“互联网+”时代故宫的信息传播研究

郑 丹

(三亚学院 传媒与文化产业学院,海南 三亚 572022)



“互联网+”时代故宫的信息传播研究

郑 丹

(三亚学院 传媒与文化产业学院,海南 三亚 572022)

“互联网+”时代,博物馆肩负着向社会大众宣传博物馆的历史和文化,保护、弘扬历史文明的社会使命。面对信息传播环境的变化,故宫博物院借助互联网媒介和各类新兴数字技术手段,面向社会大众开展了全新的博物馆教育,让传统严肃的博物馆文化变得更为亲民。微信、微博、APP甚至VR虚拟现实技术都成为了故宫博物馆传递信息的辅助手段和延伸表达,在此基础上,故宫博物院灵活运用互联网思维开展故宫电子商务和文创产品设计,为重新认识博物馆信息传播方式提供了新的参考与启示。

“互联网+”；故宫；信息传播；新媒体

自“互联网+”在十二届人大三次会议首次提出后,数字技术不断深入到社会生活的衣食住行等方面,信息传播逐渐变为以碎片化阅读、可视化阅读和快速阅读为主的方式,博物馆的信息传播在互联网信息爆炸的干扰下逐渐变得尴尬。博物馆是一个国家、一个地区宣传传统文化成就的重要窗口。“互联网+”时代,博物馆肩负着向社会大众宣传博物馆的历史和文化,保护、弘扬历史文明的社会使命。面对传播环境的变化,博物馆需要在传统文化的传承发扬与网络时代的互联网传播特点中寻找平衡,找到适合博物馆信息传播的创新方式。以往博物馆在文化传播方面是以单向传播为主要方式,被动接受公众的参观需求进而提供信息,缺乏与受众之间的互动交流,公众的个人喜好也难以更好满足。随着移动互联网的发展和数字技术的发展,博物馆在数字化传播的道路上也可以变得不再严肃“高冷”,具有了趣味性和互动性。“互联网+”时代,作为国内目前最大规模的古代文化艺术博物馆,故宫博物院除了文物的收藏、整理、记录、研究之外,借助互联网媒介和数字技术的手段,面向社会大众进行教育、传播，增加了信息传播的维度。微信、微博、APP甚至VR虚拟现实技术都成为了故宫博物馆展览的辅助手段和延伸表达。

一、故宫博物院定义为“媒介”的思考

我们生活在一个讯息空前繁荣的时代,自媒体、网络等新兴事物发展迅猛,传统的电视、报纸媒介仍然活跃。故宫博物院有着与大众媒介完全不同的面孔,但却在传播方式上与大众传播有着相似之处。大众传播可以用三项特征来确定:

1.它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。

2.消息是公开传播的,在时间安排上通常可以同时到达大多数受众,在特征上是稍纵即逝的。

3.传播者一般是某个复合组织,或者在某个复杂的组织之下运作,这通常需要庞大的开支。[1]4

故宫博物院成立于1925年,是目前中国最大的古代文化艺术博物馆,主要收藏明清两个朝代的文物。故宫博物院的观众近年来一直在持续增长。2002年故宫观众第一次突破了700万,成为当时世界上观众人数第二多的博物馆,仅次于卢浮宫。但是仅仅过了十年,到2012年,故宫的观众突破了1500万,达到1534万,相当于天津市总人口数量。

故宫博物院目前一共有180万件套藏品,其中珍贵文物占93.2%、一般文物占6.4%、资料只占0.4%[2]。故宫博物院的藏品不仅是对历史文化遗产的继承,还借助故宫博物院研究院对藏品进行研究和开发,对这些具有科学、历史和艺术价值的藏品和展品进行信息的发掘,并向广大参观者开放,承担教育、宣扬馆藏文化的意义。故宫博物院对于文物的展览和介绍不仅涉及到相关的历史背景、发掘过程,还有专家的解释。无论是常态化的参观或者是特定主题的展览,都需要经过漫长、复杂的准备工作才能向公众开放,需要专业化的团队在背后运作。

以此来看,故宫博物院同样具备大众传播的功能属性。与其他大众传播媒介不同的地方在于,故宫博物院承担社会公益的色彩更为浓厚,信息价值的界定也有比较明显的区别。另一方面,电视、网络等大众传播媒介传递的讯息多注重时效性,信息传播的时间有限,往往过了时间就失去了传播价值。而故宫博物院所传递的讯息却与之相反,随着对馆藏文物的研究深入和挖掘,这些信息并不会因为时间流逝而失去意义,馆藏的文化信息经过时间的沉淀反而历久弥新,更能凸显信息的价值。

二、故宫博物院作为媒介的信息传播特征

1949年香农和韦弗(Shannon and Weaver)在《传播的数学理论》中提出了信号传输的模式图,这一数学模式将传播过程描述为一种直线型的单项过程。在这个模式中,信息由信源发出,以信号方式从发射器传递到接收器,进而还原成讯息抵达信宿。信源从一组消息中挑选一条进行传播。这条消息可以由口语、文字、音乐、图像等组成。发射器将消息转变为信号以适合传播渠道使用。渠道是将信号从发射器传送到接收器的中介。接收器所做的是与发射器相反的工作,将信号重新恢复成信息。信宿是消息想要传达到的人或物。

故宫博物馆作为信息传递的起点——信源,从所有可能传递的讯息中选择其中具有代表性的内容,借助照片、文字、音乐、图像、光线等各种形式,向前来参观的人们传递文物的历史背景和文化价值。在展览过程中,从信源出发的信号通过感官的接触得到传送,到达受众。受众的理解程度取决于自身的文化积累和兴趣,对信息内容的接收和理解也存在差异。正像香农和韦弗描述的那样,传播模式中的噪音增加了传播过程的不确定性。对专业术语的不解、导游的解说、参观时间的长短以及周围环境的声音都可以成为来自渠道以外的干扰因素。参观过程的单向传播缺乏受众与故宫博物馆之间的互动性,对传播效果产生不利影响。

在现今社会,受众的需求已经从以往的被动性选择接收变为主动性选择获取,在信息获取过程中更注重个性化和生活化,讲究信息理解的快捷新颖。信息的传播从以往的媒介为中心转变为基于社交群体的传播,借助社交媒体的转发、关注和评论,信息传播以几何式增长。故宫博物院作为传统文化的传播者,在信息传播过程中改善信息传播模式的缺陷,增强信息传播效果,在国内众多博物馆中率先迈出了触电“互联网+”的步伐,将以往单向的大众传播模式与人类传播模式相结合,在信息到达信宿(观众)之后形成二次传播渠道,并增加了信源(故宫博物院)与信宿之间的互动,减少传播过程的噪音。

新媒体技术的发展扩展了故宫博物院的传播方式和手段,也改变了故宫博物院以往的信息传播模式。故宫博物院目前开设了微博、微信公众号、电子商务、APP等各类传播平台,在展览过程中也借助数字技术不断创新故宫的展现方式。故宫博物院的信息传播突破了参观地点的地域空间因素,在文字、图片和声音之外增加了体验元素,与参观受众的互动也扩展了时间上的有效性。

三、故宫博物院的信息传播方式创新

(一)传播渠道上融合数字技术开发

出于对建筑物和收藏品的保护和管理,故宫在展示方面不得不受到很大程度的限制。保护故宫的文化资产,同时还需提高故宫文物和古建筑面向大众展示的水平,数字技术的出现有效解决了珍贵藏品的展示和保护相矛盾的问题。早在2003年通过VR技术展示清朝宫廷内景时,中日合作的故宫文化资产数字化应用研究所正式成立,并建立了网上故宫文物的三维数据库。当时故宫展出了《紫禁城·天子的宫殿》,通过高清晰VR(虚拟现实)技术展示了1889年光绪大婚的情景,还有近期推出的“故宫三希堂VR”360度虚拟漫游,都增加了游客的体验感。

不仅如此,故宫博物馆突破了展览的地域限制,通过数字艺术增加了艺术展览的体验方式。故宫于2016年6月文化遗产日在厦门鼓浪屿推出了“《韩熙载夜宴图》数字艺术展”,结合非物质文化遗产“南音”乐舞演绎、故宫专家讲座与数字交互体验等展示方式,让故宫经典书画“走出紫禁城”,既解决了珍贵文物的保护问题,又以新颖别致的面孔与受众近距离接触,增加了信息传播的渠道和受众体验方式。

不仅如此,故宫博物院也是目前国内博物馆对于APP开发最为热衷的机构。从2013年起至今,故宫先后推出六项免费APP供大众下载使用,借助新媒体技术展现了不一样的人文风景(如表1)。

与其他博物馆不同,《胤禛美人图》是故宫博物院首次尝试开发制作的App应用,而不是推出一个“大而全”的导览功能App。在APP内容选取上,选择以近年来影视作品中较多出现的清朝雍正帝为主要对象,虽然影视剧作品中虚构成分较多,但因为《甄嬛传》、《步步惊心》、《宫锁心玉》等电视剧的热播,雍正的妃嫔在观众中均有一定的知名度。《胤禛美人图》APP以雍正帝的“十二美人”绘画藏品为为基础,串联起清宫廷家具、陶瓷、宫廷生活、书画等各方面的研究成果,并对绘画本身的构图、技法进行分析,将清朝美人以类似GIF图的形式放诸眼前,拆解成12幅表现皇家生活的主题画,如“消夏赏蝶”、“观书沉吟”等。

不仅如此,美人身处的环境暗藏玄机,指尖轻触,诸多家具、摆设、挂画、文玩等,都能被逐一点开,让人一探究竟。不仅在内容上能够吸引受众的好奇心和观赏兴趣,在形式上也具有灵动新颖的特点。

表1 故宫APP内容概述

故宫博物院的APP应用在后期开发上改善了前期只能应用于苹果IPAD系统的不足,覆盖面更为广泛。在内容题材的挖掘上,注重受众心理的好奇因素,对某一领域知识内容结合游戏方式进行展现,同时具备娱乐性和实用性。

(二)互动形式全方位展开,粉丝用户粘度高

故宫目前在新浪微博和微信公众号平台上同样都开设了两个账户,分别是故宫博物院和故宫淘宝。故宫博物院新浪微博是其官方微博,粉丝数量目前已达到207万,主要负责发布故宫近期展览、藏品、文章和故宫图片等讯息,内容上偏向正统严肃。截至2016年6月,官博内转发量最高的文章为故宫在国际博物馆日发布的《牡丹亭——游园惊梦》短视频,展现昆曲在紫禁城内的画面,共有五千多位网友转发,一万多网友点赞,七百多条评论。

故宫淘宝属于北京故宫文化服务中心,目前新浪微博粉丝数量达57万。故宫淘宝主要是为故宫文创用品的电子商务服务,相比于官博庞大的粉丝数量,故宫淘宝优势在于与粉丝的互动较多。仅故宫淘宝一篇介绍自己的九宫格图片微博就有三万粉丝转发,七千多网友进行评论。故宫淘宝2015年11月发布了一条“爱是一道光!”的微博,用清朝道光帝画像作为底稿,将图片中道光皇帝的手指指尖上加上了一道白光,在黑色的背景色上尤为明显,该微博获得了二万多的转发量,共有接近五千多位网友评论,一万多网友点赞。

不仅与自家粉丝擅长互动,故宫淘宝还擅长多向互动,在社交媒体话题制造上也别出心裁。2015年12月,故宫淘宝官微与四川广汉三星堆博物馆官微积极互动,两家互相攀比,炫耀各自馆藏“萌文物”。11月27日,三星堆博物馆官微晒出呆萌的“东汉陶狗”,被故宫调侃不如自家的陶狗可爱。紧接着,三星堆博物馆晒出“南宋龙泉窑青瓷长颈瓶”,称“应该是烧制的时候出了问题,这个长颈瓶弯了一点,莫名有一丝淘气的感觉。”故宫的回应是“欢迎大家来我宫看瓷器!我宫瓷器不弯,都是直的。”两家博物馆的“攀比”和调侃引发了网友的围观,在话题关注上赢得了更多的讨论和关注。

故宫博物院与故宫淘宝针对不同的网络用户群体开展互动,无论是正统的博物馆信息发布还是轻松幽默的互动形式,都能弥补一方的不足,从而形成联动效应,更好地推动故宫与受众之间的互动交流。

(三)社交媒体软文推广新颖,不失教育性

在故宫的软文推广上,故宫淘宝做得较为出色。正如上文提到,无论是微博还是微信,故宫淘宝发布的文章和图片总能获得较高的关注度和点击率。2015年3月,故宫淘宝微博发布了一篇文章《朕有个好爸爸》,获得了二十多万的阅读量和八千多的转发量。长微博页面置顶图片为不苟言笑的雍正爷双手捧着腮帮微笑。文章以四爷胤禛的口吻讲述了康熙帝如何教育子女的故事。文章的撰写没有正面说教的严肃,反而加入了网络上流行的表情包图片，和故宫馆藏书画相配合,讲述康熙帝如何教育子女的故事。在讲述康熙帝对皇子的文化教育时,文章以一张胤禛读书画像和三张康熙帝读书写字画像来论证皇家文化教育的重要性。为了论证康熙帝的教育对子女的影响,文章从康熙与胤禛的相关书法、绘画作品以及文献中节选的最具有代表性的内容来印证胤禛在很多方面都有意识地效仿康熙帝的做法,无论是书法、执政理念还是著书,胤禛的相关作品中都有类似的模仿。例如康熙帝注重农耕,康熙年间曾编了一本《耕织图》,胤禛以此为蓝本同样绘制了一套图,但是把原画中的农夫和农妇替换成了自己和福晋的形象,让清朝的珍藏绘画也具有了现代的图片修饰技术,趣味性跃然纸上。文章最后才点明写作主旨,竟是为了推广故宫的文创产品胤禛耕织图记事本和十二美人图记事本。整篇文章讲述过程中,网络流行的搞笑表情包始终穿插其中,减淡了文章的严肃性。同时,在故宫馆藏图画和文献的基础上抽丝剥茧,挖掘了历史中的小故事,让观众在看图过程中不知不觉增加了对于书画创作历史背景和画面内容的理解,增强了故宫馆藏文化的趣味性。

继《朕有个好爸爸》试水大获好评后,10月故宫淘宝微信公众号发布文章《够了!朕想静静》,以极具幽默调侃的语气介绍了“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”,即明朝崇祯皇帝朱由检的生平。在为崇祯帝作自我介绍时,故宫淘宝别出心裁地为崇祯帝制作了一张颇具现代感的身份证,上面标注了崇祯帝的姓名、名族、出生日期以及公民身份号码。有趣的是,在身份证住址一栏中,图片上显示的内容是“北京紫禁城想住哪就住哪”。文章仍然使用了大量的微博表情包,从历史文献中挑选有价值的信息,以趣味的图片和文字讲述崇祯帝从登基到自缢的人生故事。从崇祯帝不同寻常的人生经历出发讲述了这个亡国皇帝背后的辛酸,用调侃的语气点评崇祯帝在位期间的执政经历,最后给出结论是崇祯帝的运气不太好,借此推销故宫淘宝的文创产品故宫福筒。

故宫在软文推广上注重历史真实性与趣味性相结合,借助社交媒体平台上常见元素表情包和调侃方式,轻轻松松将一个真实的历史故事讲得通俗易懂,同时还推广了相关文献藏品的信息,让受众在接收信息过程中能更好理解枯燥的历史,形式新颖有趣。

(四)特色文化创意产品兼具文化价值和趣味性

文化创意产品同样是故宫信息传播的外化表现。文化创意产品最根本的特征是产品的文化价值和审美价值,除却功能上的实用性之外,文化象征的意义更为浓厚。消费者之所以购买故宫文化创意产品,主要是对于故宫文创产品蕴含的文化象征意义和产品的艺术设计感兴趣,同时也看中了故宫文创产品的趣味性。故宫目前已有七千多种文创产品,仅2015年上半年文创产品销售额就已突破7亿元。故宫文创产品具有极强的历史价值和实用价值,同时还具有趣味性和话题性。比如雍正御批系列折扇上面的文字均取材于雍正御批奏折资料。扇面一面为有特色的雍正御笔批语,包括:朕亦甚想你、朕心寒之极、朕即福人矣、朕生平不负人四种。另一面为臣子年羹尧上奏折缩写。折扇的扇面文字取材自真实的人物笔迹,具有历史纪念意义,行文上又有网络用语轻松幽默的内容,产品具有较强的实用价值。

再比如说功能上极具现代感的皇帝亲亲之宝手机座,同样源自故宫博物院藏品“皇帝亲亲之宝”宝玺。乾隆皇帝将御宝总数定位二十五方,并详细规定了各自的使用范围,其中皇帝亲亲之宝一方为白玉质,交龙纽。据《交泰殿宝谱》记载,该宝玺作“以展宗盟”之用,为皇帝亲密亲王之印,向亲王颁旨时用。如此庄重的宝玺却被设计成了手机座,用户使用过程中也能体验别样的感受。目前手机座设计上采用了皇帝、格格和御前侍卫三种人物版本,曾经还推出过皇子面壁版本。还有故宫创意行李牌,可以作为公交卡套使用,灵感源自古代官吏系在腰间的腰牌,借用腰牌出入门禁、过关的寓意,故宫创意行李牌设计了“如朕亲临”“奉旨旅行”“锦衣卫”“六百里加急”“肃静”“回避”“微服私访”等多种款式,在外观上“微服私访”与古代腰牌外形最为接近,但在故宫淘宝销售上“如朕亲临”“奉旨旅行”两款更受欢迎。

不仅如此,故宫淘宝文创产品在开发新功能的同时也契合了受众的使用心理。近年来清朝宫廷剧成为电视剧主要题材,以此而为人们所熟知的影视形象也成为了故宫文创产品的创意来源。比如容嬷嬷针线盒,就是基于热播剧《还珠格格》中容嬷嬷给紫薇扎针的电视画面创作,将原本苦情的画面变成现实生活中具有使用价值的针线盒。其他小商品还包括皇帝大婚胶带、龙凤香囊钥匙扣、皇帝狩猎盆栽、康熙赐福笔筒等等,每一款商品都有着浓浓的故宫特色,价格也很亲民,能满足与众不同的心理诉求。

四、对“互联网+”时代博物馆信息传播的启示

故宫博物院一方面对收藏的明清珍贵文物保护、修缮,围绕这些文物展开的文献研究中蕴含着历史学、考古学、文学等多方面因素。另一方面,故宫博物院公共文化传播的使命促使故宫有责任向社会大众普及馆藏文化,传承历史文明,而由此传递的讯息却由于馆藏书画、文献、文物深奥的文化内核让普通大众望而却步,部分珍贵文物出于保护的考虑也难以向社会大众展示。在讯息传递渠道上,故宫博物院通过VR技术、APP应用和数字技术实现了博物馆传播渠道的扩展,增加了受众接收讯息的方式,全方位的感官体验也比单一的参观体验有所增强。故宫博物院馆藏文化的信息本身具有古文著书的严肃性,文字的撰写无一不是字斟句酌,但这样的古典文字对于现在习惯了快速阅读、碎片化阅读和可视化阅读的普通大众来说,存在信息传播的沟通障碍。故宫淘宝结合网络文化对历史资料重新梳理,提炼出有趣实用的故事元素进行重新组合,能让受众接收讯息时更容易理解,同时也为受众进一步了解馆藏文物提供了切入点。

另外,针对博物馆受众参观兴趣的调查表明，大多数人参观博物馆事先都没有明确的参观目的,说明用户参观前并不了解要参观的展品, 针对性不强[4]。故宫博物院馆藏文物之多,展馆面积之广非一般博物馆所及,受众在参观之前难以找到适合自己的参观路线,借助故宫已有的数字传播渠道,用户在对故宫博物院有了基本了解后再去有意识地参观,用户需求可以得到更好的实现,从而为用户提供个性化的信息服务。

目前许多国内外博物馆也开始探索和研制移动终端上的应用项目,网上博物馆和数字博物馆都在应观众需求而不断发展变化,“智慧博物馆”和“新媒体”等概念成为了近年来博物馆发展的焦点。“互联网+”时代,博物馆对于新媒体技术应该不仅仅只是在信息导览和简介上,应有更广阔的发展空间。故宫博物院的传播方式可以视为一面镜子,为其他博物馆应用数字技术提供发展方向和思考。

[1]Werner J.Severin, James.W.Tankard, Jr.传播理论——起源、方法与应用[M].郭镇之，等，译. 北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2]廖翊.故宫将向社会公布所有藏品 93.2%系珍贵文物[EB/OL](2012-07-07)http://news.qq.com/a/20120707/000238.htm

[3]胡滨.我国公共文化空间用户信息行为及文化服务需求实证研究—以10所科技博物馆用户为调查对象[J].图书与情报，2015(2)：128-132.

[责任编辑：王丽平]

On Information Spreading of Imperial Palace in “Internet+” Times

ZHENG Dan

(School of Media and Cultural Industry, Sanya College, Sanya 572022, China)

In the “Internet+” times, Museums carry the social mission of propagating the museum history and culture to the masses, protecting and carrying forward the historical civilization. Facing the change of information spreading environment, the Imperial Museum uses all kinds of means of the internet media and various digital technologies to carry out the brand-new information spreading methods so to make the traditional and serious museum culture more populous. All the micro blogging, web chat, APP, and even the virtual reality technology have become the auxiliary means for museums to spread information. Based on all this, the Imperial Museum uses Internet thinking to carry out E-commerce and cultural products of the Imperial Palace so to provide reference and enlightenment for re-understanding museum information spread methods.

“Internet+”; Imperial Palace; information spread; new media

2016-06-12

郑丹(1983-)，女，湖北咸宁人，三亚学院传媒与文化产业学院广告学专业讲师，研究方向：新闻与传播学研究。

2096-1901(2016)05-0088-05

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