茶叶区域品牌建设的管理措施研究——以安溪铁观音为例

陈太盛

(福建师范大学协和学院，福建 福州 350001)



茶叶区域品牌建设的管理措施研究
——以安溪铁观音为例

陈太盛

(福建师范大学协和学院，福建 福州 350001)

以安溪铁观音为例，分析安溪铁观音在萌芽阶段、初生阶段、成长阶段和成熟阶段的主要管理措施，总结出茶叶区域品牌建设的管理措施，即要构建茶叶区域品牌的保护体系，要充分发挥政府的作用，要明确茶叶区域品牌的管理主体，以及要持续不断地传播茶文化等。

茶叶区域品牌；安溪铁观音；管理措施

据统计，我国现有203个茶叶区域品牌，但大部分区域品牌在建立后，没有得到有效管理。有数据表明，2014年我国93个茶叶区域品牌的平均价值仅为12.15亿元[1]。其中，安溪铁观音品牌价值为56.16亿元，排名第2。因此，分析安溪铁观音区域品牌各发展阶段的管理措施，将有利于提升茶叶区域品牌的知名度和美誉度，进而更好地促进农民增收，以及加快社会主义新农村建设。

1 安溪铁观音品牌简介

安溪铁观音茶叶区域品牌于2000年通过国家工商总局证明商标的批准注册；2003年获泉州市知名商标称号；2004年得到国家地理标志原产地认证，并获福建省著名商标称号；2005年底获中国第一枚茶叶驰名商标称号[2]。2008年荣获“福建改革开放三十年最具影响力、最具贡献力品牌”和“2008年度影响世界的中国力量品牌500强”；2009年安溪铁观音入选“中国世博十大名茶”第1位；2011年入选中国著名农产品区域公用品牌全部第2名，茶类第1名和“2011消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”；2014年安溪铁观音品牌价值达56.16亿元[1]。同时，根据品牌强度数据，安溪铁观音品牌当选为最具传播力品牌。

2 安溪铁观音各成长阶段的管理措施

茶叶区域品牌的发展具有明显的阶段性，可分为萌芽、初生、成长和成熟4个阶段[3]。安溪铁观音是茶叶区域品牌，其成长路径如图1所示。

2.1 萌芽阶段

1978—1999年间为安溪铁观音区域品牌的萌芽阶段。这期间安溪铁观音品牌还未注册成立，但由于其独特的韵味，安溪铁观音在一定区域内有一定知名度。对它的管理主要是由政府完成，主要管理措施如下：(1)申请注册品牌。1998年安溪县政府委托安溪县茶叶总公司向国家工商局申请注册“安溪铁观音”证明商标。(2)扩大铁观音种植面积。安溪县政府采取多种措施，扩大安溪铁观音的种植面积；先后实施6666 hm2铁观音基地建设，4000 hm2茶叶绿色食品基地建设；对利用低产量、低品种、低效益茶园改植换种铁观音的农户，给予每亩(667 m2)补贴50元，并减免农业特产税三年的鼓励。(3)开展“安溪茶艺”表演和茶王赛。安溪县政府组织相关部门经过潜心挖掘整理，创作形成一套具有安溪茶乡独特风格、融传统茶艺与现代风韵于一体的“安溪茶艺”表演；对茶王赛的主体、内涵和机制等不断地进行改革和创新，采取“政府搭台、企业唱戏、走出县门、实地比赛”的办法开展活动。

图1 安溪铁观音成长阶段图

2.2 初生阶段

2000—2005年间为安溪铁观音区域品牌的初生阶段。安溪铁观音证明商标于2000年4月被国家工商总局获准注册，且先后被认定为泉州市知名商标和福建省著名商标。该阶段对安溪铁观音的管理措施主要有：(1)加强证明商标的使用管理。确定安溪县茶业总公司是安溪铁观音证明商标的注册人，负责证明商标的宣传、管理和保护等工作；制订《证明商标使用管理规则》和《证明商标使用管理细则》，明确证明商标的使用条件、程序和标识印制管理等。(2)申请地理标志产品保护。2004年安溪铁观音得到国家地理标志原产地认证，确认安溪铁观音地理保护标志的管理者为安溪县申报办；成功建立安溪铁观音原产地域产品数码防伪中心，建立专用标志电脑管理系统，提供手机短信、语音电话、网络等产品查询服务。(3)开展茶文化活动。采用茶歌、茶舞、茶戏剧、茶曲艺和茶影视等多种形式传播安溪铁观音茶文化，特别是由阎肃作词、孟庆云作曲、毛阿敏首演的《铁观音》茶歌；由郭宝昌导演、范冰冰主演的20集电视连续剧《婀娜公主》也充分展示了安溪铁观音茶文化的浓厚底蕴和神奇魅力。

2.3 成长阶段

2006—2009年间为安溪铁观音区域品牌的成长阶段。这期间安溪铁观音已经是中国驰名商标，具有较高的知名度和品牌价值。该阶段的管理措施主要有：(1)建立第一个中国茶叶质量全程可追溯体系。督促全县各茶企、茶叶生产基地严格按照“生产可记录、信息可查询、流向可跟踪、责任可追溯”的基本要求，实现茶叶生产从茶园到茶杯的全程可查询、可监控，保证茶叶食品卫生安全，提升安溪铁观音的产品质量。(2)进一步推广安溪铁观音茶文化。提出“安溪铁观音·和谐健康新生活”的新理念；举办“安溪铁观音神州行、东北行、西部行”活动，为茶商和消费者传播铁观音基本知识和茶文化；积极向有关部门申报中国茶文化艺术之乡、国家非物质文化遗产；与中央电视台等媒体联合拍摄电视剧《铁观音传奇》和室内情景剧《铁爷茶馆》等。

2.4 成熟阶段

安溪铁观音区域品牌的成熟阶段是从2010年开始的。这期间安溪铁观音在全世界范围内具有了一定知名度。该阶段目前的主要管理措施有：(1)建立国外营销中心。一些安溪铁观音代表企业逐步在国外建立营销中心。例如：安溪铁观音集团马来西亚专卖店在吉隆坡开业；福建三和茶业有限公司在加拿大开设安溪铁观音专卖店；八马、华祥苑、中闽魏氏、坪山、三和等五家茶企联合组成“第一集团军”，并统一以“安溪铁观音”大品牌正式进军欧洲奢侈品市场等。(2)开展国际营销。安溪铁观音通过各种形式在国外开展营销活动，提升安溪铁观音的形象。例如：在加拿大多伦多举行“中国茶文化·安溪铁观音北美推介会”；八马茶业在悉尼启动赛珍珠全球巡回品鉴会、华祥苑东方茶文化巡回展；在央视第四频道中文国际播出以“中国真茶韵·安溪铁观音”为主题语的安溪铁观音品牌宣传广告片；举办“安溪铁观音产品起运欧洲”“伦敦奥运会”“与法国埃罗省茶酒对话”等茶事活动等。(3)产品投入物管理。率先利用物联网技术，建立农资监管与物流追踪平台。整合全县5家农资经营公司，组建安溪县新合作农业生产资料有限公司，实现农资统一招标、统一售价、统一配送、统一服务、统一监管，实现农资经营与使用统一纳入管理，确保农业投入品安全。

3 茶叶区域品牌建设的管理措施

3.1 构建茶叶区域品牌的保护体系

茶叶区域品牌是历代茶人留下来的宝贵的无形资产，具有独特文化内涵和高附加值，可为当代拥有者带来无可比拟的竞争优势，让其获得巨大财富，因而容易产生“搭便车”行为。茶叶区域品牌建立后，应当加强区域品牌的保护工作。

目前，我国茶叶区域品牌的保护制度主要有3种：一是向工商总局申请原产地证明商标的注册；二是向国家检验检疫局申请地理标志产品保护；三是向农业部申请农产品地理标志登记保护。这3种形式各具有优缺点，工商局更侧重于地理标志品牌及其使用的管理，质监局侧重于对茶叶产品质量与相关品质的控制，农业部则从农产品特性的保护角度监测地理标志茶叶产品的品质特色[4]。各茶叶区域品牌管理主体可选择1～2种保护制度，制订相应有效的管理办法，并严格执行。

3.2 充分发挥政府作用

茶叶区域品牌是一种公共产品，具有非排他性和非竞争性。茶叶区域品牌管理有利于提升品牌知名度和美誉度，带动区域茶产业的发展，提高农民收入水平，促进地方政府的财政收入。因此，茶叶区域品牌的管理离不开政府的支持。

政府应为茶叶区域品牌的认证、注册、科研、广告提供资金、技术和人才服务。应明确茶叶区域品牌战略，将区域品牌建设列入区域经济发展的总体规划。此外，有必要加快推进各项制度改革，建立和完善一套适合茶叶区域品牌发展的政策体制，为茶叶区域品牌发展和提升创造良好环境，对于蓄意损害区域品牌行为的主体进行处罚。

3.3 明确茶叶区域品牌的管理主体

茶叶区域品牌的管理主体，即由某组织或者企业来主要负责管理茶叶区域品牌。对于茶叶区域品牌管理主体，很多学者也进行了研究，如王梦婕[5]认为主体还应该是企业，可以采取以区域内龙头企业为主体的方式；何吉多等[6]认为行业协会是区域品牌形成的经营者与管理者；倪焱平[7]基于博弈论分析，认为地方政府是区域品牌投资者、引导者和管理者。

综上所述，茶叶区域品牌的管理主体有政府、行业协会和龙头企业。笔者认为这3种管理主体各具特点。政府对茶叶区域品牌的管理更多的是单纯的行政管理，不利于茶叶区域品牌的传播和提升。协会能以战略的眼光，长期性、持续性、系统性地对茶叶区域品牌进行管理提升。龙头企业则能及时了解市场信息，做出快速反应，保持茶叶区域品牌的竞争性。因此，各地方政府应根据区域的实际情况，选择合适的茶叶区域品牌管理主体。

3.4 分阶段管理

如前文所述，茶叶区域品牌的成长具有阶段性，即萌芽、初生、成长和成熟阶段。在各发展阶段，具有不同的特点，也有着不同的管理重点。因此，茶叶区域品牌管理主体应根据茶叶区域品牌的各发展阶段特点来管理茶叶区域品牌。第一，在茶叶区域品牌萌芽阶段，区域品牌的管理重点是扩大茶叶的种植面积，向国家有关部门申请注册区域品牌。第二，在茶叶区域品牌初生阶段，区域品牌的管理重点是明确茶叶区域品牌的管理主体，制定茶叶区域品牌的管理办法，开展各类茶文化活动，提高区域品牌的知名度。第三，在茶叶区域品牌成长阶段，区域品牌的管理重点是持续不断提高品牌知名度，建立品牌美誉度和忠诚度，并注重产品质量。第四，在茶叶区域品牌成熟阶段，区域品牌的管理重点是提升茶叶区域品牌国际形象，开展国际营销。

3.5 持续不断地传播茶文化

品牌文化指的是品牌所蕴含的深刻价值和内涵，即品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味等精神象征[8]。品牌文化是品牌的价值核心，是维系消费者与品牌长期联系的品牌形象和情感因素。在茶叶区域品牌管理过程中，品牌管理主体要增加品牌的宣传投入，注重品牌文化、品牌形象的宣传。为茶叶区域品牌引入VIS(企业视觉识别系统)，运用视觉语言准确传达品牌理念。挖掘茶叶区域品牌的历史，提炼茶叶区域品牌的个性与精神，并将其融合到品牌中，形成区域品牌核心理念。开展茶艺表演和茶王赛等茶事活动；利用茶歌、茶舞、茶戏剧、茶曲艺和茶影视等多种形式对区域品牌茶文化进行传播。注重消费和体验过程，开展茶旅游营销。

3.6 注重产品质量

品牌要成功，品质很关键，品质是品牌发展的基础。随着生活水平的提高，消费者的环保意识逐渐增强，消费心理和消费行为发生较大变化，消费者对产品的质量有着高层次、多方面的要求。为了使茶叶区域品牌的忠诚度和美誉度上升，必须在提升产品质量上加大力度。产茶区域可以采取以下措施提升产品质量：一是大力培育、推广茶叶优良品种；二是在生产过程中使用“高效、低毒、低残留”的农药和生物农药；三是制定和完善茶叶质量标准，建设一批标准化示范区；四是鼓励使用茶叶区域品牌的企业增强农产品质量认证意识，积极参加和开展质量管理体系认证，严格按照国际和国内的先进标准组织生产；五是加大茶叶研究投入，提高茶叶质量。

[1]浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，中国茶叶品牌价值评估课题组. 2014中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J]. 中国茶叶，2014(6)：4-10.

[2]朱鑫榕. 我国农产品品牌战略发展对策研究——以安溪铁观音为例[J]. 生产力研究，2011(5)：32-33.

[3]陈太盛，钟城. 茶叶区域品牌的成长路径和发展研究[J]. 台湾农业探索，2011(5)：39-42.

[4]谢向英，郑美玲. 基于地理标志品牌成长的福建茶产业发展研究[J]. 福建农林大学学报：哲学社会科学版，2011，14(6)：25-28.

[5]王梦婕. 区域品牌建设的问题及对策研究[J]. 张家口职业技术学院学报，2007，20(3)：6-7.

[6]何吉多，朱清海，李雪. 基于产业集群的农产品区域品牌生成机理研究[J]. 乡镇经济，2009(1)：103-104.

[7]倪焱平. 基于博弈论的区域产业品牌培育途径及主体问题探讨[J]. 经济前沿，2008(1)：46-48.

[8]刘光明. 品牌文化[M]. 北京：经济管理出版社，2013.

Research on the Management of Tea Regional Brand——A Case of Anxi Tieguanyin

CHEN Tai-sheng

(ConcordUniversityCollege,FujianNormalUniversity,Fuzhou,Fujian350001,China)

By taking Anxi Tieguanyin as an example, the main management measures of Anxi Tieguanyin in the four stages including embryonic stage, primary stage, growth stage and mature stage were analyzed in this paper. Based on the analysis, the management measures for tea regional brand were summarized from the aspects such as building the protection system of tea regional brand, giving full play to the role of government, making clear the management subject of tea regional brand and continuously spreading the tea culture, etc.

tea regional brand; Anxi Tieguanyin; management

2016-02-01

陈太盛(1976-)，男，讲师，中级经济师，硕士，研究方向：品牌管理. E-mail：cts33@163.com

福建省教育厅社科项目(JAS150807)

10.16006/j.cnki.twnt.2016.05.011

F326.12；F273.2

A

1637-5617(2016)05-0055-04