移动媒体背景下非物质文化遗产传播的主要渠道及其发展

裴张龙

摘 要 非物质文化遗产代表着民族文化基因，其保护和传承是近年来被政府、科研机构、民间所关注的热点之一。随着信息通信技术的飞速发展，移动媒体已经成为非遗传播的主要传播途径之一。移动媒体背景下的非遗传播，类型丰富、模式多样，要在科学分析并总结各种类型传播渠道优劣势的基础上，扬长避短，相互借鉴，从而更好地推动非物质文化遗产的保护和传承。

关键词 非物质文化遗产；传播；移动媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0045-02

我国幅员辽阔、历史悠长、民族众多，孕育了丰富的文化艺术资源。随着信息通信技术的飞速发展，利用移动媒体平台的便捷性、即时性、广泛性、交互性、融合性等特点，加快对非物质文化遗产的保护和传承，已经成为新形势下非物质文化遗产传播领域的普遍共识。

1 移动媒体在非遗传播中的独特优势

移动媒体传播的深度和广度不断扩大。来源于TalkingData的数据显示，截至2015年12月，我国移动智能终端规模达12亿台，智能终端设备渗透率已经超过90%。在《2015年中国移动媒体发展报告》中指出，中国用户大都使用移动终端进行上网，用户日使用移动终端时间不少于3小时。社交应用的使用比例已超过PC端的新闻网站，视频应用的使用比例也已逼近电视媒体。

与此同时，移动媒体之所以能成为当前信息传播主流平台，其独特的优势还体现在以下几个方面。1）传播平台不断扩张。截至2015年8月，微信公众平台上有超过1 000万个公众号；截至2015年12月，新浪微博有230万个垂直领域专业作者；截至2015年9月，有超过3.5万个内容创作者入驻今日头条的“头条号”，且以每月20%～30%的环比速度上升。此外，移动新媒体在扩大规模的同时，不断推出个性化信息服务产品和垂直类资讯客户端，一些集信息供给、社交和各项服务为一体的综合性信息平台屡屡推陈出新，在业内引起广泛关注，并取得了良好的传播效果。2）运营能力不断提升。越来越多的专业媒体人士加入到移动媒体的运营和传播浪潮中来，使得移动媒体的运营不断朝团队化和专业化方向发展，其专业水准得到整体提升，对媒体生态的作用也将愈发明显。3）技术手段不断更新。场景、服务、社交、个性化推荐、智能化聚合等技术不断进入移动媒体领域，弥补了传统媒体的短板，在为用户提供便利的同时，极大地加强了用户的黏合度。H5微场景、微视、美拍等技术的不断推出，降低了移动媒体内容的创作门槛，提升了内容的专业化品质。此外，随着近年来VR技术的不断突破，具备沉浸式新闻体验的VR报道将给传统媒体以巨大冲击。

移动媒体传播所具有的这种媒体融合、信息海量、即时交互、客观真实和娱乐性强等优势，使其在非物质文化遗产传播方面显示出越来越独特的优势，成为非遗传播的一个重要渠道。

2 移动媒体背景下非遗传播的主要渠道及其发展现状

在移动媒体成为当前信息传播主流平台的大环境下，非遗在移动媒体平台进行传播已是大势所趋。目前，依托移动媒体进行非遗传播的渠道主要有App、公众号、微博、网络视频、移动新闻端等几种类型，基本覆盖了移动媒体传播的主要载体

类型。

2.1 非遗App

非遗App主要是指与非遗相关的手机应用程序，主要包括非遗项目展示、非遗知识介绍、非遗程序互动、非遗游戏体验、非遗产品宣传等类型，具有全面性、精准性、互动性、创意性等优点，是当前非遗在移动媒体进行传播的重要形式之一。

但从操作层面来看，非遗App依然存在一些亟待解决的问题。

首先，传播速度增长缓慢。App需要下载、安装到移动终端后方能使用，对民众的网络流量和存储空间都提出了较大要求，影响了非遗App的自身推广。张武桥在《中国非物质文化遗产网络传播媒介研究》一文中对部分非遗App在“360手机助手”中的下载情况进行过统计，统计时间为2015年7月15日，本文作者于2016年8月8日又进行了一次统计，统计结果如表1所示。通过对比可以看出，除了“茶道文化”“每日故宫”等少数几款App的下载次数有明显增多外，其余大部分非遗App的下载次数增幅不明显。同时，即使是下载次数较高的几款非遗App，其下载次数同热门App动则上亿的下载次数相比，依然存在着较大差距，传播速度增长缓慢。

表1 不同时间节点非遗App在

“360手机助手”中的下载情况

非遗客户端 下载次数（次）

截至2015年7月15日 截至2016年8月8日

茶道文化 20 000 30 000

每日故宫 10 000 20 000

文化馆虚拟漫游 10 32

中国玉文化赏析 1 157 1 678

文化中国 126 207

中国文化 1 305 1 544

寿山石文化 133 182

茶文化百事百科 1 398 1 711

传统文化小站 1 440 1 832

中国文化学堂 1 606 2 700

中国非物质文化遗产 199 275

文化兰陵 204 288

荆楚文化 208 219

世界非物质文化遗产 222 312

传统文化 261 806

古迹文化实录 310 334

佛教文化 4 155 4 792

中国文化遗产 457 518

文化遗产一点通 50 68

非物质文化遗产 59 84

实战中国酒文化 679 831

中国文化传播 69 103

茶文化 7 860 8 787

宝玉石文化 848 892

山西非物质文化遗产 88 106

文化通 905 /

文化产业行业门户 90 117

其次，开发成本较大。App的开发涉及AR、LBS应用、照片处理、办公文档预览、3D引擎、EPUB电子出版、Wi-Fi控制、各酷炫特效、视频互动等各类技术，需要策划、统筹、程序、美工、内容等各类人才团队合作，具有较高的技术门槛，需要大量的资金支持。

最后，功能拓展不足。绝大多数非遗App仅停留在非遗项目的知识介绍层面，项目介绍单调、乏味，后期维护欠佳，非遗宣传的社交、服务功能拓展不足，用户黏度较低，传播的有效性和可持续性堪忧。

2.2 非遗公众号、微博

而在非遗公众号、微博方面，其优势在于数量庞大、进入门槛低、传播渠道广、信息收集易等几个方面。在微信和微博中仅搜索“非物质文化遗产”“非遗”以及“昆曲”等非遗相关关键词，都有大量与该非遗相关的公众号或微博。微信公众号和微博操作便捷，且都具有信息转发功能，民众不仅是信息的接受者，同时也成了信息发布者，传播的交互性和广泛性得到了有效保障，大大扩展了非遗传播的覆盖面。此外，非遗公众号和微信可查看关注者的个人信息，并通过对信息的梳理和分析，可为非遗保护的形式、决策、措施等提供大数据

支撑。

非遗公众号和微博方面存在的问题则主要表

现在：

1）内容编辑形式单一：由于受到平台功能限制，非遗公众号和微博在内容编辑时以图文编排为主，也有部分插入了视频元素，但整体感觉单调、呆板，没有充分发挥媒体融合的优势，场景化、沉浸感不足。

2）信息碎片化：非遗公众号和微博发布的信息大都具有时效性，系统完整介绍的内容较少，民众获取的信息呈现碎片化，容易产生误解或错解。此外，微信公众号和微博虽具有较多的扩展功能，可编辑菜单、发布网络调查、第三方开发等，但在实际应用的比例不高，尚未发挥出微信公众号的强大功能，限制了非遗传播的力度和深度。

2.3 非遗网络视频

而网络视频平台的发展，为非遗传播开辟了新的渠道。在优酷中搜索关键词“非遗”，可找到8 000余个相关视频，搜索“侗族大歌”，可找到近3 000个相关视频，其他国家级、省级的非遗项目也基本可以搜索到大量相关视频。非遗网络视频可作为一个单独的传媒元素嵌入在各类其他媒体平台中。利用网络视频传播非遗，具有直观性、便捷性、时效性等优点。

非遗网络视频的问题主要是：

1）社交属性弱：目前主流的网络视频平台普遍存在该问题，虽有部分可以进行评论，但大都以单向交流为主，没有将庞大的用户资源进行深度开发，人际交流不畅。

2）质量良莠不齐：在海量的非遗网络视频中，难易确定视频的内容质量和制作质量，增加了民众获取期许的信息内容的难度，对非遗的传播造成一定不利影响。

3）信息碎片化：同非遗公众号和微博一样，绝大部分的非遗网络视频只是介绍非遗的某个方面或某次事件，系统完整介绍非遗项目的网络视频获取难度大，容易使民众对非遗的理解产生偏差，影响非遗文化的正常传播。

2.4 非遗在移动新闻端的传播

随着移动新媒体新闻平台的迅猛成长、传统媒体的不断融入，利用移动新闻端对非遗进行传播，除了兼具大众传播、人际传播和群体传播等多种传播形式以外，在新闻聚合与推送方面具有较大优势，具有广阔的受众覆盖面和强大的舆论号召力。如在“网易新闻”客户端搜索关键词“婺州窑”，可以获取来自央视财经、钱江晚报、金华晚报等媒体的相关报道，为民众深度获取“婺州窑”相关资讯提供了极大便利。此外，移动新闻端往往具有强大的资金、人力和技术支持，除了常见的图文信息外，视频、照片墙、H5微场景等形式的新闻资讯得以不断展现，是VR等前沿科技技术的支持者和践行者。

但不可否认的是，与非遗传播的其他形式相同，非遗在移动新闻端的传播也存在一定弊端：

1）非遗信息的显示度不高。从业内对移动新闻端的分类来看，可分为综合新闻、垂直新闻、趣味新闻和传统媒体新闻四大块，其中综合新闻的覆盖率最高。目前，非遗的宣传主要集中在综合新闻类客户端，其新闻数量巨大、门类繁多、更新速度快，非遗信息的显示度难以体现，容易淹没在信息海洋中。

2）新闻的时效性要求和非遗传播的需求存在区别。与传统媒体相同，移动新闻端具有较强的时效性要求，而非遗传播需要长时间、广频度的浸润和渗透，两者之间存在着一些矛盾。

3）传播的准确性有待提高。非遗的传播需要一定的专业性，要对其生存环境、发展历史有较深的理解和认识，而目前大量的非遗报道都是基于在报道者自身的知识、文化背景基础上进行再编辑，其准确性和专业性难以保证，容易产生理解上的偏失。典型的例子有“端午节”演变成了“粽子节”，“七夕节”成了“情人节”等，都是因对非遗文化的理解偏失而造成的。

可以预见的是，在科技日新月异、民众生活模式不断变化的境况下，移动媒体在非遗传播中的角色和定位将进一步提高。而其传播的渠道和类型各有优缺点，如何利用最新、最合适非遗传播和最能被大众接受的媒介传播形式，有机整合各自的优势，最大限度地宣传非遗文化和民族精神，是值得我们进一步思考、不断探索和尝试的重要课题。