论网络自制剧创作与传播运营特点

赵晖



论网络自制剧创作与传播运营特点

赵晖

2014年是中国网络自制剧元年，网络剧呈现出井喷的发展趋势。2007年至2013 年，我国共制作并上线网络剧计169 部，共2345集，2014年全年共制作并上线的网络剧为205 部，共2918集，[1]2015年1月至9月上线网络剧247部，计4445集，500017分钟。[2]网络自制剧迎来蓬勃发展的势头，无论是投资方、广告商还是电视制作人，纷纷从传统电视剧领域转向网络自制剧。2007至2011年间，一部网络剧的平均制作成本仅有每分钟600元左右，2014年这一数字已达平均每分钟1.5万元，2015年，随着超级大剧的诞生提高了平均值，成本已达3万元/分钟。

网络自制剧的发展历程

1995年，在美国诞生了第一部针对网络播出的电视剧《地点》，它讲述了七个年轻人的经历，以家庭妇女为主要受众。我国的第一部网络剧是2008年9月播出的互动剧《Y.E.A.H》。之后，《赵赶驴电梯奇遇记》《Mr.雷》《两个女孩的那些事》《我爱我家2.0》《欢迎爱光临》《幸福59厘米》《在线爱》《东北往事之黑道风云二十年》等纷纷问世，此后，各大视频网站迫于传统电视剧高额版权费的压力为了赢得安身立命的本钱，又纷纷制作并播出了诸如《泡芙小姐》《女人帮妞儿》《灵魂摆渡》《我为宫狂》《钱多多嫁人记》《杜拉拉升职记》《废柴兄弟》等一批具有可观播出量的网络自制剧。网络自制剧的开发潜力是巨大的，美国奈飞网2013年重金打造的《纸牌屋》，不仅使得该公司的股票年涨幅超过150%[3]，而且重塑了奈飞网的品牌价值，也锁定了网路收视的固定群体。

植根于网络平台的网络自制剧从诞生之日起，就被贴上商品属性的显著标签，以带有浓郁互联网思维的创作制作传播模式带动了新一轮电视剧产业革命，标志着与互联网紧密相连的电视剧生产机制的产生。所谓的“大咖级”网剧以及其带来的新的传播运营模式带动了超现象级的讨论话题，比如《暗黑者》《花千骨》（番外篇）《匆匆那年》《云中歌》《无心法师》《灵魂摆渡》等剧已经超越电视剧作品自身的故事价值，还带动了衍生产品以及覆盖的相关APP、微博、电商粉丝乃至电视台播出模式的新现象。单集投资过千万、微博话题阅读量超21亿的网络剧《盗墓笔记》第一季上线，尽管颠覆性的画面和剧情引发全民吐槽，甚至编剧、演员都加入自黑自嘲的行列，都挡不住其一路高歌的播放量；《花千骨》借助于大IP以及超级明星阵容，网络点击率超过220亿，单月的手机游戏流水破2亿[1]；《他来了，请闭眼》还成为国内首部“反输出”一线卫视平台、网台同播的网络剧。

[1]《中国网络自制剧产业发展研究报告2014—2015》，中国网络剧研究报告编委会，第4页。

[2]《2015年1—9月网络剧数量已超去年总和》，《华西都市报》，2015年12月3日。http://www.askci.com/news/ chanye/2015/12/03/16486uu3a.shtml

[3]数据参考《奈飞借〈纸牌屋〉实现逆转 美国用户数量超越HBO》，http://www.nbd.com.cn 2013-04-24 01:01。

可见，互联网+全媒介平台效应是网络剧得以从草根到主流乃至形成品牌化发展的必然，我国的网络剧自制剧产业在短短几年间形成产业化发展态势，甚至反哺传统卫视频道，既属意料之外，又在情理之中。互联网思维的全民化成全了网络自制剧的发展，这是一场叙事话语的革命，是网络话语逐渐走向常态审美的必然选择。“互联网+”改变了我们习以为常的传统叙事模式、制作模式乃至传播模式，形成新的影视产业模式。

网络自制剧的二次元叙事模式

数字化的讯息忽略传统的逻辑思维模式，也颠覆了我们所熟悉的创作与复制原则。互联网思维改变了传统的思考模式，它以碎片化、跳跃性、分散性和“去中心化”的表达形式颠覆了人们讲述故事、表达情感的方法。与传统的影视话语叙事不同的是，网络自制剧在叙事上不是特别看重完整性、连贯性，故事往往以碎片化的方式横空出世，情节也通常是偏爱升级打怪带有强烈游戏意味的架构，甚至在某种程度上，某些网络剧恰恰是通过消解意义和叙事取胜。比如，2013年出品的每集只有5分钟的《万万没想到》，一经视频网站推出立即引起轰动，其以“王大锤”的视角切入，讲述了社会多层面多职业匪夷所思的传奇生活。再如，2014年出品的《废柴兄弟》，上演20天播出量破3亿，它讲述的是以许之一、张晓蛟为首的满怀热情又内心迷茫的创业者在封闭空间下的碎片化故事。往前追溯，无论是《屌丝男士》《极品女士》，还是《唐朝好男人》《女人帮妞儿》等播出量可观的网络自制剧，它们都刻意回避连贯情节的常规叙事，以夸大的片段化的剧情消解结构。虽然网剧中也出现了诸如《花千骨》《蜀山战纪》《暗黑者》等制作品质较高的作品，然而其叙述故事的方式与传统电视剧相比无疑是颠覆性的，对非线性强情节的追求使得网剧的叙事呈现出碎片化叙事的特点，更像是现实中受众隐形心理的网络化狂欢，或说以网络化戏虐的方式发泄内心对现实的不满与幻想。

网络自制剧在叙事话语相对于传统电视剧而言是二次元，大部分网剧都习惯于在一个幻想、虚构的世界讲述故事，这与ACGN[1]圈的叙事风格一脉相承，追求非常规的人物与情节，脱离现实，去连贯性成为绝大多数网剧所追求的叙事方式。比如《花千骨》《无心法师》《蜀山战记》等玄幻剧，架空时间空间，甚至架空人物，认为“自然肇因或社会因素可以作为情节的催化剂或前提，但叙事中心在于人物的心理原因：选择、决定人物性格特征”[2]，催生出玛丽苏、白莲花等具有“互联网+”特征的人物形象和超现实奇幻的戏剧情节。

[1]《〈花千骨〉游戏一个月收入两亿》，腾讯网。http:// tech.qq.com/a/20150803/006895.htm

网络视频平台强势推出的网络自制剧，其对于剧本的鉴别标准也与传统电视剧产业有着本质之别，这种变化体现在大数据支配下资本对故事的消解与把控。故事的完整性与情节的逻辑性失去意义，网络视频平台更看重那些通过数据代码处理过的情节在复杂的统计学测评中所形成的收视曲线图和数据分析。网生代对情节与人物的偏爱在这份冰冷的数据统计中表露无疑，而这些数据也就成了视频网站与网络剧制作公司之间能否合作的关键，这不可避免地迎合了低水平阅读的受众。当意义淹没在哗众取宠的桥段中，媚俗的大门也就长驱直入。“大数据时代开启了一场寻宝游戏，而人们对于数据的看法以及对与由因果关系转化时释放出的潜在价值的态度，正是主宰这场游戏的关键。”[3]我们不得不承认，相当多的网络自制剧就是在消费理念的支配下，消解了影像叙事的故事价值，取而代之的是过度娱乐的狂欢。“故事衰落的终极原因是深层次的。价值观、人生观的是非曲直，是艺术的灵魂。”[4]当娱乐雷到极限乃至低俗媚俗，网络剧的创作也就进入了瓶颈，不改变趋同化、浅层次的表达则将断送网络自制剧的发展空间，使其沦为没有灵魂的浅薄娱乐品。

相对于传统电视剧的创作，网络自制剧还缺少行之有效的审查管理制度。虽然，视频网站大都采取自查自审的形式，也出台了相关管理条令，但商品消费的本质属性使得网络剧制作很难摆脱高收视率、高附加值的诱惑，也不可避免地在互联网式的话语模式中运行。

网络自制剧的题材优势与跨界组合

网络自制剧的传播话语是多元而相对自由的，其表意和传播的话语延续了“互联网+”的特质，在题材选择上具有传统电视剧不具有的自由优势，在题材创新上则表现出不拘一格的跨界组合特点。

[1]ACGN一词源于20世纪90年代中后期始于台湾的ACG一词，ACGN文化根源主要来自日本，是英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写，Novel泛指小说，在ACGN领域提到N时也常用于专指轻小说，但近年来网文改编ACG作品也越来越多，从而使得N也被用于泛指ACGN圈内接收程度较高的文字作品。1995年AIplus在国立中山大学山抹微云BBS站开设“ACG_Review板”，ACG一词首次被用于动画、漫画、游戏的合称。

[2][美]大卫·波德维尔、克里斯汀·汤普森《电影艺术——形式与风格（插图第8版）》，曾伟祯译，世界图书出版公司，2008年，第263页。

[3][英]维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼思·库克耶：《大数据时代》，浙江人民出版社，2013年1月，第20页。

[4][美]罗伯特·麦基：《故事》，中国电影出版社，2001 年8月第1版，第21页。

相对于传统电视剧审查与管理而言，网络自制剧在题材的选择上相对广泛，其更注重话题的敏感度和题材混合性的嫁接。比如，网络上出现了很多刑侦剧，无论是处理手法还是题材表现上都突破了原有该类型剧创作的局限，比如，根据雷米同名小说改编的网络首部犯罪悬疑季播剧《心理罪》，主要讲述内心揣着秘密，具有挫败感的犯罪心理学天才方木，历经四起离奇连环凶杀案，从蛛丝马迹和陈年往事中寻找真相，最终实现自我涅槃重生的故事。无论是题材的突破还是人物设定的美剧化风格，都是在传统电视剧中不常见的。再如，《暗黑者》则以一张张死亡通知书为悬念切入点，高智商警员罗飞带领专案组高冷嘴损的穆剑云、扑克脸组长韩灏、警界耻辱尹剑、“网游超人”曾日华、“暗黑萝莉”梁音以及出手不凡的熊原，破获连环杀人案。而无论是《心理罪》还是《暗黑者》，这类题材若想在传统卫视平台播出都会受到题材管理限制，网络视频平台给这种类型剧提供了可以播出的平台，甚至成为电视剧播出的“第三颗星”。

题材的独特优势给了网络剧创作相对自由延展的空间，并且在这种延展的题材之中实现了题材的跨界组合。比如，爱奇艺出品的《灵魂摆渡》，融合了都市爱情和鬼神灵异题材，《花千骨》（番外篇）则将玄幻穿越与现代都市故事混搭组合，《万万没想到》也是以王大锤为现实空间却在叙事上设定了虚拟空间，王大锤就是在不断突破中引发网生代情感的替代性满足，这种替代性的满足包括情感、精神乃至现实中权利、金钱欲望的幻影满足。

然而，由题材创作上的自由刺激了网络自制剧创作，也带来了创作中同质化的倾向。比如，《屌丝男士》火了之后，出现了诸如《废柴兄弟》《极品女士》《我的前任是极品》等一系列无厘头风格，以虐情、自毁来取悦年轻受众的跟风戏，故事桥段化、拼凑化、趋同化越演越烈。再如，《花千骨》火了，则有诸如《幻城》《诛仙》《海上牧云记》《九州天空城》《云之凡》《莽荒纪》等一批玄幻大IP剧成为制作商争夺的对象。

当下，网剧的商业化运作高于创作质量，网剧依托互联网平台快捷、多元的传播渠道正渐渐成为电视剧制作与生产的主流，路是自己走出来的，也是自己堵死的。如果网剧在创作上停滞不前，甚至自甘堕落，依靠媚俗低俗取胜，那么网剧的生态环境必将遭到毁灭性的破坏。所以，对于网剧而言，无论是题材上的混搭还是创作上的独辟蹊径，都必须遵循艺术创作的规律和基本的价值规范。

网剧运营中整合营销与长尾效应的双向组合

“整合营销”的传播理念推崇4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销原则，重视产品导向。整合营销理念最早作用于国内传媒，当属对电视传统媒体的包装与定位，其讲究用频道的80%资源打造20%的精良节目，而这20%具有影响力的节目则代表了频道的整体形象与定位。相对于传统电视媒体而言，视频网站在网剧的生产、制作以及营销上对整合营销的应用还处于起步发展，缺乏SoLoMo数字整合理念，Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），即社交加本地化加移动的互联网营销模式。

开放性、交互性、融合性是“互联网+”的特征，与其说网络剧传播的效应有赖于创作的效应，还不如说，网剧的传播有赖于其播出平台对项目的运营策略与方法，也就是其整合线上线下优质资源的能力。比如，网络剧《花千骨2015番外篇》就是借着电视剧《花千骨》的大火而推出的。而《花千骨》这个项目则经历了7年的发酵期，2008年在晋江文学网首发，2009年就被印刷成纸媒传播，2012年，慈文重金买下该书的电视剧改编权，2014年慈文将该小说改编成电视剧并于当年5月开机，2015年6月登陆芒果台。它还被改编成漫画、手游、微电影等多种产品，在网络四大视频平台的累计点击率早已经破了200亿，而《花千骨》的手游每个月的盈利为两个亿。正是整合了《花千骨》线上线下的资源优势，《花千骨2015番外篇》上线仅5天播放量就突破2亿，[1]4000万次的日播放量更是领跑国内自制剧。

另外，依托与视频网站的网络剧产业发展还需充分利用长尾效应。“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部, 海量的、零散无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场。应用在网络剧产业发展中，则可以理解为，在开放而多元的视频网站平台上，网剧的制作与传播应尽量避免题材与创作的扎堆，尊重创作主体不同的艺术风格与个性表达，以分众化、精细化、交互性的客户需求为创作立足点，充分利用视频网站开放的平台价值，最大化的实现网络剧产业整体提升与发展。

诞生于互联网的网络自制剧的传播与传统电视剧产业有着本质不同，它不可避免地与视频平台之间互赢互利，并且会产生持续发酵效应，网络自制剧的发展有赖于视频平台的运营理念，同时，视频平台的传播理念也直接影响到网络自制剧的产业发展，对于视频平台来说，需要兼顾整合营销与长尾效应，在开架量贩提供多题材多选择的影视产品的同时，整合优质资源强势推出，实现品牌效应的最大化。

网络自制剧的跨界传播与盈利

网剧的传播是跨界与多元的，它形成了“视频网站+微博+APP+微信+手游”的多平台矩阵化传播媒介。比如《花千骨》由爱奇艺首播，而网生代的受众不仅可以在爱奇艺上付费观看视频，还可以将视频分享到微博、微信乃至其交友类网站，在PC和APP上以地毯式的病毒营销口碑相传，制作机构和播出机构还会在微信、微博上设立公共账号，培养大量的粉丝，依托互动交流、节目预告、节目视频、后期花絮、媒体报道等不同的方式，拉近受众与网剧的距离，再通过手游，实现一剧多餐的传播与盈利模式。

[1]《〈花千骨2015〉5天破2亿 网络神剧再显魔性》，国际在线，2015年9月21日，http://gb.cri.cn/27224/2015/09/ 21/108s5109489.htm。

网络自制剧产业起步较晚，还没有形成一整套完善的运营和传播、盈利模式，大部分视频网站还无法实现盈利。网站除了通过病毒营销、口碑效应赢得高点击率，还仿效美国奈飞网推出了付费点播模式。截止到2015年12月，从首推付费剧《盗墓笔记》开始，爱奇艺的付费用户已经超过1000万，[1]网络剧的付费点播模式将成为视频网站盈利的重要途径，而开发“台网互动”播出机制也拓宽了网剧未来的发展空间。

网络自制剧是“互联网+”时代的大众文化消费产物，网络剧在世界上任何一个国家都没有像在我国这样发展迅猛。然而，对于网络剧产业的发展，只有数量而没有质量无法持久，也不可能出精品，网络剧的传播效应既有赖于商业运营模式的开发，更有赖于项目自身的内涵挖掘，包括人物、情节、结构等。只有网络剧真正摆脱了商业消费品的浅薄，才会真正获得影视地位和持久的发展力。

赵晖：中国传媒大学艺术学部戏剧影视学院副教授

（责任编辑：杨婧）

[1]《爱奇艺市场份额成行业第一 付费用户突破1000万》，网易新闻，2015年12月3日。http://news.163. com/15/1203/18/B9UBQ4AO00014AEE.html