我国自然景区品牌的建立与发展研究

陈丹萍

（肇庆学院 经济与管理学院，广东 肇庆 526061）

我国自然景区品牌的建立与发展研究

陈丹萍

（肇庆学院 经济与管理学院，广东 肇庆 526061）

现代景区的发展主要依靠其品牌竞争力，自然景区作为景区的主要部分，其品牌重要性不言而喻。而现阶段我国对自然景区品牌的研究仍处于初级阶段，其研究成果远落后于品牌建设的需要。为此，本文首先对自然景区品牌相关的文献综述进行系统研究，然后对我国自然景区品牌的发展现状和发展中存在的问题进行考究，并且作基于各类因素的SWOT分析，得出自然景区品牌建立与发展的策略分析，以促进我国自然景区的发展。

自然景区；景区品牌；发展；策略研究

一、引言

自然景区是我国景区中最为重要的部分，而品牌是自然景区得以生存和发展的重要因素，是变幻莫测的市场中掌握主动权的关键。目前，我国自然景区建设正稳步前进，但随着市场竞争的加剧，自然景区建设开始显现一些较严重的问题，制约其发展。其中，市场同质化现象堪忧，各种雷同的产品和服务相继出现，对游客的吸引力不足，而少数进行品牌建设的自然景区品牌效益也较弱。这导致自然景区市场处于一个较低层次的经营状态，而品牌作为促进自然景区发展的一个强有力工具，可以为其提供契机。自然景区品牌的建设，首先需要进行品牌定位、营销和维护，还需要对建立的品牌进行延伸和创新，只有如此，才能更好的提升品牌知名度，赢得更多的游客。

二、文献综述

（一）景区的相关概念

1.旅游景区。对于作为旅游活动的主要表现的景区，国内外专家给出的定义有所差异。我国有关标准认为：“旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的地区。”国外较有代表性的定义由约翰·斯沃布鲁克提出,他认为,“旅游景区是特殊的，有清晰边界的，占地面积较小的地方，是需要有便利的交通，可以提供消费者进行旅游观光，并能够被定义的业务实体。”[1]

2.自然景区与人文景区的界定。自然景区作为我国旅游景区的主体，是由多数自然演变成的景观组成的景区，马彦提出自然景区是借助自然旅游资源来发展，同时拥有相当数量的基础设施和一定的游客接待能力,可以吸引游客参加旅游活动的地方，如各类国家公园、森林公园、自然保护区等[2]。自然景区比较少的受到人类干扰。

而人文景区则与之相对，是指借助人文景观发展相关旅游活动的、有一定范围的区域，包括故居遗址、主题公园、博物馆等。其主要是由人类的智慧和创造力打造而成的景区，受人类影响广泛。

（二）景区品牌

1.品牌概述。赵霞指出：“品牌不单单是经济范畴的一个简单定义，更是公司综合实力的表现，也是消费者在消费过程中形成的公司体验，影响公司商品的美誉度和知名度等。”[3]饶鉴则认为，“品牌是顾客对与商品有关联的物质和心理属性的思想，是象征意义和实际价值的融合。”[4]

2.自然景区品牌内涵。吴翔等人认为“自然景区品牌是指管理人员借助内部的商品和服务创设的可以代表自然景区形象的名字、符号等。”[5]邱守明也有相同的观点，“自然景区品牌就是游客于自然景区游玩时形成的感受和经验的综合体。”[6]

3.品牌定位和品牌延伸。品牌建设首先是确定品牌位置，王庆国提出：“品牌定位是指要把品牌建立在目标顾客的需求上，即当顾客想要完成某需求时会优先考虑这个品牌。”[7]在定位后实施品牌延伸，帮助自然景区扩大市场，如唐云(2011)认为“品牌延伸是把已有品牌延伸至其他商品，让其他商品更好地融入市场。”[8]

（三）我国自然景区品牌研究的成果

综合分析现有的研究成果，我国学者对自然景区品牌研究大致有几个方面：一是开始关注自然景区的品牌化；二是品牌化研究切入角度多样，具有深度；三是品牌化的重点集中在自然景区的特色经营。

三、我国自然景区品牌发展现状及相关的SWOT分析

（一）我国自然景区品牌发展现状

自改革开放以来，旅游业进入快速发展时代，现已成为我国经济发展的动力之一。自然景区作为旅游业的载体之一，关系着旅游业的兴衰成败，同样旅游业的发展意味着自然景区的发展。早在20世纪，我国已经建立了一些自然景区，主要以观光类为主，诸如黄山、泰山之类的著名景点，然后根据其自然特色建成一流景区，吸引大量人群。如今，自然景区建设已成为旅游业发展的助力。

但自然景区数量的增加只是为发展提供了一定条件，发展的重点则是人们对自然景区的需求。随着生活水平的提升，具有了一定的支付能力，消费者外出旅行的意识开始增强。而国家制定的“黄金周”长假等政策又为人们出行提供了时间便利，人们解决了时间和消费能力的双重问题，将其潜在心理需求变成实际的旅游消费。

但是，早期以产品为主的经营模式已经无法满足市场和游客对高层次旅游消费的需求,为了进一步提高自然景区的竞争力和吸引力，提升其品牌化程度已经成为多数自然景区及其管理企业的共识。新旧自然景区纷纷投身品牌建设的道路，但这并不是一蹴而就的，我国自然景区在这方面还具有很多不足。

（二）我国自然景区品牌发展存在的问题

1.自身环境问题。自然景区是有一定的环境污染承载范围的，因游客的大量涌入而遭到破坏后，景区的自净能力无法跟上其破坏速度，导致了环境污染。而对自然景区附近发展起来的附属设施管理和游客素质问题也是景区环境保护所面临的问题。

2.品牌定位不够准确。对自然景区品牌定位没有建立在市场调研分析的基础上，与游客需求脱节，导致实际市场和预期市场发生偏差，其建立的品牌往往无法持久。以广东省为例，省内的自然景区不在少数，但大多数没有对自己景区品牌进行准确定位，拥有自然资源的景区只是被当作简单的观光型景区，而没有提炼出相应的主题。这类景区缺乏品牌定位的意识，其主营业绩往往较弱，无法同其他品牌定位准确的自然景区相比。

3.品牌营销缺乏新手段。目前，我国自然景区进行品牌营销方式比较单一，舍不得花较多资金去运营品牌，没有在品牌传播上下大功夫，通常只是以简单地派发宣传资料的方式为主。但是，用风光照片和促销文字构成的宣传单对现今的消费者已经缺乏大的吸引力了。这种单一的营销模式没有融入新的元素来推广品牌，提升品牌知名度，在当前的市场潮流下显得非常单薄，没有足够的竞争力。

4.只重视品牌的短期效益。自然景区品牌要建设，也要维护。但我国多数自然景区在品牌建设时只看重短期的营销效果和利润，而忽视了品牌建设的持久性和重要性。品牌的宣传比比皆是，但大部分只是从形象塑造和品牌营销的层面入手，对自然景区进行大规模的宣传，而没有对品牌进行深层次建设。片面强调品牌营销，很容易让自然景区发展陷入误区，或者是造成短期建设行为，无益于自然景区长足发展。

（三）自然景区的SWOT分析

本文对我国学者对自然景区的研究进行了归纳总结，得出相关的SWOT分析，从而为其品牌的建立和发展提供重要的参考依据。

1.基于自然景区发展存在的优势分析。（1）资源优势较为突出。我国有发展自然景区得天独厚的条件，据中国社会科学网的调查数据，截至2012年12月，全国拥有国家级风景名胜区225处，国家级自然保护区363处，国家森林公园761处。丰富的景观资源让中外游客非常向往，这让我国有资本屹立于全球旅游文化之林。（2）交通条件便利。截至2015年初，我国高速铁路运营里程达1.6万公里，居世界第一位。我国海陆空交通建设取得前所未有的发展，以自然景区为依托的公路、水路、民航在不断建设发展，大大满足了游客出行的需求。

2.基于游客满意度的劣势分析。（1）环境污染制约发展。自然景区环境有生态和购物环境：首先是游客乱丢垃圾、景区水土流失等问题都说明我国自然景区生态环境保护工作不力。其次是购物环境混乱，存在销售假冒伪劣商品、商家漫天开价甚至强卖现象，令中外游客望而却步。（2）低水平的重复建设。我国很多自然景区的地理风貌相差不远，其自然景观也非常相似，以油菜花为例，最美乡村婺源的“油菜花”作为特色已形成一定的品牌效应，周边的景区也纷纷效仿，并未创造与众不同的特色吸引游客。这说明我国自然景区存在着重复建设的问题。

3.基于宏观环境的机会分析。（1）旅游业发展的机遇。2014年，国务院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，明确了旅游业是国民经济支柱的政策，旅游业发展有了新机遇。在这样的宏观环境下，我国自然景区很有发展潜力。（2）消费市场发展的趋势。随着GDP的增长，人们可支配收入稳定的增长，闲暇时间也增多，这两个因素共同促进了人们消费观念的更新，也刺激了人们旅游的热情，人们对自然景区旅游的需求不断加大，国内旅游人数也不断增多(图 1)。

图1 2008—2013年中国国内旅游人数（单位：亿人次，%）①刘雨萌.2013年中国旅游景区发展现状及趋势分析[DB/OL].http://bg.qianzhan.com/report/detail/300/140829-6badb1e1.html.2014-09-08.

4.基于游客需求的分析。（1）自然景区品牌趋同化严重。品牌同质化现象层出不穷，这样极易导致自然景区之间恶性竞争，最终两败俱伤。以玉龙雪山为例，作为早期开发的雪山景区，玉龙雪山拥有较大的客流量，但随着梅里雪山等景区的开发，玉龙雪山的客源势必会被分流。（2）人文景区发展的威胁。在旅游业蓬勃发展的趋势下，人文景区也开始不断发展，自然景区受到很大的影响，市场被挤占，市场份额被分。例如主题公园，相对自然景区地理环境的局限性，主题公园的选址相对自由。据统计，我国主题公园旅游人数为1.5亿人次，吸金超120亿元。②骆晓昀.盈利变得容易了吗——中国主题公园发展现状[DB/OL].http://www.lwdf.cn/article_1673_1.html2015-10-15.

四、自然景区品牌建立的对策分析

根据对我国自然景区品牌中的SWOT分析，品牌建立对自然景区发展有显著作用。本文结合自然景区实践结果和学者研究理论，构建了一个综合的、适用于自然景区的品牌建立流程（图2）。品牌定位是自然景区品牌建立的关键，主要解决品牌位置问题；品牌营销作为发展的主要内容，品牌维护也是不能缺少的步骤。

图2 景区品牌建立流程

（一）自然景区品牌建立要找准位置

精准的品牌定位是成功的一半。为了满足更多游客的需求，获得竞争优势，首先需要对自然景区品牌进行定位。品牌定位是将自然景区与市场建立联系的过程，具体可分为两点。其一，剖析自然景区条件，即找出或创造自然景区的卖点，对自然景区的资源进行调查，找出其资源优势、弱点、威胁和机会，按照结果选出可用的、能代表自然景区特色的资源。其二，调查并选择目标市场，加强品牌培养。

自然景区品牌定位有很多的措施，这些措施随着我国市场经济的不断发展，也在不断的更新，其中比较适用的有几种。

1.“借势”定位。借势定位即借他物来突出自己的定位方法。“投入小，收获多”，借势定位由此备受关注。运用借势定位能够在短期内吸引游客的眼球，使自然景区的品牌被越来越多的人认知，如选取相对有影响力的作品、家喻户晓的景区或历史传奇等来比喻和烘托景区，如“西游记宫”等。

借势定位有三种常见措施。一是依托电影电视推介，如黄山翡翠谷，对于发展尚不完全的黄山来说，借势于电视剧可以迅速让景区扬名，电视剧是个传播速度和广度都非常好的媒介，翡翠谷景区抓住了《卧虎藏龙》取景摄制的契机，增强其品牌的知名度。二是巧借旅行社的“势”，旅行社经营时间长，实力雄厚，而且旅行社比任何景区都要熟悉市场，其丰富的营销人才和销售技巧也是一般景区无法相比的，与旅行社合作，共同商议对策，互惠互利。三是依据知名景区定位，如千佛山被誉为“江南小九寨”，南京的胭脂河则被誉为“江南小三峡”。这类景区通常是资源特色不足，竞争优势不突出，这种借势定位法可以帮助景区增强影响力，吸引知名景区的潜在顾客。

2.差异化定位。差异化定位是选择和对立自然景区不同的销售方式和细分市场，使自然景区建立的品牌能更好地与游客达成共鸣，占领消费者心理的位置。其目的是将自然景区资源的优势和特色转换成品牌，让自然景区与众不同。自然景区竞争者是差异化定位的参考对象，通过调查竞争者的各类数据，把自己的资源和其他景区区分开来，然后确定自己的品牌定位。如香港海洋公园，不仅改变了人们印象中无趣乏味的动植物园的形象，更是营造一种动感洋溢的主题公园的氛围，使其业绩迅速提升，取得空前的成功。

3.动态定位。动态定位即顺应市场需求来改变。这种定位方法主要适用于容易变化的自然景区市场。当需求在不同点起伏变化之时，其品牌定位也要相应发生变化。这种定位方法可以利用前两种方法来适应市场的改变，让自然景区更好地抢占市场。

（二）自然景区应该采取多种方式进行品牌营销

自然景区想要进行品牌营销，应该摈弃单一的渠道方式，依靠多种方式和手段来宣传品牌信息，运用综合的营销渠道，降低风险。将传统与新媒体的营销融合，这是现如今进行品牌营销较为合理的方法。

1.品牌的传统营销。（1）电视、报纸等媒体营销。在过去的几十年里，电视和报纸等一直占据着大众传媒的主要地位，也是自然景区进行品牌营销的必要手段之一。以电视广告为例，在电视上播放广告，具有生动形象、方便收看的优势特点，可以展开超强度、全方位、立体式宣传攻势，带来持续的影响力和高强度的视听冲击力,电视营销可以覆盖较为广泛的人群，挖掘潜在消费群体。以电视和报纸为主的“旧媒体”营销，对自然景区品牌的发展拥有较大的推动力，能促使消费者产生消费欲望。

（2）旅行社营销。旅行社是自然景区品牌营销的第一选择。根据多数游客的出行习惯，旅行社成为他们的首要目标，自然景区应该借鉴云南一些景区的成功经验，给予旅行社优惠的折扣和方案，吸引其前来合作，借助其营销渠道，推销自己的特色景点，打响品牌。而旅行社也会获得相应的利益，因为旅行社的收益也依赖于自然景区的产品线路。所以，进行自然景区品牌的旅行社营销是双赢的局面。

2.品牌的新媒体营销。（1）品牌的网站营销。互联网的不断壮大给自然景区品牌营销创建了不错的机遇。旅游网站的关注度开始提升。首先，自然景区网络平台的建设至关重要，可以使网民了解自然景区信息，刺激其对景区的需求。其次，针对新世纪消费者的特性，建立在线预订、网上提前支付等网站功能，也应该注重对用户的互联网数据的分析。通过互联网的营销，可以让自然景区在较快的时间里获得好的声誉，间接推进自然景区消费人群上涨。（2）品牌的微信营销。旅游已经进入“微”时代，微信营销注重的是客户的忠诚度，其出发点是让客户了解自然景区，然后通过互动沟通让客户愿意去这个自然景区，从而达到真正意义上的成功营销。为此，首先要建立强大的微信技术平台，让客户更加清晰地获取想要的信息；第二要注意所发布的自然景区信息是否具有足够吸引力，内容不仅要丰富，更要有价值；第三要加强线上线下的互动，开展系列活动，让微信营销更好的提升自然景区的品牌。

（三）自然景区品牌维护对策的分析

品牌的建立与发展是一个长久的过程，它需要自然景区对品牌进行维护。品牌维护出发点是保护自然景区品牌的特色，使其具有持久性。品牌维护不仅是被动性的对自己品牌的保护，更是一次主动营销，是建立客户忠诚度的一个重要途径。其主要措施如下：

1.实现可持续发展。品牌维护首先要维护自然景区自身，针对景区的环境问题，要避免“先污染后治理”的做法，要建设好基础设施，如垃圾桶，其配备和放置应方便合理，能让游客随时找到；同时应该在一定程度上控制游客规模，如广东汕头的南澳岛，当地旅游局对入岛人流有一定的规划，而不是像其他景区多多益善。

2.实现品牌保证。实现品牌保证是确保自然景区提供的产品和服务等能够达到品牌承诺的标准，是为了让游客在完成自然景区消费后认可品牌，愿意去传播品牌，达到口碑营销的效果。所以在游客到来时就应该想尽一切办法兑现品牌营销时给予的承诺，动员自然景区全部资源，包括服务质量和景点质量等。兑现品牌定位时的承诺，让游客满意度提升，以引起良性循环，让品牌不仅“出名”且更有“美名”，有利于品牌更好的发展。

3.全面保护景区品牌。为了防止品牌侵权事件的发生，注册商标是一个非常必要的手段，让自然景区品牌使用规范化，有法律武器作保护。但是由于我国政策的原因，一类一标，若不是全国驰名商标，那么还是面临商标被抢注的威胁。而且自然景区商标被恶意抢注等事件常有发生。为了解决这一问题，政府应该对自然景区品牌开展全面或严格注册，防止非善意注册事件的发生，更好地保护自然景区品牌。

4.建立危机预警系统。自然景区应该专门成立品牌维护部门，设置危机预警系统。通过建立一系列的危机应对方案，包括危机防范和处理措施，让游客放心，建立游客忠诚度，确保自然景区良性发展。

五、完善自然景区品牌发展的策略

品牌想要发展同样需要各种策略。为此，本文根据实际的发展需求，构建了自然景区品牌发展的模型图（图3）。

图3 景区品牌发展模型

（一）关于自然景区品牌延伸的策略探讨

品牌延伸是把自然景区现有品牌延伸到其他产品上，能够借助现有品牌名气帮助新的产品更好地进入市场，树立地位。而自然景区通过不断地扩大品牌的使用范围，让其在各个领域得到延伸，也有利于发展。进行品牌延伸，应考虑自然景区品牌的特点，切勿把品牌延伸到跟原先定位相悖的地方上；要合理选择，减少风险。

1.从景区自身为切入点。自然景区应该包括“吃、住、游、娱、行”五个部分，品牌延伸可以考虑自然景区内的旅游纪念品、餐饮美食、交通住宿、房地产开发等与发展息息相关的产品。以千岛湖为例，以大品牌筑巢引凤，相继吸引知名集团到千岛湖投资房地产业，农夫山泉、啤酒、度假村等大项目，使千岛湖的品牌魅力愈加彰显，更打响了千岛湖的品牌。

2.延伸至其他行业。借助自然景区品牌的市场知名度，发展与旅游不相关的产品，两类产品以同一品牌管理，互相扶持。以泰山烟为例，在政府的支持下，“泰山”品牌被延伸到香烟行业。这是把具有文化内涵的品牌进行升级和创新的举措，香烟借助“泰山”品牌的知名度获得了发展动力，创造了品牌神话。

（二）自然景区品牌发展需要创新

品牌发展离不开创新。自然景区在建立品牌之后要根据市场情况的改变对已有品牌作相应的调整，从而实现创新之举。我国的自然景区品牌发展虽然还不是很成熟，但是随着经济的发展和消费者数量的增多，创新发展已成必然趋势。

1.品牌营销创新。品牌营销创新是自然景区品牌立足于市场的重要因素，传统的营销方式在新一代消费者的需求前面临失效的风险。自然景区欲发展品牌就必须深谙营销创新之道。首先，品牌营销的理念要创新，并且要结合当前的环境，知识是关键，实践是前提，把理念和实践相结合可以完成营销的突破。其次，要采用创新的手段和方式，常规的营销很难取得理想的成效，自然景区只有将创新融入于营销方式，才能打破常规，获得发展。故事型和体验型等新型营销方式可以充分运用到市场中去，让营销披上华丽的外衣，获得更多顾客的青睐。

2.品牌管理创新。（1）自然景区管理创新。自然景区管理可以导入ISO9001质量管理体系①全世界关于质量管理和质量保证方面的系列标准。和ISO14001环境管理体系②国际环境管理体系认证环境管理的系列标准。，构建自然景区管理体系。如武夷山早就导入这两种体系，完成其规范化管理。这类体系对内有对景区进行全方位管辖的作用，对外则表示着企业品牌、信誉和实力的增强，并逐步地达到国际水平。实施这种管理体系可以根据景区实际情况，不断补充和完善工作流程，让自然景区管理步入规范化和科学化的轨道。（2）自然景区人员管理创新。为了全面提高自然景区服务质量，人员管理创新必不可少。员工与游客接触时能带给游客的不仅是礼貌感，更能显现其对自然景区的归属感，让游客有共鸣。那么自然景区应该强调员工的服务态度，让其在与游客交流的时候尽心尽力提供服务，让游客心生满足；用新的理念创新培养员工；创建高层、中层与基层不同层面的管理链条，建立绩效考核制度，督促员工的工作，以求更好的服务游客，提升其满意度和忠诚度。

3.品牌战略创新。品牌战略创新是自然景区品牌创新的根本。从发展战略的高度出发，然后通过品牌战略创新来进一步提升品牌形象,提高游客对自然景区的认知度、忠诚度，树立自然景区良好的品牌形象。第一，质量是执行品牌战略创新的主要突破点。服务质量依靠工作人员和管理者的态度，所以自然景区应该加强对景区人员的管理；而景区质量则是靠全体人员感知。第二，市场是实施战略创新之根本，任何战略都应该立足于市场。例如深圳欢乐谷以“建不完”理念为指导，持续开展全国性的建设计划，将其景区品牌化后进行不断扩大发展，并把重心放在主题乐园的连锁经营上。

六、结论

自然景区品牌的建立与发展是顺应品牌化潮流的一大举措，是其寻求发展的必然要求，更是其在激烈的市场竞争中取得胜利的关键所在。本文将我国自然景区品牌实际情况与研究理论相结合，对此问题开展研究。通过对我国自然景区品牌的现状和问题的剖析总结，指出自然景区不论是现有数量还是市场需求均非常可观，但是在发展过程中依然显露出问题，如定位不准确和无创意，进而基于各类因素的SWOT分析，客观明确地指出我国自然景区拥有的优势劣势、机会与威胁。然后通过大量的实例，对我国自然景区建立和发展的流程或模型进行研究，从品牌定位入手，再到开展品牌营销和品牌维护，最后提出了较为系统的品牌延伸和品牌创新的对策，为我国自然景区提供较为切实可行的品牌发展模式。

[1]约翰.斯沃布鲁克.景区开发与管理[M].北京:旅游出版社,2006.1-12.

[2]马彦.自然风景区旅游资源环境管理的理念及方法体系探讨[D].陕西:陕西师范大学,2002.

[3]赵霞.当前市场条件下的旅游景区品牌策略研究[J].中国商贸,2011:155-156.

[4]饶鉴.基于景区品牌传播的景区品牌建设——以中三角地区抽样统计为例[J].统计与决策,2014(5):113-114.

[5]吴翔,付邦道.景区开发与管理[M].北京:国防工业出版社,2013.162-167.

[6]邱守明.旅游景区品牌模型构建研究[J].红河学院学报,2012(4):118-120.

[7]王庆国.旅游景区经营与管理[M].郑州:郑州大学出版社,2012.46-47.

[8]郭琰,王会战.旅游景区服务与管理[M].西安:西北工业大学出版社,2011.89-97.

（责任编辑：姚 英）

陈丹萍，女，肇庆学院经济与管理学院市场营销专业2011级学生。

指导教师：陈 卉，女，肇庆学院经济与管理学院教师，硕士。