“互联网+”时代零售企业商业模式的创新发展趋势

高金城　副教授（武汉商学院　武汉　430056）

“互联网+”时代零售企业商业模式的创新发展趋势

高金城副教授
（武汉商学院武汉430056）

在“互联网+”时代，大数据对消费者传统消费行为产生了重要的影响，零售企业传统商业模式也将面临信息化、快速响应、盈利模式、运营成本和进出壁垒等诸多挑战，未来零售企业商业模式将从零售经营理念、顾客价值主张、关键业务与流程、全渠道营销方式和零售业态细分与融合等方面进行创新。

“互联网+”零售企业商业模式创新

“互联网+”与大数据

随着互联网技术的不断发展和移动互联网技术的广泛应用，互联网对人类社会的影响不断深入。而通常所说的“互联网+”就是充分利用现代通信技术和互联网平台，最大限度地发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，从而实现互联网与传统行业的深度融合。“互联网+”是互联网发展到一定阶段的新业态，它将进一步提升人类社会的生产力与创新力，从而创造新的发展生态。相对于“互联网+”来说，“大数据”这个概念诞生的时间要早得多。我们通常所说的“大数据”就是在信息高度发达的现代社会中，各行各业在实际运行中广泛存在海量的、高增长的、多样化的信息资产。在零售行业中，利用有关消费的大数据可以帮助零售企业更好地把握消费者消费行为最新的发展趋势，从而实现更精准的营销。

“互联网+”时代大数据对消费者传统消费行为产生的影响

在互联网+时代，大数据在给消费者带来选择便利的同时，也会对消费者传统的消费行为带来巨大的影响。

（一）消费者的消费行为会更加成熟、理性

在过去，由于买卖双方在交易过程中信息的不对称，消费者在购买之前无法获取所要购买商品准确、完整的信息，再加上卖方在消费者购买之前所做的各种诱导性宣传，消费者很容易出现被动、盲目的消费行为。在“互联网+”时代，消费者可以非常方便地通过网络获取所要购买商品准确、完整的信息，大数据带来的海量信息彻底给变了买卖双方在交易过程中信息不对称的局面，卖方在消费者购买之前所做的各种诱导性宣传对消费者的影响也因此大大降低，通过零售实体店与网上渠道销售信息进行对比后，消费者可以做出更为科学、合理的购买决策，“互联网+”时代消费者的消费行为会更加成熟、理性。

（二）消费者个性化的消费行为更容易得到满足

在过去，由于信息的来源相对单一，同时为了降低营销成本，卖方所提供的标准化商品和服务很难满足消费者个性化的消费需求。在“互联网+”时代，大数据带来的海量信息使消费者在消费的过程中变得更有想象力和创造力，由此也产生了一些与众不同的个性化需求，在这种情况下，卖方不得不改变过去所提供的标准化商品与服务，通过大数据进行精确的消费者定位和需求分析可以提供定制化的商品与服务，从而更好地满足消费者个性化的消费需求。

（三）消费者的消费行为会更加复杂多变

在过去，消费者获取商品信息的途径相对有限，有限的获取商品信息的途径有时还会受到卖方的控制和影响，在购买的过程中受不确定性因素的影响相对较小，所以卖方通过对消费者消费行为的调查和预测很容易把控消费者的消费行为。在“互联网+”时代，大数据带来的海量信息使消费者获取商品信息的途径丰富多样，QQ、微博、微信、论坛等渠道对商品与服务的各种评价信息随时会对消费者即将实施的购买决策产生影响，并且这些开放渠道获取商品信息的途径不容易受到卖方的控制和影响，因此在“互联网+”时代消费者的消费行为会变得更加复杂多变。

（四）消费者的品牌忠诚度趋于下降

在过去，由于消费者平时接触的品牌数量相对有限，对同类商品中其它品牌所获取的信息相对较少，所以在消费的过程中一旦对某个品牌产生好感就很容易形成品牌偏好，在成为这些品牌忠实顾客的同时也给它们带来了持久、丰厚的利润。在“互联网+”时代，大数据带来的海量信息使消费者平时接触的品牌数量大大增加，同类商品中其它品牌的信息也会通过QQ、微博、微信、论坛等渠道不断进入消费者的视野，通过网上各种渠道获得的相关评价信息也会使消费者不自觉地对照自己偏好品牌的消费体验进行反复对比，对比后消费者会开始不断去尝试新的品牌，在这种情况下对原有品牌的忠诚度则趋于下降。

（五）消费者消费行为对网络的依存度进一步加大

在过去，消费者习惯到实体零售商店去获取有关消费商品与服务的数据信息，传统消费观念使得消费者消费行为对实体零售商店的依存度很大。在“互联网+”时代，大数据带来的海量信息和网络购物的便利与低成本大大降低了消费者消费行为对实体零售商店的依存度，特别是随着近年来移动互联网的快速发展，在生活和工作节奏不断加快的今天消费者大量碎片化的时间得到了有效的利用，快捷、多样的移动支付方式吸引了越来越多年轻的消费者通过网络购物，消费者消费行为对网络的依存度会进一步加大。

“互联网+”时代零售企业传统商业模式面临的挑战

（一）信息化的挑战

零售企业传统商业模式的特点是线下体验、线下消费，消费者获取所需要商品与服务信息的最主要途径是逛实体商店。由于平时每天工作比较繁忙，很多消费者由于没有时间逛实体商店而无法获取所需要的商品与服务信息。虽然这些企业平时也比较注重通过营业推广、广告等促销手段来推送商品与服务的信息，但是由于缺乏精准的目标消费者定位和需求分析，这些信息也会淹没在大数据所带来的海量信息中而不会产生作用，所以在“互联网+”时代，零售企业传统商业模式由于信息化程度相对较低将面临信息化的挑战。

（二）快速响应的挑战

零售企业传统商业模式中的店铺销售模式虽能够较好地满足消费者现实的购物体验，但对于生活、工作节奏越来越快的现代消费者来说完全体会不到“互联网+”时代网络购物的方便、快捷。同时，传统商业模式的物流配送体系相对落后，商品配送与服务响应慢很难适应“互联网+”时代消费者快速响应的需求，因此也无法更好地满足消费者个性化服务需要。

（三）盈利模式的挑战

零售行业中普遍采用的“通道费+保底扣点”的盈利模式使零售企业传统商业模式的弊端日益显现，这在一定程度上加剧了生产者、零售商和消费者之间的矛盾。与此同时，在零售企业传统商业模式中商品采购和仓储成本在整个企业价值链中所占的比重很大，这在某种程度上降低了零售企业盈利的水平，不利于零售企业长远的发展。

（四）运营成本的挑战

相对于网络销售来说，零售企业传统商业模式的运营成本相对较高。相关数据显示：我国零售企业的运营成本主要是人工、房租和水电成本，而有时相比于人工成本，店面租金上涨的更快。除此之外，规模庞大管理团队的薪酬成本、高额的商品采购和仓储成本也使很多零售企业在零售市场空间被电商不断挤压的背景下面临巨大的生存压力。

（五）进出壁垒的挑战

零售企业传统商业模式在企业扩张的过程中主要是以建立零售实体店为主，每一个零售实体店的建立和运营都需要庞大的资金支持。同时，每一个零售实体店店址的选择、该地区的交通情况和消费水平等因素也会直接影响着传统零售企业的经济效益，一旦某个零售实体店因为经营效益不佳而被迫关闭将给零售企业带来巨大的经济损失。

“互联网+”时代零售企业商业模式创新的趋势

（一）零售经营理念的创新

传统零售商业销售的是普通商品，随着消费需求的不断升级现代零售商业销售的则是一种生活方式。在互联网+的时代，消费者通过快捷、便利的网络购物便可以以较低的成本快捷地购买到所需要的商品，如果仅仅是为了满足对某种具体商品的需求，零售商业实体对消费者来说似乎失去了存在的价值，但是零售商业实体能带给消费者网络购物无法得到的全方位购物体验，同时还能够较好满足消费者餐饮、休闲、娱乐、交友等与购物相关的需求。正因为如此，一些大型百货商场、大型超市向类购物中心的方向演变，由过去的购物广场转变成为现今的城市生活广场或社区超级生活馆。

（二）顾客价值主张的创新

顾客价值主张是对顾客真实需求的深刻描述，洞悉顾客价值主张也是企业管理层的首要任务。与传统商业模式下零售企业对顾客需求的分析相比，在互联网+的时代，现代零售企业可以利用大数据技术整合和分析容量巨大、类型多样的消费者数据，在全面洞察消费者需求偏好和购买行为的基础上准确把握顾客的真实需求，通过精准的搜寻技术定位目标顾客，通过设计精准、实时的需求响应系统，全方位满足顾客个性化的需求，在保证顾客对企业活动个性化、深度化参与的基础上，最终促使顾客个性化的价值主张得以实现。

（三）关键业务、流程的创新

在“互联网+”时代，现代零售企业除了可以利用大数据技术全面洞察消费者的需求实现精准的个性化营销之外，还可以利用大数据技术不断收集和分析消费者每一次购物体验的信息，运用大数据技术不断优化消费者购物的环境、购物的环节和服务的内容，从而使下一次购物能够更好地符合消费者的购物偏好，不断提高顾客购物体验水平。同时，现代零售企业还可以利用大数据技术来整合和优化企业的供应链平台，通过实时共享供应链各节点的关键信息来实现企业供应链管理的创新，在实现数据共享的同时进一步提高企业运作的整体效率。

（四）全渠道营销方式的创新

在“互联网+”时代，现代零售企业要充分利用过去长期积累的门店销售经验，在搞好各个实体零售门店线下销售的同时，积极通过自主搭建电商平台或借力加入第三方电商平台大力发展线上销售，通过网店、QQ、微博、微信、论坛、手机移动APP等网络营销手段扩大线上销售，同时通过线上促销带动实体零售门店的销售，实体零售门店作为网络营销的实体体验店也要为消费者营造现实的购物体验，通过建立线上线下融合互动的020商业模式来开启现代零售企业“全天候、全方位”的购物窗口，通过全面实施全渠道营销来不断扩大企业的销售，进而不断提升企业的盈利水平。

（五）零售业态细分与融合的创新

在“互联网+”时代，现代零售企业利用大数据技术在全面洞察消费者需求的基础上还可以对消费群进行了更精确的划分，针对不同的客户群分别设计不同的百货业态或超市业态，以增强销售的针对性和客户的黏性。例如，现代百货根据目标消费群体的不同定位可以进一步细分为综合百货、精品百货、时尚百货和准购物中心百货。同时，为了更好地满足消费者在购物的过程中对餐饮、休闲、健身、交友等与购物相关其它方面的生活需求，原有的一些零售业态融合了更多的现代服务业的元素，在一些大型的零售卖场出现了各种业态相互融合的现象。例如，有些大型零售卖场的底层是超市，上面除了建有百货卖场外，同时还设有各种类型的专卖店、专业店，形成了名副其实的“城市生活广场”。

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本文为武汉商学院2015年校级重点科研项目“基于O2O视角的武汉百货业商业模式创新研究”（课题编号2015KA005）阶段性研究成果

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