营销理念参与公共图书馆未来发展

齐健扉

营销理念参与公共图书馆未来发展

齐健扉

目前，我国的图书馆事业正面临转型期，如何运用营销向用户更好地推广企业产品和服务，展示企业整体形象，从而获得更大的效益，是值得我们思考的。公共图书馆界在理论上长期将其定义为“图书馆宣传推广”，但宣传推广注重的是将图书馆的自身形象和服务向社会公众广而告之，从而提升图书馆的知名度和影响力，而营销的内涵则更为丰富，不仅有对自身的宣传，更注重的是用户对图书馆服务的接受程度和满意度。宣传推广实际上是包含在营销之中的，是营销的一个部分。

营销 公共图书馆 产品 模式

营销一词，诞生于西方的企业管理，通常是指，企业在发现或挖掘准消费者的需求后，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品。它的最终目的是未来产生可持续收益，而其本质则是从源头抓住消费者的需求，并快速把需求产品化的过程。一直以来，人们往往将营销与销售对等，更难以把营销与公共图书馆联系在一起。随着社会的不断发展与进步，公共图书馆的职能也在不断地演变，今天更多的公共图书馆的重心已经逐渐从藏书和提供借阅、阅读向包括阅读在内的更广泛的素养教育转移，而且更加突出信息素养和技术素养，让更多的人能够通过掌握这些技能，增加工作机会，提升生活品质。然而对于此类种种，主要停留于图书馆人自己的圈内，普通民众了解甚少，图书馆对于推进社会发展的作用也就不能尽其用了。在这种情况下，营销便处于一个极为重要的位置，甚至可以说是迫切需要的手段。营销是个系统工程，产品、盈利模式、销售渠道和传播渠道四个方面支撑着这个体系。

一、公共图书馆提供的“产品”

公共图书馆不是生产制造单位，这里的产品也就是指公共图书馆所能够提供的服务。长期以来，公共图书馆在民众心里就是藏书和借阅的地方，这是一种思维惯性，更是制约公共图书馆发展的思维定式。通过走访调查，可以发现民众对于公共图书馆的期待不止于此。过去，掌握了基本的读写能力就可以从事普通工作了；如今，仅有这样的能力是无法适应知识时代的岗位要求的。人们迫切希望公共图书馆可以主动承担起为广大民众适应新形势的新技能培训，为填平社会的技能鸿沟贡献力量。首先是信息素养，它是改变人民生活品质的重要尺度，公共图书馆现在把信息素养的教育与培养作为优先项目置于图书馆业务工作的首要位置；其次是提供就业指导，从提供阅读服务逐步扩展到提供就业指导是国际图书馆发展的趋势，在国内严峻的就业形势面前，这一“产品”在春节城市转型和扩大再就业方面是大有可为的；第三是创新学习环境，目前公共图书馆正在寻求从以阅览室为主体到以学习空间为主体的转变，更是纸质资源与电子资源二合一的新型服务。

二、公共图书馆的“盈利模式”

说到盈利，这个词只与企业有关，和公共图书馆貌似格格不入。公共图书馆的盈利不是传统意义上的获得利润，而是通过我们的营销获得民众认可，为社会盈利。企业上的盈利模式基本有两种，一种是自发盈利，一种是自觉盈利。自发盈利是指，本身自发形成的，具有天然性和隐蔽性，而公共图书馆是公益性单位，自发盈利是不可能的，那么我们公共图书馆就要做到自觉盈利。所谓自觉盈利是指通过对于实践的总结，对于民众问题的反馈和解答，自知自觉，逐步设计调整的盈利模式。简单地说，若要为社会盈利产生社会效益，就必须先做到让民众到馆里来，只有我们提供的“产品”满足民众需要，民众才会到馆里来接受服务、接受培训、接受指导，所以必须要把工作做到前面，调查清楚民众的需求，做好“产品”设计，充分做到目标清晰、服务稳定、有针对民众群体，这样的盈利模式才是公共图书馆需要的。

三、公共图书馆的“销售渠道”

销售是营销的一部分，通常情况下是指将已有的产品卖出去。在公共图书馆领域，我们的销售不是售卖，而是指将我们能够提供的服务推广给民众给读者。我们当前的全媒体环境下，更多的是说我们有多层次多累的媒体推介手段，可以通过报纸电视、广告、手机终端和互联网等多条渠道，将我们的服务和产品推介给民众和读者。现在公共图书馆都有自己的APP，这也是一种销售渠道。无论什么样的渠道，我们都要使用充分，使之发挥出多层级的优势，分销的理念也可以在公共图书馆服务的推介中发挥重要的作用。

四、公共图书馆的“传播渠道”

所谓传播渠道，也可以称为传播媒介，这是有别于销售渠道的。很多民众将渠道都归为一类，电视、网络、手机都可以做这方面工作又做那方面工作，但这是一个误区。在公共图书馆的传播渠道上，是传播符号、传播形式和媒体的结合。例如，将公共图书馆的各项职能传播给大众，我们既需要传播的符号如纸张薄软，大喇叭粗犷，电视机精致，又需要传播的形式如口头传播、书信传播等，最后我们还需要杰出媒体来营销我们的产品和服务。

随着我国城镇化进程的逐步加快，公共图书馆在此进程中的作用日益凸显，职能也在不断地拓展。现在公共图书馆已经主动参与全社会经济文化的发展，并做了一些诸如电子书服务、创客空间、深度参考型服务等有益的探索。在创新驱动、转型发展的进程中，谁抓住机遇谁就赢得先机，谁敢于营销自己谁就拥有了未来。公共图书馆不仅要创新，更要把营销的理念深入做好。这是一个挑战、一场考验，更是一次有意义的探索。

［1］吴丹，余文婷.近五年国内外图书情报学教育研究进展与趋势［J］.图书情报知识，2015（3）：4～15.

［2］［美］菲利普·科特勒.营销管理［M］.中国人民大学出版社，2001（7）：10.

（作者单位：河北省图书馆）