区域流通企业的连锁经营市场营销策略分析

苏清斌

内容摘要：连锁经营作为国内外流通企业普遍采用的区域经营方式，是连锁成员提高自身核心竞争力和规模效益的重要途径。它能够通过更加清楚明确的分工实现连锁成员之间的畅快沟通和良性互动，进而保障连锁成员之间的利益。本文通过对区域流通企业之间的连锁经营模式进行分析，剖析连锁经营存在的问题和弊端，进而探索出有效的市场营销策略，目的在于为企业的发展赢得持续性的竞争优势，进而为实现区域流通企业的长远发展制定连锁经营策略和发展目标。

关键词：区域流通企业 连锁经营 市场影响 策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

区域流通企业是区域经济发展的重要支撑，其连锁经营模式是自身发展和完善的一种重要方式，能够显著增强自身的竞争优势，达到降低成本的效果。连锁经营是国内外普遍采用的一种较为先进的市场营销策略，能够利用有效的营销策略，提高区域流通企业的核心竞争力。近年来，随着我国流通领域改革的深化和改革开放的进一步加快，流通企业连锁经营的营销管理也在不断发生着变化，成为区域经济发展中的一种新的市场营销模式。

连锁经营概述

（一）连锁经营的定义

连锁经营发源于美国，随着其经济的发展，造就了一批规模庞大、实力雄厚的大型连锁企业，实行联购分销、统一管理的模式，实现了企业自身的快速发展。在国际连锁经营协会的定义中，连锁经营是特许人和受许人之间通过建立契约关系，为受许人提供一种独特的商业经营权，并且给予人员一定的培训，加强组织机构和经营管理等方面的指导和帮助。为此受许人需要向特许人支付经营费用，也是特许经营的一种方式。美国贸易法规定连锁经营是在一家总店的统一管理下有至少10家的分店经营相同的业务。连锁经营特征比较鲜明，首先具有统一的管理理念，其次具有统一的管理方式，再次企业的商标和识别系统从根本上保持一致，最后具有统一的商品和服务。我国连锁经营企业一般指经营的产品种类相同，使用统一的商号，并且由一个总部直接管理，能够采取统一的采购方式或者被授予特许的经营权利，实现规模化经营管理的组织形式。

（二）连锁经营的成本优势

在流通领域，连锁经营作为一个重要典范，在科学的管理下实现规模化经营，进而赋予各个分店竞争优势，并且在很多方面具有很强的竞争力。在众多的优势当中，成本优势是连锁企业经营的最重要优势，这也是连锁经营能够在全国范围内形成规模的重要原因。连锁企业的成本优势在于连锁企业能够通过专业化的合作，降低交易成本，实现现代化的物流体系，实现各个环节之间的联系和沟通。

首先连锁经营具有专业化的经营优势。连锁企业的分工比较明确，有助于提高连锁企业的生产效率。一方面科学的分工能够让人员从事单一的工作，通过专业化的分工实现劳动技巧的提高。另一方面合理分工能够简化劳动步骤，缩短劳动时间，进而通过机械化的操作提高生产效率，最终实现分工效益和专业化经济效益。连锁经营企业的分工和专业化效应十分明显，实现专业化分工的同时也能够实现资源的优化配置。

在连锁企业的总部聚集着优秀和高素质的专业管理人员，能够为企业的发展制定战略规划和发展蓝图，统筹物流分配方案和经营业务流程，这些专业的工作能够为企业未来发展打下良好基础，也决定着企业的生存和发展。专业的管理人员能够通过发展规划和经营决策在连锁经营过程中的实践，提高企业经济效益。

连锁经营企业能够在不同的区域内分布不同的连锁分店开展相关的经营活动，面对不同区域内不同层次的消费者和具有不同消费习惯的顾客，分店需要在总店的统一指导下形成自身的地域特色，形成连锁经营特点，这种服务对象的细分能够达到区域内的优化分工，能够降低员工学习的难度，提升专业化程度，进而迅速提高员工对连锁经营市场环境的适应能力。

连锁企业经营能够将物流和信息流两者分离开来，分离销售和产品原材料采购，实现由物流中心统一采购产品，这也要求采购人员专业化，熟悉采购流程，并且能够投入更多的精力和时间保持维护与供销商的持续性合作关系，进而降低企业采购成本。此外，连锁经营中配送产品方面和仓库管理方面也需要采用专业化的人员，提高管理水平，进而提高设备的使用效率。

连锁企业要建立完善的信息系统和平台，在处理信息的过程中使用大量高水平和高技术的管理人员和系统分析人员对市场需求动态进行分析，继而对市场情景进行正确预测，科学制定企业的发展目标和营销策略，进而提高企业专业化程度和竞争优势。

其次降低交易费用。科斯的交易费用理论指出企业需要的交易费用包括获取市场信息、谈判的契约等成本，同时还需要加强与市场之间的衔接和沟通，形成企业最终的交易费用，而这部分费用直接内化到企业的经营当中。产品的流通在传统商业模式下主要是从制造到批发再到店铺，中间经过的周期比较长，且产品的流通速度较慢。而在连锁企业的经营产品在物流配送中心进行统一采购，由物流配送中心实现统一配送。产品经过A、B、C等各种不同的制造商进入到物流配送中心，然后各个分店统一采购，产品的流动路径比较短，周期也相应缩短（见图1）。

与传统的商业模式相比，连锁经营将批发环节转化到企业内部，减少了交易环节。另外连锁经营大大减少了交易次数，进而交易的费用也相应降低了。尤其制造商和批发商数量增加时，成本的降低幅度将会更大。另外连锁企业具有较大的规模和经济实力，并且地位相对也比较高，进而在整个垂直营销系统中占据着绝对优势。随着连锁经营规模的形成和货架的短缺，企业在营销中能够调节矛盾冲突，进而增加制造商在产品价格、交货条件等方面的压力。因此连锁经营企业的压力就大大降低。这使得在整个市场竞争中连锁经营企业能够保持地位上的优势，进而提高企业的经济效益。

最后凸显现代化的物流系统优势。物流的配送系统作为降低企业成本的重要保障，能够在连锁经营中实现统一的采购、配送等流程，进而协调各个环节之间的利益，实现组织之间的协调和优化重组。现代化的物流配送体系是现代商业竞争的主要动力之一，物流配送系统的建立不仅能够确保连锁经营供货渠道的畅通，还能够保障连锁经营店为客户提供优质的服务，进而降低企业成本。现代化的物流配送体系不仅需要大量的人力、物力和财力的投入，另外还需要制定完善的营销策略。因此这也说明了单一的店铺经营不可能具备这些优势，而连锁经营却掌握着绝对优势。很多流通企业的连锁经营都具备完善的物流配送系统，并且凭借着该项优势在市场经济中占据着较高地位。例如连锁经营的巨头沃尔玛利用完善的物流配送系统和服务系统，实现天天低价的营销策略。

我国区域流通企业经营现状和市场营销中存在的问题

（一）我国区域流通企业的经营现状

我国区域流通企业自2014年以来在海外的直接投资增速高达50%以上，在全国非金融类对外直接投资总额达到5689亿美元，同比增长78.3%，其中批发和零售企业的海外直投达到了45亿美元。从投资的区域来看，区域流通企业投资区域主要集中在我国香港地区，到2015年在中国香港的投资达到了89亿美元，占当年总投资量的80%，投资存量达到289亿美元，占总存量的98.2%。

（二）区域流通企业市场营销中存在的问题

1.市场营销观念比较落后。我国连锁企业的一些管理者认为只要自己的品牌在市场中具有较高的知名度，产品和服务质量上乘就不用担心企业的经营问题。但是在一些区域内，具有良好品牌形象的连锁企业在外地可能知名度较低，并且被很多人不熟悉，在企业的发展中又缺乏相应的营销手段，导致很多连锁企业在总部所在区域内的发展呈现良好势头，而其区域外的连锁经营分店经营却举步维艰。一些连锁企业虽然具有一定的市场，但在营销中不注重区域消费者的消费习惯和消费者自身的差异化，不分析不同区域内不同的风俗习惯和人文特色，进而在市场营销中面对不同的市场环境而显得力不从心。很多连锁企业在不同的市场中采用相同的营销策略，虽然投入了大量的人力、物力和财力，但效果往往不佳。

2.营销方式过于落后。目前大多数的连锁企业往往采用广告和促销为主的市场营销方式，这种方式在现代经济发展中弊端越来越明显，具有较大的局限性。广告的宣传方式对于连锁经营企业十分重要，但并不是广告越多越好。经济学中的边际效益递减理论指出，广告的投放如果超出一定的界限反而会产生较多的负面效应，但很多连锁经营企业没有清楚地认识到这一点，在进行市场营销时在区域内的每一个广告媒体上都大量投放广告，造成宣传的效果不佳。另外还有很多企业在促销中陷入了怪圈，促销的营销方式虽然能够在一定程度上提高企业的销售量，但是如果过分促销会使得产品的价格失去成本优势，最后导致企业盈利减少。在现实的生活中一些连锁药店和商店为了在市场中赢得消费者的青睐，往往不惜以低价进行恶性竞争。很多连锁企业最后只能通过开拓其他市场来补贴亏损的利润。这种市场营销方式会造成企业的恶性竞争，造成企业不堪负重的局面，最后导致企业退出目标市场。

3.缺乏清晰的品牌意识。我国连锁经营企业大都是由一家门店发展成为连锁企业形式，连锁企业总部的管理人员大部分文化层次不高，特别是很多连锁企业的经营者缺乏品牌意识。在企业的发展和扩张过程中，不注重品牌意识的培养，造成很多企业缺乏强烈的品牌意识，在企业的文化和品牌上缺乏连贯性和系统性，大大降低了企业市场营销的效果。

4.质量管理优势开发不足。连锁经营企业在扩大规模和降低成本上具有显著优势，这给区域内企业的营销带来了巨大优势和良好的条件，在区域内经营的产品和服务质量以及产品的更新等方面都具有明显优势，但是区域内质量管理优势并没有得到充分开发。质量管理主要包含服务、商品质量、购物环境以及硬件设施等，其中商品的质量是消费者最为关注的问题，如果商品的质量不高，消费者就很难信赖商家。由于区域内市场营销的流转周期比较长，并且一些商品很难在保质期内销售完，这就使得一些商品容易过期，造成资源的浪费，进而对企业的整体形象造成很大影响。另外一些企业在服务质量上有所欠缺，如区域内的市场营销在服务质量上不到位，设施的设置不够人性化，在特殊的服务端口设计不合理等。此外，一些企业的硬件设施不完善，没有实施统一的标准，特别是对于经济较为落后的地区，在硬件设施方面与经济发达地区具有很大的差异。另外在购物环境上对于客流量较大的闹市区，如果基础设施紧张就会造成对消费者吸引力有限。因此企业在区域内营销质量的管理上还需要进一步加强。

5.市场营销缺乏特色。企业在连锁经营中，在一定的区域内市场营销缺乏特色，对企业的品牌效应产生了较大影响，会对企业的发展起阻碍作用。连锁经营方式是为了扩大企业的销售渠道，增强企业的品牌效应，继而实现对品牌和产品的统一管理，在产品的营销中既要注重企业形象，又要保障产品与品牌的契合度。准确的定位有助于企业扩大未来的经营范畴，一旦企业忽略了自身的产品特色，很难再树立起企业的良好形象，进而使得企业在以后的经营中失去消费者的信赖，降低了消费者对产品的选择。消费人群对企业的形象感到模糊，导致企业在未来的经营中失去市场优势，进而导致营销策略失败。

区域流通企业连锁经营市场营销策略分析

（一）强化科学的市场营销观念

当前，市场营销环境十分复杂，面对风险较多，尤其在市场经济条件下，企业的发展环境发生了较大变化，这使得企业在充满竞争的环境中面对较强的对手，对于连锁企业的经营压力也逐渐增加。连锁企业应当树立起科学的市场营销观念，提高对市场营销的重视度。连锁企业主要分为直营连锁和特许连锁两种方式，不管方式如何，作为市场中独立经营的个体，不同区域内的连锁分支企业要在企业总部的整体和统一的政策指导下，实地调研和考察区域内的目标市场，采用人口统计的方式和消费者习惯调查方式了解当地的消费习惯和人口地域特征，对目标市场人口进行准确分析，进而系统了解目标市场的特性，有针对性地展开市场营销活动。对于一些连锁企业来说，如餐饮业，其经营活动经常受到当地消费习惯和风俗等的影响，这一类的企业在当地进行市场营销时应当尊重当地的文化差异和风俗习惯，更新营销观念。例如肯德基作为世界上最大的餐饮连锁企业，在进入中国市场的过程中充分调研中国本地的饮食习惯，在坚持优势产品的前提下，推出豆浆、油条等中国特色的传统早餐食品，受到了广泛欢迎。肯德基在中国市场中的成功再一次说明了连锁企业的市场营销要更新观念。

（二）创新市场营销手段

广告和促销作为连锁经营企业的重要宣传手段，具有不可替代的作用，但在企业投放广告时要在不同的区域内有针对性地进行投放，在不同的目标市场投放具有不同效果和力度的广告。在目标市场中进行广告的投放能够加深消费者对市场的理解程度，提高品牌的知名度，继而为连锁企业创造更好的企业效应。例如药店的连锁企业可以与当地的红十字会合作，为当地的贫困家庭提供医药捐助，提高企业所在区域内的形象和品牌的知晓度。一些具有知名度的企业在外地开拓市场扩大经营规模时，需要结合当地消费者的消费习惯和消费理念提供具有特色的服务和产品，能够将消费者的体验和产品和服务的特色联系起来，实施体验式的营销方式，例如进行试吃和试用活动。除此之外，连锁企业应当与当地的新媒体部门合作和沟通，借助当地具有影响力的媒体进行网络营销，借助网络营销的便捷和快速提升营销的效果。网络营销手段与其他的营销方式相比成本较低，传播的速度比较快，并且方式灵活，目前很多具有特色的餐饮连锁企业都利用网络营销的方式吸引更多消费者，或者与网络平台合作实现连锁餐厅的就近就餐营销方式，大大提高了连锁企业的知名度和消费者规模，进而在当地树立了良好的企业形象。

（三）注重加强企业品牌建设

在市场营销过程中，品牌的个性是与消费者进行沟通的最好工具，一个成功的品牌个性能够使得企业永葆生机与活力。连锁企业由于分散经营的方式，品牌效应缺少凝聚力。因此需要重点加强企业品牌建设，注重个性化品牌。不同行业的连锁企业具有自身发展特点，连锁企业要根据自己的实际情况加大企业的文化建设力度，并且在企业文化的建设中注重创新意识，凸显出企业的优势和特征。同时连锁企业应当在企业品牌建设中任用专业的营销团队，委托机构进行品牌代理活动，注重企业的识别系统建设，将企业的理念和企业的行为贯穿到各个连锁分店的经营当中，统一总部的和各个连锁店内的装修风格，对产品进行统一的包装设计，员工的整体形象统一一致，进而从各个连锁分店到总部形成统一的个性化的风格，能够以个性化的风格参与到企业的市场营销活动中。例如真功夫餐饮管理公司在广州进行市场拓展时并不乐观，但企业找到专业的营销策划机构进行品牌建设和传播，随后为企业的发展设计了一套自身独特的发展策略，并且在各个连锁店内实施，取得了良好的营销效果。

（四）加强区域内市场营销的质量管理

企业连锁经营在区域内的市场影响力关系着连锁企业在区域内的经济效益。首先企业要强化连锁经营的市场营销管理环节，从根本上保障产品的质量和优质的服务，杜绝在市场中出现假冒伪劣产品和欺骗消费者的行为，为企业树立良好形象的同时也应当保障消费者的合法权益，进而扩大企业在社会上的知名度。企业在消费者面前保障信誉和形象的同时也要增强企业对产品的选择，通过优化产品的质量和服务来提升在市场中的核心竞争力，进而扩大企业在整个市场中的营销影响力，增加消费者的信赖感和购买欲望。随着时代的发展和社会经济的不断进步，人们对企业的发展提出了更高要求，在企业的经营发展中市场营销的规模也要进行相应的调整，进而最大程度地适应企业发展要求。面对当前市场中激烈的竞争，企业的发展战略和市场营销战略显得十分重要。企业要在连锁经营的过程中调整市场的经营规模，打造合理、科学和高效的发展模式，解决企业在连锁经营当中市场营销规模问题，进而完善企业的管理制度，为企业未来的发展奠定良好基础 。

（五）创造市场营销的特色

企业连锁经营在区域市场中要具有特色，突出企业的形象特点，这也是提高企业品牌影响力的重要途径，为企业在该区域内的良好发展奠定基础。突出企业连锁经营的市场营销特色是为了保障企业能够在区域内树立良好的企业形象，继而增强企业的核心竞争力。企业的产品和服务应当注重人性化设计，从消费者的利益出发，找到准确的市场定位，根据消费者的需求设计和开发产品，提高经济效益，满足企业的发展和业务的扩展。企业生存的最终目标是为了满足消费者的消费需求，扩大企业在消费者中的影响力，进而树立良好的企业形象。因此提高市场营销的产品特色也是市场营销的重要方式。

结论

综上，区域流通企业连锁经营的市场营销策略作为一项非常复杂的工程，需要企业不断地更新营销观念，创新营销手段，注重企业品牌建设，通过加强市场营销质量的管理和提升产品的特色来吸引消费者，进而扩大企业的市场影响力，提高企业的市场竞争力，发挥企业对区域经济发展的重要作用和价值。