品牌与左脑、右脑

◆徐 铭 / 文

品牌与左脑、右脑

◆徐 铭 / 文

雷军在整合硬件、软件和互联网服务的“铁三角”系统中堪称“全能选手”。但是，当小米手机如火如荼之时，小米开始系列化开发产品，其中小米电视销售并不理想，有网友调侃道：买小米手机的，家里有厅吗？

我没有调查，故而不辨真伪。但这一带着揶揄的设问，提醒我们精准品牌定位是何其重要！

独生子女政策让中国大多家庭围着“小皇帝”转，随着人们生活水平提高，儿童护肤品便从一般护肤品中细分出来，强生抓住人们对婴幼儿皮肤娇嫩需要特殊呵护的共识一举成为这一品类的翘楚。1999年才成立的青蛙王子也想在这细分市场分一杯羹，但强生的霸主地位很难撼动，市场调查结果显示，由于强生强调的是0—3岁婴幼儿使用，3岁以上孩子户外活动增加，是继续用强生还是改用成人护肤品，成了许多妈妈的纠结。正是这一妈妈们的痛点，为中国儿童护理有限公司的“青蛙王子”造就了一片市场蓝海：专为3—12岁儿童设计！孩子年龄段是强生的3倍、而且随着长大其涂抹表面积也大大增加。短短十来年功夫，青蛙王子已成长为本土儿童护肤第一品牌！

人的大脑分左右脑，通常左脑主管逻辑思维，而右脑擅长形象思维，一个很骨感，一个很丰满。品牌战略定位也需要双脑并用、左右开弓，按照用户导向、数据导向、问题导向等要求，先左脑后右脑、先理性后感性、先量化分析再创意策划，否则，就常会陷入“叫好不叫座”甚至“南辕北辙”的困境，因为理想很丰满、现实很骨感！

笔者时常遇到一些小有成就、头脑灵活的企业家和经营者，他们身边不乏创意策划的高手，今天一个点子，明天一个创意，妙招层出不穷，但业绩乏善可陈，闹猛半天、却是竹篮打水，何故？一切没有量化分析的定位，都是“瞎蒙乱撞”；一切游离品牌定位的创意，都是“自毁长城”。

品牌战略定位过程，要把握三个趋势，用户，痛点。周鸿祎说“有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势”，尤其在变化之快、迭代之频的当下，对大势没有个基本判断，是一件很恐怖的事情。然后，就是找准用户，就是你的目标顾客，任何企业都不可能取悦所有顾客；最后，就是你的目标顾客需要什么、诉求什么，即他们最大的痛点是什么，你必须精准地洞察和捕捉到。所有这些都基于市场的样本数据，以及基于工具的量化分析，这些事是理性的、逻辑的、左脑的。没有这个基础，所谓的定位就是“耍流氓”！

没有精准品牌定位，企业往往会“东一榔头西一棒”，不仅没能直抵消费者内心，而且还会搞乱消费者对你品牌的认知，甚至起到“事与愿违”的不良影响。现在既然你已清楚“趋势、用户、痛点”，已知道目标消费者及其最大的痛点，那么如何与目标顾客进行感情上的勾连、利益点的对接，那就需要创意策划，需要用最精准最便捷的方式直抵目标顾客内心，使之产生“感知、感觉、感悟、感动”等一系列的心理和行为变化。俗话说：一句话笑、一句话跳。同样一句话，说得到不到位，效果是大相径庭的。而这些事则是感性的、形象的、右脑的。

宝洁公司“帮宝适”纸尿裤的故事特别能说明问题。纸尿裤本是尿布的替代品，最先由日本人创造出来的。照理说，一天换一次，把妈妈从繁琐的换尿布、洗尿布、晒尿布工作中解救出来，从趋势上说，完全符合快节奏的现代人追求快捷方便的生活方式。于是，人们想当然地认为：它的目标顾客就是那些婴幼儿的妈妈们！所以，日本厂商提出的消费者利益点是“解放妈妈”，然而市场并不买账，销量不温不火。经调查，是婆婆们不乐意了，她们认为这是儿媳妇在偷懒，年轻的妈妈们也挺不好意思的，觉得自己有点对不住宝宝。

问题出在哪里？原来目标消费群搞错了。有许多商品购买者不一定是消费者，纸尿裤便是如此，那些宝宝们才是真正的消费者！尽管宝宝们不会说话，但你转换思路从宝宝们的立场去寻找诉求点，才可能与他们的监护人——无论是宝宝的妈妈还是妈妈的婆婆——找到共同的利益点。美国人通过详尽的市场调查，研究妈妈们的苦恼和内疚，研究婆婆们的不满和困惑，终于找到了“一切为了孩子”的共同利益点：纸尿裤一夜不换，孩子便可一夜沉睡，这有益于孩子大脑的发育；为了孩子的健康成长，必须用纸尿裤！于是，一个伟大的婴儿用品品牌“帮宝适”就诞生了！

童装市场可能是另一种解读了。虽然孩子仍然是真正的消费者，但目标顾客却是那些妈妈们。市场调查显示，现在以80后为主力的年轻妈妈，更注重产品品质，包括面料材质、做工、设计等带来的安全感、舒适感、精致感、时尚感等。特别是在社交网络越来越丰富、便捷、多样的当下，“晒”已成为这一代妈妈们共同的生活方式，晒宝宝、晒自己成了她们张扬个性气质、炫耀不凡品位的一种表达方式。森马服饰旗下的巴拉巴拉童装品牌，以“童年不同样”的品牌理念赢得了顾客。巴拉巴拉从2007年开始大规模网罗国内外时尚设计师，并运用新型面料和特殊工艺，使其产品颇具国际大牌风范，正是这种对市场的敏锐和深刻的洞察，才使得巴拉巴拉品牌成为中国第一童装品牌。我们从其童装营收业绩便可感知市场的认同程度：2008年5.48亿元，2011年20.5亿元，到2015年达39.5亿元，而且在实体店哀鸿遍野的萧条市场中，巴拉巴拉网点数量一路上扬，2015年其门店达3864家。

一位做快消品的公司老总对我说：其实在差异化的路上，并不拥挤！他也是在品牌差异化上尝到甜头的一个。如何实现差异化，那绝不是拍脑袋所能解决的。这个世界有时真的很“悖论”：假如说崇尚个性、张扬特色是我们这个时代的主流特征，但是我们所能利用的主要资源却是相当的同质化，譬如资本是同质化的，资本的逐利性使它免不了跟风；资讯是同质化的，每天朋友圈总是被当天的热点刷爆。你能想到的别人也能想到，真的是英雄所见略同，甚至英雄和狗熊所见也大致无异！

“双脑并用、左右开弓”，是品牌战略定位的法宝。专业的事情最好还是请专业的团队来做。但有人抱怨：我曾高价请专业机构做过品牌战略规划，但结果并不理想。笔者想指出的是，我国毕竟做品牌的“工龄”太短，大多数品牌咨询公司还是从广告公司、策划公司转型而来，它们基本上还是“右脑公司”，它们所介绍的创意策划成功案例“蒙”对的成分较多；而市面上靠市场、数据、工具导向的“左脑公司”较少，它们做的品牌定位可以使你把握正确的发展方向，这是“基础工程”！在此基础上，“右脑公司”才能让你“锦上添花”。