荷兰男装品牌Suitsupply瞄准“懒男人”市场

●岳 韬

荷兰男装品牌Suitsupply瞄准“懒男人”市场

●岳 韬

岳韬，知名作家、跨文化培训专家。生于上海，毕业于复旦大学和阿姆斯特丹大学，当过记者、编辑，现从事商务培训和写作。频繁在中英文报刊和网络上发表作品，于2012年出版长篇小说《红蟋蟀》，荷兰文版Schemering boven Shanghai于2015年1月推出，英文版Shanghai Blue于2015年秋面世。

大多数上班族男士不喜欢逛街，却需要一些好行头；他们看中材质和做工，却花不起大价钱；他们想要看上去既酷又时尚，却没有精力和兴趣研究搭配。荷兰品牌Suitsupply为这个层次的男士解决了购衣的烦恼。

自2000年创建以来，Suitsupply以在全球开了40多家分店，顾客能在店里购买西装、衬衫、领带、鞋子、箱包、配件等，满足了“懒”男人渴望的一站式服务。而且他们的店里还有身板健硕、穿搭完美的男导购，以及能够帮助顾客当场修改成衣的驻店裁缝，让不懂衣服的男人也能买到对的东西。他们的品质比快时尚要高，价钱却比大牌要低许多。正是因为这点，他们在2013年进入中国后让人耳目一新，被国内时尚业界称为开辟了一片男装的新蓝海。然而在入驻中国之前，Suitsupply的创始人杨福科曾踌躇良久，一度认为中国市场的门槛太高、水太深、品味与西方差异太大，因而有点无所适从。

杨福科出生于一个医药世家，但是他似乎生来就会做买卖，凭着一张三寸不烂之舌和一副厚脸皮，在中学期间已经贩过玩具、服装，甚至是直升机等各式各样的东西。中学毕业后他进入阿姆斯特丹大学读法律，在校时继续向兄弟会的伙伴们兜售服装。跟小扎、盖茨、乔教主等著名的创业家一样，他还未拿到大学文凭就弃学从商了。

高速公路上灵光一闪

当杨福科还差半年就要拿到大学毕业文凭时，他得出结论自己不适合读书，于是义无反顾地中断学业，投身宝洁去工作。然而这份工作只持续了一周（原因不明），离职那天他沿A4高速公路开车回家，一路思考接下去的人生该怎么

走。他一直想做从线上到线下的西服生意：用网站作为产品目录，让用户在线选款，下了订单后到指定的实体店取货，并在店里试穿、修改。他渴望把这个商业模式变成现实，但怎么开始呢？他停车加油，注意到加油站旁有一处闲置的零售用地。这时他灵光一闪：为什么不把实体店放到这儿呢？这是荷兰交通最密集的高速公路，每天有成千上万的上班族从此经过。男人反正不愿意进市区

逛街，如果他们能在上下班途中就把买西装这件事搞定了，何乐而不为呢？况且，很诱人的一点是，在这个地方开店租金会比市区要便宜许多！

Suitsupply 创始人杨福科

Suitsupply华盛顿店

纸板箱做的第一家店

杨福科向银行贷款开店。尽管他有数量可观的存款，但是没有正式工作（他做过的唯一长期工作是在红灯区脱衣舞俱乐部当门卫），因此没有一个银行愿意借钱给他。结果他只能从自己的存款里拿出两万荷兰盾（约一万欧元），于2000年在A4高速公路边开出了第一家Suitsupply实体店。店开出来了，货也进了，他却没钱装修店面。当卡车拉着货从意大利送到店门口，他买不起衣橱挂这些西装。他只能又耍起小聪明来，用装货的纸板箱让人做成衣橱挂衣服，美名曰“创意”。虽然这样看起来不是很美观，但也有着种时尚的工业感。他的那些男性客户们并不介意这种简陋，反而觉得他的店货真价实，从而促进了消费和客户黏性。Suitsupply就这样滚起来了，短短几个月里开了四家店，并很快被McGregor买下1/3，换取了一笔可观的资金。

大尺度广告被禁

杨福科将这笔资金投入生产技术。他的目标是生产出质量上乘的高档西装，同时控制从设计到生产到销售的整个价值链，踢掉中间商，获取收益最大化。到2003年，Suitsupply的实体店已增加到八家，且都在不俗的地点——废弃的教堂和仓库之类。因为租金便宜，他的店面要比人家的大，货色也要比人家的多，而且每个店都有驻店裁缝。他拥有两条产品线（成品与定制），成品价格在两三百欧元一件，定制比成品高出一倍左右。产品走传统的物美价廉路线，宣传却跟选址一样走超越式路线。与荷兰著名摄影师Carli Hermè s合作，他们推出了“无耻”和“不给女人穿衣服”等广告系列。画面中的男人西装革履，女人则近乎裸体，姿态充满挑逗性。这些广告引起巨大争议，有人说这是在侮辱女性、将女性视为性工具，结果广告在脸谱上被禁。杨福科却不在乎，越是禁就对他的生意越好。

萨维尔街的游击战

创建七年后，Suitsupply决定走出本土，扩张国外。第一站是毗邻比利时，接下来便是时尚之都伦敦。杨福科一上来就瞄准了高富帅买西装的圣地——萨维尔街，因为只有入驻萨维尔街才能被势力的伦敦时尚圈所接纳。然而萨维尔街不仅地租奇高，还受到政府保护不得将店面出租或出

售给给外国公司（保护民族工业）。杨福科绕着萨维尔街转了很多圈，终于被他找到了空子：在萨维尔街拐角的一条小路上有家店面出租，地理上那儿不属于萨维尔街，因此不受政府管控。他租下了店面，可是面积太小，于是他又租下邻楼的地下停车场，将两者打通，开辟出伦敦的第一家店。他复制在荷兰的经验，在新店外贴上火辣劲爆的广告，顿时招揽来了大批顾客。

Suitsupply上海公馆店

中国的水很深

这之后雪球越滚越大，Suitsupply在米兰、纽约、芝加哥等众多欧美城市开出分店，到2011年已开出40多家全球零售店。欧美的店遍地开花了，杨福科又看中了中国这块大蛋糕。中国市场与欧美不同，从市场到成本，再到物流，处处给杨福科带来难题。别人告诉他，中国消费者喜欢Hugo Boss、Armani等大牌，越贵越好，像Suitsupply这样走实惠路线的小牌子很难受到青睐。而且，在中国卖男装一定要贴上“意大利制造”的标签，这就决定了Suitsupply虽然在中国制造，完工前还是要送到意大利去缝缝贴贴，才能作为进口商品运回中国。这样一大圈绕下来，物流成本和税率都会很高。除此之外还有许多七七八八的额外成本，加上上海和北京不菲的地价，这样在中国卖中国制造的东西一点儿便宜也捞不到。欧美的成功模式在中国无法复制，杨福科又不想放弃中国，这让他相当纠结。

中国的海很蓝

在接下去的两年里，他反反复复往来上海，从政府关系、零售地产、物流成本等方方面面去磨。随着对中国了解的增多，他发现Suitsupply其实切中了中国男装市场的一个痛点：年轻一代的消费者逆反土豪心理，希望去标签，实现个性化；他们渴望享受高品质，但又不愿为虚高的价格割腕流血。市场上还未出现能满足这种需求的产品，而Suitsupply正好可以填补这个空白。杨福科原先担心的障碍反而成为了优势！

他抓住垂直消费到来的时机，从上海入手，在石库门弄堂里开出第一家店——“上海公寓”。这个店比欧美的店更强调购物环境，装修布置更偏奢华。在如同私人会所的环境里为消费者提供个人化服务，让他们感到自己的“特殊”和“档次”。Suitsupply的产品上没有明显的标签，但是包装精美，价格与海外的一致。外表高大上，骨子里仍讲实惠。自上海公寓之后，Suitsupply又开出一家“上海公馆”店，并于上月入驻帝都，高调开出北京芳草地店。

中国这边风光独好，然而杨福科在非洲的尝试却失败了。他不气馁，决定继续摸索，继续尝试。对他来说，做生意就是一场游击战和持久战，而且要在战斗中不断玩儿脑筋急转弯。