论新华社社长蔡名照专访普京的传播创新与实践价值

严文斌　赵宇

今年6月，俄罗斯总统普京在访华前夕，主动邀请新华社社长蔡名照赴圣彼得堡，对其进行独家采访。这是新华社历史上首次由社长对世界主要国家元首进行一对一采访，也是中国主要媒体负责人首次对普京进行全媒体独家专访。

蔡名照独家采访普京的报道通过新华社文字、图片、视频、新媒体渠道发出后，被《人民日报》、央视《新闻联播》、法新社、彭博社等1000多家海内外重要媒体采用，在欧亚和拉美等地区实现主流媒体采用全覆盖，在海外社交媒体的浏览量超过1500万次，在中外舆论场以及传播学界引发了极大关注，实现了极为丰厚的传播价值。

作为高端访谈报道的经典案例，这次报道在强化议题设置、展现中国立场、锤炼沟通技巧、升级传播思维、融合传播手段、强化品牌建设等多个维度均取得重要突破，堪称国际新闻传播领域的一次成功创新和实践，在中国当代新闻传播史上留下了独特印记。这次报道过程中体现的新闻传播新动向、新模式，具有较高的新闻理论和实务价值，值得业界认真研究和探讨。

一、强化议题设置彰显国家站位

议题设置通常指媒体基于某种传播目标，针对某一类或某一个问题集中报道，以影响公众价值判断，从而赢得舆论主动权和优势话语权。好的议题设置应抓住新闻事件最本质的信息，登高望远，精心设计，体现报道的主动性、针对性。

中俄两国互为最重要的战略合作伙伴，双边关系处于历史最好水平。作为党和国家的喉舌、耳目，新华社本来就是传递中国立场、发出中国声音的主力军。设计专访问题时，蔡名照正是围绕国家外交大局，突出了国家利益考量，凸显中国主张和中国智慧，强调中俄关系发展的高水平、特殊性。

蔡名照向普京提的问题涉及中俄政治、经贸、人文等领域合作。几个问题，环环相扣，层层递进，为普京提供全面阐述俄中关系发展的机会。通过议题设置，抓住了中俄利益交汇点、话语共同点、情感共鸣点，达到了在访谈中巧妙引导对话者的目的，实际上是通过普京之口，向全世界传播了中国立场、发出了中国声音。普京的答问，不仅是他本人对俄中关系的评价，也与中国对两国关系的期待和关切相契合。

传播学认为，人们在议题设置过程中，非常看重信息源，信息源的权威性和可信度越高，议题设置的效果就越好。可以说，蔡名照专访普京，在议题设置上做到了因势而谋、因势而动、顺势而为。议题设置的精准把控，帮助实现了传播内容的有效放大和影响力的倍增。

这次专访报道表明，以蔡名照为首的报道团队既能站在“天安门”上看问题，又能用全球视野观察世界，始终从大处着眼，既不炒作敏感问题，又不回避热点关切。用成熟的技巧设置议题，完整实现报道设想。

回顾整个过程，可以清晰地看到，培养与中国国际地位和影响力相匹配的大国记者思维和眼光，使之完全融入议题设置当中去，是做好涉外高端访谈报道的重要环节。采访对象越是高端，越要保持冷静，越要清楚自己的身份和使命。这是中国主流媒体记者亟待锤炼的一种工作素养和职业心态。

二、释放稀缺元素叠加传播能效

在当代新闻传播史上，高端访谈一直是各大媒体重点经营的领域，对大国元首的成功访谈更是备受瞩目的稀缺品。值得注意的是，蔡名照对普京的专访体现了多重稀缺性，堪称近年来高端访谈类报道中的高峰。

此次专访的稀缺性主要体现在以下几个方面：一是普京长期以来一直是全球焦点风云人物；二是中俄两个大国的互动在当前国际局势下牵动世界敏感神经；三是大国国家元首与外国记者当面单独对话的机会屈指可数；四是大国元首接受另一大国主要媒体机构专访本身就具有非同寻常的政治意义和传播价值；五是在有限时间内，在议题相对受限的情况下，要让高端访谈成功满足受众的超高预期。

这次采访报道发出后产生的广泛影响呈几何倍数叠加。应该说，俄方内容优势与新华社传播优势基于互利的强强联合，辅之以恰当的播发时机，将多重稀缺元素集中释放，造就了少有的传播盛况。

作为一位成熟的政治家，普京深谙传播之道，在“什么时候发声”、“选择何种渠道发声”、“对谁发声”等方面都有其独到考量。普京在访华前夕主动要求接受蔡名照专访，绝不是一场心血来潮的个人秀，而是一场精心策划的媒体外交，要借此向中国领导人和民众传达务实合作的诚意，向西方展示外交突围成果，向世界表达俄罗斯在重大国际问题上的立场观点。

作为国家通讯社，新华社具有明显有别于西方媒体的价值取向和品牌优势，在众多国际问题上，守持着与西方不同的立场和观点。在新的历史时期，新华社勇于且善于站在发展中国家和新兴市场国家一边发声，在国际舆论场上日趋活跃。这种区别恰恰构成了新华社的独特竞争优势，这些优势为普京所格外看重。

由此，全球受众看到了一个强悍的传播组合：一位行事果敢、勇于担当的国家元首，携手一家有观点、有立场的大国权威媒体。这一组合催生出超高的公众关注度——当普京对新华社发声，全世界都在侧耳倾听。人们不仅关注普京讲什么，同样关注蔡名照问什么，以及新华社如何传播。

值得一提的是，不少俄罗斯媒体辟出显要版面，展示普京接受新华社专访的报道，很多西方媒体也积极转载此次专访，还想方设法打听新华社何以能独家专访到普京的。在不少媒体人看来，普京接受新华社专访这件事本身，就是一大看点。

普京通过此次访谈实现了“出口转内销”式的出色传播效果，对内彰显了成就与魅力，对外施展了诚意与自信，堪称内宣外宣的双料赢家；新华社则通过此次访谈向世界展示了中国立场、中国视角，巩固了新华社在当今国际舆论界的全新地位。这是一个双赢的结果，为追求传播价值最大化的受访者和媒体提供了重要启示。

三、借力平台优势直抵终端受众

细观此次专访报道的传播途径不难得出结论，在媒体融合发展的新时代，渠道资源已成为衡量一家媒体影响力的重要标准。同时，这次报道也是一次难得的融媒体路演，让传媒界有机会一窥新华社在打造多平台、集成渠道资源领域的最新成果。

普京选择新华社，是新华社自身实力得到国际认可的直接体现。近年来，新华社在加强国际传播能力和构建新型主流媒体等方面走在了前列，拥有国内媒体无可比拟的渠道优势。

作为国内最大的新型全媒体机构和国际上有广泛影响力的知名媒体，新华社在国内外拥有239个分支机构。与此同时，新华社加快媒体融合发展，形成对内覆盖“两微一端”、对外抢占海外社交媒体阵地、直达受众的立体格局，“网上通讯社”的优势效应日益显现。新华社在推特、脸谱、优兔三大海外社交媒体平台的统一账号全天24小时用14个语种发稿。新华社的海媒账号坚持以内容为重，靠质量取胜，粉丝量超过1400万并持续增长，进入世界主流媒体第一方阵。

新华社健全、独特的平台和渠道优势让普京难以拒绝。此次专访报道借助新华社多层级、多语种的全媒平台，实现了效果的N次优化叠加。新媒体报道方面，新华社采取递进式运营、爆炸式传播的方式，巧妙运用“精准预热一集束发布一折返传播”的成熟流程，为海媒用户量身定制普京答问要点精华版，一举收获上千万海媒浏览量。

在传统外文报道方面，新华社播发了216条相关稿件，体裁包括消息、综述、特稿、全文访谈等，并专门针对纸媒制作干字文，网状信息传播将世界多数国家的媒体“一网打尽”。

四、成就源于专业厚积方能薄发

在当今国际新闻实践中，一般来说，促成对大国领导人的采访通常难度比较大。新闻媒体本身的影响力，以及采访者本身的风格和实力，都会是大国领导人是否接受采访的考量因素。鲜有大国领导人亲自点名邀请媒体机构负责人接受其采访。应该说，能够得到大国领导人垂青的记者，都是国际新闻界响当当的人物。

采访过邓小平和江泽民的华莱士曾被誉为美国一流电视新闻记者，他主持的《60分钟》新闻栏目曾是美国收视率最高的10个节目之一。在数十年的记者生涯中，他采访过肯尼迪、尼克松、里根和老布什等多位美国前总统，以及萨达特、卡斯特罗、阿拉法特、霍梅尼、卡扎菲等外国领导人。

同样，采访过邓小平的传奇记者法拉奇也不是等闲之辈。她先后作为战地记者被意大利周刊《欧洲人》派驻越南、印巴冲突地区、南美和中东地区，兼任美国《华盛顿邮报》《纽约时报》和意大利大报《晚邮报》的特约记者，职业生涯中对话过基辛格、阿拉法特等国际知名政要。

华莱士一向以提问尖锐犀利著称；法拉奇则常因泼辣率直的逼问方式，让受访者倍感压力。显然，新华社的国家通讯社定位和中俄关系大局决定了，新华社记者不可能像西方媒体那样，以对抗性问答博人眼球，扩大传播效果。如何另辟蹊径，锤炼出有品格、有热度、有深度的高端访谈，是蔡名照需要解决的问题。

在专访过程中，蔡名照把尊重新闻规律与体现国家站位完美统一起来，引导普京说实话、讲实情、出干货、谈实策，使得采访风格和对话主题充满和而不同的东方智慧、内敛厚重的中国风格和自信大气的人格魅力。

对中国传媒界而言，蔡名照这个名字并不陌生。从1978年到2001年，蔡名照在新华社度过了23年，逐步从一名基层普通记者，成长为资深名记者和新华社副社长、常务副总编辑。2001年，蔡名照离开新华社，之后曾担任中国外文局局长、中宣部副部长、人民日报社总编辑、中央对外宣传办公室主任、国务院新闻办公室主任等重要职务，并于2014年12月回到新华社担任社长。

可以说，蔡名照始终靠近新闻信息流动的活水泉，始终活跃在对外传播的第一线，始终穿梭于中外沟通交流的最前沿。这种与传媒深度结缘、与传播相伴相融的任职经历，加之务实从容的人格魅力，使得蔡名照不仅是一位阅历丰富的资深记者，也是一位沟通世界的外交家和外宣专家。他所具备的丰富阅历、专业素养、独到眼光和强大亲和力，无疑构成成功专访普京的核心要件。

编辑 梁益畅