零售企业创新服务营销模式探讨

蔡俊

内容摘要：在当代营销管理理念的发展过程中，服务营销是对顾客所购买的有形产品、服务、信息以及对顾客的关怀和其它要素所组成的“集合”，从而使顾客从这些集合中感知到服务消费所带来的价值感和满意度。在当今大数据的背景趋势下，人们不再单纯地满足于有形物品的消费和使用，而是追求更高层次的消费体验和消费价值满足感，在服务营销的内部运营平台中还可以分为大众化服务营销与小众化服务营销，尤其是在电商的活跃领域之中，O2O模式更是个性化服务营销的实践运用，未来移动终端会是促进服务营销快速发展的有利平台。

关键词：服务营销 零售企业 品牌优势 大数据 小众化

中图分类号：F713 文献标识码：A

相关理论概述

（一）服务营销理念释义

服务营销是指在销售商为顾客提供的产品或服务时，使顾客获得自我价值实现感和满足感，而企业则在这种满足感中获得顾客的信任，最终使企业占有更多的客户群市场和产品服务市场，实现利润最大化和盈利持久性的目标。服务营销不仅仅是指传统意义上的服务，如咨询、物流等等，这里所指的服务还包括各种有形和无形服务。因此，服务营销不仅是大众化服务，而且还是小众化服务。

（二）传统商品营销理论概述

传统商品营销是指通过采用如产品促销、电话营销、直销与分销等手段和途径，为顾客提供有形产品，商品销售注重在销售环节与促成买卖交易的过程中进行产品的营销，通过为顾客提供高性价比的商品进而获得销售利润。但在成功实现营销的过程中，高质量的商品受到生产、采购、销售三个环节的约束和影响，因此在营销业发展进程中，人们不仅需要高性价比的商品，还需要获得与此商品相关的、独特的定制服务，从而为企业扩大利润空间。

（三）服务营销与传统营销的对立性

1.营销组合的差异化。传统商品营销组合简称为4PS，包括产品、价格、渠道、沟通；服务营销组合简称为7PS，包括产品、价格、渠道、沟通、实体环境、过程、人员。如表1所示，传统商品营销和服务营销在营销组合内部存在差异性，通过各个PS组合因素的细分进行差异比较。从中可以看出，传统营销组合只是一个简单的营销流程的集合，而服务营销则是在传统商品营销的基础上，进行更多交易，实质上是对传统商品营销的完善。

从表1中可以看出服务营销是人性化和个性化的，更注重消费者在交易过程中的诉求与满意度，以及获得消费者对服务质量信息的反馈，简言之就是注重以人为本。这是对长远利益的考虑，不仅为了获取眼前的收益，更要考虑对客户群体及市场份额的持续占有率，而传统商品营销则注重产品是否满足消费者的基本需求，对于更高层次的消费体验和满足感则忽略不计。

2.营销方案竞争优势的差异化。服务营销体系下的服务方案如图1所示，它是以消费者为主体因素，采集和分析影响服务质量和服务价值度的信息因素，再对服务售后信息进行收集和反馈，进而对服务体系进行不断更新和修正。

如图2所示，在传统商品服务营销体系中，是以产品为主体，虽然是根据消费者选择的产品进行营销，但是产品本身却不是为消费者量身定制的，而是让消费者被动地从同类商品中选择性价比更高的一款产品。在两种方案中，消费者会倾向于选择服务方案，这是消费者获得价值感的体现，它更具竞争优势。

3.云服务平台下的差异化。在大数据中心，云服务包括软件服务、基础设施服务和平台服务，它是基于用户需求而产生的，而且根据需求的变化不断进行改进，从而塑造一条更加柔性的供应链，为客户带来消费愉悦感。在这个平台上，主要运用的是服务营销，而对于传统商品营销则是一大冲击和考验。服务营销利用云平台提供的数据信息对消费者进行分类，进而根据消费者的个性需求定制不同的营销服务方案，并且利用大数据对消费者的消费行为、偏好、需求进行分类，可以在大类别下为此类消费者定制符合需求的大众化服务营销方案，同时在普遍性中找出特殊性，为小众消费群体制定满足其需求的服务营销方案。

零售企业服务营销的现状分析

（一）网络零售商更受青睐

网络零售商与实体零售商相比具有更多的便捷性，因此也更容易获得消费者的青睐。对于消费者来说，他们并不缺少在线消磨时间的方法，以美国为例，零售购物是2013年7月间更受美国消费者欢迎的选择。为了返校做准备以及为日常所需进行购物，7月份近1亿1千万美国人访问零售店网站。事实上，7月份53%活跃于网上的人访问了大型零售店网站，搜寻商品和在线下订单，消费者并没有急着冲向虚拟结账处——他们在9个购物会话页面间徘徊，7月间平均每人在每个页面上花费52分钟。

如图3所示，在众多的网络零售商中，“亚马逊”是大型零售店类别中的第一品牌，吸引了超过7800万美国独立访客，他们平均花费超过30分钟搜索和购物。实体零售商如“沃尔玛”、“塔吉特”和“邦诺”书店也在7月份购物网站排行榜中占有一席之地，分别吸引了3600万、2100万和800万访客。

Etsy，一个日渐壮大的网络市场，也是一个广受欢迎的网站，给广大的商家带来了希望：7月里把他们的货物在线售卖给一个超过1100万人的消费群体。Etsy的访客平均在网站上花费近20分钟，因此它成为第二大最具吸引力的网络市场，仅次于“亚马逊”。从这些数据中可以看出，网络零售商主要基于互联网环境下完成交易，商品种类齐全且款式多样，并且网上的第三方支付平台能够为商家和消费者提供便利，因此网络零售商也更容易受到消费者的青睐。

（二）品牌优势更具竞争力

在线上零售领域里，要想获得稳定的顾客群体，控制顾客流失率，企业就需要建立良好的信誉，加大品牌影响力。以我国的移动美妆业为例，根据调查，在线上购物前，评价与口碑参考是消费者首要的购买条件。

根据艾瑞咨询2015年5月对我国女性进行的时尚触媒及消费行为的调查显示，女性用户使用美妆类App的最主要原因是“查询美妆产品评价、口碑”，可见女性用户更多的将美妆类App视为自己美妆消费前的信息获取及参考工具。中国女性移动美妆行业拥有坚实的市场基础。2014年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿元，预计到2018年，这一规模超过8000亿元，年复合平均增长率为20.6%，化妆品零售保持稳定增长，中国女性移动美妆行业拥有更为广阔的成长空间。2014年中国化妆品线上渠道交易规模为1184.0亿元，化妆品零售线上渗透率为29.2%。根据艾瑞咨询数据显示，中国化妆品行业整体向好，同时线上购物市场已逐渐步入成熟，网民的网络购物习惯已经养成，更多的消费者将会选择通过线上渠道购买化妆品，其渗透率正逐年增长，线上零售业整体向好（见图4）。

（三）线上疲软而线下困顿

根据北京市统计局发布的最新数据显示，2016年1 -2月间，北京全市实现社会消费品零售额1616.9亿元，同比增长1%，增速比2015年同期回落6.8%，这是有史以来社会消费品零售额增速罕见的低点。其中，网上零售在1-2月间同比增长-10%，成为电商业态兴起以来首次出现的负增长。

不仅是网上零售出现了负增长，线下零售业也长期处于巨大的压力之下。在日前由中国连锁经营协会举办的“2016中国连锁业O2O大会”上，中国连锁经营协会秘书长裴亮直言，过去四年来，上市零售企业净利润率一直处于下滑态势，净利润率的增长率连续四年出现了负增长，当前中国的零售市场正面临着深刻的变化，零售企业也在面临着一个前所未有的市场挑战。

从这些数据中可以看出，我国当前零售行业正处于“线上疲软、线下困顿”的现实境遇之中，并且有相关机构预测的数据显示，2016-2020年，中国电商增速将一改翻倍式增长，维持在25%-30%之间，这说明电商已经从当初的爆发式增长进入温和增长阶段，同时也意味着电商的高增长势头已经基本结束，未来将进入与实体零售争夺市场的新阶段。

零售企业创新服务营销模式的对策分析

（一）实现传统商品营销与服务营销的有效联合

目前，在我国IT制造业、汽车制造业、家电制造业、家具制造业等行业，实施服务化策略的企业为数不少，但是能够践行“服务承诺”，保持一贯“优良服务”形象的企业却并不多见。随着我国《消费者权益保护法》的出台和投诉渠道的日益多元化，对问题隐忍不诉的消费者比例呈现下降趋势，而服务的投诉量则呈现上升趋势。

服务营销与传统商品营销具有矛盾的对立统一性，我们不能单方面地从对立性去否定商品营销的缺陷，当然也不能从统一性去了解而无视服务营销的重要性。在传统商品营销中，需要把产品服务化进行系统地模式建立与运营，摆脱以往单纯地依靠实体店的销售来获取客户群和市场份额，而是把产品与服务有机结合在一起，充分发扬二者的关联作用，最终为企业带来更高收益。

在服务营销方面，除了要完善相关的营销体系，也要注重研究消费者对评价体系信息的真实性、可靠性和准确性的判断依据，更要在运营模式上进行结合大数据、云服务等网络平台进行不断更新，以便增大营销利润空间。

（二）创新服务概念

服务概念创新实际上指的是服务营销要依据当前的社会经济发展条件与客观环境的变化，并且要不断适应消费者需求的变化，从而对零售企业的服务营销模式进行创新。创新服务概念主要有两种方式：一是通过改变现有的传统服务模式来实现创新；二是采用直接研发新的服务营销模式的方法来达到创新的目的。对于大多数的企业而言，直接采用研发新服务营销模式的方式并不容易，直接研发新模式不仅需要花费更多的成本，而且还容易让企业陷入研发失败的困境，相比第一种方式来说企业需要承担更多的风险，因此本文主要介绍的是通过改变现有传统服务营销模式来实现创新的方式，其有效途径分别是：创新增值服务、业态创新以及创新企业自有品牌。

创新增值服务指的是进一步延伸企业的零售服务，通过丰富零售服务的产品内容和品种，实现零售企业增值服务的有效延续。在互联网环境下，零售商与消费者的联系越来越紧密，企业不能再使用以往的一次性交易模式，而是通过及时有效的售后服务和金融服务来为顾客提供更多的增值服务，这样可以提高企业的固定客源率，同时也提高了企业的盈利能力。

业态创新是推动零售企业向更高级层次进阶的重要方式，也是实现企业服务营销模式创新的重要手段。例如现在正被运用得火热的O2O模式，就是零售业业态创新的有力证明。O2O模式不是单纯地将线上与线下运营分开，而是必须要把线上和线下最优质的资源进行充分的整合和深入的融合，让它产生化学反应。在这个过程中，零售企业利用自身的大数据库，通过对大数据进行研究，进而使得供应商重新进行C2B的反向定制；其次是利用精准营销提升整个供应链的运营效率，同时可以利用物流云数据的共享减少整个社会对于物流资源重复性的投入和浪费；最后还要通过众筹模式来改变零售业生态系统，建立一个全方位、一体化的O2O零售模式。

创新企业自有品牌是指零售企业利用多年来累积的资源优势及网络销售渠道不断提高自身品牌信誉，并且将主要精力集中于发展自有品牌，进一步提高企业的竞争优势。例如日本的优衣库、英国的马狮、瑞典的宜家、美国的沃尔玛等，这些零售巨头企业纷纷采用创新自有品牌的方式来提高自身的盈利能力。创新企业自有品牌还需要注意调整零售商与供应商之间的关系，这是因为企业创新自有品牌的同时可能会替代制造商的一些同类品牌，在完成自有品牌创新后还需要重新调整商品经营的品类，重新分配商品的货架空间。

（三）O2O模式下提升需求层次

电子商务的运营模式包括B2B、B2C、C2C、C2B以及O2O零售新模式，这些模式主要是以有形商品的交易为主，在O2O模式下，为消费者提供有形商品和无形服务，包括线下实体店的消费体验服务。如图5所示，根据马洛斯的需求层次理论，只有低层次的需求得到满足时，人们才会产生高一层次的需求。

在电商网络环境下，商家可以在线上进行产品销售，而消费者出于产品质量、价格、性能等方面的考虑，可以在商家下属的线下实体店中参与体验服务，这是现今流行的体验经济。这种体验服务就是出于对消费者人性化的考虑，实质上也是在向消费者表明自身的产品就是符合他需要的种类，当消费者来到实体店中进行产品的考核和现场观看试用时，他也愿意为此付出更高的成本。因此，在O2O模式下，需要进一步提升消费者的需求层次，从职能质量的需求提升到服务技术质量的需求，最后到核心产品的需求，从而形成企业强有力的核心竞争优势，实现零售行业的生态化布局。

（四）小众化服务营销

小众化服务营销与大众化服务营销是相对立的，同时也是顺应当前消费者日渐个性化购物需求的体现。大众化是指面对广大的消费者，满足是消费者普遍性、基础性、低端性的需求，而小众化满足的是顾客的个性化、特殊性的需求，这就要求在抓住大众顾客的同时，也要通过小众化服务来锁定一些中、高端型的消费者。

小众化服务营销还可以是针对某一类特殊的消费群体，零售企业可以利用大数据的云计算功能，对海量的消费者的信息进行收集与分类，从而为不同类型的消费者群体定制一套符合其要求的服务营销方案，利用小众化的服务营销进一步拓展企业利润空间和增值服务空间，从而调整零售业的生态布局。

综上所述，零售业作为我国国民经济的中坚力量，不断创新行业服务营销模式，既是变革传统商品营销的有效路径，同时也是零售企业转变盈利模式、实现零售行业生态化布局的重要手段。无论是服务营销还是传统商品营销，企业都应考虑长远发展和持续收益性，两者之间存在矛盾的对立统一性，但是他们之间也有一个矛盾的集合点，不需要完全将两者分开，可以在集合点上寻求最优化的营销战略，或者是把服务营销作为传统商品营销的延伸。在此基础上，满足消费者更高层次需求，建立起一个营销组合方案，从而提升企业的经济效益，提高顾客占有率和占有更多的市场份额。