融合·转型·重构：局变中的视听传媒业—基于2015年中国视听内容发展状况的分析

顾亚奇 胡智锋



融合·转型·重构：局变中的视听传媒业
—基于2015年中国视听内容发展状况的分析

顾亚奇 胡智锋

2015年，“互联网+电视”对传统电视媒体内容生产的影响越加显著。在新媒体技术的支持下，纪录片、电视剧、综艺节目与互联网的融合发展成为这一年媒介内容生产最大的亮点。在政策和资本的双重驱动下，对节目内容和传播形态的创新也成为这一年的现实选择。虽然媒介市场在其发展过程中还存在不少问题，但随着传媒资本的逐步开放，视听艺术的跨文化传播影响力仍然在逐渐增强，整个视听产业依旧保持了迅猛发展的态势。

一、融合：“互联网+”催生视听业制播新常态

1.纪录片发展迅速，网络化生存成为行业发展新趋向

首先，纪录片与互联网融合方式呈现多样化、加速化的特点。近年来，纪录片一直在不断探寻与互联网融合的方式与深度。2008 年7 月，第一个专注于纪录片传播的垂直类网站“良友纪录”网开启中国纪录片的新媒体化道路。2009年8月，搜狐视频开设全国首家专业的网络纪录片频道。2012年11月，爱奇艺纪录片APP 成功上线，中国纪录片从此进入了移动互联网化发展的新阶段。伴随着新媒体化和移动互联网化的发展趋势，2015年社交媒体和纪录片开始联姻。通过社交媒体如微博、微信、微视等进行品牌宣传提升影响力，可以有效地促进纪录片的社会化营销。通过垂直型网站、门户网站、移动APP、社交媒体，纪录片在网络融合方式上逐渐完善，从而有效地拓宽了纪录片的播映途径和市场渠道。2015年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，从9月16日起抗战题材纪录片《大后方》登陆腾讯视频，每天3集连播，两天之内新增点击量突破1000万次，网络总播放量突破5600万、单集最高播放量85万、单条最高播放量732万、2万条网友跟贴评论。[1]“2015年纪录片49.4亿的点击量占全网节目视频点击量的1.02%，占比仍然相对较低，但综合来看，高投入、大制作、高品质的作品受到网民追捧。”[1]

[1] 《2015综艺年度纪录片〈大后方〉：还原抗战中国 致 敬 四 万 万 民 众 》，http://toutiao.com/ item/6232817354363896322/。

其次，纪录片的网络传播彻底颠覆传统线性播出方式。互联网媒体不再简单地将传统媒体制作的纪录片搬到互联网上播放，而是利用网络的去中心化、非线性、多媒体化等特征，给予受众更多的感官体验和互动选择。2015年2月，调查类纪录片《穹顶之下》经由网络平台推出和微博、微信的传播形成巨大的舆论漩涡，成为2015年一个重要的媒介事件。

第三，商业视频网站开始作为生产主体全方位进入纪录片制播环节。从选题、策划、大纲、剧本、拍摄到后期制作播出，视频网站逐渐介入到纪录片的整个生态链。其实，早在2011年搜狐就开启网络自制纪录片的先河，推出自制纪录片栏目《搜狐大视野》，从此拍摄纪录片的专利不再专属于传统媒体和相关机构。作为视频网站的代表，优酷近年来先后推出的自制纪录片《侣行》《遇见你》《季录》，都赢得了较好的用户口碑和观看体验。

最后，纪录片的融资方式开始从以体制内政策支持为主向众筹转变。众筹的目的不仅是为作品筹集资金，更是对作品进行宣传预热，以形成黏度用户。这种方式可以对用户进行数据调研，从而把握有效的用户群体，更好地开发利用纪录片的商业价值。获得第十八届上海国际电影节金爵奖最佳纪录片的《我的诗篇》，就是采用边拍摄边筹资的模式，通过互联网实现了内容生产、网络点播、宣传营销、资本众筹，最终成为年度话题级纪录电影。

[1]《中国纪录片发展报告（2015年）》，中国传媒大学纪录片研究中心， 2015年12月8日。

[2]《中国纪录片发展报告（2015年）》，中国传媒大学纪录片研究中心， 2015年12月8日。

[3]荀超：《网剧火电视人纷纷加盟》，成都，《华西都市报》，2015年12月3日第A10版。

显而易见，互联网思维已经在改造传统纪录片工作者，“用互联网的手段进行融资、创作、传播、宣传，是2015年新媒体纪录片的最大亮点。”[2]

2.电视剧政策红利显现，台网联动打造核心竞争力

2015年“一剧两星”政策的正式实施，在一线卫视被迫加大投入购买优质剧目，卫视竞争的马太效应愈演愈烈的同时，视频网站迎来了重要发展时机。由于传统播映渠道收窄，多数电视剧无法在卫视平台播放，从传统卫视渠道转移至网络平台就成为影视行业的必然选择。2015年网络自制剧持续升温，当年前9个月网络自制剧的数量，就相当于2014年“自制剧元年”的总和。据统计，2015年投资在2000万元以上的网络剧有近20部，其中包括《盗墓笔记》《心理罪》《暗黑者2》在内的5部“超级网络剧”，投资成本高达5000万元至上亿元。[3]

网络媒体开启了原生IP 反哺传统视听媒体之旅。长期以来，网络自制剧一直处于“地下”发展状态，不能通过电视台走进观众视野，各大视频网站也只能和电视台合作播出电视台播放过的电视剧，一直处于被动地位。今年搜狐视频热门IP网剧《他来了，请闭眼》成功反向输出到东方卫视，开启了网剧反向输出一线卫视的先例，爱奇艺的《蜀山战纪之剑侠传奇》也将在2016年寒假档登陆安徽卫视。互联网原生IP反哺传统电视媒体，是网剧走向高质量剧的重要一步。这种质量“洗地”的趋势跨越了传统的网络版权视频和台网联播模式，直接使互联网原生IP的发展跨入3.0时代。[1]

多屏共播的模式不断转型升级。从最初的电视剧由电视台全部播完之后才登陆网络，到后来网络视频延迟电视台几小时后播出，再到视频网站与电视台同步播出，2015年终于出现视频网站抢先电视台播出的情况。总体而言，电视剧的播放模式在不断更新。例如，爱奇艺采用“先网后台”的模式独播《蜀山战纪》，腾讯视频采用“会员付费看全集+免费用户跟播”的方式播出《华胥引》。央视电视剧频道和安徽卫视也已经接受了《班淑传奇》《蜀山战纪》的“网络VIP付费—卫视—网络”的播出模式。

3.综艺节目跨屏互动广泛应用，网络自制综艺节目争夺市场份额

综艺节目的影游互动成为新常态。江苏卫视《一站到底》、河南卫视《汉字英雄》《成语英雄》等节目开发了在手机、平板电脑等移动终端上使用的同名游戏程序，湖南卫视《爸爸去哪儿》、深圳卫视《极速前进》、东方卫视《花样爷爷》、江苏卫视《最强大脑》播出之后都推出了同名手机游戏。湖南卫视《我是歌手》除进行微博、微信和客户端开发之外，还与万达影城达成战略合作关系，在总决赛阶段将电视节目搬到电影院进行同步直播，真正实现了多屏合一的全媒体整合传播效果。此外，《汉字听写大会》《中国谜语大会》的双屏互动竞赛答题，《中国正在听》原版节目的直播互动都展现了综艺节目的跨界融合，这已经成为一种新常态。

综艺节目与电商合作方式的新探索。东方卫视《女神的新衣》是一次与电商产业融合的深度试水，它第一次将娱乐、时尚、电商、移动APP进行了深度的跨界融合。《女神的新衣》打通了电视与电商的直接联系，将电商的产品变成综艺节目的一个部分，节目中所采用的这种T2O（TV to Online）的模式是一种即播即买、价值即时转换的模式。这种模式保证了节目的收视率，颠覆了传统品牌植入的营销方式，同时也为参与节目录制的电商企业带来了经济利益，更给优秀的设计师们提供了展示机会，在内容和模式上都为用户带来了新的体验。

2015年，视频网站通过高产量、多元化的自制综艺节目塑造独具特色的品牌，它们迅速抢占了用户并占领了一定的市场份额。据统计，全网自制综艺总播放量累积高达63.06亿次，在新增的26档节目中有15档自制综艺位列TOP20。其中，爱奇艺囊括9部自制综艺，累积播放量高达34.02亿，市场份额第一，腾讯视频凭借6档自制内容紧随其后。内容包括明星真人秀、音乐选拔和偶像养成等多方面题材。[2]

[1] 《网络剧“洗地”三大模式：改编电影、反向输出和番外篇》，http://www.tmtpost.com/1439049.html。

[2]《解读2015年度全网自制综艺：看视频网站如何抢占用户》，中商情报网，http://www.donews.com/ net/201512/2913001.shtm。

二、转型：政策与市场双重压力下的策略调整

1.内容制作普遍精致化，高投入、大制作、高品质成为主流

纵观2015年的视听产业，不管是国产电视剧还是纪录片，都走上了高投入、高品质的“大制作”道路。不管是受众还是制作方，在对人物的高颜值、画面的精美、场景的宏伟、细节的精致、音乐的独特等方面的诉求都日益提升。比如电视剧方面，《琅琊榜》制作成本1.1亿元左右，《花千骨》总投资1.05亿元，《北平无战事》总投资1.5亿元左右，《大秧歌》投资超2亿元，《芈月传》投资近3亿元，《武媚娘传奇》总投资3亿。[1]

2015年，纪录片投资超过20亿，平均每分钟投资额为1800元。[2]伴随着《舌尖上的中国》的蝴蝶效应，纪录片的投入也在加大。纪录电影《喜马拉雅天梯》投资2000万，《跟着贝尔去冒险》以户外探险真人秀的纪实方式，由野外生存第一人贝尔·格里尔斯携手蒋昌建和六位明星演绎荒野求生的真实故事，除去节目制作本身的投入，明星参演费就是不菲的投入。究其原因，主要在以下几个方面：

从政策因素上来看，“一剧两星”使电视剧购买竞争更加激烈，电视台对电视剧的质量和播放影响力等方面的要求越来越高，这倒逼电视剧制作不得不加大投入，力求更加精致。《琅琊榜》由于邀请众多当红演员加入，组建了经验丰富的制作团队，再加上昂贵的古装置景，其总体制作成本在 1.1 亿元左右。在出售给电视台时，单集售价大约为600万左右，所以54集的《琅琊榜》单轮版权收入就有 3 亿，[3]再加上网络版权和海外版权，收益已经远远超过成本。

从渠道补偿上看，播出渠道的多样化为大制作高投入提供了可能，视频网站单集购剧费用超过了传统电视媒体。在购买优质剧目时，如果该剧在电视台播放时收视率超过1%，网络单平台点击量超过15亿，那么其单集价格可以达到300万到350万元人民币，这已经超过了卫视240万到300万的价码。[4]网络购剧对于制作方收回成本至关重要，已经成为权重极高的制作成本补偿。

从商业运作角度看，部分植入广告的渗入，使得广告费成为投入资本来源的重要一环，这种广告投入有时甚至使一部电视剧成为定制剧。此外，受众年轻化的趋势也推动了大制作视听产品的出现，年轻人相对而言更具有消费能力，拥有广泛的年轻受众意味着能吸引更多注重商业价值和潜力的广告商，从而在广告收入上获得补偿。

2.受众年轻化，俘获新生观众将成未来视听产业竞争的关键

[1] 李彦：《长剧霸屏：剧长=巨红？》，《中国新闻出版广电报》2016年1月13日。

[2]《中国纪录片发展报告（2015年）》，中国传媒大学中国纪录片研究中心，2015年12月8日。

[3] 蔡静：《天神娱乐手握优质IP需防“讲故事”》，《长江商报》2015年10月19日。

[4] 腾讯娱乐，《2015年腾讯娱乐白皮书》，2015年12月22日，http://ent.qq.com/zt2015/guiquan/2015bpsindex. htm。

2015年，传统家庭伦理剧、战争片在荧屏上遇冷，大量深受年轻人喜爱的电视剧逐渐霸占荧屏。众多热播剧目均由有着大量年轻粉丝的网络热门小说改编，故事内容和情节也都偏向年轻人的胃口。《花千骨》以古装概念包装了一个“霸道总裁爱上女孩”的故事，而《伪装者》则是把偶像的概念引入到了传统的抗日剧中。

受众年轻化趋势的出现，受网络观剧新模式和盈利目的的双重驱动。随着网络的普及提速，以及手机、平板电脑等移动硬件设备技术水准的提升，网络观剧愈发成为人们日常的行为习惯，这使年轻观众的数量和比重开始急剧上升。“故事表现方式的变革不仅缘于视听产品的娱乐属性驱动，更反映出当下观众审美旨趣以及收看观念的变化，也充分说明观众群体发生了革命性的变化：原先将电视剧观众定位在中老年、家庭妇女的理念被颠覆，多屏互动时代的观众需要重新界定与发现。”[1]2015年播出的《大秧歌》就存在先天性弱点，尽管收视率不低，但内容主题却不符合年轻观众的审美取向，相比其他高收视剧目收视率仍然相对较低，在话题热度以及对受众的吸引力方面要逊色很多。放眼2016年，“从卫视储备的剧目来看，其中就包括《幻城》《诛仙》《微微一笑很倾城》等多部网络奇幻剧作。这些带着网络基质的热门元素，正在用一种狂欢式的传播力度占领电视剧高地。可以预见，当新一代IP崛起之后，观众的年龄层大大降低，网民的趣味将起主导作用”。[2]

3.类型多样化，纯网自制节目异军突起广受关注

“网剧爆发”，是2015年电视剧给观众最深的印象。其中，古装玄幻仙侠剧《花千骨》、IP网络剧《盗墓笔记》、网络自制剧《无心法师》《他来了，请闭眼》《盗墓笔记》《心理罪》《暗黑者2》等都受到相当程度的关注。

纯网自制综艺节目更是不断被业界提及与认可。有研究者认为，之所以备受关注，在于“其本质是互联网基因的，同时又是新生产力基础上的上层建筑的产物，结合了中国特殊发展阶段的人文背景，兼具娱乐、教化与商业三重价值”。[3]2015年共有215档综艺节目上档，若按平均季播长度13集来算，观众需要每天看7集，才能在一年内看完所有节目。其中，以腾讯新推出的《拜托了，冰箱》（引进韩国同名节目）、《你正常吗》《尖叫吧，路人》和优酷《我是谁》为代表，它们展现出了纯网综艺创意多元、话题新锐、表达自由等特点。不少纯网综艺节目已有了稳定的观众源和上亿的点击率，尤其是《奇葩说》和《你正常吗》被许多网民视为勇于创新与表达个性的标杆与典范。

网络纪录片“轻叙事”风格更加明显。所谓“轻叙事”，是指“在题材上偏爱日常生活或者野史轶闻的断面，在表现形式上崇尚去繁从简，同时在内涵表达上，全力挣脱现实和历史的负重，并不致力于探求现象背后恒常的真理与规律；在审美意趣上排斥严肃端庄，尤其钟爱幽默与调侃”。[1]纪录片不再是慢悠悠地描述和抒情，而是故事密集，节奏明快，悬念、冲突、时空跳跃以及交叉叙事的频频出现。优酷制作的《侣行》《遇见你》均以轻叙事、快节奏的镜头语言，唤起更多年轻观众对纪录片的热爱。生活、脱口秀、情感类等现实题材纪录片深受网民欢迎，而这也为未来纪录片的创作提供了一条新路径。

[1] 胡智锋、顾亚奇：《2015年电视剧行业变化解析》，《中国新闻出版广电报》2015年1月12日。

[2] 胡智锋、顾亚奇：《2015年电视剧行业变化解析》，《中国新闻出版广电报》2015年1月12日。

[3] 毕啸南、赵海蕴：《纯网综艺：基于互联生态的“去TV化”运作》，《南方论坛》2015年第5期。

4.竞争白热化，综艺节目促成传统电视媒体差异化竞争新态势

2015年各大电视台共推出超过200档综艺节目，节目类型打破歌唱比赛一统天下的局面，增加更多以年轻观众为核心受众的新节目形式，节目形态更加多元化。其中，挑战类、体验类节目依然是主流，游戏类节目进行了多元探索，偶像养成节目开始初步尝试，歌唱节目出现新变，厨艺类节目小而美，喜剧类节目大浪淘沙。在节目形态多元发展的同时，卫视竞争加剧导致竞争格局的变化。

首先，拥有传统现象级综艺IP的一线卫视依然表现强势，湖南卫视、浙江卫视以及东方卫视成为新三国，跻身卫视的第一阵营。北京卫视、江苏卫视等其他一线卫视呈追赶之势，构成第二阵营。浙江卫视的《中国好声音》《奔跑吧兄弟》以及湖南卫视的《爸爸去哪儿》和《我是歌手》，在2015年依旧保持高收视和好口碑。而其缺乏具有品牌影响力综艺节目的一线卫视，在2015年也推出了多档新节目吸引观众，如江苏卫视的《蒙面歌王》、北京卫视的《歌手是谁》等，但这些新的综艺节目往往难以达到预期的影响力。

其次，二三线卫视开始创办新的综艺节目，成为寻求发展机会和上升空间的第三阵营。从央视索福瑞收视率调查公司(CSM)全年的省级卫视综艺收视排名来看，收视率排名前30的综艺节目悉数被浙江、湖南、东方、江苏和北京五大卫视所占据。现象级综艺节目巨大的吸金效应，使其成为2015年各卫视的标准配置，一些过去以地方新闻和电视剧为核心的二三线卫视2015年都开始推出综艺节目。四川卫视的《咱们穿越吧》收视率虽然仅为现象级综艺的几分之一，但却打破了四川卫视的收视纪录、网络播出纪录，并帮助四川卫视第一次实现单季度招商总额1亿元的目标。[2]《咱们穿越吧》《冲上云霄》《士兵突击》等综艺节目虽然给了二三线卫视新的起点，但却很难进入竞争的主战场。与资源优势突出的一线卫视相比，寻求差异化发展仍是二三线卫视的新任务。

[1] 梁振华：《“轻叙事”：当代中国文艺的美学新症候》，《创作与评论》2014年9月（下）。

[2]《〈咱们穿越吧〉庆功：多个“第一”创四川卫视纪录》，《传媒内参》2015年11月7日，http://mp.weixin. qq.com/s?__biz=MjM5ODczNDAzNA==&mid=408490 599&idx=3&sn=c6117df9686ad4d9f02c532b39691787&3r d=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd。

三、重构：变革与创新中面临的多重挑战

1.同质化和版权问题凸显，行业理性缺位亟需加强

关于南北学术异同，《隋书·儒林传序》的记载久为史家措意:“南北所治，章句好尚，互有不同。江左《周易》则王辅嗣，《尚书》则孔安国，《左传》则杜元凯。河洛《左传》则服子慎，《尚书》《周易》则郑康成。《诗》则并主于毛公，《礼》则同遵于郑氏。大抵南人约简，得其英华，北学深芜，穷其枝叶。”①此处“江左”与“河洛”对举，分别指代南朝、北朝政权。《隋书》基于南北统一的立场描述南学、北学的不同好尚，虽有见地，却也不免失之笼统。

同质化现象依旧是2015年视听内容生产领域一个难以摆脱的问题，主要表现在节目内容同质化和参与嘉宾成员同质化这两个方面。首先，节目类型原创程度低，明星真人秀、挑战类、体验类节目，大量同质化节目相继推出。明星体验类的有《花样姐姐》和《花儿与少年2》，亲子类有《爸爸回来了2》《爸爸去哪儿3》《闪亮的爸爸》，网络综艺《偶滴歌神啊》PK《歌手是谁》。面对如此众多的同质化节目，观众难免陷入审美疲劳。

华少、李晨、岳云鹏、马苏等明星在2015年至少都参与了两档真人秀栏目，羽泉组合更是参与了《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《旋风车手》《十二道锋味2》等多个节目。此外，还存在场景重复化的问题，如西安大唐芙蓉园、北京古北水镇、浙江横店影视城、南京中华门城墙、重庆朝天门码头频繁出现在节目中，节目结构设置等方面也有重复和雷同的情形。

随着国外版权节目的大量引进，强IP资源的火爆开发，版权纷争成为中国电视节目市场化发展中一个最常见的乱象。同一个国外版权节目出现几个雷同的版本，如韩国《无限挑战》在中国就有《极限挑战》《挑战者联盟》《真心英雄》等山寨版本，让正版《了不起的挑战》非常被动，韩国文化广播公司(MBC)甚至声明要将《极限挑战》告上法庭。湖南卫视的《偶像来了》因包装相似、任务剧情相似，甚至镜头取景相似而被诟病为“抄袭”韩国节目《英雄豪杰》。

当下的IP市场存在不理性经营现象，许多作品的IP价值被投资者们主观夸大，版权交易的风险也增大，版权纠纷也开始增多。如热播电视剧《芈月传》编剧署名权有纠纷，湖南卫视《三体》招商被指授权尚未拿到，搜狐的自制剧《匆匆那年》借势IP热火了一把，全新上线的《匆匆那年：好久不见》却与原著作者九夜茴产生了版权纠纷。版权的混乱，在IP的巨大光芒照射下显得格外刺眼。今后，视听内容生产应该合理开发IP资源，做到理性投入、分担风险、利益共享。

2.明星资源被过度消费，亚文化对主流文化的冲击应予重视

娱乐产业竞争的本质是注意力的竞争,而明星是获取用户注意力且聚合各种资源的最佳桥梁。因此，明星在资本的推动下开始成为稀缺资源，并导致明星价位虚高，这实际上是一种非理性发展的表现，它将戕害整个行业。明星的天价片酬一方面让二三线卫视望而却步，使一线卫视在竞争中的马太效应愈发明显，另一方面也影响了资本的流动，制约了节目内容和水平的实质性提升。

在目前卫视招商与收视竞争越来越激烈的情况下，对明星资源的过度开发难以避免，但明星真人秀节目已经出现疲态，因为明星资源相对有限，而明星真人秀又是对明星资源消耗最大的节目类型。业界人士认为：“有底气、有前瞻能力的卫视平台或制作机构，应该开始考虑两个途径，一个是所谓的素人真人秀，一个是研究偶像养成类节目，争取扩大已经快被消耗殆尽的明星圈，同时也减少明星成本。另外由明星个人操盘或明星与文化资本捆绑操盘，争夺更大议价能力，这可能会成为一大趋势。”[1]

在2015年的视听内容生产中，还有一个现象应引起注意，那就是亚文化通过电视剧进入了大众的视野，进而对主流文化形成了影响和冲击。例如，2015年《琅琊榜》的热播成为了一个文化事件，对此有专家认为：“《琅琊榜》的重要意义不在于促进网络文学的主流化，而在于显示一种二次元文化进入主流文化的路径——这是一场‘腐文化’向‘主流文化’发起的‘总攻’，背后是一场静悄悄发生的性别革命”。[2]类似的现象在这一年的热播剧《伪装者》《花千骨》中都有所存在。2015年末乐视上线的网络自制剧《太子妃升职记》，更是打破了传统叙事模式和性别等级秩序的制约。女主角在穿越时空的同时也改变了性别，剧情与服饰的诡异、雷人立刻引发了热议，成为现象级剧目。除了电视剧，央视综艺节目《了不起的挑战》中的嘉宾华少和阮经天在节目中的亲密互动被网友热议，而这种改变正是为了吸引更多的年轻受众。随着娱乐业和非娱乐业的界线变得越来越模糊，文化话语的性质也改变了。“不是一切都是可以用电视表达的，或者更准确地说，电视把某种事物转化成了另一种东西，原本的本质可能丢失，也可能被保留下来”。[3]就某一种文化和价值观而言，电视在对其利用和传播的过程中具有重新改造和阐释的能力。而在网络传播和大众传播中，亚文化是对传统文化和理性主义的一种消解。如何消除亚文化对主流文化的不良影响，做到亚文化与主流价值观的平衡，这是今后视听内容生产中必须要予以面对和解决的。

3.“引进来”与“走出去”中的语境转换有待破解

随着传媒资本对外开放，国内传媒互联网公司频繁收购海外资产，中国视听产业的跨文化影响力逐渐增强。光线传媒2015年在海外大举收购IP，为影视剧储备充沛资源。2016年，优酷土豆也将在韩娱内容上发力，与韩国三大顶尖电视台——SBS、KBS、MBC PLUS展开独家合作，获得近20档金牌韩国综艺节目的独播权，继续对优质稀缺内容进行精准布局。当然，根据以往的成功经验，对于这些引进的视听内容中国的制作机构应该进行一定的本土化改造，以实现与本土受众趣味的高度吻合。除了互联网公司通过海外收购实现战略布局之外，文化企业也将扬帆出海，频繁收购海外资产。

除了“引进来”，中国传媒影视文化产业“走出去”的步子开始加快，具有了一定的海外影响力。在东南亚地区，《盗墓笔记》《步步惊心》《甄嬛传》等网络作品受到多国“粉丝”的追捧，有的已被翻译成多国文字。2015年受到国内观众欢迎的电视剧《琅琊榜》，已经直接输出到韩国等地播出。《芈月传》在文化贸易出口中被广为看好，在亚洲国家及一些美洲国家电视台同步热播，成为传播中国影视文化的荧屏使者。当然，无论是“引进来”与“走出去”，都需要对视听内容进行话语形态的改造，以适应从一种语境到另一种语境的转换。这种转换成功与否，对于促进中国视听产业的发展和扩大对外影响力具有决定性的作用。而对外交流的加深，也必将推动中国视听内容产业的重构和变革，并使其得到更为长足的发展，在世界范围内尤其是在亚洲产生更大的影响力。

[1] 灿星制作宣传总监陆伟的观点，见许青红：《疲态之下明星秀依然是主流》，《京华时报》2015年12月24日第T07版。

[2]北京大学中文系副教授邵燕君的观点，见尤梦瑜、陈蔚林：《评说〈琅琊榜〉：悄然发生的性别革命》，《海南日报》2015年11月15日A07版。

[3]［美］尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，中信出版社，2015年第1版，第140页。

综上所述，2015年视听传媒业在融合、转型与重构中进行着新一轮的洗牌和裂变。传统视听媒体和新媒体在内容、技术、运营、商业模式等多方面逐步走向深度融合。曾经的“内容为王”、“渠道为王”、“营销为王”在当下的传播语境中之所以失之偏颇，在于缺乏对如今的内容消费者更全面、深刻的认识（他们常常也是生产者）。传媒行业日益加深的网络化和移动化趋势生成的是全新的“用户”场景，传媒只有及时把握用户需求变化，充分满足用户体验，才可能真正洞悉市场规律并取得新的竞争优势。唯有如此，视听传媒方能真正实现“供给”侧的结构性变革，完成整个行业的升级迭代并获得持续发展的长久动力。

顾亚奇：中国人民大学艺术学院副教授、文化艺术策划与推广研究所所长

胡智锋：中国传媒大学教授、博导、传媒艺术与文化研究中心主任、《现代传播》主编

（责任编辑：杨婧）

*本文系教育部2014年度人文社科青年基金项目《改革开放以来电视媒体建构国家意识形态的策略研究》（编号: 14YJCZH039）的阶段性研究成果