基于游客感知的现代红色旅游地满意度评价与提升——以小岗村为例*

王钦安，黄翠婷

(滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000)



基于游客感知的现代红色旅游地满意度评价与提升
——以小岗村为例*

王钦安，黄翠婷

(滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000)

游客满意是红色旅游可持续发展的关键。采用德尔菲法等，构建红色旅游地游客满意度评价指标体系，并以小岗村为例进行游客满意度实证分析，结果表明：总体满意度均值为3.16，未达到满意水平；评价项目满意度中住宿最高均值达4.1，其次是旅游环境均值为3.7，均达游客满意水平，其余旅游交通、购物、娱乐、餐饮、景点5项满意度均值均小于3.5，未达能到游客满意水平；26项满意度评价因子中，有9项因子均值达到满意水平，有5项因子均值未达到满意水平，有12项因子满意度均值为一般满意。以红色旅游为引领进行全域旅游产业链开发，红色旅游业发展与美好乡村建设结合，红色旅游文化打造与绿色生态建设融合，旅游要素产业提升与品牌打造相结合可以较好提升红色旅游满意度。

红色旅游地；游客感知；满意度；小岗村

红色旅游是以红色纪念地、标志物、实物为载体，以革命历史、事迹和精神为内涵的旅游活动，集参观、体验、学习和教育为一体，是政治、文化、经济多重效应并举的特殊旅游类型，其事业成功发展与产业的有效开发意义重大[1]，而游客满意度会直接影响到游客对旅游目的地的选择意愿及旅游产品和服务的消费、重游和推荐意愿，是红色旅游可持续发展的关键。

一、相关研究综述

近年来一些学者对红色旅游做了一定的研究，主要有：蔡飞、张彩霞等探讨了革命事迹和革命精神的旅游活化[2-3]；黄细嘉、范力等探讨了红色旅游产品形式、谱系及开发模式[4-5]；阎友兵等提出强化红色旅游服务链和消费链延伸[6]；钟业喜等指出可达性影响红色旅游空间结构及区域效应[7]；文连阳等研究了我国红色旅游产品结构及线路现状[8]；李万莲认为旅游和红色文化融合，有利于区域经济及红色旅游持续发展[9]；张晓明等探讨了红色旅游的扶贫模式[10]；焦世泰对红色旅游景区游客满意度及其影响因素进行了研究[11]；王忠等定量测定了红色旅游的扶贫效益[12]；周敏以黄冈市为例对大别山红色旅游品牌建设中的名人资源进行了简析[13]；魏艳等对河南省红色旅游资源特征与吸引力进行了评价[14]，这些学者们主要对“资源—产品—产业”及扶贫效应做了一定探讨。近年来，学者们也对红色旅游满意度有所关注，如陈志军等以井冈山为例，运用因子分析等方法，构建游客感知指标体系对红色旅游地满意度进行了研究[15]；许春晓等以韶山和井冈山风景名胜区为例，采用因子分析探索了红色旅游目的地品牌个性[16]；禹玉环从游客满意度出发，利用因子分析法，分析了遵义红色旅游游客满意度的影响因素，并提出相应对策[17]，这些研究多采用因子分析法建立指标体系。红色旅游产品具有其特殊性，不同地域不同特色的资源及产品需要构建不同评价指标体系对其满意度加以研究。小岗位于安徽省凤阳县境内，为中国农村改革的发源地和沈浩精神的诞生地，现为中国十大名村，国家4A级旅游景区，中国乡村红色遗产名村、全国干部教育培训基地，属于现代红色旅游地。景区目前基本是一个“路过”式景点，主要是团体游客“快餐式”消费，其实际效果是“旺丁不旺财”，还未成为致富奔小康的产业。关于小岗村相关研究很少，目前只有以下几位学者的研究：淘沙从小岗发展乡村旅游产业的角度，分析了小岗目前的旅游开发和运行中存在的主要问题，提出应对措施[18]；张弛等从发展农业红色旅游的角度分析了小岗村旅游业发展和运行中存在的制约因素，提出农业红色旅游发展的若干对策[19]。但这些研究相对浅显，过于泛谈，且缺少深入分析的依据。

本文通过实地考察，采用德尔菲法构建数学模型及建立评价指标体系，对景区游客满意度进行衡量，从而分析小岗村红色旅游的发展现状及存在的问题，在旅游发展与美好乡村建设的背景下，实现小岗村红色旅游深度开发与二次创新提出相应的提升策略，为小岗村旅游产品建设、服务提升、综合管理及全域旅游推进提供参考。

二、研究方法与数据来源

(一)研究方法

满意度是游客旅游体验满足其期望和需求的程度，是游客的一种心理认知状态，其影响因素较为复杂。游客满意度测评涉及多维度指标体系和不同测评模型，本研究采用层次分析法量化测评满意度，同时红色旅游产品与其他旅游产品消费动机与期望有一定差别，应突出思想教育性与红色精神体验，产品是红色旅游产品与乡村旅游产品等的集合。采用德尔菲法进行满意度探寻研究，邀请了国内19位具有旅游学、管理学、农学、社会学、生态学等专业背景的专家，结合小岗村资源特色与发展现状的实际，本着客观、科学、准确的的基本原则，经过3轮的访谈和问卷意见征询，集中度较好，最终构建了满意度评价因子指标体系，包括旅游环境、旅游景点、旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅游娱乐和服务与管理8个项目26个评价因子(见表1)。

(二)数据来源与处理

研究主要采用问卷调查与现场访谈的方式收集资料。问卷设计包括两部分：第一部分为被访者的人口学特征，包括籍贯、性别、年龄、学历、职业、月收入等信息，第二部分为游客对景区感知满意度评价，采用李克特5级量表尺度测定(按“非常满意”“满意”“一般满意”“不满意”“非常不满意”的顺序，统计时依次计为5—1分)游客对目的地测度因子的满意程度。调查中同时对游客进行访谈，获得问卷未涉及的感知信息，来验证定量分析的结果，增强定量研究发现的理论解释力度。正式调研前发放了20份问卷进行初步测试调研，对游客回答困难、理解歧义及表达不足的题项再次进行了修订。正式调研选在2015年9月12—16日、10月1—7日、11月4—6日，2016年4月4—6日、5月1—5日在小岗村各景点，采用现场控制发放问卷的方法填写和回收问卷，以提高问卷回收率。本研究问卷调查实际发放问卷400份，回收问卷388份，问卷回收率为97%，有效问卷388份，有效率达100%。最后采用SPSS19.0对相应数据进行描述性分析。经过信度分析，满意度感知Cronbach’s Alpha 系数在0.764～0.876间，表示问卷信度可以接受，各测量题项在同一理论维度下具有较高的一致性。

表1 红色旅游地满意度评价指标体系

三、研究结果与分析

(一)样本游客人口学特征分析

由统计分析得到，本次接受调查的小岗村游客样本的人口学特征为，男性占53.4%，女性占46.6%，男性稍高于女性，对于确保样本的科学性影响不大。客源地方面，安徽、江苏、浙江、上海、山东、河北、上海7省市游客占 72.1%，说明游客以近程和周边为主。年龄中21—40岁的被访者占总数的31.4%，41—60岁的被访者占总数的50.8%，中老年者较多，青年群体的旅游需求也较大，同时他们也是旅游消费的主体，60岁以上的老年人仅占8.4%。在文化教育程度方面，大专及以上学历比重最大，达67.8%，说明游客普遍受教育程度较高，学历越高出游意愿越强烈，旅游感知越广泛。样本职业构成方面，企事业单位(包括私企、国企和事业单位)比重较大，共占总样本数的41%，学生所占比重为20.4%，说明红色教育驱动及不同职业对红色旅游产品需求的差异性。月收入方面，样本中多数收入为2 000—6 000元，占样本总数的55%，8 000元以上的游客较少，仅占14.4%，说明来小岗村的游客中一半以上是中等收入人员，高收入的游客较少，还有极大的市场潜力。

(二)满意度水平分析

有关研究得出，对于刻度为1—5的李克特5级量表得分均值在1—2.4之间表示不满意，2.5—3.4之间表示一般满意，3.5—5之间表示满意[20]。从小岗村测度数据可知：

1.总体目标满意度

通过统计表明，小岗村旅游游客总体满意度：表示很满意、满意选项仅占33.6%，满意度得分均值为3.16，总体满意度未达到满意水平，说明游客对景点产品及服务的总体感知不满意。

2.评价项目满意度

图1 评价项目满意度

与李克特量表中5 级满意度的赋值相比，项目层各评价指标满意度的均值如图1所示，旅游住宿满意度最高均值达4.1，达到满意水平，因为小岗村既有乡村农舍旅馆，又有四星级小岗村大酒店，环境、设施和服务都具有较好的水平。其次是旅游环境的满意度均值为3.7，整体达到游客满意水平。其余旅游交通、旅游购物、旅游娱乐、旅游餐饮、旅游景点5项满意度均值均小于3.5，未能达到游客满意水平，表明小岗村旅游基本要素满足程度还不够高，乡村旅游服务体系不够完善。

3.评价因子满意度

图2 评价因子满意度

各评价因子满意度如图2所示，从满意度因子层总体看：满意度评价因子层26项指标中，有9 项评价因子均值达到满意水平，约占1/3比例，其中满意度均值最高的3项评价因子是居民好客度、红色资源特色和住宿卫生环境；满意度均值未达到满意水平的评价因子有5项，最不满意的3项评价因子是活动多样性、游点种类、参与体验性；满意度均值为一般满意的评价因子有12项。从项目层各因子分别看：旅游环境的4项因子满意度均值都较高，以乡村风貌和好客度表现最为突出，说明旅游氛围环境较好；旅游景点的3项因子中，红色资源特色满意度评价较高，景点类型、数量与规模满意度评价较差，导致游客停留时间短，消费水平低；旅游交通的3项因子满意度评价都较差，说明尽管道路通达性好，但对于游客出入交通便利性还不够；旅游住宿2项评价都较高，住宿条件已能满足游客基本消费需求；旅游餐饮3项因子满意度评价均未达到满意水平，且还较低，表明对游客有很大吸引力的餐饮服务项满意度还有很大的差距；旅游购物3项因子满意度评价均未达到满意水平，未能较好地提供最能提高旅游高级化水平的旅游购物消费；旅游娱乐3项因子中，满意度在活动多样性、参与体验性较差，在思想教育性、红色文化表现较好，说明富含红色文化精神的旅游产品的呈现和消费方式，还不能完全满足后现代不同群体多样化、个性化旅游消费需求；服务与管理4项因子满意度都不高，说明整体服务与管理水平有待提升。

四、小岗村旅游开发提升策略

(一)以红色旅游为引领进行全域旅游产业链开发

全域旅游以旅游业为主线，通过对区域内经济、社会、资源进行全方位、系统化的优化配置，来实现产业联动发展，它要求旅游目的地进行全面动员(资源)、立足全面创新(产品)、可以全面满足(市场)，即目的地“旅游化”打造，旅游全要素构建及相应旅游产业链与产业集群形成是实现全域旅游发展的重要环节。小岗村作为中国农村改革的发源地和沈浩精神的诞生地、中国乡村红色遗产名村，红色旅游资源非常独特，品位较高，红色产品已初具规模，市场知名度较大，且乡村氛围环境好，居民好客度高，地域文化丰富，因此，要以红色旅游为引领，从“广义资源观”“产品综合观”和“综合产业观”视角整合红色、生态、民俗、建筑、生产、生活等全域旅游资源，围绕旅游的全要素拓展和丰富旅游产品谱系，优化旅游产业结构。把小岗村及周边区域当作一个大景区和旅游目的地来打造，全面提升旅游消费整体环境。在红色旅游政治工程、文化工程、经济工程、扶贫工程“四位一体”的框架下，运用全域思路，构建小岗村红色旅游产业链和旅游服务全要素、全季节产品，把资源优势转化为产品优势和经济优势，使旅游服务质量和水平不断上台阶、上档次，是未来小岗村红色旅游要做大做强的必由之路。

(二)红色旅游业发展与美丽乡村建设结合

旅游消费是在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层次的消费，需要多样化的产品和优质的服务来满足，在产业上体现为食、住、行、游、购、娱各要素的发展水平及满足程度。从评价因子体系的满意度反映来看，小岗村红色资源很有特色，满意度均值为4.2，但现有景点的种类少，数量不多，规模不大，内容单调，游客“来得多走得快”。乡村整体风貌、服务设施、卫生状况也有待提高，这些问题的根本解决与美好乡村建设紧密相关。要在开发红色旅游产品体系的同时，加强村庄建设、整治村庄环境和整理乡村农田，完善好基础设施和服务设施，打造小岗村自身乡村特色，保持田园风貌，营造乡野情趣，留住乡土记忆，体现地域农耕文化，将乡村旅游化风貌与优势红色旅游资源相得益彰，打造成为吸引旅游者的亮点和特色。将美丽乡村建设和旅游产业要素发展紧密结合起来，在小岗、严岗、石马、大严队分别高标准打造美丽乡村片区，培育旅游接待专业户，在小岗大包干纪念馆、沈浩同志先进事迹陈列馆、村文化广场集中区建设精品游憩区，将乡村农家乐升级为精品民俗旅游吸引物，进而继续打造为“洋家乐”。在满足后现代不同群体多样化、个性化旅游消费需求的同时，以“大旅游”“大产业”为引导，扩展旅游产业链，组建产业集群，实现红色旅游产业与美好乡村建设协调发展。

(三)红色旅游文化打造与绿色生态建设融合

红色文化要深度挖掘与消费活化，红色旅游主题应回归到历史文脉的人文精神中，融入到“和而不同”的地域文化中，既体现历史感，又体现美感和亲切感，才能成为有吸引力的旅游产品，也是彰显红色旅游产品独特性和生命周期可持续性的关键。小岗村有现代红色资源(大包干和沈浩精神)和绿色旅游资源(林地、生物、田野、河流、池塘、水域)，已开发形成的旅游项目有大包干纪念馆、沈浩同志先进事迹陈列馆、当年原真农家、村文化广场、葡萄采摘园、蘑菇大棚和高效生态农业示范园等景点，而游客游览感知中最不满意的3项评价因子显示，旅游活动多样性不够、游点种类偏少、参与体验性不强，红色文化表现和思想教育性只是基本达到了满意水平，这说明还需要将红色文化深挖掘、充分活化展示，增强产品和服务的现代性、参与性、体验性和教育性，将红色产品向现代旅游产品拓展、延伸和融合，并与旅游要素有机衔接，让思想教育与旅游体验互动融合，红色旅游与现代旅游方式相融合，红色旅游胜地和农耕文化生态休闲旅游地融合，乡村旅游与“红色品牌”打造相结合，利用红色旅游的品牌和声望聚集人气。将红色资源与绿色资源互动互补，推动小岗村乡村旅游区生态、休闲、养生、度假、养老等旅游新业态发展，形成稳固而灵活的红色文化产业链，实现红色旅游地的绿色崛起和当地产业的转型升级。

(四)旅游要素产业提升与品牌打造结合

旅游产业是综合性强、关联度高、带动作用大的复合性产业，是以旅游者出游行为的消费为基础，由 “食、住、行、游、购、娱”六大基本要素紧密组合而成，六要素是旅游活动得以展开的基本提起，客观上要求必须对其进行合理配置，而旅游消费又是一种终极性的整体消费，某一个要素或环节的“瓶颈”制约，会引发起一种连锁效应，制约和影响整体消费和服务水平。从游客感知满意度来看，小岗村旅游交通、旅游购物、旅游娱乐、旅游餐饮、旅游景点5个项目满意度均值均未达到满意水平，说明其旅游开发、旅游产品打造和旅游服务跟进等方面存在不少问题，已满足不了游客的消费需求，必须进一步加以提升与优化。首先要建设好旅游集散中心、旅游咨询服务中心线上线下同时搭建，满足散客、自驾车游客的集散、咨询服务的需求；旅游娱乐方面要支持休闲农庄、特色农家乐、乡村庭院建设，积极开发完善生态垂钓、山水人家、采摘篱园等旅游产品，继续做好摘水果、踩水车、推石磨、种庄稼等参与性项目；加强大型旅游娱乐设施建设，着力推出凤阳花鼓、花鼓灯、花鼓戏文化演艺舞台化与参与性，将大包干和沈浩的事迹故事化、影视化或以凤阳花鼓的形式展示，推出地方文艺实景演出；旅游交通方面，尽管小岗村靠近省道307线，从周边市区或县城直达公共交通尚未启动，给“无车族”的普通游客带来不方便，要在主要交通枢纽设计散客集散中心，恰当时段增设开往景区的公共交通来方便普通散客。大力推进景区旅游主干通道建设，把行走做出特色，构建“快旅慢游”通道和休闲“多彩慢行绿道”，变行走为体验，设计出乡行骑车绿道、田间漫步蓝道等；围绕旅游购物，进一步挖掘具有本土特色和文化底蕴的旅游商品，大力推进小岗村农产品向旅游商品转化，引导文化创意企业参与旅游商品的设计和制造，打造一批工艺品、农副土特产品和旅游地纪念品等特色旅游商品，如小岗米、豆、蛋、禽、菌、山珍、蔬菜、水果、蜜饯、干制水产品、炒货等原生态绿色产品；美食是感受红色文化、欣赏乡村美景、体验乡村生活、放松心情之外的最好补充，乡村美食不仅满足了游客味觉、观感的需求，更是一种情感的满足与寄托，当地有酿豆腐、大闸蟹、咸水鹅、御液酒等，要以“生态自然”和“简单朴实”为内涵来丰富地方美食，采用地方出产的原料，使用本地的烹调方法及粗陶、瓷器或其他具有代表性的材质的餐具，营造别致的用餐场景，让游客享受美食与美景。

人类进入了品牌经济时代，品牌是知识和创造的市场转化器，好的资源释放为产品后，要抢占市场必须打造品牌，对于小岗村来说要将红色与乡村各自优势包装成一个整体品牌形象在市场上去竞争。要以爱国主义教育、革命传统教育、改革创新基地为主题，深入挖掘红色资源的文化内涵，打造红色文化产业品牌，展现红色文化所蕴涵的时代价值；以省级农家乐旅游示范村为依托，不断推出乡村旅游的精品项目，打造乡村游品牌景区，展现美好乡村的时代风貌；以新鲜、绿色、亲切、健康为主题，以地方原真性、文化性为内涵，打造有地方特色的美食品牌，展示乡村美食对游客的持续吸引力；以“纯天然，无污染”，绿色健康为内涵打造农副土特产品品牌，展示乡村丰富健康的绿色产品。同时要充分利用“互联网+”思维对旅游目的地形象进行传播和声誉监测。

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Evaluation and Improvement of Tourists’ Satisfaction with Modern Red Tourist Destinations Based on Tourists’ Perception:Taking Xiaogang Village as an Example

WANG Qin’an, HUANG Cuiting

(School of Geographic Information and Tourism, Chuzhou University, Chuzhou 239000, China)

Tourists’ satisfaction is the key to sustainable development of Red tourism. This paper set up a satisfaction evaluation index system for Red tourism with the method of Delphy Fa and so on, and analyzed tourists’ satisfaction based on the tourism of Xiaogang Village. The results show that: mean value of tourists’ overall satisfaction is 3.16, not reaching satisfactory level; tourists are satisfied with accommodation the most with a mean value of 4.1, and then tourist environment with a mean value of 3.7, but not with tourist traffic, shopping, amusement, dining and scenic spots, mean value of the five categories being lower than 3.5; of the 26 satisfaction evaluation factors, 9 are on satisfactory level, 5 on unsatisfactory level, and 12 on the level of “just so so”. In the end, the paper put forward that in order to improve tourists’ satisfaction with Red Tourism in a more effective way, it is necessary to place Red tourism in leading position when developing tourist industrial chain in whole area, and combine development of Red tourism with building of beautiful countryside, development of Red tourism culture with green and ecological construction, and upgrading of tourist key industries with brand construction.

Red tourist destinations; tourists’ perception; satisfaction; Xiaogang Village

2016-07-25

安徽省人文社会科学重点研究项目(SK2014A338：《后现代主义视角下传统型景区的困境与产品提升研究》)；滁州市第三届社会科学应用对策研究课题(B2015009：《基于美好乡村建设的小岗村现代红色旅游提升对策研究》)

王钦安(1968-)，男，陕西安康人，滁州学院地理信息与旅游学院副教授，硕士。

黄翠婷(1990-)，女，安徽滁州人，滁州学院地理信息与旅游学院助教，硕士。

F590

A

1009-2463 (2016)06-0067-06