基于博弈模型的导游自由执业道德风险分析

王倩　毛明勇

[摘要]面对我国旅游市场井喷式发展态势，国家为更好促进旅游业发展，从法律层面加强旅游市场、特别是导游人员的改革创新，开启了导游自由执业模式新探索。本文通过解读《旅游法》及《关于开展导游自由执业试点工作的通知》等文件，结合目前我国特色的旅游市场状况，在导游自由执业试点试行推行背景下，本文从导游道德风险监管与收益博弈模型分析得出监管的必要性和重要性，并针对性提出强化监督监管、提高导游薪酬待遇、增强导游自身素质建设的重要性和急迫性，倡议自上而下、由外至内的“管”“教”齐抓的导游监管制度创新，针对导游自身职业素质水平的提升和职业方向规划提出相关意见。

[关键词]导游；自由执业；道德风险；博弈模型

一、导游相关法律法规政策解读

（一）解读《旅游法》对导游的影响

面对我国旅游爆发式、井喷式的市场需求，旅游人才瓶颈日益突出，旅游业发展需要更多专业人才和复合型人才，行业人才结构性改革迫在眉睫，加强供给侧改革人才建设提上日程。为适应人民群众不断发展的旅游需求，营造公平有序的旅游市场环境，我国第一部《旅游法》于2013年颁布执行，共分为10章112个条款，其中明确提及“导游”相关的条款多达14项，占到了总条例的1/8，其中针对对导游的准入条件、权利与法律责任、工资收入、与旅行社的利益分配以及等方面都做了明确的规定。

《旅游法》作为对导游人员的一种外部约束力量，在导游工作中发挥了重要的引导和保障作用，却仍不能杜绝导游人员道德风险行为的发生。《旅游法》虽然强化了对导游导购等行为的约束，导游不再涉及任何购物和自费项目的介绍，但导游道德风险行为仍然存在，一些导游利用这种信息方面的不对称，以偷工减料的方式损害旅行社和旅游者的利益。导游人员道德风险行为多样，主要表现为：私自减少讲解的内容，降低服务质量；擅自改变活动日程，安排旅游者到旅游合同上未包含的景点游览，并从旅游者那里临时收费，以便从相应的旅游景点处获得回扣；在遇到旅游者对旅行社的某些活动安排表示不满时故意夸大其严重性，要求旅行社向旅游者提供免费服务项目或减免旅行费用，暗示旅游者向其提供谢仪、骗取旅行社领导的信任等。

（二）解读《导游自由执业试点试行通知》

国家旅游局近期颁布了《关于开展导游自由执业试点工作的通知（旅发[2016]59号）》（以下简称《通知》），意在“通过开展导游自由执业试点工作，建立健全导游自由执业管理制度和服务规范，搭建全国导游公共服务监管平台，推动企业建立安全有序、优质便利的网络预约导游服务平台，建立导游自由执业管理与保障体系，建立健全导游执业记录、以游客满意度为导向的社会评价体系，为下一步扩大试点或全面推进提供支撑。”开启了全面推进导游体制改革、拓宽导游执业渠道、推动旅游服务“供给侧改革”新征程。

国家旅游局开展导游自由执业试点工作，在一定程度上突破了旅行社的“导游委派制”，对导游人员的控制转向“网络预约平台、线下相关机构”。《中华人民共和国旅游法》第四十条规定，“导游和领队为旅游者提供服务必须接受旅行社委派，不得私自承揽导游和领队业务”，也就是说，导游未经旅行社委派，私自揽活带团，属于违法违规行为，将被罚款或吊销证件。根据《中华人民共和国立法法》第八十八条“法律的效力高于行政法规、地方性法规、规章”的规定，因此由全国人大常委会制定的法律《旅游法》规定的“导游人员进行导游活动必须受到委派”，因此在推行导游自由执业的通知仍然要在旅游类“母法”（即《旅游法》）的约束下，导游看似成为自由接活的“个体户”，仍然需要通过网络预约平台或线下自由执业业务机构，在《通知》也有相关明确规定：“导游不经过网络预约平台或线下自由执业业务机构，自行开展自由执业业务的，按照《旅游法》第一百零二条处罚；即处一千元以上一万元以下罚款，并暂扣或者吊销导游证、领队证”。虽然一定程度上摆脱了旅行社的控制与盘剥，导游对旅游消费者的压力相对减少，但与旅游消费者的直接接触反而刺激了导游对额外收益的渴望、降低了获取额外收益的难度。与此同时，导游自由执业对监管挑战更大，放开导游自由执业意味着导游市场的竞争将加剧，同时加剧了对导游人员的优胜劣汰。鉴于从《旅游法》对导游人员“导购”等收入的明文限制，导游经济收入受到了极大的减损，现在的自由执业无疑将刺激导游人员对潜在“额外”收益的最大化追求。

二、道德风险概述

道德风险（MoraI Hazard），又译为“道德危机”，是指参与合同的一方所面临的对方可能改变行为而损害到本方利益的风险。“道德风险”源于保险行业，在保险公司的经典案例即投保后（签订保险合同）的人会改变自己的行为，假设保险公司为PrincipaI，投保人设为Agent，保险公司的利润直接受投保人行为的影响：如果投保人莽撞驾驶，保险公司利润会受损。保险公司无法观察到投保人的危险驾驶倾向，从而无法设计针对每一种（危险倾向的）投保人的合同。因此解决的办法是：设计一系列的合同，规定保费和赔偿数目，让投保人自己选择。合同的目的是让保险公司的利润最大化（而不需要知道任何一个投保人的危险驾驶倾向），智慧之处在于，若合同设计合理，投保人会自动选择让保险公司利润最大化的合同，从而避免道德风险行为的发生。

从当代西方经济学的核心概念“经济人”的自利性分析，经济人考虑的出发点是在经济活动中追求成本小于收益的利益增进，遵循“最小投入获得最大产出”原则，不断根据市场各种信号的变化，及时做出恰当的行为决策，以期获得最大的经济收益。在经济活动中，经济人的自利性决定了其在求利过程中可能为了自身利益最大化有损害他人和社会利益，从而引发经济学意义上“道德风险”的可能。道德风险广泛的应用在委托代理问题（Principal-AgentProblem）的研究之中，也是信息经济学的基本经典模型，目前被应用到很多方面进行讨论。道德风险因其本身的潜在性、长期性、破坏性和控制的艰巨性特点，在经济学研究中针对这种从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动的研究具有极大的现实意义。

20世纪80年代，西方经济学家提出了“导游道德风险”的定义：指导游在对其行为的后果不必承担全部责任的情况下，为谋求自身利益最大化，背离旅行社或游客的利益，使旅行社或游客的利益受到损害。自此，针对导游人员道德风险的研究逐步开展。本文认同并借鉴何爱平等人（2010）提出的“道德风险”概念：在导游服务质量信息不对称情况下，处于信息优势一方的导游在签订旅游合同之后，为了谋求自身利益的最大化，利用这种信息不对称，做出降低服务质量的事情，使处于信息劣势的旅游者的利益受到损害。

（二）基于导游收益博弈模型的我国旅游市场现状分析

结合我国现实旅游市场分析可知：在《旅游法》未颁布之前，导游人员的薪资水平基本依靠各类旅游商品的导购提成，旅行社等提供的带团补贴十分有限，此时额外收益（即导购抽取的佣金）对导游人员的诱惑特别大，甚至成为导游的主要收益来源，因此导游道德风险行为普遍存在；随着《旅游法》对导游服务行为的约束，目前我国导游人员的额外收益（特别是服务对象为国内游客时）基本为零，并且对“导游回扣”的明令禁止反而促使消费者（游客）对导游的偏见加深，其社会地位和社会形象都受到了极大的负面影响，致使以导购抽成为主要收入来源的导游总体收益急剧下滑，导游与游客之间的“服务雇佣”关系紧张，从2014年起国家相关部门试图借力《中国公民国内旅游文明行为公约》、《中国公民出国（境）旅游文明行为指南》、设立导游、游客“黑名单”等措施缓和两者的矛盾，目前看来效力不足，特别是对导游人员的约束和影响引起业内的声讨由此引发了不少导游转行转业、导游与游客冲突等不良社会现象。从导游职业角度分析：根本原因是收益与劳动付出的不平衡，导游没有基础经济收益保障和保险。《旅游法》颁布后，导游现有的雇佣挂靠制度、薪酬制度等制度在“剥夺”了其之前赖以生计的导购收益后，加重了导游的责任，“曝光”行业内幕降低社会声誉，却没有给出应有的权益保障，导游工作成了收益与付出失衡的状态。反而容易促使导游懈怠工作，从而激发游客不满，形成恶性循环。

导游自由执业试行情况下，导游与游客通过网络平台等进行“直接接触”，甚至是提供“自定价”旅游服务，一方面导游可以凭借自身能力得到相应的、恰当的经济收入，而另一方面，导游人员额外收益的获取从数量和难度上都得以降低，使得额外收益对导游道德风险行为的诱导因素加强。因此，增加导游人员薪酬待遇（正常收益）、增强监管（增加被发现的概率）可以有效降低导游道德风险行为的发生。在目前我国旅游市场监管机制下，针对导游人员的监管法律法规尚且在积极探索进行中，此种情势下导游人员因为监管不足、惩罚力度不够而发生道德风险行为的概率是较高的，导游自由执业试点试行也是正面应对导游监管立法规范的适时改革，如何建立健全导游监管机制迫在眉睫。

四、基于道德风险行为研究的导游建设

（一）加强导游规范监管，建立健全导游奖惩、保险制度

1.建立健全导游信息平台，导游信息透明化，做到信息实时更新、监控。为避免由于信息不对称带来的导游道德风险，充分发挥互联网评价机制的优势和作用，引进互联网第三方评价机制建立健全对导游人员的招聘档案、业务档案、培训档案的收集整理、更新完善等平台建设，建立全国导游公共服务监管平台，建立导游自由执业综合评价体系，并提供导游认证，汇总共享导游执业评价信息，及时完善导游奖惩信息，为公众进行导游服务选择时提供一个具有公信力和实际参考的导游信息系统。构建“调解+行政执法+仲裁+司法诉讼”四位一体的联合处理机制。通过建立结合游客评价、用人单位与旅游部门奖惩情况、导游等级、执业和培训时长等的导游执业综合评价制度，制定评价标准和评价流程，约束导游行为，直接影响并决定导游的生存和发展，形成导游优胜劣汰的良好氛围。

2.完善导游责任保险、薪酬待遇，建立和完善导游激励机制，保障导游合法权益。经济学家斯蒂格里茨提出，每个人都期望从其从事的活动中获得回报，当个人不能为获得回报时，或当个人不必为其行为支付全部成本时，就出现了激励问题。因此，旅行社应建立一种既能使尽职的导游员获得其应得的回报，又能使导游员必须为其道德危险行为支付全部成本的激励机制，完善导游奖惩制度，加大导游奖惩力度和执行效度。导游自由执业将导游推向一个相对“自由”的个人模式，拓宽了导游执业的渠道，导游提供的旅游服务也因个性化、差异化而隐藏着道德风险隐患，加强导游服务的法律层面的规定是顺利开展导游自由执业的基础保障，必须建立导游责任保险制度。鉴于自由执业的导游必须承担无限责任的现状，防止纠纷后导游没有能力赔偿情况的发生，国家应当建立导游责任保险的强制规定，通过保险制度来化解导游执业中可能承担的风险和责任，同时加强与网络预约平台或线下自由执业业务机构的服务合同、与旅游消费者的服务合同等规范化。

3.规范导游服务行为，妥善处理有关投诉，建立强有力的导游协会。参照境外导游管理经验，成立并完善导游自我约束的管理机构，成立导游协会。建立导游自由执业的服务标准，规范自由执业的服务要求和内容，组织导游人员学习，推动导游自由执业服务质量的提高，加强导游的培训与管理。对所有导游，包括自由执业之后导游的违法违规服务行为、导游变相从事包价旅游服务行为实施监管，充分利用企业提供的导游信息平台，强化旅游消费者反馈和网络评价机制，建立全国联网的互通、开放的导游信息平台监控。

（二）加强导游教育培训，提高导游自身素养

1.优化导游执业进入专业难度，国家旅游局公布从2016年开始旅游从业资格考试采取全国统一模式的改革势必将增加导游从业准入门槛，从考试内容上可以看出对旅游知识和导游专业技能的要求的提高，并全面关注全国旅游知识与地方旅游知识，协调考虑了导游职业地方性的同时加强了对基础知识的考察。作为导游人员更应该看清目前国家对旅游发展的态度和旅游市场发展对导游专业技能的新变化、新要求，加强自主学习、不断进取是任何职业更高层次发展的必备，导游作为需要大量基础知识和专业技能的职业，更应该做好基础工作，为全面导游自由执业竞争做准备。

2.强化旅游专业教育，导游自由执业将引发导游服务市场激烈的竞争角逐和优胜劣汰，提高导游市场竞争力是第一要务，而导游作为专业的提供旅游引导服务的人，针对其自身的知识学习和道德建设是其开展工作的基础。首先加强导游专业教育，特别是针对旅游专业的学生、旅游行业的工作人员，专业知识的学习、更新是适应旅游市场发展需求的第一步，各层次院校都应做好旅游专业的变革以应对市场需求，从职业院校的抓技能到高等院校的素质发展，同时，导游教育要两手抓——导游专业知识教育和导游道德教育要同步展开，以知识教育提高专业技能，以道德教育强化修养，互相促进、融合发展。

3.导游自我修养提升计划。导游自由执业的试行是将导游就业推向“自主、自立、自强”的新市场竞争模式，导游自身能力将与导游服务收入正相关，特别是面对日益个性化的定制服务，更是拉开导游真实专业能力和薪酬的必然结果，导游人员自我提升不仅是讲解、引导等传统导游服务项目，特别是导游自我品牌打造与宣传、旅游路线规划等将在竞争中占据尤为重要位置，更是导游人员执业生涯高峰的上限制约因素。

五、总结与展望

本文通过对导游人员道德风险行为产生的条件分析，根据前人的研究成果拟建了适合目前中国旅游市场的“导游道德风险行为发生模型”和“导游道德风险行为监管与收益博弈模型”，得出结论：导游人员实际的薪酬待遇与导游道德风险行为的发生存在负相关关系，导游人员额外收益与导游道德风险行为的发生存在正相关关系；监督监管力度与导游道德风险行为的发生存在负相关关系。据此提出减少导游道德风险行为的应对策略：一是提高导游薪酬待遇，提高其经济水平，降低其对额外收益的追求；二是增强监督监管，加大奖惩力度，增加导游对风险行为的法律约束力；三是增强导游自身建设，加强导游专业知识教育、道德教育，增强导游市场竞争力，从而更好地服务市场、获取应得的回报。

面对蕴含巨大潜力和收益的旅游市场，导游人员作为其必不可少的活跃分子，具有人数多、水平不一、地域分散等特点，给监督监管工作带来较大的执行难度和阻力；此外，导游自由执业的责任风险明显增强，旅游保险产品的需求将更加丰富，旅游保险可能成为强制保险。但旅游产品和车船等强制性有本质上的不同，什么情况必须买？什么情况不用买？如何实施有效监管，暂时还没有任何办法来解决。导游自由执业带来的最大问题就是无法承担责任。旅行社都是缴纳旅游保证金的，个人导游也要缴纳吗？缴纳多少？一旦陷入矛盾纠纷，导游即刻失去业务收入，如何承担相应责任？是否可以借用旅行社服务质量保证金的制度，加强对导游的日常监管，也值得作进一步的研究和探讨。

针对如何平衡旅游社、导游和旅游消费者三者间的利益关系，如何加强对导游的教育培训、利益保障、监督监管等制度的详细制定和有效执行，都需要时间和大量实践来探索、检验，特别是针对导游人员的制度和监管机制的完善工作任重而道远。