微信朋友圈5M营销范式

文 徐西蒙 刘婷

微信朋友圈5M营销范式

文 徐西蒙 刘婷

2015年年末，微信智能终端活跃用户首次超过QQ，突破6.5亿。庞大的活跃用户数量使得众多企业纷纷进驻微信开展营销活动。微商平台经营模式包括微信公众平台、微信朋友圈、微商分销平台等，相比使用微信公众号的大中型企业，小微企业更多地采用微信朋友圈来进行自身的营销活动。

针对朋友圈微商乱象，我们设计构建了微信朋友圈的5M营销范式。

朋友圈5M营销范式

企业该如何实施以上这些策略，我们提出了适用于企业进行朋友圈营销的5M营销范式，其核心是Man：扮演一个人。主要原则有以下四点：Mix：将生活与宣传融合，将自身活动融入消费者生活；Merry：发布令消费者愉悦的状态；Mutual：与消费者进行广泛的交互；Match：分享与产品以及行业匹配的实用知识。虽然这些建议更多的是针对小微企业来制定的，但其核心理念与一些做法同样适合所有企业。

朋友圈5M营销案例

“HS小厨”于2014年4月正式营业，至同年10月25日在“口碑外卖”的综合排名一直稳居小和山高教园区周边餐饮搜索前三位。

1．Man：扮演一个人

以“HS小厨”为例，首先其将自己的微信名称设置为“HS小厨掌柜的”。其次根据数据统计，其日均发送状态数为2.54条，最多每天发送6条朋友圈状态，最少则没有发送。而其发送的时间也几乎是早中晚各一条。再者，其大部分状态均通过生活化的语言讲述日常经营与生活的点滴，偶尔将自身的企业文化渗透进状态。虽然“HS小厨”是一个官方微信号，但其在形式上是一个与其消费者相同的“人”，每一条状态就同顾客朋友圈中任何一个朋友的状态类似，甚至更有深度或更具趣味。

2．Mix：将生活与宣传融合，将自身融入消费者生活

状态1：掌柜就想去买几只鸡，给大家做汤喝……结果……堵着不动了。（附上驾驶座前方的堵车照片）

状态2：早上修过水管，地主大人说水黄黄的要持续到9点半，可是我着急蒸饭啊……只好端起了矿泉水，留着眼泪滴着血弄好了饭……这时水就变清了（表情/微笑）粒粒皆辛苦

（表情/微笑）不要浪费饭啊。（附上用桶装水淘米的照片）

两个状态均以“人”的视角，通过熟悉的生活场景，与自身经营中的行为进行联系。这样的状态令消费者愿意浏览，而不是忽略甚至屏蔽。同时，潜移默化地渗透经营行为，传播“以顾客为中心”的理念，会让消费者在潜意识中留有印象，并产生好感。

3．Merry：发送令消费者愉悦的状态

状态3：同学们考四、六级要是真不会，就稍微扭头看一下吧。因为监考你们的这帮家伙全部都在玩手机，不会注意到你们的。为了进一步确保大家考试顺利，掌柜会找他们聊天吸引他们的注意力。不用谢我，企业文化要求我这么做。（附上数张“HS小厨”好友发布的监考状态图）

状态4：“你不要再打电话了，我已经跟你说清楚了，我们是不可能的，你为什么还要纠缠啊！”…“同学您好，您的外卖到楼下了”…

状态3以用户所经历的重要事件切入，用风趣幽默的口吻介绍自身公司。状态4以经营趣事切入，拉近了用户距离。在企业经营中或是生活中，点滴趣事总是数不胜数，将这样的趣事作为朋友圈的状态，就类似用户的一个朋友在分享生活中的趣事。为了遵循这一原则，需要企业移动社交平台账号的管理者或者团队要有敏锐的嗅觉，可以通过一种幽默的方式讲述一件与生活和经营有关的小事，同样也需要在生活中敏锐地捕捉到趣事。

4．Mutual：与消费者进行广泛的交互

状态5：最近所有餐厅都狂发外卖单……疯狂扫楼……他们这几天生意也确实好了很多……那么万能的朋友圈，大家说小厨怎么宣传？随大流给大家塞外卖单么？求支招！（表情/祈祷）

状态5展示了原本是“HS小厨”内部的决策制定过程，通过朋友圈状态向用户询问，采用此方式用户会产生一种被需要的感觉，从而产生满足感。

同时，利用用户生成的内容（UGC）进行互动也是非常好的方式。当用户愿意形成与企业有关的内容，企业应当迅速保存用户发送的内容，再经过加工或配图解答的形式通过账号发送。这样的互动形式一方面使内容原创者产生了极大的满足感，另一方面也使其他用户对企业产生了兴趣，并刺激一部分消费者愿意进行内容生成。

5．Match：分享与产品以及行业匹配的实用知识

朋友圈除了扩大了用户的交友圈、及时获取信息等诸多功能以外，用户还会在社会化媒体上获取更多知识。以“HS小厨”为例，其多次以掌柜的视角发布自身经营的感想长文，如《送了半年外卖，掌柜想说两句》等，均在朋友圈获得了较高的点击量与不错的反响。

消费者愿意关注企业，说明消费者对企业及其产品有需求或是兴趣，那么企业就可以分享转发一些优秀的文章或是自己撰写的文章，阐述对于产品或行业现状的看法、分析以及知识分享。

5M营销范式的目的是让企业微信能在用户的朋友圈生存并融入进去，令用户愿意保留、愿意阅读甚至愿意互动。尽管企业发布的大部分状态用户只会停留数秒去阅读，但这样的存在方式会给用户留下印象，对企业保持好感。在未来需要购买企业所提供的产品或服务时，能迅速激发脑海中的印象，最终转化成为消费行为。5M营销范式每个原则之间并没有明显的界限，在遵循核心“扮演一个人”的同时，往往需要将其他几个原则一起运用，这样才能达到最好的营销效果。

本文系上海市哲学社会科学规划一般课题（批准号：2015BGL014）的部分研究成果。

（文章来源 企业管理杂志）