只为参与

陈禹安

另类玩法的设计，要做到低成本吸纳高参与度。

近日，动静最大的营销玩法就是微信公号“新世相”和航班管家App联合推出的“四小时逃离北上广”活动。

7月8日早上8点，“新世相”发布了一条题为《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》的状态：‘吟天，我要做一件事：就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。现在是早上8点，从现在开始倒计时，只要你在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，我准备了30张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问：我可以吗？——瞬间决定的事，才是真的自己。”

这条微信迅速在朋友圈刷屏。根据“新世相”后台的数据统计，早上8点推送的文章，30分钟后阅读量就突破10万，下午14点30分阅读量突破100万，评论达5200条，涨粉近10万。

根据“玩具思维”理论，玩法的致胜关键是塑造出一种强烈的参与感。从上述数据来看，“4小时逃离北上广”这个活动的参与感塑造非常成功。这个玩法精准把握了参与者的心理，将活动日期精心选在周五，人们忙碌一周，到了周五自然有一种期待解脱的冲动。免费的往返机票消除了经济压力。旅程目的地和任务的不确定性则激发人们的好奇心。这几个因素共同拉升了整个活动的参与感与影响力。

但随后，在一片赞叹声中，也出现了批评声音。除了诟病有的中奖者是事先内定的之外，更主要的质疑在于：“航班管家去哪儿了？作为品牌的赞助商和活动方，如果一个活动完全不能体现品牌和品牌的内涵，那这样的活动究竟有什么意义？操盘这样的活动对品牌的价值又在哪里？所以活动做得传播力度越广作为活动赞助商的航班管家会越失落。这场活动估计已经成为航班管家的梦魇，‘新世相获得了100万的阅读量和10万的新增粉丝，航班管家收获了什么？”

确实，在这场声势浩大的传播中，“新世相”的名号频频曝光，而合作方航班管家却鲜少提及。

此外，另一个重磅质疑在于：“这次活动刷爆的不是朋友圈，而是营销人的朋友圈，并没有实现在普通用户中的疯狂霸屏结果。”换言之，在质疑者看来，这次活动就是一次内部循环，属于“自嗨”行为，营销效果其实很一般。

这场活动的争论，正好给我们提出了关于玩法的参与感和参与度的问题。

所谓参与感，就是一种参与的感觉。在移动互联网越来越发达的当下，参与感是非常廉价的，如点赞、转发、写评论、加关注等低能耗行为。用户通过这些行为，很容易就在个体感觉上有所慰藉，有所宣泄。而参与度，则是指参与的程度。只有那些被这一活动号召所打动，真正赶到机场的人，才是高参与度的人。因为机票总量有限，总共只有30张（北京14张，广州、上海各8张）。赶到机场参与活动的人中，绝大部分是不可能领到免费机票的。那么，这些没有中奖的人中，有没有因为被这个活动的倡议所打动，自掏腰包，现场购买机票，来一场说走就走的旅行呢？如果有，这部分人才是参与度最高的人。

就“玩法”而言，参与感是指参与传播，而参与度是指参与行动。这两者并不是对立的关系。参与感是参与度的基础，参与度是参与感的深化。对于商家来说，既需要参与感，也需要参与度。

厘清了这两个概念，我们就能够更加清晰来判断这个玩法成功与否以及还有哪些地方是存在弥补提升空间的。

为了确保更好的效果，“新世相”前期不提航班管家，倒也无可厚非。作为一个文艺范儿浓重的公众号，如果一开始就大张旗鼓地点出合作方的名字，透露出浓厚的商业味，会极大地拉低参与感。

但是，前期不突出展示，后期的补益就更加重要。航班管家最大的特性和优势就是“出票快”。而这一特性和优势因为人们乘飞机出行的惯性模式而鲜为人知。众所周知，坐飞机不像乘大巴，随到随买票比较普遍。人们一般是提前预定机票，很少到了机场再买票。这次活动所展现的这种想走就走、随性出行的方式较少出现在非商务、非公务出行的人身上。

质疑这场活动的人，从“新世相”和航班管家各自受众的不匹配上提出了批评。他们认为，航班管家的目标客户群应该是标准的商务人士——年纪较大的男胜，而“新世相”的粉丝70%左右是女性，大部分集中在北上广深一线大城市当中，使用iPhone的人数大概是60%。学生是主力群体之一，传统行业的从业者，比如金融、教师等等，也都是主力群体。

但这样的看法也有失偏颇。

实际上，从更深层次来看，航班管家倒不—定为标准的商务人士服务。其核心竞争力在于可以为临时出行的人以最快的速度提供机票。当然，商务出行的随机性大，不可预测性强，从而更需要航班管家的服务。但普通人也并不是没有这类事先不确定的需求。明白了这一点，就可以知道，“新世相”的主流粉丝尽管不是商务人士，但在庞大的群体中，难免不时会出现需要紧急出行的概率。如果在这场活动的后续环节，有意识地宣导航班管家的这一特性及优势，是可以杜绝上述质疑的。

实际上，在这次活动中，“新世相”和航班管家完全是有机会来突出这一点的。当微信文章被广泛传播后，参与感急剧上升，其中一部分人的参与度也非常大，直接赶到机场。那么，面对这些赶到机场的人（不管他们是不是最后的中奖者），航班管家能够做到随到随出票的竞争优势就可以通过说明传递出去。这正是突出航班管家“出票快”的特性及优势的大好时机。

不过，由于赶赴机场是一个高能耗的行为动作，真正去的人会比较少。这就使得这场活动的参与度不可能太高。但是，此后，“新世相”在后续的微信文章中，是可以有意识地宣导航班管家的特性及优势的。如果这样做了，其潜在的参与度却会很高。所有获悉航班管家可以帮助在机场快速现场出票的人，一旦生活中出现了紧急需求，就会成为航班管家的刚性用户。

但遗憾的是，在整个活动的报道和展示中，我们只看到参与感的数据，却没有参与度的数据，以及推动参与度相关的动作。所以，“4小时逃离北上广”这场吸引了无数眼球的营销活动，被诟病为“营销圈刷屏”，并不是毫无根据的。这是值得我们在设计玩法时深思和借鉴的。

因此，玩法的设计，要做到参与感与参与度并重，要在低成本吸纳高参与度的基础上，有效推动参与度。这样的营销活动，才算是真正创造商业价值。