互联网时代期刊品牌延伸策略研究

薛永斌　方卉

摘要：本文以我国期刊品牌延伸为研究对象，在全面分析国内外期刊品牌现状的基础上，找出我国期刊品牌延伸的不足，并进一步提出了互联网时代期刊品牌延伸可采取的策略和途径。

关键词：期刊；品牌延伸；互联网；对策

“品牌”一词，从经济学角度理解，是企业产品经营的一个概念。把品牌概念引入到传媒领域，其中心思想就是要在搞好内容策划创作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起优质品牌，以达到提升企业竞争力的目的。期刊的精神文化价值远胜于物质产品价值。期刊品牌是期刊在读者心目中的固有形象，是期刊名称、标志、封面包装等符号的组合，包括对其内容、整体形象、办刊理念、市场定位、风格特色和营销策划等方面的概括，是—本期刊的无形资产。期刊的品牌使之在社会及传播领域享有较高的知名度和认同感，与其他行业的品牌既是共通的，又有自己的独特性。

20世纪80年代，品牌延伸开始引起管理学界的高度重视。品牌延伸在不同领域的定义很多，目前被传媒界普遍认可的定义为：“将现有成功品牌应用到新产品上的整个过程，用以缩短市场上消费者认同的时间。当品牌延伸时，新产品很快被消费者识别，并把消费者对现存品牌的美好印象转移到延伸的新产品中，有利于新产品打开市场。”品牌延伸的意义得到广泛重视，期刊界利用品牌延伸不断拓展新领域、推出相关产品，逐步开展起了新业务。

一、国内外期刊发展状况

1.国内期刊品牌发展现状

我国杂志和期刊的发展大致可以分为三个阶段：第一级段是20世纪80年代以后，改革开放以来诞生的《三联生活周刊》《健与美》等一批优秀刊物，出刊以来积攒了相当程度的读者和口碑；随着中国经济的发展，人们生活水平的不断提高成就了内容丰富、时代烙印强烈的第二阶段期刊的繁荣发展，其中《第一财经周刊》《城市画报》等均有突出表现，是该阶段的代表；第三阶段，互联网时代各种新型的受到年轻人喜爱的期刊不断涌现，如《博客天下》《壹读iRead》等，这些期刊品牌延伸意识越来越强烈。

传统期刊在其发展过程中先后经历了专刊热、扩版热，也经受了价格战、广告战、发行战等多方面的考验。进入互联网时代，传统期刊的经营战略开始转向品牌战。范以锦在《提升纸媒品牌，应对多媒体挑战》一文中表示，随着互联网的发展，纸媒消亡论的声音络绎不绝，与这一观点抗衡的就是一些学者提出纸媒也有“复苏期”。有资格复苏的纸媒必须要顺应时代变化，具备品牌价值。

当今期刊市场竞争激烈，媒介融合以及内容形式呈现多元化。我国拥有期刊近9900种，共计约35亿册，人均每年拥有期刊2.5册，数量排名世界第二，但其中有影响力的期刊品牌并不多。中国期刊集团的数量很少，不过几十个。目前中国最大的期刊集团只拥有12种刊物，年营业收入也只有1亿多元人民币。中国9900本期刊分散在5000多家杂志社中，平均每家杂志社运作还不到2种杂志，而西方大期刊集团拥有60-80种刊物，德国贝塔司曼集团的年营业收入近200亿欧元，美国出版三本以上杂志的期刊集团有500个。由此看出，当今中国期刊集团化的程度还很低，离真正的跨媒体传媒集团还有相当的差距。

2.国外成熟期刊品牌

国外期刊在品牌延伸方面的经验值得借鉴。美国《国家地理》杂志先后向电视、网络界伸出橄榄枝，其品牌的相关产品包括广受热议的电视节目、纪录片等，看似脱离传统期刊业务范畴，却正是期刊品牌向外扩张的有机组成部分。针对品牌延伸，国外的期刊也做出了尝试，并有一些成功经验：比如《国家地理》杂志创办子刊，《读者文摘》出版相关出版物，《媒介》《财富》《咬文嚼字》结合期刊的专业优势举办活动和论坛，《知音》杂志成立广告公司、发行公司、印务公司，《花花公子》和ELLE等创建时尚生活品牌，《机车趋势》与宝洁合作相关专业产业。甚至有Wallpaper杂志将品牌租给房屋设计公司以赚取品牌费用，时尚家具杂志Artha Stewart Living～逐步扩张成资产.总额达数亿美元的商品流通王国，法国的ELLE杂志除了每年约6000万欧元的广告收益外，还全方位开发了服装、家庭日用品等产品种类繁多的附属产业，其特许专卖产品销售也为其带来了可观的利润。互联网时代，跨媒体经营已成为国外期刊品牌延伸的一种主要发展潮流，很多期刊根据自身特点和消费者需求建立了相应的女性网站，并注重开发广告经营、电子商务、短信、收费邮箱等新型盈利业务。

二、互联网发展对期刊的冲击

相关报告数据显示，截至2015年12月，中国互联网网民规模已经达到6.88亿，中国居民上网人数已超过人口总数的一半。《报告》同时显示，消费者的上网设备呈现向手机端集中的趋势，手机已成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年年底，全国网民中使用手机上网的人数达6.20亿，其中有90.1%的网民是通过手机上网来获取相关信息，满足自身信息需求的。

近年来，互联网的快速发展给传统期刊发行带来了严重的冲击。从2008年开始，全国的邮政报刊亭遭遇大规模拆除，截止至2013年5月，被拆除的数量已高达1万多个。面对互联网的冲击，传统期刊的日子越发不好过，有相当数量的期刊只好停刊，如表1所示。

好像一夜之间，互联网将传统期刊打入了无边的黑夜。从2013年开始就有不少期刊由于自身经营不善、读者锐减的原因陆续关门。2015年11月康泰纳仕出版集团旗下男性杂志Details停刊。2015年12月初，《精品购物指南》因连续严重亏损，收入从2013年的3.4亿元下滑至2015年的1亿多元，经营陷入困难局面。《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》于2016年1月起停发纸质版刊，《外滩画报》也在同一时间宣布停刊。在传媒界，时尚杂志号称是市场化纸媒的最后一道堡垒。如今，在互联网的强势冲击下，这最后一道防线也出现了裂痕，令人不禁担忧传统媒体的未来。

其实将期刊拉入困境的除了大环境外，更多的原因在于期刊自身。面对新科技的出现和互联网的广泛应用，要办好期刊就要主动出击，走在前端，做媒体内容的引领者，做读者的导航仪，才能真正地走出自己的发展之路，救自己于水火。

三、互联网时代期刊品牌延伸的途径

1.期刊+子刊模式

《读者》杂志就有乡村版、精华版、少数民族文字版等，出版合订本和一系列书籍，并将封面和内容制作成精美的明信片在全国发行。《知音》的系列子刊包括《知音》（海外版）、《打工》《好日子》《良友》等。国内《时尚杂志》也开发子刊，创力、了《时尚先生》《时尚家居》等，《瑞丽》创办了《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》等。这些都是期刊+子刊模式的典型代表。

2.期刊+相关出版物

期刊立足之本仍然是“内容为王”，靠打造品牌特色取得消费者的信任。在媒介融合时代，主题化、论述化、个性化的现代期刊编辑理念已成为主流方向。期刊要吸引受众的眼球，必须在内容、权威性和品牌特色这三点上下功夫。图书、漫画等出版物为实现多元互动做出示范，比如体育类期刊《健与美》出版发行健身光盘，受到有健身需求又没有时间去健身房锻炼这一族群的广泛欢迎。期刊根据读者需求，为读者个性化设计相关出版物已成为行业的重要发展趋势。

3.借助期刊品牌举办线下活动

在竞争激烈的媒体市场，常规经营手段已经不能满足媒体自身的经营目标，通过宣传活动开发市场不失为一种好的选择。期刊的线下活动包括广告活动、公益活动、论坛和会议。期刊利用自身的媒体及品牌优势举办活动扩大影响力，又能以此获得额外的经济收益，各类型的展会、研讨会、发布会等成为期刊办活动的重要形式。线下活动有助于培养读者的粘性和忠诚度。

4.跨行业品牌强强合作

《大众电影》曾因销量急剧下滑而停刊。与万达集团合作后，借助万达影院的品牌和受众优势，向影视产业链上下游延伸，通过进一步开发移动端产品，建立了新的商业模式。时尚集团与天猫和京东建立的战略合作也是优势互补，实现商业利益共赢的例子。

5.与运营商合作

据调查，手机阅读群体中有33.3%的读者能够接受付费阅读，而有66.7%的人只看免费的手机读物。我国手机阅读群体在2014年全年人均花费在手机阅读上的费用为16.47元，相比2013年的21.43元下降了近23%。包括中国移动、中国联通、中国电信在内的三大运营商都在手机端开展移动阅读业务。以中国移动的“咪咕数媒”为例，从2011年起开始试运营引动阅读业务，到2015年全年实现15亿的收入，五年问已有了显著的变化。期刊与运营商合作最重要的是看中运营商庞大的用户群，如何利用用户扩大影响力、实现经济收入还需下一番心思。

6.新媒体平台延伸

随着互联网移动端的广泛使用，移动营销成为品牌推广的重要渠道。

其一，期刊可以直接与电商合作，开设官方在线销售杂志的店铺。比如时尚传媒集团与天猫和京东达成协议，在线开设旗下的COSMO、《时尚芭莎》《男人装》等体验站，而时尚集团也同时成为天猫和京东制作时尚大片的宣传平台。设置的手机天猫客户端扫码功能，将期刊的阅读与消费购物有机联系起来，使品牌商与消费者直接关联。

其二，在微信平台开设微店，这种方式一方面可以借助微信公共平台的影响力，同时也省去了中间商的利益分成，期刊可以直接面对消费者。《羽毛球》杂志在2016年1月开设微店以来已获得盈利。

其三，开发自主新媒体产品。《壹读》杂志2014年5月推出的“拍呀”是一款更注重与用户互动的新媒体产品，利用传统期刊已有的用户和品牌积累，让用户利用虚拟货币拍得实物，虚拟货币可以通过微博、豆瓣上的《壹读》文章转载获得。

此外，期刊内容通过技术以多种形式储存起来，以光盘或者数据库的形式，为读者提供拷贝产品和数据库检索等相关服务。专业性期刊比较著名的有中国期刊网全文数据库、万方数据、人大复印资料等20家；非专业性的有龙源网、中邮阅读网、国图阅读网等，它们都具有强大的搜索功能和超链接功能，能提供关联内容信息。

四、互联网时代期刊品牌延伸的策略

期刊品牌的根本价值是读者对于刊物的信任，期刊需要维持这种稳定的信任状态。将一本品牌期刊内容放在互联网多类型平台上，着眼点不应该是内容转移，而是将原有的读者和期刊的交互关系转移，传统期刊的内容也应该做适应互联网的创造性转换，否则所谓品牌延伸策略只能是纸上谈兵。

期刊的品牌延伸是一项需要缜密规划、全面整合的复杂工程。制定期刊品牌延伸策略时必须多层面考虑，包括办刊理念、媒介产品、附加服务、主办活动等，以此提升品牌影响力。充分利用传统期刊品牌的市场号召力、互联网传播力和文化影响力，以品牌为核心竞争力，全方位、多角度整合媒体资源，使传统期刊的品牌在互联网时代产生最大的边际效应。

1.强化品牌定位，使其更具内涵

运用互联网思维建立内容权威。互联网时代新的阅读习惯对传统期刊构成了巨大的挑战，但同时也提供了相应的机遇。随着社会经济的发展和教育普及程度的提高，传统期刊的生存空间得以增长。当今互联网的传播是从追求速度到追求态度，从提供信息到挖掘事实，从传递信息到传达思想，期刊品牌的个性化专业诉求在不断提升。尽管新技术带来的新传播渠道具有明显优势，但目前其内容还仰仗期刊等传统媒体。

2.根据自身发展科学选择延伸领域

当前网络媒体，特别是社交媒体的公信力缺乏，使得具有品牌优势的传统期刊依然有一定的生存空问。促进传统期刊与互联网的融合，需要加强用户研究，增强读者服务意识，建立和维护内容的权威。期刊品牌延伸的过程中应始终坚持“三化”：一是深度化，把以提供信息为主变成提供观点为主；二是活动化，充分发挥并延伸传统杂志在整合社会资源方面的优势，通过活动进一步推广品牌；三是产品化，通过组合产品的开发，既可以为杂志品牌带来社会效益，也可以带来产业链的扩张，促进新的增长点的形成。传统期刊媒体人要逆势而上，发挥优势，运用互联网思维，探寻品牌延伸的发展之路。

3.从单一产品到产品集群：基于大数据的内容整合

互联网时代期刊的传播范围得到了扩展，传播范围得到了全面延伸，传播手段也呈现出多元化特征。但应该清醒地认识到，虽然当前传统期刊在数字化发展进程中有了可喜的进步，但距离互联网时代对期刊数字化真实的、全面的要求还相差甚远。其主要问题在于：传统期刊的数字化工作仍然停留在初级阶段，所谓的促进期刊数字化的方式也仅仅是简单地将传统期刊纸质版的内容原封不动地上传到期刊数据库，只是转换了一种存在形式，形成一种形式上的电子版内容而已，并未实现革命性的变革和创新。要实现传统期刊向现代数字化期刊的真正的全面升级转型，一是必须充分利用大数据环境提供的有利条件，全面提升数字出版产品的内容和期刊运营能力及服务能力；二是要充分发挥数字出版优势，设计不同产品来满足用户不同层次、不同方面的需求；三是传统期刊经营要全面运用大数据技术，对期刊选题和内容等资源进行有效整合，为用户提供个性化服务。

4.从刊网到刊网互动：打造立体化传播平台

面对互联网的浪潮，杂志社应该意识到如今的内容产业和各媒体的融合是不可逆转的趋势，应该充分发挥各种出版内容发布平台的优势，打造基于互联网、移动通信网、有线电视网以及卫星通讯网等多网覆盖的期刊出版内容传播体系。互联网时代期刊内容产品展现形式要在电脑、手机、平板电脑等载体上创新，要针对不同平台特性，通过多媒体技术设计视频、漫画、游戏、动画等来展示新闻，形成独具一格的内容制作特色，提升视觉冲击力，使期刊阅读起来更有趣味。

打造立体传播平台的重点是整合力量、重构生产流程。一是根据自身特点来选择发展道路。期刊种类不同，发行范围不同造成期刊的资金、技术、优势等差异很大。期刊面临的形式如同弯道超车，需结合实际情况来改变。二是借力资源开发渠道。积极利用社会资源、市场资源，实行并购、参股来借力发展。三是在体制机制上形成合力。打造全媒体产品，关键是打造信息一次采集并且能够多元传播的流程。在传统期刊销售渠道式微的趋势下，利用互联网创造新的品牌销售渠道成为期刊品牌延伸策略的新的商业模式。

5.从经营媒体到经营品牌：变读者为客户

互联网时代期刊的产业链主要包括杂志社、出版社、技术商、运营商、图书馆、机构用户、互联网增值商、硬件厂商、传统书店、跨平台渠道、大型网站等。期刊社应该将期刊的阅读与购物消费同步进行，实现品牌商与消费者的直接联系，与电商合作是其中一种方法，充分利用电商平台的大数据优势和期刊本身在专业领域的内容优势，实现商业利益的共赢。此外，通过大数据和云平台收集的数据细分用户，针对不同的用户设计创新型产品和活动，增加增值服务，变读者为用户，从而展开精准营销。

期刊产业链构建应遵循“一体化”模式，将传统期刊经营模式单一的生产变成跨媒介形态的经营，期刊、网络、手机等不同媒介组成立体化的资源共享网络，这样不但可以提升信息源、客户源、受众源和品牌的利用效率，降低运营成本，还能提升原有品牌的影响力。

6.优化期刊社内部组织架构

内容传递方式的改变，促使杂志社从人员配置到稿件采编流程都要有所改变。传统出版向数字出版转型，首先要转变思维方式，并根据数字出版的要求培养和引进一批知识面宽、创新能力强的复合型人才。国内不少报社的数字媒体人员配备不齐，分工不精，尤其缺少优秀的数据编辑和电脑制图编辑人员，有的杂志社还缩减了专业UI视觉工作人员，数字化建设重设备投资、轻人才引进，整体发展缓慢。因此，要大力培养具备新闻、软件和艺术技能的高素质复合型数字媒体人才，加大引进高素质互联网复合型数字媒体人才的力度。新媒体团队的成员，需要有良好的新闻素养、较强的电脑技术、较高的内容提炼和信息数据整合能力。考虑重新进行团队的整合，调整新媒体部门和期刊采编部门之间的人员、资源配置和机构设置，优化内部运作流程，加强部门整合，做好数字媒体战略的系统化、合理化布局。

互联网时代，期刊生存与发展面临着巨大的挑战。本文在分析国内外期刊现状和互联网发展对期刊品牌影响的基础上，对期刊品牌延伸的途径和策略进行了全面细致的阐述，对期刊未来的发展有一定借鉴参考意义。