互联网环境下媒体融合的瓶颈及策略选择*

■ 嵇美云 支庭荣



互联网环境下媒体融合的瓶颈及策略选择*

■ 嵇美云 支庭荣

在智能手机日益普及,大型平台运营商将移动端业务拓展到信息、娱乐、社交、电商、出行、支付等多个领域的背景下,需求侧的媒体融合业已初步实现。与此同时,供给侧的媒体融合仍处于初步阶段。本文旨在探讨媒体融合的瓶颈所在。本文发现,内容供给主体的多元化和竞争的白热化,尤其是平台和社群的兴起,对媒体向用户提供信息服务的经济效益和社会效果构成了严峻的挑战。传统媒体与新兴媒体融合发展的前提,是首先与平台、社群相融合。

媒体融合；平台媒体；网络社群；内容供给；移动互联网

最近20多年来,对于传媒行业以及人们的信息娱乐生活影响最大的变量无疑是互联网。2013年,美国互联网广告收入超过了电视广告,标志着互联网正在成为最大的广告平台和十分重要的平台媒体。互联网的快速普及不仅重塑了媒体行业的版图,而且带来了一系列惊人的社会经济文化后果。互联网技术正逐渐改变整个社会形态,而不是社会中的某一个环节。①根据CNNIC的统计,截至2016年6月,中国互联网普及率达51.7%,网民7.10亿,其中手机网民占比92.5%。在互联网的冲击下,传统媒体的广告收入失速,市场份额锐减,“二元经济”赢利模式难以持续,深层次的转型变革势所难免。

2014年8月18日,中共中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,提出了加强传统媒体和新兴媒体深度融合的方向、目标和基本途径,成为促进我国媒体行业发展的重要指南。本文旨在结合中外近两年来的融合实践,对传媒行业的生产和消费情况以及我国媒体融合的进路作一些初步的分析。

一、需求侧的媒体融合业已初步实现

世界是普遍联系的。媒体行业与其他行业之间的密切关联,自诞生以来就一直存在。不过,尼古拉·尼葛洛庞蒂于1978年将计算机业、出版业和广播影视业用三个相互交叉的圆环图示出来,以说明数字化革命对于传媒业的影响②,这是一次认识上的飞跃。此后,媒体、信息、通信产业的汇流,成为业界、政府部门和民间关注的热门话题。在媒体行业内部,也存在从采编业务、技术应用到组织架构等不同层级的关于融合的各种探讨。

倘若从供给和需求这两侧来看,尽管供给侧的媒体融合仍然处于条块分割、壁垒纵横之下刚刚起步的阶段,而需求侧的媒体融合则已初步完成。

在用户层面,随着智能手机、平板电脑的大众化,“一屏多能”的手机等移动终端,已能够满足用户多方面的需要。从信息娱乐到社交,从出行购物到金融服务,用户可以通过移动互联网上的各种App足不出户地满足自己的工具性或精神性需求。基于互联网的各种应用,形成了贯穿信息交流、衣食住行、工作娱乐、社会交往等各个领域的功能集合。互联网上的人生不再是“第二人生”,而是“第一人生”。(参见图1)

图1 需求侧的媒体融合示意图

就新闻传播而言,用户的资讯获取日益便捷,各种新闻客户端,微博、微信等移动端应用或网页版能极大地满足对最新鲜动态新闻的追逐。同时,PC端、传统媒体也提供了多样化的选择。虽然还远远不能断言用户发出的所有信息请求都得到了市场的积极回应；但是,互联网的兴起,带来了媒体/频道/频率数量的爆炸性增长,用户的选择范围空前增大了。

如果计入从事内容提供的互联网站点、博客和微博、微信公众号等载体的话,媒体行业已经从传统媒体时代1万多种报刊台站的垄断竞争结构过渡到移动互联网时代的更加充分的供给竞争。当然,一方面,百度、阿里、腾讯等BAT互联网巨头占据着行业的垄断地位；另一方面,其他无数的内容供应者彼此陷入了过度竞争的状态。丰富的“免费”信息产品的供应,增加了需求侧的消费者剩余,而这些与内容供应者间的无序竞争,或资源错配互为表里。

但是,在媒体层面,尤其是在传统媒体层面,媒体融合仍处于初期阶段。传统媒体和新兴媒体各有擅长。传统媒体由于资源禀赋和品牌影响力的累积,依然葆有不可忽视的独特价值。而新兴媒体在体制机制方面、在回应市场需求的灵活性方面、在与各种服务的链接方面,则拥有自己的优势。正在进行时的媒体融合在很大程度上表现为新兴媒体利用传统媒体人的经验、智慧和新闻手法,同时传统媒体在渠道、平台和经营手法等方面,向新兴媒体界看齐。

当前,媒体融合的技术和市场困局,不是来自用户,而是来自媒体,特别是略显颓势的传统媒体一方。用户可以自如地在模拟信号和数字信号间切换,媒体要做到这一点必须有足够的技术和人力物力投入。相对来说,传统媒体能够提供的服务,新兴媒体基本上都有替代品，而新兴媒体能够提供的服务,有相当一部分,是目前的传统媒体难以企及的,必须通过转型、迁移、融合来实现。

二、供给侧主体多元化与媒体传播面临的挑战

在互联网出现之前的大众传播时代,是一个名副其实的以传者为中心的时代。从传者到受众,中间经由媒体的集中控制。尽管在西方国家,媒体的创办主要取决于资本的意愿和市场承受能力,但是媒体的大型化和集团化趋势,令传媒行业同样在整体上掌握了大众传播的主渠道。媒体作为近乎唯一的信息入口,决定了社会的内容供给状况。这一带有垄断色彩的行业特性,维护了媒体行业的繁荣和较高的利润率。

事实上,即使在传统的大众传播时代,在媒体之外也存在不同的传播主体,如数据档案文献、职业传播机构(者)、进行反馈的受众等。只是,媒体的地位十分强势,而其他传播主体的能量发挥远远不足。比如,数据档案缺乏推送能力,职业传播机构的软文终究依赖于媒体,受众进行反馈的手段也很有限。这反过来加强了媒体的渠道掌控力。

互联网的崛起改变了既有传播主体的力量对比。第一,互联网从信息基础设施,到商业应用,再到不断增强媒体属性,逐渐变成了多元传播主体中最为耀眼夺目的一极;第二,互联网大大释放了数据档案的潜力,各种类型的数据、信息、知识都走向数字化,并且能够聚合、定制和推送。数字出版方式打破了从最新的报刊、图书、音像到古老的文献档案、非物质遗产之间的界限,造就了滚滚数字洪流;第三,互联网也解放了受众的生产力,受众成为用户,③用户成为中心,获得了较之以往更大的话语权,从而在很大程度上令供给侧传播主体间的力量对比更为均衡一些。(参见图2)

图2 互联网环境下的内容供给生态与生产方式

在互联网和移动互联网环境下,内容供给由四大主体提供：平台媒体、转型媒体、职业传播和用户分享。这些主体的生产方式分别被称为：AAC、PGC、OGC和UGC。亦即算法生产内容、专业生产内容、职业生产内容和用户生产内容。算法生产内容是平台或媒体依据一定算法通过计算机程序来抓取、聚合、整合内容,提供给用户；专业生产内容由媒体或自媒体采集和发布内容；职业生产内容服务于品牌推广或其他特定目的；用户生产内容指的是由用户原创并通过互联网平台呈现或提供的内容。各种内容生产方式之间,存在一定的交叉关系。

随着虚拟现实、增强现实以及其他人工智能技术的发展,由于社会生活智能化而生成的内容可能占据越来越重要的地位,这将把“用户分享”推进到“用户智能”阶段,从而进一步改变内容供给生态,为信息消费者创造更大的价值。

供给侧传播主体间消长关系的变化,意味着旧的传播模式不断被消解、新的传播模式不断地涌现。在当前的移动互联网环境下,单就“从媒体到用户”这一过程来看,哈罗德·拉斯韦尔于1948年所勾勒的“5W模式”,已经显得不那么确切了。当下“从媒体到用户”至少有4条路径：(1)媒体-用户；(2)媒体-平台-用户；(3)媒体-社群-用户；(4)媒体-平台-社群-用户。(参见图3)

图3 从媒体到用户的四条传播路径

在媒体和用户中间,平台和社群成为新的中介物。门户网站、搜索引擎、大型应用等软硬件及其支撑、运营架构,成为内容生产、分发与消费的重要载体,即平台。传统媒体生产的内容,如果不经过各种平台的二次传播,往往很难到达用户。社群指的是分享信息、评论、音视频和各种情感、生活、文化场景的用户群体,④如粉与被粉、聊天室、论坛、贴吧、QQ群、朋友圈、交友网站等。社群也是信息二次传播或三次传播的重要集散地。

从长期趋势看,媒体行业面临平台和社群两大主体的挤压。平台左推,社群右挡,形成虎狼环伺的格局。更一般地说,由“人人都有麦克风”类推,几乎所有的机构都有麦克风,它们既是媒体的新闻源和客户,同时也是媒体的替代品和竞争者,媒体行业面临的竞争无处不在。而用户则用更加挑剔的眼光来看待媒体,随时准备拥抱下一个更为廉价或更对脾胃的信息端口。

平台和社群的异军突起,虽然并非截断,但是无疑额外增加了从媒体到用户的中间环节,凭添了媒体向用户提供信息的难度,甚至拉长了媒体与用户之间的距离。相应地,建立在渠道垄断之上的传统媒体曾经拥有的连接价值遭受了严重的冲击,并危及到利润和生存。在新的传播模式下,“内容为王”的法则及传统媒体的理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等都面临巨大的创新压力。

三、传统媒体与平台、社群相融合,与新兴媒体相竞争

新兴媒体是在新兴平台和社群基础之上成长起来的。在市场上,传统媒体和新兴媒体存在激烈的竞争。传统媒体与新兴媒体的融合发展问题,其实首先是传统媒体与新兴平台、社群的融合发展问题；其次才是转型后的传统媒体与新兴媒体彼此间竞合的问题。如果传统媒体的机体或基因能够更好地嵌入、融入新兴平台和社群,则供给侧的媒体融合任务就将基本完成。

高度融合的媒体,包括数字原生媒体,其他各种新兴媒体,其能否赢利、能否带来较高的经济回报、能否不断发展壮大,这是与市场经营有关的另外一个话题。新兴媒体市场见证了太多的失败,大浪淘沙,留下来的幸存者是优秀的少数。因此,融合未必能解决所有的问题,但是不融合则必须面对严峻的存续问题。单就如何融合而言,传统媒体需要经历基于新兴平台和社群进行组织再造和市场重建的过程,通过自身的转型实现融合。(参见图4)

新兴媒体不是传统媒体的自然延伸,媒体融合不是简单的平移过程。媒体如果缺乏明星记者、明星主持人、明星产品,往往很难将自己的影响力迁移到新兴平台上。新兴媒体的传播逐步形成了自身的特色和规律,用户在使用和选择过程中逐步形成了自己的偏好,只有主动适应这些规律和偏好,才能实现更大程度的融合。报业曾经将内容直接复制到网络上,这一做法仅仅是建立了一个个新的网络站点。

图4 供给侧的媒体融合路径选择

媒体像所有的企业一样,始终处于供给和需求的拉锯战中。是“发现需求并满足需求”,还是“供给自动创造需求”；是追随用户的偏好和意愿,遵从依据算法获得的结果,还是充分发挥编辑记者的创造力和判断力,这些都要经历反复的试错和迭代过程。但是,如果产品本身的市场占有率或增长率下降,首先必须完成市场的重建。

在理想的情况下,转型后的传统媒体和新兴媒体共同融合于市场,共享市场繁荣的成果,在竞争中合作、在合作中竞争。在当前市场面临崩塌的情况下,传统媒体首先要重新确认用户的需求,重新建构自己的市场,真正占据各种垂直的或区域性的市场空间,让用户产生亲近和消费的意向并付诸行动。

第二,传统媒体需要进行组织层面的再造,既包括在话语方式上,也包括在体制机制上增加组织的敏捷性,适当地收缩战线或进行资产重组,以适应丰富多样的市场口味,把握千变万化的市场机会。越是市场型的媒体,越要承受市场的考验,新陈代谢不可避免,而不应抱残守缺,或强行挽救,逆势而为。

第三,技术能力的升级换代或者说采编一体化改造,也是媒体融合的应有之义。各类平台或社群,都是传播技术革新的产物。传统媒体对于技术的应用,如果始终采取追随者的姿态,就无法充分开发利用技术的潜能。国内媒体的“中央厨房”实验,在媒体资源规划和机制创新方面迈出了一小步,但是在应用端,仍缺乏有亮点的创新之举。

第四,在市场发挥作用的地方,资本经营都是一个重要的经营手段。对媒体行业来说,资本经营不仅是进行资产重组、上市经营或跨界经营的利器,也是实现交叉补贴的一条有效途径。杰夫·贝索斯2013年以来对《华盛顿邮报》的投资,对于这一老牌纸媒不啻于雪中送炭。

当然,传统媒体市场重建、组织再造和资本、技术要素的运用,都应着眼于将平台和社群的思想融入自己的血脉。在互联网环境下,平台终究大于内容,⑤真正有竞争力的媒体,即使自己不做平台,也不能忘记或无视其他平台的存在。媒体、平台、社群和用户,已经浑然一体成为内容供应链上的上下游。

媒体融合不是一个自然的历史进程,它是推动传统媒体跟上技术和应用步伐的战略选择。媒体融合也不是只有一条路径,在实践中已有了多种存在盈利前景的探索。但毋庸讳言,传统媒体必须经历阵痛,整个行业才能迎来下一个黄金时代。

注释：

① 陈刚：《数字逻辑与媒体融合》,《新闻大学》,2016年第2期。

② 宋昭勋：《新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵》,《现代传播》,2006年第2期。

③ 官建文、李黎丹：《“互联网+”：重新构造的力量》,《现代传播》,2015年第6期。

④ 金韶、倪宁：《“社群经济”的传播特征和商业模式》,《现代传播》,2016年第4期。

⑤ 黎斌：《传统媒体应如何重构自己的新媒体平台》,《传媒》,2015年4月下。

(作者嵇美云系暨南大学新闻与传播学院讲师;支庭荣系暨南大学新闻与传播学院执行院长、教授、博士生导师)

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社科基金重大项目“互联网群体传播的特点、机制与理论研究”(项目编号：15ZDB142)的研究成果。