浅析特色传统产品包装的发展

周学蓉

摘   要：我国是个地大物博的多民族国家，由于各地区语言、服装、风俗、食物、环境等各不相同，形成了具有特色的地方文化。当前传统特色产品包装设计的发展，传统地方符号在特色产品中的显现，以及传统地方文化对特色产品源远流长的影响，对我国传统产品未来的走向以及发展空间，传统文化的继承以及传递都有着重要意义。

关键词：地方文化;包装设计;地方特色产品

中图分类号：TB482       文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）33-0159-01

随着经济全球化，发达工业国家的文化和价值观强势进入中国，我国的传统文化和艺术也随之受到不少的冲击。 然而消费者的购买心理过程分为3层个层次：注意——记忆，想象——情感，产生欲望——购买，注意是一切心理活动的开端。[1]在当今物质条件及其丰裕的社会，进口产品与国内特色产品的竞争越演越烈，产品的包装就成为消费者的第一印象，成为两者区别的第一要素。

一、包装的发展

包装的萌芽起源于远古时代的人类，原始的包装只是为了运送方便，对获猎的动物及采集的野果用果壳或荷叶之类较大的植物叶子用即极简单的形式进行包裹，或用柔软的植物枝条、藤、葛之类进行简单的捆扎，以避免物品因日晒雨淋而有所损害或腐败。那时的人们为了使农产品与畜产品能顺利的交换，用陶器装米酒，用植物纤维搓成绳子来捆扎等。

到汉代发明了造纸术，纸开始被运用为包装，到唐代，商品广泛使用了包装纸，民间常采用粗糙的土黄纸来包装茶叶、零食以及中草药等，这种简易的包装形式经济实用，符合当时的社会经济条件，在民间运用相当普遍，有些一直延续至今。几个世纪以来，包装的概念一直都是以这种便利输送及保护、保存物品的功能性需求为主。

二、产品包装设计的传统风格

在现代社会，随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，人们对商品的要求不再是以冲击为目的，而是把商品注入了人性化的元素，将产品作为用来表达关怀有意的馈赠礼品。

（一）包装设计中的传统元素

1.传统图形符号的运用。图形符号是人们在视觉上最直观的感受，具有丰富的文化内涵，是传递意义和思想的重要载体。传统包装的图形符号具有简单明了的特点，除了直观的图形表示外，中国传统包装图形迎合人们主观上向往美好的愿望，多采用一些具有美好意义的图形，这些图形可以是很直观的表现形似。如：“福”字图形，利用福字本身的涵义来表示一种幸福、安康的意义。图形也可以是象征意义的表示，如鸳鸯图形，利用鸳鸯成双成对的生活习性，象征对恋人爱情的祝福等。

2.传统色彩的应用。鲁道夫.阿恩海姆曾说过“当某种特定的刺激一次又一次的出现时，动物，甚至是那些很低级的动物，都会停止他们的反应。”[2]恰当的视觉刺激能够促使消费者产生一定的联想，进而激发消费者产生与包装设计者同样的心灵共鸣。例如在包装设计中，恰当地使用色彩，既能为消费者创设一种美的视觉效果，激发消费者的购买欲，还能增强商品的识别性，传达商品的关键信息，从而逐渐形成一种企业文化和民族文化。

中国传统色彩体系的文化内涵和象征意义赋予了现代商品一种传统文化气息。红色，在国人心中具有很重要的地位，“中国红”代表喜庆、欢腾的节日气氛和奋发向上的精神，红色类包装商品很受消费者喜爱。再者无色彩的黑白运用，这两色是道家所推崇的颜色，使人联想到道法自然的境界，在配以传统书法艺术，从而赋予了商品独特的内涵与文化。

（二）区域特色的民族个性化

不同时代，不同地域的包装有着不同的特点，它与某一时期、某一民族的文化和生活背景有着密切的关联，这就决定了民族设计文化的个性。

1.设计手法民族化。民族设计的思维基础是传统民族文化和习俗，它的设计手法具有浓郁的本名族特色，依照本民族的地域文化民间风俗，用一种本民族所特有的、接受的设计手法进行包装设计。不同的民族具有不同的包装设计手法，但都与自己民族的特色紧密相关，这就是设计手法的民族化，也是一个民族所特有的设计方式。

2.具有本民族的精神和内涵。包装设计与文化息息相关，从包装上我们可以很清晰地了解到一个时代的特征或是一个民族的特点。最初的包装是伴随着产品的出现而产生的，随着商品流通的日渐广泛，包装几乎深入到人们生活的每一个细节，成为人们生活中不可缺少的一部分。同时，不同地域、不同民族的人们在包装设计中也有意或无意的融入了自身的一种理念和文化内涵，不可避免的打上了本名族精神的烙印。

3.浓郁的人性味。中国儒家以德为主，注重人性的思想长期占据着统治地位。中国人以一种含蓄的性格表达情感，千年以来的耳濡目染，使中华民族形成了一套人性化的伦理观念，这一观念深入的体现在人们生活的方方面面。中国的传统文化理念是以人为本，该理念也体现在包装设计中，即针对不同层次的人群进行包设计，让购买者对商品包装有一种共鸣，产生购买的欲望，这便是商品包装所蕴含的人性味。

三、特色产品包装设计存在的问题

（一）不同产品包装文化具有相似性

纹样作为中国传统文化的重要组成部分，一直贯穿于中国历史发展的整个流程，贯穿于人们生活的始终，反映出不同时期的风俗习惯。从原始社会简单的纹样到奴隶社会简洁、粗犷的青铜器纹饰，再到封建社会精美繁复的花鸟虫鱼、飞鸟走兽、吉祥图案纹样，都凝聚着相应时期独特的艺术审美观。无论什么样的特色产品，包装上必然会出现传统纹样，或许在大小、颜色、样式上有差异，这些纹样在我们生活中也随处可见，如月饼、香烟、茶叶上等都被使用，这种在包装上经常出现的图形，虽然容易识别，但往往造成产品的相似性.

（二）众多特色产品包装缺少其文化性

文化性包装设计的目的是将传统文化的精神与艺术内涵有机的结合融入到产品中。市场上简单拼凑的包装设计随处可见，简单的装饰，文字加上随意的图形，就这样随便的成了一个包装。这些毫无文化性的包装设计，忽视了商品的实际价值和背后的意义，也忽视了包装与商品本身的密切联系，我国传统文化符号是祖先们留给我们的宝贵财富，它经过千百年的积淀成为一种潜移默化。对于这些文化符号我们应该正确使用，梳理好历史脉络，与商品的特点相结合，建立好他们的关联，而不是盲目的拼贴在一起。

四、现代特色商产品包装的发展

包装设计以市场为平台，以商品经济为基础，是作为主流文化的产物而存在的。真正的设计需要沿用社会科学的“理解”原则去寻找人们的行为背后的意义和情感、价值与象征系统，而无需自然科学的因果规律。知其然还要知其所以然，才会有更好的创造。

“传播并非将信息从一个实体或个人分派另一个，而是启动信息的相互转换......当受众得到的不是一条信息，而是一具空容器时，传播因为受众自己提供了意义而发生改变”。包装设计应当让消费者主动参与，只有亲临感受，使自己的感官和情感与之发生联系，商品对于大众便有了不一样的意义和感受。

当今时代的多元化，也促进了包装设计的多元化，以一种观念、形式或者风格作为包装的总引导已经难以满足人们在审美上的高标准。而包装设计的产品是面向大众的，以取悦大众为最终的目标。所以，将鲜明的文化特质融入到包装设计的理念当中，既丰富了产品的设计种类、拓宽了设计的范围，也能最大限度的获取人们对商品积极地认知。在包装设计中融入传统文化，对传统文化中常用的形式、图案、色彩、书法与材质加以综合运用，就能够是产品的内涵得到具体体现，实现企业的经济效益。

五、结语

包装设计在赋予产品和服务更丰富的物质功能，心灵文化和环境友好内涵的同时，还要有助于促进商品的销售，提升商品的附加值。事物的内容和形式是构成是不可分割的两种元素，形式是内容的向形式的转化，并且是体现着内容的形式，而内容优势形式向内容的转化，是以一定形式表现出来的内容。在现代包装设计中，传统文化的作用不仅仅是为了满足现代人对过去的回忆，也能唤起人们对未来美好生活的憧憬与期待。总之，无论现代生活多么丰富多彩，绚丽辉煌的传统文化始终是现代包装设计师的智慧宝库。

参考文献：

[1]袁恩培.消费心理在包装设计中的应用研究[J].包装工程，2004（01）.

[2]鲁道夫.阿恩海姆 视觉思维——审美直接心理学[M].成都：四川人民出版社，2005.

[3]柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社，2006.

[4]原研哉.设计中的设计[M]..桂林：广西师范大学出版社，2010.

[5]徐恒醇.设计美学[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.