影视剧热播对消费者旅游动机的影响研究

李丹，黄华云

（闽江学院旅游系，福建福州350108）

影视剧热播对消费者旅游动机的影响研究

李丹，黄华云

（闽江学院旅游系，福建福州350108）

影视旅游是近年来兴起的时尚特色旅游之一。通过调查分析，消费者受影视作品所影响的旅游动机有“为印证影视作品中呈现的相关人，事，物”、“受影视拍摄地本身特色吸引”、“为体验一次新型个性的旅游方式”、“因明星效应，追求旅游目的地知名度”、“深陷于影视作品营造的人物角色”、“感受新的生活”六大类，其中“受影视拍摄地自身特色所吸引”为消费者主要出游动机。因此，旅游目的地要做到在影视开拍前与拍摄方的良好沟通，让旅游地与作品相结合，突出景点特色，根据消费群体的需求来取景；旅行社要做到在传播方面具有针对性，对消费者金钱与时间进行综合衡量。

影视旅游；消费者；旅游动机；影响

影视旅游指由描述吸引物的电视、广播和影片所引致的旅游[1]。作为从影视顺利脱胎嫁接到旅游行业的产物[2]，影视旅游与影视剧作品这个潜在的吸引点有着莫大的关联。近几年来，我国的影视产业发展队伍逐步壮大，渗透到旅游业的程度更是愈演愈烈，人们对影视剧拍摄地的关注力度也随之增大。正因这股关注力度的增强，庞大的客源市场潜藏其中，如何激发影视剧影响下的消费者出游动机

成为各界旅游人士当下考虑与重视的问题。

对中国期刊全文数据库（1999-2015，检索时间2015年12月）进行相关文献检索，主题含“影视旅游”检索词的文献记录共有243条，关键词为“影视旅游”的文献记录有173条，篇名含“影视旅游”检索词的文献记录共139条。说明虽然当前影视旅游的研究不是非常之多，但是足以证明关于影视旅游的话题已经渐渐开始引起众多学者的关注。

旅游动机在影视剧热播的背景下受到一定的影响，它是关于影视旅游影响方面的一项研究。笔者对受影视作品影响的消费者旅游动机进行实证研究，通过因子分析法，找出消费者影视旅游的主要动机，以此为研究基础，为旅行社及影视旅游目的地提供相应的参考借鉴。

一、研究设计

（一）问卷设计

问卷设计分为三个部分，第一部分关于消费者基本特征调查，包括被调查者的性别，年龄，学历等方面，最终筛选出符合要求的“受影视作品影视作品影响的消费者”；第二部分对这类消费者进行影视方面的调查，包括对影视作品的熟悉程度，关注力度，如何解释影视旅游等方面，主要是为了分析这类消费者中受影视作品影响的程度；第三部分具体调查消费者受影视作品影响的出游动机，是调查的关键部分。本次问卷调查发出问卷200份，实收200份，全部有效。

（二）受影视作品影响的出游人口统计特征分析

通过对200人进行抽样调查，31人受影视作品影响并已经前往拍摄地旅游，111人虽然还没有前往拍摄地旅游，但是已经有意向前往，属于潜在的消费者，合计共142人出游动机受到影视作品的影响。如表1观看影视作品后是否产生前往影视拍摄地旅游的欲望所示。

表1 观看影视作品后是否产生前往影视拍摄地旅游的欲望

对受影视作品影响的142人进行人口特征分析，发现受影视作品影响的人口性别分布比较均衡，男女人数差异无几；年龄段集中在20-30岁之间，其次是40-50岁之间，不难发现受影响群体主要是青年以及工作与家庭都比较稳定的中年人群；职业主要以企事业单位员工为主，这类人群具备一定的经济基础；学历大部分集中在大专，本科及以上，教育程度相对比较高，对影视作品的体会有一定的个人思想与见解；收入集中在1500-4000之间，收入中等，基本上具备出游的能力；观看其一年中旅游次数，属于偏少分布，可见经济与空闲时间之间存在矛盾与关联，同时也反映了当下人们的生活状态。总结以上，样本具备人口学特征的一些重要方面，其具有一定的代表性。如表2样本人口统计学特征所示。

表2 样本人口统计学特征

（三）数据处理工具与方法

运用SPSS19.0统计软件分析，问卷的KMO值为0.758，说明问卷设计合理，适合进行因子分析；巴特利特球度检验的显著水平为0.000，代表母群体的相关矩阵间有共同因子存在，适合使用因子分析法。

二、研究结果

（一）公因子的抽取与命名

在经过KMO和Bartlett的检验之后，提取公因子，再对提取的公因子进行15次的迭代收敛。最终14个动机因素被归结为6大因子，并且每个因子中都具备指标变量大于0.5的条件，结合研究的构思以及旅游动机的指标，将6大因子命名为“为印证影视作品中呈现的相关人，事，物”、“受影视拍摄地本身特色吸引”、“为体验一次新型个性的旅游方式”、“因明星效应，追求旅游目的地知名度”、“深陷于影视作品营造的人物角色”、“感受新的生活”。公因子累计方差达到63.191，说明调查分析的结果还是比较理想的。如表3动机因子分析所示。

表3 动机因子分析

（二）消费者影视旅游动机差异性分析

不同的消费群体有各自的消费需求，从而其受影视作品影响的出游动机也是不同的。其中年龄、性别、学历是最基本的群体划分，在此划分差异基础上，其出游的主要动机也存在区别[3]。具体如表4不同年龄、性别和学历消费者影视旅游动机差异分析结果所示。

表4 不同年龄、性别和学历消费者影视旅游动机差异分析结果

从年龄看，不同年龄段受影视作品影响的程度不同，以致呈现出不同的出游动机。20岁以下人群更容易受影视中的明星影响，追求一种知名度，这也正符合这个年龄段人群追寻潮流、时尚、青春的特征；20岁以上人群出游动机主要受影视拍摄地自身魅力影响，他们具备一定的理智与鉴赏能力，有自己明确的旅游目标，其中20-30岁人群同时也追求个性旅游方式以及逃离现实感受新生活的旅游动机；50岁以上人群轻微呈现出追求个性的旅游方式，这反映了当下老年人追求潮流的年轻心态正在萌生发芽。

从性别看，性别差异呈现的主要出游动机相差不大，主要受影视拍摄地本身特色吸引，其次倾向于个性旅游方式以及感受一种新的生活状态。性别差异的分析结果可以大致反映出生活在相似环境中的男女，其思维方式及生活状态逐步趋向一致。再进一步分析，女性对“印证作品”有较大兴趣，这与女性性格中较于男性的好奇、追求到底的情愫相关。

从学历看，初中以上的人群比较倾向于受拍摄

地本身的特色所吸引，可见具备一定文化水平的人群，对事物都具备一定的理性看法；大专以上部分人群还倾向于体验新型个性的旅游方式以及感受一种新的生活状态，这就反应文化程度稍高一点的人群，思想都比较前卫，具有前瞻性。

从消费者年龄、性别和学历水平差异的调查结果，不难发现“受影视拍摄地本身特色吸引”这项旅游动机是引起消费者出游的最主要动机；其次感受一种新的生活方式以及体验个性旅游也逐步成为消费者出游的较为主要的动机。

三、建议

作为影视作品热播的两个受益群体，旅行社和旅游目的地，如何合理利用机会，招揽更多的消费者前往旅游成为最终思考的问题。

（一）从旅游目的地角度出发

每部影视作品如何做到成功呈现，取景是关键因素之一。故旅游目的地作为提供场景的主体，如何做到从中获取利益，有以下几点建议。

1、突出特色景点

在调查的结果中，我们可以清楚的发现影视作品影响下的消费者主要出游动机为“受影视拍摄地的自身特色所吸引”。因此，在拍摄影视作品之前，旅游目的地的管理人员应该与拍摄方做好详细的沟通，向拍摄方具体介绍旅游地的相关景点，并且与作品相结合，提出可行性的取景方案，尽可能选择最具特色的场地，并且能够在影视作品中真实，具体的呈现，同时更要做到情景交融，将景点内涵化，升华其意义，从而使消费者出游动机的刺激效果达到最佳。

2、根据需求取景

影视作品分多种题材，有青春、爱情、古装等相关题材，每部影视作品都有相应的受众群体，在一部作品开拍之前，需调查了解作品的主要针对群体。如。作品以青春为题材，那么它所针对的群体主要为年轻的消费者，因此，在取景方面应突出个性，另类的场景，才符合这个层次消费者的需求。同理，其他题材也是如此。

（二）从旅行社角度出发

旅行社作为提供旅游咨询与线路的经营商，是进一步驱使消费者前往旅游地旅游的推动者，如何将这股推力发挥极致，有以下几点建议。

1、加强信息传播针对性

根据消费群体的差异性，旅行社需进行适当的旅游动机市场细分，以便针对不同的消费市场采取不同的传播手段与方式。如根据年龄差异性进行青少年、中青年、老年人市场划分。旅行社在景点选择、线路设计方面应该突出每类群体的倾向，同一个景点，根据影视作品的呈现，针对不同的人群进行不同角度的宣传。如针对20岁以下的消费者，在传播方面要突出主流明星以及网络广为流传的经典场景等更容易吸引消费者眼球的方式；针对20-40岁人群，则需结合影视作品突出呈现风土人情、特色习俗、魅力景致等方面；面对50岁以上的人群，则要突出旅游地的个性、安全，满足其追求年轻，安稳的心理。

2、衡量消费者货币与时间成本

调查结果显示，影视旅游大部分消费者属于工薪阶层，薪资中等，足够支付旅游，但尽可能的想要获得低消费的旅游，以减轻经济负担。还有一部分消费者出游次数不高，更多原因在于时间成本无法付出。旅行社在安排影视旅游产品线路时，需对消费者时间与货币成本进行综合衡量，以满足不同层次消费者的出游愿望。

[1]刘婷,吴茂英.影视旅游推动旅游目的地形象塑造的对策研究［J］．红河学院学报,2012,10（3）：119-122．

[2]凌莉萍,吴殿廷.国内外影视旅游研究进展及启示［J］．旅游学刊,2010,25（3）：89-95．

[3]张宏梅,陆林,朱道才.基于旅游动机的入境旅游者市市场细分策略—以桂林阳朔入境旅游者为例［J］.人文地理, 2010,114（4）：126-131．

编辑：林军

Research on the the Influence of Film tourism Hit on Tourist Motivation

LI Dan,HUANG Huayun
（Tourism Department of Minjiang University，Fuzhou Fujian 350108）

Film tourism is one of emerging fashionable tourism in recent years.Through research and analysis,it has been found that there are six kinds of consumers’travel motivations affected by film and television works,including for the purpose of confirming related people,events and things in the film;for the local attractions in film locations;for once new-type traveling;for the pursuit of tourism spots popularity because of star effect;for the deep feeling of the film characters and the experience of new life.And the main travel motivation is local attractions in film locations.Therefore,the tourism destination should communicate with shooting party to combine scenic spots with film works and highlight scenic attractions before shooting in accordance with the needs of consumers.In the meanwhile,the travel agency should work out a pertinent propaganda plan in order to balance consumers’time and money.

film tourism；consumers；travel motivation；influence

F59

A

2095-7327（2016）-11-0052-04

李丹（1974-），女，福建福州人，闽江学院副教授，硕士，研究方向：旅游经济。