互联网金融背景下提升银行客户服务竞争力的思考

中国工商银行四川省分行 陈晓安

成都师范学院 陈 桢

互联网金融背景下提升银行客户服务竞争力的思考

中国工商银行四川省分行 陈晓安

成都师范学院 陈 桢

一、互联网金融的“六化”特点

平台化。连接就是资源，流量创造价值。在互联网快速发展，特别是移动互联高速发展的基础上，无论是为便利各种消费而开立的电子钱包与支付帐户，或者是支付宝等互联网理财产品，抑或是各类网络借贷平台，都成了低成本获取客户的入口，正在成为个人金融财富的聚集地，彼此带动，交叉发展，形成了一站式自我进化的综合服务生态圈。

虚拟化。渠道虚拟化，比较典型的就是无实体网点的浙江网商银行，利用支付宝余额宝功能实现巨额基金销售的天弘基金，以及大量借助互联网渠道的P2P平台公司。介质虚拟化，是指适应支付结算体系演变和客户极致体验要求，未来同一金融机构下借记卡与信用卡整合、同一金融机构下卡介质数字化、跨金融机构数字化卡介质整合的演变或逐步成为现实。服务虚拟化，是指伴随智能网点打造、机器人大堂经理引入以及线上线下业务一体化等，未来银行对客户的金融服务势必将与互联网公司一样同步虚拟化。

跨界化。既有互联网平台开展支付结算和理财业务，留存客户大量闲散资金，如支付宝等；也有互联网平台积极拓展消费金融业务，如京东白条等；也有互联网平台拓展生活服务场景支付，深挖用户交易信息，拓展信用评级以及网络借贷业务，如蚂蚁金融等；更有互联网平台参与组建民营银行，如浙江网商银行、四川希望银行等。

快捷化。随着互联网和移动通信网络的发展，大数据、云计算和搜索引擎等各类新技术的广泛应用，互联网企业不断优化客户体验，其金融服务有效突破了时间和空间的限制，能为客户提供高效率、丰富多样、自主灵活的金融服务，全社会的整体金融福利效用大大提升。

大众化。互联网和大数据技术超越了经济的发达程度和物理的交通阻隔，互联网企业和金融机构能够及时掌握客户的交易数据和行为信息，大大降低了金融服务的沟通成本和交易成本，提升了风险控制水平，从而可以将无差别、低门槛的普惠金融服务拓展到更大的空间和更多的人群。

个性化。互联网金融依托于网络在信息收集、传递与甄别等方面所具有的快速、准确、便捷优势，依据行为分析理论，运用大数据、云计算等技术对已有信息深入挖掘，分析客户的消费行为和潜在金融需求。据此，互联网金融主体可以定制金融产品和服务方案，满足客户多层次、个性化的金融需求。

二、互联网金融时代商业银行面临的机遇与挑战

（一）机遇

更广阔的业务发展空间。来自银行物理网点、自助设备、网上银行以及外部获取的海量结构化与非机构化数据将为银行有效开展精准营销提供了更多的机会。一旦上述大数据资源得到有效利用，银行的市场细分和产品创新将更为主动，营销的成功率也将大为提升。

更精准的决策判断能力。互联网金融所依赖的大数据分析技术同样可以为银行所利用，进而使得银行的经营管理决策更加科学，产品设计更加敏感，客户识别更加精准，经营业绩评价更加规范，风险防范更加及时，资源配置更加高效。

更优秀的经营管理能力。互联网金融快速兴起过程中的经营管理经验和教训同样可以为商业银行所借鉴，商业银行所累积的大量数据资产将成为数据金矿，进而推动商业银行利用信息+数据+智能的综合化分析工具，提升经营管理的决策效率，实现定量化考核、精细化管理、精准化营销和标准化控制。

（二）挑战

金融脱媒加速。互联网金融企业凭借其在简单化、小额化金融服务上的成本优势，积极发展个人消费贷款和理财业务，分流了部分传统银行的支付结算业务、代理理财和小微个人贷款业务，进而逐步瓦解商业银行在支付清算、存贷款、渠道和资金等方面的相对垄断局面，降低了客户对银行的黏性，促使金融脱媒态势加速形成，挤压了银行的盈利空间。

风险经营能力受到考验。银行是经营风险的企业。部分客户的存贷行为和市场交易行为脱离商业银行系统，而这些行为背后的数据和信息正是商业银行风险经营的核心。来自互联网的非结构化数据收集、储存与处理模式，其复杂程度、成本控制与可靠性保障将直接考验各级银行的数据驾驭能力。

生存发展能力受到挑战。互联网企业不断扩充客户的入口范围，利用其在信息收集与处理、金融产品设计与销售的独特优势，在简单小额支付的基础上，积极发展小额消费信贷、移动支付、理财投资、保险销售、基金代销等业务，进一步抢占商业银行市场空间。

三、银行提升客户服务竞争力的策略

（一）深化网点转型，突出“四化发展”

智能化。移动互联技术、智能终端、物联网、云计算、大数据等技术创造了新的生活和商业模式，客户的消费习惯和金融诉求也随之改变。围绕目标客户需求，构建泛金融服务功能的全功能综合网点，实现交易处理离柜化、业务流程精简化。商业银行应通过运用前沿的网络技术和信息化成果，布放先进的自动化金融服务设备，提供简单易行的操作指南，尽快完善物理网点的“7×24小时”持续服务机制，推进智慧网点建设。

体验化。在网点智能化建设的基础上，精心设计物理网点的布局，将网点打造成树立品牌形象、吸引新客户、宣传新产品和新业务、实现线上挖掘线下落地的综合化平台，让客户在网点获得更加专业化、更加个性化、更加综合化的金融服务。

社区化。要让网点融入社区，融入周边商圈，融入百姓日常生活的方方面面，着力构建移动互联时代的网点发展生态圈。通过与客户面对面的双向互动交流，真切了解客户的需求，及时响应客户对银行服务的批评和建议，切实提升个性化、人性化服务的广度和深度。

场景化。将银行服务有效嵌入客户和商户的各种交易环节，增强双方的黏性和信任，促成交易的达成。商业银行要在支付、资管、交易、融资等业务领域，加强与商贸、物流、文化旅游、信息通讯等相关企业的全方位交流合作，促进信息流、资金流、物流等的融合。

（二）强化大数据应用，提升服务质效

优化客户体验。银行需要更精准地把握客户需求，线上线下平台收集的客户信息是否被有效整合应用是银行制胜的关键之一。有效整合银行内部数据和行外数据，构建结构化+非结构化的数据分析能力，不断丰富应用场景和特色服务平台，切实提升客户互动体验。

打造流程银行。银行要借助大数据技术，着力构建高效稳健的业务处理系统、规范便捷的业务流程制度、响应快速的业务管理体系，提升运行管理的效率和效益，实现运营管理与客户需求的有效对接。

实现个性化定价。大数据技术为银行更好地细分市场提供了可能，有助于缓解银行与客户之间的信息不对称问题。银行可根据市场细分情况，根据不同标准客户群体的数量和质量，有针对性地设计产品、测算边际成本并据此制定价格。如对于边际成本较低的业务就可采取薄利多销的形式；对于边际成本不高但市场反应敏感的业务，就可以主动减免相关费用，以赢得市场声誉；对于边际成本较高且市场风险很不确定的业务，则可以一户一价，一企一策。

推进跨界合作。银行要加强与互联网公司、社交渠道、商贸企业、文化旅游企业、物流企业等企业合作，在电商业务、大数据、云计算、支付结算、联名信用卡、客户评价、风险授信等领域建立合作关系，有效整合行内数据信息资源和行外数据信息资源，增强与客户和商户的接触渠道，不断拓展业务发展空间。

（三）创新营销方式，增强服务主动性

积极开展精准营销。银行应充分利用大数据技术在客户识别中的积极作用，将传统的广撒网营销模式向目标客户精准营销和市场精细化管理转变。要通过强大的行内外数据整合能力和快速精准的数据分析能力，及时响应不同客户的服务需求，从源头上提升营销的精确性和超前性，不断增强优质客户的核心竞争力。

创新开展特色营销。银行要想在同质化的金融产品竞争中脱颖而出，就要细分客户市场，打造全方位、个性化、特色化、智能化、场景化的金融服务体系和产品体系。可借鉴移动金融+社交网络+电子商务的模式，通过多个渠道宣传金融品牌和服务，加强产品定制、联动营销、平台对接、链式开发等全方位创新，积极开展各种主题的客户沙龙活动和金融知识宣传活动，建设基于大数据和移动互联网的营销服务平台，增强客户的粘合度。

积极探索社交化营销。银行应充分借鉴互联网思维，围绕客户的衣食住行医教休娱等生活场景，加强与外部社交平台和商户的合作，有效聚合外部服务资源，深化移动金融生态圈建设，强化线上线下一体化营销机制，建立基于场景服务的交互服务平台，完善客户积分激励机制，有效提升客户忠诚度。