水包装设计中的创意表现分析研究

文 赵林

水包装设计中的创意表现分析研究

文 赵林

包装设计领域是我们每天都会遇见的奇妙世界。作为创新中最直观的组成部分，在传达一件产品的创新品质时，包装的外观、材料、颜色、图案设计就是其中的决定因素。而在阐释和表现这诸多创新上，瓶装水包装无疑是最具有标志意义的典型范例。水无色无味无常形，完全借由包装容器来展现其美好纯净的特质。无论是塑料还是玻璃材质，瓶装水包装都在引领我们到平面设计和产品设计的交汇处畅游一番。探索水的包装意味着探寻包装领域那永不干涸的创新之源。

在水包装设计中，色彩是视觉传达中最活跃的因素。图形的丰富表现具有独特的艺术魅力，文字以明确、简练的表现手法记录视觉信息的语言符号，对商品信息起着最直接的说明作用。

色彩的创意表现

由于知觉的恒常性和错觉（幻觉），色彩会给我们不同的感觉，比如收缩与膨胀、前进与后退、冷与暖、兴奋与沉静等等。色彩最强大的功能之一就是在情感价值及其联系上有一定的吸引力，因为

这些深深地植根于我们的大脑中，我们对特定颜色的反应常常是与生俱来而非理性的。我们只是简单地在回应。如果包装能够体现出这些情感意义，就可以在无意识的、直觉的层面上产生交流，而不止于有意识的、分析性的视觉层面。包装会将这些情感价值体现在产品的基调上。我们用于描述色彩的词汇通常是指它们在情感上的联系，我们会说紫色“富有”而绿色“新鲜”，红色代表激情和火，蓝色则是理智和冷静、忧郁的。设计师不时的会用温度来描述某种色彩， “亮粉”“暖黄”或“冷灰”这些饱含深意的说法明确了色彩的强度和基调。色彩的温度随着黄色的减少和红色的增加而变暖，随着蓝色的增加而变冷。这是我们在视觉和口语中都会碰到的情况，受到更深层的色彩潜意识的支配。

对于产品包装来说，最有效的区别要素也是颜色。从很远处第一眼看到的就是包装的色彩，然后才是它的造型形态。色彩有助于人们识别各种品牌，一种独特的颜色会很容易被消费者不知不觉铭记于心。颜色可造成强烈的视觉效果，甚至可以深刻影响到我们对事物的感知和感觉。一个绿色的水瓶在人们心中唤起的感觉会完全不同于白色或蓝色

的水瓶所带来的视觉体验。我们会在不知不觉间用眼睛诠释和用身体感知各种颜色，并经历截然不同的感受。当然，颜色的象征意义也因文化而异。

Perrier（如图1）是法国知名的含气矿泉水的品牌，传统的Perrier水中只有矿物盐及二氧化碳，但部分国家会在水中添加芳香精油，清新的草绿色玻璃瓶包装给人一种沁人心脾的凉爽感觉。Charleau水包装（如图2）采用浅湖蓝和冰蓝两种蓝色的包装瓶，无论是简洁的流线型还是大气的菱形浮雕质感都能很好的表达涓涓细流一般的纯净，让人眼前一亮。而意大利的Blu水（如图3）采用了中规中矩的瓶型和时尚的宝蓝色，深蓝色的瓶标，品牌名称Blu用孔雀蓝点缀，可谓将不同的蓝运用的淋漓尽致，其上的LOGO如一弯新月，不禁联想到夜凉如水的意境。

包装色彩的色调决定了产品的气质华丽还是质朴。鲜明的纯色调是由高纯色相组成的色调，每一个色相个性鲜明，具有挑战性，令人振奋，赏心悦目。强烈的色相对比意味着年轻、充满活力与朝气。Malmberg水家族拥有的公司打井近140年，瑞典。瓶标采用饱和色，包装干净，古典，简约而不简单。（如图4）而清新的中明调刺激感仅次于高纯色调，加入了白色，提高了明度。体现出清新、明朗的气质，纯真、清澈，朝气蓬勃。图5是来自Neumeister的新包装设计，Hwila品牌是瑞典啤酒厂的一个老品牌之一，而Hwila是瑞典维默比的天然矿泉水。在经过漫长的岁月后品牌希望能够在不失传统的前提下更新自己的包装设计，能够更现代，吸引更多的年轻人。

图1 Perrier-法国含气天然矿泉水750毫升-玻璃

图2 Charleau-法国500毫升-PET

图3 Blu-意大利无气天然矿泉水750毫升-玻璃

图4 Hwil-瑞典天然矿泉水

图5 Hwil-瑞典天然矿泉水

图6 Chateldon-法国矿泉水1升-玻璃

图7 Sant aniol-西班牙天然矿泉水500毫升-玻璃

图8 Apollinaris-德国含气天然矿泉水750毫升-玻璃

图9 Saintgeron-法国天然 含气天然泉水750毫升-玻璃

色相、明度、饱和度是色彩的三个基本属性，色彩搭配的一般规律为：任何一个色相均可以成为主色（主色调），与其他色相组成互补色关系、对比色关系、邻近色关系和同类色关系的色彩组织。色彩搭配中，色彩面积的大小，直接关系到色彩意向的传达。也许，只是点缀；也许，是全部。在一个包装设计中所用的色调不变，只改变各种色调的比例，将会得到意想不到的色彩效果。面积对比是指各种色彩在构图中的比例，是数量的多与少，面积的大与小的对比。同一组色，面积大小不同，给人的感觉不同。在包装色彩设计时，有时感觉颜色太跳，有时又显得力量不足，为了调整这个关系，除了改变色相、纯度以外，合理安排各种色彩的面积非常重要。在包装上使用较少的色彩可以代表新的涵义。色

彩经常被用作品牌的标志物。设计师最倾向于采用的方法是：在相反的背景上印刷相似的字体，采用与品牌联系密切的平面图形，或已成为企业标志的一部分的平面图形，同时注意配色层次的清晰度，色彩之间的对比关系。（如图6-9）

图形的创意表现

几乎所有的包装设计都要求使用图像或插图作为整体设计的一部分。因为在超市环境中，在顾客漫不经心的瞬间扫视过程中，包装必须在不需要被详细阅读的情况下就能够迅速传达出信息。图像有时候能够即时传递复杂的信息，这是文字做不到的。包装有时被认为是“微型广告”，但是相对于杂志和电视广告而言，消费者没有更多的参与意识和发现细节并思考时间。所以减少包装上的设计元素，以保证品牌和产品能够被很快辨认出来，选购者被包装吸引之后就去阅读它上面的其他信息。简化信息可以传达出必要的交流消息，不过，就像很多简单的事物一样，它的成功与否是由细节决定的，而要做到这一点并不容易。于是，把握图像和插图的能力就变得极其重要了。

一般而言，在设计中使用照片有助于制造可信的感觉。而手绘插图的风格性差异很大，能够更多元的表现不同风格和情感概念。我们对写实性的照片司空见惯，对电脑制作出来的精美的视觉效果也习以为常，此时一幅手绘的插图可能就会很有新鲜感和更为有趣。在一个设计中，怎样使用不同的风格，主要靠设计师的艺术直觉。当然，最重要的是要弄清楚真正想追求的效果，并确定这种风格与客户的期望和品牌的涵义与价值保持一致。

图形创意就是寻求视觉传达的独创性意念、构想。图形创意就是要展开创造性思维的翅膀，寻求独特新颖的意念表达方式和表现形式，酝酿情绪、感染受众，并留下深刻印象，进而不动声色的默默传达产品信息和理念。当然，在进行图形创意的时候，需要打开思路，发散思维，也需要把握中心，回归主题，做到收放自如。联想和想象是我们进行图形创意惯用的手法。联想是创造力的源泉，是思维的延伸，画面通过视觉传达而产生联想，由一事物表象想到另一事物的表象，达到某种意境。

对于瓶装水来说，要想给顾客留下与众不同的印象，那么别出心裁的设计手法就是核心。美国的glaceau smart water（如图10）瓶标应用了一种特殊的标签背印技术在标签的正反面印刷了不同的设计图案，创造出惊艳的视觉效果。我们透过透明的水瓶，看到蓝天白云、畅游的金鱼，不由的心旌荡漾起回归自然的天然纯净和无拘无束的自由感。图案的创意很好的吻合了净化雨水的概念。

Pati Nunez Associats设计的Fuensanta水包装（如图11）也不失为一款佳作。玻璃瓶身上深深浅浅的绿色树叶，富有美感，更暗示了水的品质一如绿色植物般的生机盎然，富有生命的律动。而瓶子上半部分留白，又给人无限的空间和想象。

图10 glaceau smart water-美国 净化雨水 1.5升-PET

图11 Fuensanta-西班牙玻璃

图形的表现形式是多种多样的。除了上述具象的图形，还可以有更广阔的表现空间，如抽象图形和装饰图形，它们看似与包装产品无直接必然联系，但是可以创造出美丽的画面感，唤起人们心中美好的情愫而惹人喜爱。下图中的依云水包装即采用了这样的设计手法。（如图12）水包装设计中美的形式还包括各种设

计元素的均衡，均衡的形态易引起美感，它意味着视觉色彩、质惑、方向、空间的平衡。对称是均衡的完美形态。澳大利亚的SERO2水包装（如图13）采用了单色对称的手绘花朵图案。纵向比例采用了黄金分割，品牌名称巧妙的放置在花朵中心的空白位置，注意了字号的对比与强调，另有一行细小的文字竖排延伸至空间顶端，创建了一种均衡的美感。

图12 依云矿泉水-法国-玻璃

图13 SERO2-澳大利亚天然矿泉水 1升-玻璃

总之，水包装的创意设计需要突破思维的窠臼，展开联想与想象的翅膀，在符合形式美的前提下，协调好色彩和图案之间的关系，充分展现水的独特魅力。

（作者单位 曲阜师范大学工学院）

10.19436/j.cnki.1007-2160.2016.11.02