体育赛事品牌标识评价研究——以中外著名体育赛事标示为例

刘辛丹 ，梁 佳，吕兴洋

(1. 西南财经大学 体育学院， 四川 成都 6111301;2. 南开大学 旅游与服务学院， 天津 300071；3. 西南财经大学 工商管理学院， 四川 成都 611130)



体育赛事品牌标识评价研究
——以中外著名体育赛事标示为例

刘辛丹1，梁 佳2，吕兴洋3

(1. 西南财经大学 体育学院， 四川 成都 6111301;2. 南开大学 旅游与服务学院， 天津 300071；3. 西南财经大学 工商管理学院， 四川 成都 611130)

品牌标示是体育赛事的核心品牌要素，是竞争优势的主要来源。在分析体育赛事品牌的内涵和类型基础上，结合体育赛事特殊属性，构建了体育赛事品牌标识评价的SELEM 模型，提出好的赛事应该具有识别性、区分性、易被注意性和易被记忆性等4个基本属性。在该理论模型基础上，文章从信号传递、符号表征和视觉要素三个视角对选取的17个具有代表性的国内外体育赛事品牌标识进行评价并分类。依据SELEM 模型，仅有少数赛事品牌标识质量较高，大多数联赛品牌标识等的质量较低。我国除中网、CBA 等少数几个稍具国际影响力的品牌之外，其他体育赛事虽然也努力地运用多种方式塑造自身品牌形象，但结果差强人意，突出表现在品牌元素的结合不充分甚至欠缺。

体育赛事；评价模型；品牌元素；品牌标识

1 研究目的与研究方法

体育赛事为消费者提供的是一种体验[2]，而体验产品的无形性特征使消费者在选择和决策时无法通过碰触等方式提前了解产品的品质[3]，赛事举办者需借助其他方式传递产品品质的信息。体育赛事对赛事本身的营销倾向于采取品牌化的策略。品牌化被认为是向消费者传递质量信息的最佳途径，是产品的质量保证，是生产者对消费者做出的满足其追求的利益的承诺，是生产者借助有形和无形的因素实行差异化、保持竞争优势的方式，更直接影响体育赛事的知名度，决定体育赛事的效益。赛事品牌的成功塑造与传播并非易事，需要品牌元素的有机整合和共同作用。品牌标识是其核心，它构成了一种视觉资产，是强化消费者品牌认知，最终形成品牌资产的关键。体育赛事品牌标识是塑造体育赛事品牌，形成体育赛事品牌资产的关键前提之一[4]。只有品牌要素之间的共同作用，形成合力，才有可能增加赛事的国际性媒体曝光率、扩大门票收入，吸引企业合作等[5]。我国体育赛事已有一定发展，形成以CBA、中网、中超联赛为代表的赛事品牌，并都设计有自己的品牌标识。与国外体育赛事品牌评价研究相比，国内体育赛事品牌评价研究一直未被重视，通过分析品牌要素从而评价赛事品牌化效果的研究几乎没有，理论研究的缺乏，使我国体育赛事品牌建设变得盲目。

本研究通过构建体育赛事品牌要素评价模型(Sport Event Brand Logo Evaluation Model，下文简称SELEM 模型)，运用SELEM 模型对具有国际影响力的国内外体育赛事(足球、网球和篮球)，共计17 个体育赛事品牌标识为研究对象进行分析。完善国内体育赛事品牌标识评价研究的同时，更好地指导我国体育赛事品牌化实践。提出的体育赛事品牌标识评价模型，基于信息传递、符号意义和视觉要素这3个评价标准，结合区分性、识别性、易被注意和易被记忆等4个基本属性对这些标识进行评价。

2 品牌化与体育赛事品牌化

2.1 品牌化与品牌标识

品牌是保障销售商竞争优势的强有力手段[6]，美国市场营销协会将其定义为：“一个名称、标记、符号等元素，或者它们的结合体”[7]。品牌标识既是以图像化的方式传播品牌的主旨，同时也是品牌名称的直接表达，有时产品或公司的某个元素也是该品牌标识的一部分以强化品牌内涵和品牌认知[7]。如何创造可以得到目标市场积极反馈的赛事标识，引起消费者恰当品牌联想，是体育赛事品牌研究迫切需要探讨的。

2.2 体育赛事品牌与体育赛事品牌标识

视觉刺激物是体育赛事品牌塑造的核心[12]，与语言刺激物相比，其传递的信息内容更丰富与生动。通过图像化，体育赛事品牌标识向目标市场传递品牌形象，是获得消费者注意、增加消费者认知、形成品牌区分以及激发人们积极情感的工具。

标识的设计质量和企业财务收入高度相关[13]。一方面，选择标识本身会耗费大量成本，另一方面，若体育赛事品牌标识受认可程度低，赛事举办方意图在目标市场中树立的形象(投射形象)与目标市场感知到的体育赛事形象形成显著差异，沉没成本更高。

综上，虽然品牌标识对品牌的塑造至关重要，学界有关品牌评价研究也已相对成熟，但体育赛事品牌标识评价研究却远远地滞后于实践，赛事品牌标识设计不理想带来的种种弊端，有必要系统地评价赛事品牌标识，甄别体育赛事品牌标识的基本属性，以及评价标准以期更好地指导体育赛事品牌化与品牌标识评价。

3 体育赛事品牌标识评价模型

现有体育赛事品牌标识类型可概括为：图形型、文字型以及图文结合型等3种。例如，从1974 年到2014 年的历届世界杯标志都是图文结合型，在这些标志中既包括体现该项运动的图形符号(球员、足球和大力神杯)，还包括世界杯和举办地的英文名称、举办年份等文字符号。文字符号与图片符号对应的信息加工方式不同，本研究在现有品牌标识评价模型[8]的基础上，结合体育赛事和体育赛事品牌标识类型特点，构建SELEM 模型。

3.1 体育赛事品牌标识基本属性

图1 体育赛事品牌标识评价模型(SELEM，在IDCAM 基础上修改而成)

SELEM 模型含有识别性、区分性、易被记忆和易被注意四个基本属性，而每个属性对应的是比较或者形成该项属性的对象。识别性和区分性分别形成于体育赛事品牌标识与其他赛事品牌标识以及其他同类型赛事品牌标识比较过程中。易被记忆和易被注意对应对象则是目标市场(图1)。阿克(Aaker)认为品牌最基本的功能为区分性与识别性[8]。根据亨德森(Henderson)等人研究，良好的品牌标识应该具有较高的品牌识别度以及较佳的品牌形象传播效果[11]。体育赛事产品特有属性，再加之同类体育赛事产品具有一定趋同性[2]，具体赛事标识应有效地融合区分性和识别性这两个符号元素，向目标市场传递赛事的类型和必要信息，使目标群体准确地了解该项赛事的内容。其中，识别性和区分性主要表现在与其他体育赛事、同类型体育赛事比较的过程中。与同类体育赛事品牌标识相比，具体赛事标识则应体现该项体育赛事的特征(例如，地域特征、历史与文化、代表人物等)，表现出赛事品牌个性，具有区分性。易被注意和易被记忆是体育赛事品牌标识在目标市场的另外两个基本属性。赛事品牌标识应能激发目标市场的品牌联想。结合“独特卖点理论”，个性鲜明、设计精致的赛事品牌标识才能吸引消费者的注意力，激发受众的积极情感，继而提高赛事品牌的认可度和知名度。

3.2 体育赛事品牌标识评价标准

SELEM 模型基于信息传递的评价标准和基于符号表征意义的评价标准对应为标识的区分性和识别性；基于视觉要素的评价标准对应的是易被注意和易被记忆。属性与评价标准的对应关系如图2 所示。

3.2.1 基于信息传递的评价标准

基于信息传递的评价标准关注重点是体育赛事品牌标识的区分性和识别性。体育赛事标识作为信号的一种特殊形式，应向目标市场清晰地传递赛事的基本信息和独特性。此评价标准分3个等级。第一等级是赛事品牌标识具有绝对的区分性和识别性，其标识明确地传递了赛事品牌的主旨和个性，信息辐射范围广，能被目标市场识别，并与其他赛事区分；第二等级标识向目标市场传递了部分关键信息，但对该项体育赛事可能为消费者带来的利益表达不充分；第三等级是在识别性和区分性上均稍逊一筹的标识，不能准确地将该项标识与其他体育赛事或者同类体育赛事标识相区别，在目标市场中的认可度和熟悉度也较低。

3.2.2 基于符号表征意义的评价标准

品牌标识具有象征意义，通过富含社会意义、文化意义的符号甚至隐喻，体现消费者的利益和自我价值的追求。体育赛事符号意义指的是既反映赛事品牌个性，而且消费者又能从中感知到自己的个性、品位与之相符，体验自我一致性[5]。赛事品牌个性则进一步与识别性和区分性相联系，反映体育赛事的地域特征与文化特点。基于符号表征意义的评价标准分两个等级。第一等级赛事标识具有象征意义，有机地融合了具有社会意义和文化象征的符号，目标市场可以明显地感知到自我一致性。第二等级标识具有部分象征意义，但没有将举办地的地域特征，文化意义或者社会意义融入其中。

3.2.3 基于视觉要素的评价标准

视觉刺激物是品牌战略的核心部分，有助于建立强势的品牌以使自己与其他赛事相区分，形成品牌忠诚[10]。体育赛事品牌标识被视为体育赛事品牌视觉资产的重要组成部分[2]。体育赛事品牌标识应通过色彩的运用迅速地吸引市场注意力，借助图案强化目标市场对该标识的印象。高质量的体育赛事品牌标识应是非常自然、和谐和精致的。视觉要素评价标准共有两个等级。第一等级的标识色彩鲜明，构图自然且精致，能够迅速地吸引目标市场的注意力并形成长期记忆。第二等级的标识在色彩或构图上略显单调，难以激起目标市场的兴趣，不能给消费者留下深刻的印象。

图 2 体育赛事品牌标识评价模型(SELEM 模型)基本属性与评价标准对应关系

4 基于SELEM 模型的体育赛事品牌标识评价——以全球著名体育赛事为例

本研究选取了具有国际影响力的国内外体育赛事，赛事类型包括足球、网球和篮球等3类，共计17 个体育赛事品牌标识为研究对象。

图3 优秀体育赛事品牌标识节选

4.1 基于信息传递的赛事品牌标识评价

从信息传递标准角度出发，赛事标识共分为3个等级。法网、巴甲、西甲和英超属于第一等级。英超联赛标识是一头狮子踩在足球上，它是全球著名足球赛事中唯一使用动物图案为标识主体的赛事，显著不同于其他同类赛事标识；狮子脚下的红色足球表明它的赛事类别，文字则进一步说明赛事等级——一项顶级赛事。

第二等级的体育赛事标识共有9 项。其中，WTA 摒弃了过去标识中女球员运动剪影的图像，突出了“WTA”这三个字母，“A”的一横用黄色的圆点替代以代表网球，阐明了赛事的性质。可是该标识单纯地使用文字符号，不熟悉网球赛事的消费者，不易从中读取该项赛事的基本信息，也很难从这3个字母中提取到符合自己利益追求的关键内容。德甲联赛将运动员射门的身影作为标识的核心内容，如此图形使其不同于其他足球赛事标识；但黑色的德文“德甲”被放在了最下方，受语言影响，一定程度上限制了区分性和识别性。

法甲、CBA、中超联赛的标识属于第三等级。法语“Ligue 1”表明法甲联赛，标识为图像元素组合而成的足球，一定程度上表明了赛事品牌的属性和特征，但整体而言，法甲标识的重点并不显著，区分性和识别性都较差。类似地，中超联赛标识右下角的“识右下角三个字母虽然是中国足球协会超级联赛的英文简称，但是与法甲标识一样，信息传递并不充分。

4. 2 基于符号意义的赛事品牌标识评价

基于符号意义的评价应该反映标识的象征意义、社会意义和文化意义。17 个研究对象中共有9 个赛事品牌标识进入第一等级，其中最突出的是法网、温网、中网和英超的标识。法网和温网在其标识中分别加入了“红土”和“草地”元素，明显地反映两个赛事的场地特征。中网标识通过运用中国传统书法，以写意的方式描绘了网球旋转的图像，借助中国水墨画的神韵，将传统文化中的八卦和网球形状结合，赋予了中网这个国际型顶级赛事品牌独有的中国文化内涵。

第二等级的赛事品牌标在象征意义或者文化意义上稍显不足。其中，美网使用红色的椭圆表现网球运动的轮廓，使用黄色的火苗则在红色的基础上进一步强调了赛事的激烈程度，虽向消费者传递该赛事的观赏性，但是设计含义表达过于直白，纵使有部分象征价值，但也欠缺文化内涵。

4.3 基于视觉要素的赛事品牌标识评价

17 个赛事品牌标识中，除WTA 标识以外，其余16 个均为图文结合型。这16 个标识主要采用象形图案，如ATP 巡回赛、澳网、德甲、NBA 等赛事采用了球员的运动剪影为图案。另外，还使用足球、篮球、网球以及它们的运动弧线为图像，体现了该项体育赛事的特征。在视觉要素标准中，被划入第一等级的包括温网、NBA、巴甲、德甲、WTA等，它们的共同特点是采用鲜明、突出的颜色，迅速地吸引消费者的注意力。WTA 的主题颜色为粉红色，显现了女性特征；澳网标识的蓝色表现了澳洲著名的海洋景观，球员运动剪影为对比强烈的金黄色，夺人眼球；温网标识以绿色代表“草地”比赛场地，紫色代表英国深沉、高贵的特征。CBA 虽然通过色块的组合形成篮球的形状，融入京剧脸谱元素，但是这些色彩难以给人们留下印象。中超联赛也运用了京剧脸谱的色彩元素，而且中超联赛与CBA 标识的相似度较高，符号元素的简单复制难以形成足球与篮球之间的区分，不利于中超联赛在视觉要素方面形成自己的吸引力。

表1 基于三大标准的体育赛事品牌标识评价与分类

5 结语与讨论

体育赛事品牌标识是体育赛事品牌的视觉资产，更是体育赛事保持竞争优势的强有力手段。在竞争日益激烈的体育赛事市场中保持或者扩大优势，提高知名度，体育赛事市场营销部门每年投入大量的资金与精力推广品牌，强化消费者的品牌认知，但少有人真正地评估这一营销行为的绩效。本研究结合体育赛事特征(产品无形性以及生产与消费同时性)，在过去研究结论的基础上，提出了体育赛事品牌标识评价模型(SELBEM)。模型内容包括识别性、区分性、易被记忆和易被注意四个基本属性以及对应比较对象。为更方便地服务于体育赛事品牌标识评价实践，又在模型主要内容基础上，提出了基于信息传递、基于符号意义和基于视觉要素等3个评价标准。根据SELBEM 模型，选取全球著名的17 个体育赛事标识进行分析，在基于信息传递评价维度上，这些标识因区分性和识别性的不同而被划分为3个等级；在符号意义和视觉要素这两个评价标准上，这些标识被划分为2个等级；并对部分具有代表性的体育赛事品牌标识做了具体评价。

国发〔2014〕46 号文件为体育产业的发展提供了新的契机与平台。在此现实背景下，比较国内外具有代表性的国内外体育赛事品牌标识，揭示了中国赛事品牌标识与国外品牌标识之间的差异和优点，反映出不足。中国赛事品牌标识多采用中国传统元素，将中国画、京剧脸谱的元素纳入标识的设计中，能充分地向目标市场传递中国特有信息，具有较好的识别性和区分性。另一方面中国体育赛事品牌标识符号元素选择的狭隘，以CBA 和中超联赛的标识为例，两者都采用京剧脸谱元素，而且色彩的运用也较为相似，同样是选取京剧脸谱的颜色组合成篮球或者足球的形状，品牌形象雷同化进一步阻碍了赛事品牌的推广。

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Evaluation on sport event brand logos——With Chinese and foreign famous sport event brand marks as an example

LIU Xin-dan1, LIANG Jia2, LV Xing-yang3,

(1.SchoolofSportsScienceandPhysicalEducation,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China; 2.CollegeofTourismandServiceManagement,NankaiUniversity,Tianjin300071,China; 3.SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

：Brand logo is the core element of sport event band and also the main source of competitive advantages. This paper, based on the brand logo evaluation model and characteristics of sport event, establishes the sport event brand logo evaluation model (SELEM) and points out that a successful sport event brand should possess four basic factors (identification, differentiation, attention, and memorization). And then, on the basis of the theoretical model, the paper classified and evaluated the 17 representative Chinese and foreign brand logos according to the three evaluation standards (the dimensions of information transmission, symbolic meaning and visual effect). In general, most logos are of poor quality except that only a few logos are excellent (CBA and China Open).

sport event; evaluation model; brand element; brand logo

国家社会科学基金青年项目“国际体育经济学的研究热点和发展动态研究”(编号：15CTY008)；教育部人文社会科学研究一般项目(编号：15YJC630086)。

梁佳(1989- )，女，四川遂宁人，博士，研究方向为旅游目的地管理、旅游市场营销和生态旅游。

G80-054

A

1009-9840(2016)05-0007-05