基于众筹商业模式的管理会计创新

戴伟娟

基于众筹商业模式的管理会计创新

戴伟娟

众筹商业模式作为一种新兴的商业模式，在我国新经济情势下，受到越来越多创业者的青睐。作为对传统商业模式的创新，众筹商业模式要求管理会计在项目决策、项目运营、项目评价等方面提供更深入的管理辅助作用，传统的管理会计方法理论，显然已经不能满足这一需求。基于此，本文结合众筹商业模式的特点及其对管理会计的新要求，构建了适合众筹商业模式发展的管理会计体系，以期能够为实践运用者提供一定的有益建议。

众筹商业模式管理会计价值共创创新

在互联网+ 、工业4.0 的大时代背景下，众筹商业模式正在悄然改变社会经济秩序，这种商业模式适应小微企业创业、草根创业的需求而产生。在国务院“大众创业、万众创新”的号召下，越来越多的创业者选择采用众筹商业模式开始创业。那么这种商业模式与传统的商业模式有何区别？众筹商业模式对管理会计又提出了哪些新的需求？ 为了适应众筹商业模式的发展需求，管理会计体系需要在哪些方面进行创新？本文将针对上述问题进行深入探讨。

一、众筹商业模式及其构建

众筹商业模式，又称为大众集资、众募或众融，意为创意者或小微企业等项目发起人（筹资人）通过中介机构（众筹平台）身份审核后，在众筹平台的网站上建立属于自己的页面，用来向公众（出资人）介绍项目情况，并向公众募集小额资金或寻求其他物质支持。

（一）众筹商业模式的产生及发展简介

众筹的雏形可追溯到18世纪文艺作品的一种完成方法——订购（subscription）。莫扎特、贝多芬都曾采取这种方式筹集资金，他们在创作前寻找订购者提供资金，作品完成时，订购者会获得一本写有他们名字的书，或是协奏曲的乐谱副本，或者成为音乐会的首批观众。当时的众筹既没有完整的体系，也没有明确的对投资人的回报，还不能称为一种商业模式。

众筹作为真正意义上的商业模式，源于美国， 2001年开始运营的ArtistShare是公认的世界上最早的众筹网站。ArtistShare于2003年发布第一个项目，旨在为音乐人打造一个忠诚的粉丝基地，粉丝通过这个平台资助自己喜欢的艺术家出唱片。2005年，其第一个粉丝筹资项目——美国作曲家Maria Schneider 的《Concert in the Garden》,获格莱美4项提名，并最终荣获“最佳大爵士乐团专辑”奖，成为格莱美历史上首张不通过零售店销售的获奖专辑。

众筹模式由西方引入中国，其内涵和方式都被注入了新的内容。狭义上的众筹主要是筹钱，这是众筹模式最初的内容。引入中国后，众筹商业模式内容更为灵活和丰富。广义众筹筹集的不限于资金，而是任何有价值的资源，主要包括：物质资源（以货币资金为主）、人力资源和各种社会资源。

（二）众筹商业模式的运作

如图1所示，众筹商业模式的构建包括以下三个主体：发起人（筹资人）、公众（出资人）、中介机构（众筹平台），其相互之间的关系及其运作模式如下：

1.三个主体的角度定位

项目发起人（筹资人），作为资金需求方通常是小微企业的创业者或者创意者，他们需要解决创业过程中的资金问题。也存在这样的发起人，他们的目的主要是为了加强用户的交流和体验，在实现筹资目标的同时，强化众筹模式的市场调研、产品预售和宣传推广等延伸功能，以项目发起人的身份号召（潜在用户）介入产品的研发、试制和推广，以期获得更好的市场响应。

公众（出资人），即众筹模式中资金的提供方，他们可以借助于互联网平台对自己感兴趣的创意项目进行小额投资，集小钱办大事。

中介机构（众筹平台）:中介机构是项目发起人和公众出资人之间的桥梁。作为众筹平台，从硬件条件上来看，需要拥有相应的网络技术支持。从软件上来看，众筹平台需要有能力对项目发起人进行监督、辅导，并且把控项目的进展，保证公众投资人的利益。

2.基本的运作模式

首先由具备一定条件且对项目拥有100%自主权的项目发起人向众筹平台提交众筹项目；众筹平台对项目发起人提交的项目进行实名审核，确保项目内容完整、可执行和有价值；审核通过后，众筹平台将项目发起人的创意和融资信息发布在虚拟空间里，以供公众投资人选择；公众投资人通过浏览众筹平台网站，查询自己感兴趣的项目进行投资。

众筹项目成功后，众筹项目发起人将项目实施的成果反馈给出资人。对出资人的回报不是资金回报，而是实物产品回报，例如，众筹项目的产品——新电子产品、演讲会门票等。出资人提供出资的过程实质是其消费资金前移的过程，这既提高了生产和销售环节的效率，生产出原本依靠传统投融资模式而无法推出的新产品，也满足了出资人作为用户的小众化、细致化和个性化消费需求。

由此可以看出，众筹商业模式融消费者和投资者（股东）于一体，强调企业与顾客的价值共创，其核心在于企业和顾客的价值共创，通过价值发现、价值匹配、价值获取，实现企业和顾客之间良性的可持续发展。

图1　互联网平台众筹的基本运行模式

二、众筹商业模式对管理会计的需求

众筹商业模式作为一种创新商业模式，对企业内部管理工具提出了更多更高的要求。管理会计作为企业内部管理的工具之一，在新商业模式的构建和发展中起着尤为重要的作用。

（一）众筹商业模式与管理会计之间的关系

管理会计与商业模式之间存在很大关联。商业模式创新最本质的目的在于创造更多的价值，在商业模式创新与构建中，需要管理会计提供决策支撑、流程设计、成本管控、风险控制、绩效管理等服务，在商业模式创新中要大力引入管理会计。众筹商业模式同样需要管理会计的支持和辅助。

具体来说，在发起人的众筹项目提交众筹平台之前，发起人需要就项目投产相关重要问题进行决策，集中体现在对项目的可行性分析报告上，该阶段，管理会计可以通过收集与项目相关的财务、非财务信息，对项目的可行性进行全面分析，为决策者提供给相对客观、准确的分析信息；在众筹平台具体的项目审核过程中，也需要利用管理会计的各种分析工具对发起人提交项目进行分析，确认项目的价值性和可执行性等信息；在项目具体执行过程中，管理会计可以通过预算控制和差异分析，关注项目执行的效果效率，督促项目执行取得最优的效果；在项目执行决算阶段，管理会计可以通过相关绩效指标计算考核项目相关负责人的执行力及其对项目本身的评价。

同时，众筹商业模式也是促进管理会计发展的重要催化剂——在众筹商业模式下，包括企业的日常运营、投融资活动都对管理会计在实践运用的广度和深度提出了对应要求，进一步促进管理会计活动的开展。

（二）众筹商业模式对管理会计的新要求

第一，众筹商业模式的核心是价值创造，其逻辑思路是通过价值发现、价值匹配、价值获取占有创新价值。因此，对于管理会计的新要求首先集中体现在价值创造上。众筹商业模式要求管理会计从战略的高度进行价值链分析，明确组织本身的价值定位。

第二，众筹商业模式不仅强调价值创造，更强调价值的共创——即企业和顾客共同创造价值行为。众筹商业模式把消费者和股东两种身份合为一体，顾客和企业之间的关系不再是对立的而是统一的。相应地，这也就要求管理会计站在顾客的角度来对企业管理运营提出要求。

第三，众筹模式对价值衡量方法和体系提出新的要求。在众筹商业模式追寻价值的过程中，必须借助于一个有效的价值测量和管理系统，这个系统就是管理会计。由于项目发起人对公众投资人的回报不是单纯的财务回报，而是包括财务回报和非财务回报各种方式的灵活组合，这就要求管理会计体系在进行价值衡量、业绩考核的时候把财务和非财务的因素有机融合在一起，进行综合积分、综合评价。

第四，成本的管控。新环境下，企业之间的成本竞争不再是简单的材料价格、人工成本之间的对比，而是从整个生产过程的流程控制和优化等竞争优势的比拼，这对传统管理会计的成本控制方法提出了新的要求。

三、众筹商业模式下管理会计体系的构建

基于以上的分析，论文本部分将对众筹商业模式下管理会计的体系进行梳理，以为新环境中各相关主体提供建议。笔者所构建管理会计体系从战略层面、战术层面、运营层面三个层面来提炼。

（一）管理会计体系的战略层面——价值链的分析和定位

基于项目所在的完整产业价值链，开展价值链分析，明确产业价值链定位。管理会计应该根据项目的内外环境及条件，开展SWOT分析，明确项目处在什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位；在分析定位的基础上，结合环境资源与自身条件，进行价值取舍、经营决策，设计基于独特价值主张的盈利模式，制定相应的发展战略。众筹模式特别需要管理会计分析企业（或项目）发展的各种核心重要资源，及这些资源的获取方式和途径。

众筹项目成功后，众筹项目发起人将项目实施的成果反馈给出资人。对出资人的回报不是资金回报，而是实物产品回报，例如，众筹项目的产品——新电子产品、演讲会门票等。出资人提供出资的过程实质是其消费资金前移的过程，这既提高了生产和销售环节的效率，生产出原本依靠传统投融资模式而无法推出的新产品，也满足了出资人作为用户的小众化、细致化和个性化消费需求。

（二）管理会计体系的战术层面——作为项目决策重要的辅助工具

站在众筹项目发起人的角度，管理会计通过决策分析、业绩预测、具体预算编制等具体方法起到决策辅助的作用。项目发起人可以通过管理会计提供的数据向众筹平台论证项目的价值、可行性和可投资性；站在众筹平台的角度，管理会计提供了各种投资评价指标（包括净现值、内部报酬率、投资回收期等），可以为平台中介提供评审过程中相对客观的依据和考量结果；站在公众投资人的角度，他们可以在自己所有感兴趣的项目中，通过管理会计提供的各种分析报告，最终选取具体的项目进行投资。

（三）管理会计体系的运营层面——全生命周期流程的设计及管控

具体到众筹项目实际运营，笔者认为应该把管理会计理念贯穿于项目的完整生命周期，即包括项目开发产品的研发设计、生产销售，售后服务、产品寿命终了回收，站在完整的生命周期对项目的运营进行管控。具体环节包括：

1.流程设计

从产品的研发、设计、生产、销售、售后、产品废物回收等产品的全生命周期进行流程设计。把传统的关注视线从生产、销售向前、向后延伸。在研发设计阶段，如果能尽可能考虑采用可回收和环保型的原材料，就能在很大程度上减少产品销售后期的售后成本及产品最终废弃物回收成本；在生产流程的设计上，打破传统企业界限，根据优势竞争理论，保留自身优势项目，非优势环节可以通过外包等方式解决。站在企业的价值链条高度去优化生产流程，在价值链上关注企业可支配资源的调配，抓住核心资源。

2.成本管控

从战略价值链高度优化流程、进而达到成本管控这一目的。新时代背景下，企业价值已不单纯取决于资产规模大小，更重要的在于资产经营价值上。管理会计必须打破传统成本结构观念, 通过信息技术与金融工具优化成本性态，尽可能把企业的固定成本转化为可变成本，从而丰富企业创造收益的来源,提高资本收益率，并且通过利益相关者的价值分配机制的创新，简化收益分配方式，以使得企业的经营风险和财务风险达到企业能够承受的适当水平。例如，通过生产外包的方式，可以减少机器设备、生产线等固定成本，将其转换成外包的变动成本，提高盈利能力。

3.绩效评价

众筹商业模式下的绩效评价应该是非财务数据方面与财务数据方面的融合衡量。企业绩效管理需要整合包括战略地图、平衡计分卡、绩效考核指标、精益管理、客户关系管理等多种方法来实现战略。在具体的绩效评价过程中，需要结合财务维度、顾客维度、内部流程、学习与成长维度、风险维度进行全面考量。具体操作可以在平衡积分卡的基础上结合企业的实际需要增加其他评 价维度。

4.顾客分析

在新经济环境下，获得新客户比保留现有客户需要付出更多成本，产品的同质化导致更大的竞争优势来自于客户服务、客户关系管理。而众筹商业模式又是一种强调以顾客体验为基础的经济模式，因此管理会计需要充分利用大数据进行数据挖掘和价值发现，通过对顾客的消费体验、个性特征、消费偏好、消费频次、触发条件、收入水平、知识层次等进行数据挖掘，以帮助企业的所有核心顾客群体。这部分核心顾客往往就是高盈利顾客，事实上也往往就是众筹模式下投资人的备选群体。

四、结论

众筹商业模式作为互联网经济环境下的产物，代表了未来的商业发展趋势。这一商业模式的现在及其未来的发展，在很大程度上取决了管理会计这一企业内部管理工作职能的发挥。为了更好地适应商业模式的变革和创新，本文构建了基于众筹商业模式的管理会计体系，具体包括以下三个方面：第一，管理会计体系的战略层面，即产业价值链分析及其价值链定位；第二，管理会计体系的战术层面，该层面从众筹商业模式的三个主体——项目发起人、众筹平台、公众投资人三个角度对管理会计提出要求；第三，管理会计体系的运营层面，具体从流程设计、成本管控、绩效评价和顾客分析四个方面构建适合众筹模式的管理会计各职能。

作者单位：厦门大学嘉庚学院

主要参考文献

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2.曾雪云.互联网时代的商业模式变革与管理会计理念.财务与会计. 2015（10）

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5.杨勇，韩树杰.中国式众筹.2015（11）

6.张学军.商业模式创新背景下应关注的管理会计问题.财会通讯.2015（25）