品的经验，这三个维度都会影响口碑效应。

第二组实验的结果同样表明口碑对于消费者的认知有很强的影响，但是与以往研究不同，这三组实验的结果共同证实在消费过程中产生的口碑的确会影响产品评价，而口碑的影响在消费者较难对产品或服务做出判断时尤为重要（Darby，Karni，1973）。

Robert和Christine（1995）[12]研究了广告和负面口碑的整合效应对消费者信息处理和反应的影响，测试分为四个实验组：只有广告的，只有负面口碑的，先有广告再有负面口碑的，先有负面口碑再有广告的。实验结果显示：（1）广告增强了消费者对负面口碑的认知（当被事先进行了广告的信息处理时）；（2）将广告内容和负面口碑整合起来时消费者对两者的信息处理都会发生很大的改变；（3）负面口碑会显著降低消费者对广告的感知信任、品牌态度以及购买意图；（4）当主体接受了两类信息时对广告和品牌态度的效应变得不显著。

（三）消费者对负面口碑的反应

从现有的文献来看消费者对负面口碑反应的相关研究较少，特别是在产品伤害危机的情境下消费者对负面口碑的反应机制更是没有引起广泛的关注。2000年以后，一些学者逐渐认识到在消费者如何处理负面信息方面研究得不足，试图进一步探索消费者是如何处理负面信息的。有些学者以消费者的品牌承诺作为负面口碑效应的中介变量，提出了理论框架，并进一步利用这一理论框架分析了企业对于高品牌承诺和低品牌承诺的消费者可以采取的回应措施（Rohini，Robert，H.Rao，2000）[13]。

在Russell（2001）[14]等学者的研究中用归因理论解释消费者对负面口碑的反应，实验结果说明：（1）归因是负面口碑与品牌评价的中介变量；（2）接受者的归因取决于负面口碑进行传播的方式；（3）品牌名称对归因有影响。此外，结果也显示当信息接受者将负面口碑归因于品牌

时，对品牌的评价会降低；然而当信息接受者将负面口碑归因于传播者时，对品牌的评价会提升。Alokparna（2008）以消费者的两种不同思考类型作为中介变量研究了负面口碑在何时产生危害[15]。他的研究基于心理学家对个体不同的思维方式的发现，也就是分析型与综合型，这两种不同类型的思维方式导致了个体对环境因素的不同认知。综合型思考者对环境做整体性思考，而分析型思维在思考中则会从客体的环境中引入附加因素（Nisbett，Peng，Choi& Norenzayan，2001），因此负面口碑产生的负面效应对分析型思考者有更显著的影响，对综合型思考者的影响较小。

除以上三个主要的方向外，还有一些学者对如何管理口碑传播进行了研究，例如，Haywood（1989）提出了口碑传播的模型并提出了对口碑传播进行管理的措施；Godes和Dina（2004）[16]研究了口碑在网络社区在线聊天过程中的传播，他们发现线下的决策会依据在线的信息，在线聊天的内容或许是线下聊天的一个代表。

总体看来，对于负面口碑的研究主要还是围绕着负面口碑产生的影响展开，而对于负面口碑如何引起消费者的反应这一方面的研究仍很有限。尽管已有学者认识到这一问题的重要性，但是这方面的研究仍占少数，尤其是在产品伤害危机情境下对于负面口碑的研究，以及在这一情境下消费者如何对负面口碑做出反应的研究则更加缺乏。

三、消费者对负面口碑的反应机制

根据以往的研究，产品伤害危机将会危及消费者对品牌长期的正面印象和感知。一旦产品伤害危机发生，企业通常会着手进行主动的、花费较大的产品召回，以将产品伤害危机对品牌带来的损失降到最小。即便如此，由产品召回带来的市场资本的绝大部分损失还是要归于对无形资产的损害，例如消费者对品牌的感知，这远比召回本身的损失要大得多（Davidson&Worrell，1992；Pruitt&Peterson，1986）。由此可见，了解消费者对产品伤害危机的反应机制对企业来说至关重要。

现有的文献中关于消费者对负面口碑反应机制的研究主要是基于归因理论。这主要是由于负面口碑的传播涉及到人际和非正式的过程，所以归因理论对于理解信息的接受者对信息传播者传播信息动机的理解是很有帮助的。归因理论由海德在1958年提出，它的中心主题是因果分析与个体了解社会事件的需求相关，例如，为什么其他人要传播关于某个品牌的负面信息（Heider，1958；Jones& Davis，1965；Kelly，1967）。综合Kelly等学者在1967年和1973年的研究可以发现，人们对信息的反应包括三个方面：刺激（例如品牌）、人（例如，传播者）、情境或者这三种因素的集合。综合归因理论和负面口碑的研究，信息的接受者往往用三种重要的信息进行因果归因，分别是一致性（consensus）、独特性（distinctiveness）和连续性（consistency）。

（一）消费者对负面口碑的反应机制

尽管负面口碑对消费者的影响已经在许多研究中被提及，但是针对这种现象的实证研究却非常有限，特别是对于消费者对负面口碑认知过程的研究则更为缺乏。Hilton在1995年提出了人际传播的概念框架，认为人际信息对接受者关于客体的评价受到归因的调节作用[17]。在此基础上一些学者提出了消费者对负面口碑的归因过程模型（见图1），揭示了消费者处理负面信息的反应过程（Russell，Thomas，Sridhar，2001）。

图1 负面信息接受者的归因过程模型

在这个模型中，受者对负面口碑的反应机制受到两个重要因素的影响，其一是负面口碑的传播者所传递的信息，其二是品牌名称的强度。这两个因素被认为直接影响信息接受者对负面口碑的反应，而这些反应又会反过来影响消费者对品牌的评价。在理论和概念证据的基础上，作者进一步提出了顾客面对负面口碑时的归因反应相关的假设，通过两轮实验对假设进行了验证，研究结果证实了假设的可靠性，对消费者对负面口碑的反应相关领域的研究提供了几个关键的理论贡献。

（1）因果归因对负面口碑和品牌评估之间的关系起到调节作用，研究结果证实消费者不仅通过因果归因对负面口碑做出反应，而且也会将因果归因用于后续的品牌评估中。

（2）在这项研究中作者采用了Richins在1984年提出的更广义的负面口碑的定义，发现一致性、独特性和连续性信息的不同组合可以导致消费者对负面口碑产生不同的反应。在负面口碑传播的情境中，一致性维度是指其他人对信息传播者消极观点的赞同程度；独特性维度是指信息传播者将负面信息与一个特定的品牌而不是其他品牌联系起来的程度；连续性维度是指传播者在不同的时间和情况下总有关于这个品牌的负面经历的程度。

在之前的研究中，信息的这三种维度通常用高或低两种程度来度量。一些学者的研究结果也表明在信息具有高一致性、高独特性和高连续性的情况下，信息接受者更容易将行动的结果归因到传播的客体，即焦点品牌（Hilton& Jaspars，1987；Kelly，1967）。相比其他方式，以这种方式组合起来的负面口碑所传递的信息业更具有逻辑性和可信度，因为信息的传播者具有关于这个品牌的重复的负面经历（高连续性），也认识其他有类似经历的消费者（高一致性），并且认为其他大多数品牌的质量都是好的（高独特性）。

相反，在信息具有低一致性、低独特性和高连续性的情况下，信息的接受者则会将归因直接转向信息的传播者。在这种情况下，信息具有较弱的逻辑性和说服力。因为此时的负面信息不是针对某一个特定的品牌，而是针对该产品类别的所有品牌。而且以往的研究说明在消费者对

传播者的动机不了解的情况下，个体将把对传播者的评估作为典型行为（Hilton，Smith，&Alicke，1988）[18]。因为在这种情况下，传播者是基于他自身关于一个品牌的负面经历，但是当遇到质疑时，他又找不到其他有相同经历的人，并且他的观点不是针对一个特定的品牌，所以，传播者看起来是自相矛盾的，受者也容易将负面性归因给传播者。

（二）消费者对负面口碑反应的调节变量

尽管以往的研究都强调负面口碑对消费者对品牌评估的影响，但是这些影响还要受到一些中介变量的调节作用。分别是信息的特性、品牌强度、顾客期望和企业社会责任感。

1.信息的特性。Rusell等学者的研究证明了以往研究结论的非普遍性，他们采用了低一致性、高独特性和低连续性的信息作为其他两种情况的对照。发现消费者对负面口碑的反应受到信息特性的影响，并不是所有的情况下消费者都会把因果归因指向品牌，当信息具有低一致性、低独特性、和高连续性的特点时，负面口碑反而会增加消费者对品牌的正面评估，因为此时消费者会将因果归因指向负面信息的传播者。这与Hilton在1995年提出的处理认知失协的理论模型一致。当信息接受者从其他人那里获得负面信息时，似乎是在自身、传播者和品牌之间寻求一种平衡。

2.品牌强度。Herr（1991）等人的研究证实顾客记忆中积极的品牌印象能够降低负面口碑传播对品牌评估的负面影响[19]。品牌名称会影响消费者对负面口碑的反应，一个更有影响力的品牌名称能够降低负面口碑的说服力，因为与消费者印象不一致的信息将会随着品牌的影响力抵消（Hoch&Deighton，1989）。从另一方面来看，负面口碑则更容易与低赞许度的品牌联系起来（Wilson&Peterson，1989）。Rossell等学者曾研究过品牌强度与因果归因以及负面口碑效应之间的关系。在他们的研究中对品牌强度的测量采用了之前学者对品牌资产做实证研究时多采用的标准，包括品牌熟悉程度、品牌影响、品牌知觉、有利的品牌联系，以及购买意图。研究结果显示品牌强度会影响到消费者的归因，进而也会影响他们对负面口碑的反应。当消费者获得负面口碑信息时，他们更容易将这种负面性归因到具有低赞许度的品牌，而如果负面口碑与高赞许度的品牌相关时，他们则容易将这种负面性归因到负面信息的传播者。

品牌熟悉程度是品牌强度的测度中一个重要的指标。之前也有学者对品牌熟悉程度对口碑效应的影响做了研究，结果说明负面口碑对消费者的影响，特别是对品牌的评估受到品牌熟悉程度的调节作用。所有的品牌都应该尽可能地避免负面口碑，因为任何负面的信息都会显著地降低消费者的购买意图，但是相比之下，如果负面信息是关于消费者不熟悉的品牌，那么消费者对品牌的评价会更低。

3.顾客期望。人们在日常生活中要接触到大量的信息，但是由于认知过程的限制，他们只是选择性地注意并且处理相关的信息（Darley&Gross，1983）。在此之前也有学者研究过顾客先前期望与危机事件之间的关系，发现顾客对危机事件的理解受到其先前期望的影响（Deighton，1984；Ha&Hoch，1989；Smith，1993）。Dawar（2000）等学者研究了在产品伤害危机的情境下，顾客先前的期望是如何影响他们对危机事件的理解和解释的。他们的研究结果说明顾客对产品伤害危机事件的反应受到其对该企业先前期望的调节，对企业有较强先前期望的顾客比之前期望较弱的顾客更容易受到产品伤害危机的影响，而且不同的顾客细分（例如忠诚的顾客与潜在的顾客），会选择性注意不同的关于产品伤害危机的信息。

4.企业社会责任感。企业社会责任感（Corporate Social Responsibility）近年来成为研究的热门话题，企业需要参与能够体现社会责任感的活动，特别是在竞争日益加剧的情况下[20]。这些活动不仅仅是因为要满足利益相关者的需求等外部目标，也是出于其自身利益的考虑，从营销的角度看，企业从社会责任中所获得的经济利益已经与顾客对产品和品牌的积极评价、品牌选择和品牌推荐联系了起来（Brown&Dacin，1997；Drumwright，1994）。以往的研究也证实企业社会责任感对顾客行为存在影响，而且这种影响超出了顾客经济的或理性的思考。Darwin等人的研究结果也证实企业社会责任感对消费者的归因有直接和很强的影响，同时也直接影响着品牌评价。特别是当顾客依赖企业社会责任来做出他们的判断时，这种影响更大。

综上，顾客对产品伤害危机的反应受到多种因素的影响，这些因素可以归纳为两个大的方面。一个方面是顾客自身的因素，例如先前的期望、认知处理过程等；另一个方面就是与产品相关的因素，如品牌强度、公司的反应等。从以上的文献综述中也可以看出，在探寻顾客对产品伤害危机以及负面口碑的反应机制时，多数学者都是基于归因理论，在此基础上寻找影响顾客反映机制的调节变量。但是当产品伤害危机发生时，顾客的心理机制究竟是什么，又是如何从个人的恐惧发展到群体或者社会的恐慌，还没有得到足够的重视，需要进一步的研究。

四总结及研究展望

以上所述的国外学者对负面口碑的相关研究尽管已经有了一定的基础，但是在产品伤害危机情境下，由危机引发的负面口碑这方面的研究还比较少，在能够检索到的文献中只有少数几个国外学者进行过研究，国内学者尚未进行这方面的研究。现有的文献可以概括为以下几个方面。

首先，负面口碑受到多种因素的影响。以往的研究已经证实，问题的严重程度、企业的负责任程度、口碑表达的强度、信息传播者自身的特征等等，都会对负面口碑的作用产生影响。

其次，负面口碑又会对消费者产生影响。主要体现消费者对产品和品牌的短期和长期评价、认知、购买决策、购买意图等都会受到负面口碑的影响，而且这些影响是负面的。

最后，消费者对负面口碑的反应机制是负面口碑的研究中比较欠缺的一个方面，已有的研究虽然概括出一些影

响消费者对负面口碑反应的因素，如品牌强度、消费者不同的思考类型、之前对产品或企业的期望、以及信息的特性。但是对于消费者对负面口碑的反应机制仍然缺乏总体性和系统性的认识。

总之，现有的研究中比较关注的问题还是在于负面口碑的作用以及它的影响因素，对于消费者对负面口碑的反应机制的研究还比较少，之前学者的研究主要是基于归因理论，认为归因的影响因素不同，消费者对产品伤害危机的反应也有不同。消费者对产品伤害危机以及由此引发的负面口碑是如何反应的是一个重要的问题，因为只有弄清楚消费者的反应机制，才能进一步针对这种反应机制采取有效的策略将产品伤害危机带来的损失降到最低，这是以往研究的不足，同时也为后续的研究提供了方向。

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（责任编辑：C校对：L）

F713.5

A

1004-2768（2016）11-0148-05

2016-05-31

国家自然科学基金国际合作与交流项目“产品召回和供应链质量管理模式研究”（70931160446）

赵婷婷（1984-），女，山东临沂人，复旦大学管理学院博士研究生，研究方向：市场营销。