传播生态学视角下体育传播的发展研究

2016-11-28 09:59张廷晓
中国学校体育(高等教育) 2016年8期
关键词:受众生态体育

张廷晓

(大连理工大学高等教育研究院,辽宁 大连 116024)

传播生态学视角下体育传播的发展研究

张廷晓

(大连理工大学高等教育研究院,辽宁 大连 116024)

采用文献资料法,通过传播生态学的视角解读体育传播发展的若干问题,在此基础上引起社会体育行为、传播手段的变革,进而促生新的传播范式和体育符号,为体育传播的发展研究提供理论支撑。此外,借助传播生态学的相关研究,在文化流、生态位、分众化的理论支撑下研究体育传播发展的有关问题,分析出二者的结合点。结论:在议程设置和符号化呈现的过程中,提高传播生态学在现今体育领域中的地位,使体育传播在分众化趋势的影响下取得更合理的发展。

传播生态学;体育传播;文化流;生态位;体育分众化;议程设置;体育符号

当下,体育传播技术介入越来越多的社会情景,而传播生态的变化也在不经意间影响着体育受众和社会体育行为的变革[1]。作为由“独白式”传播转变为“对话式”传播的体育传媒来说,传播生态学无可争议地对社会生活产生着影响。当下是一个以报刊、广播、电视、手机等为代表的大众传播高度发达的社会,在发展过程中,体育传播正伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而逐渐成为一种特殊的社会信息系统,不断渗透到社会生活的深处。随之而来的体育新媒体对传播生态的日益冲击,涌现出更多适合当前传播环境的体育传播方式,并促使其在全球范围内掀起了一场体育传播生态领域的革命,在这其中虽然各媒介之间的界限在逐渐模糊[2],但并不失各自原有的属性。

作为一门新兴的交叉学科,传播生态学在与诸多学科的相互渗透下,为学科的理论创新和知识创新提供了新的动力。所谓传播生态是指在信息技术媒介的特性下,排除了人的因素后,信息技术的易接近性与开放性让人们更加容易地获取与交流信息,并在互动过程中逐渐形成新的传播环境,而一旦这种环境成为另一种“实在”,它必将对现实环境产生影响[3]。从本质上说,传播生态学可以帮助我们理解体育传播方式是如何共生与发展的。基于此,本论文主要采用文献资料法,通过查阅大量的书籍与文献,对传播生态学在体育领域的应用和体育传播的发展问题进行了深入的探讨。运用中国学术期刊网“中文期刊全文数据库”和“博硕士论文数据库”,以“体育传播”、“传播生态学”为关键词,发现可检索的资料最早出现在1984年,故以此为起点对1984-2016年时间段内的所有文献进行了检索,搜索到有关体育传播的相关期刊文章1 106篇,传播生态学研究共计77篇,通过进一步筛选,对其中100多篇重要文献进行了细致地梳理与分析,为论文的框架打下了坚实的理论基础。

1 传播生态学的内涵及其作用机制

1.1 传播生态学的内涵传播生态学是传播学与生态学结合的产物,其认为任何传播行为和传播现象都离不开媒介生态的大环境。体育传播要获得可持续发展就必须在传播内容和形式等方面与时俱进,不断创新,并且在激烈的市场竞争中保持内部生态的和谐。而信息科学则认为,传播生态是一种事物发展的客观状态,它既不是物质,也不是能量,而是一种受社会发展而不断变动的稳态。在体育传播中,无论经历如何的社会变迁,终会形成一种稳定的发展模式。当下,新媒体与传统媒体正处于一种共生状态,它们并不会因为体育传播的发展而吞噬某一相对弱势的传播组织,可见体育传播生态的稳定是其前行的基石。此外,加拿大著名传播学家麦克·卢汉曾经提出,媒介即讯息的观点。以人类社会的漫长发展过程为研究对象,发现真正有价值的讯息不是每个时代具体的传播内容,而是该时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性[4]。至此,报刊、电视、网络、手机等传播手段都经历着前所未有的生态变迁[5]。除此之外,传播生态学对于研究当前多样性的体育传播手段与多层次的传播空间并存的形势显得尤为重要,因其新体育传播手段的迅速普及与运用正逐渐形成一个全新的传播生态空间,同时促成了一场体育传播领域革命的发生,因此传播生态学的理论可以从另一个角度阐释这一现象的内在本质。

1.2 传播生态学对体育传播的作用机制受我国国情所致,任何一种体育媒体都可以称得上是强势的,因为每种体育媒体覆盖的受众数量都是惊人的[6]。正如塞伦·麦克莱所言,“传媒充斥在我们生活的每个角落,大众传媒已经成为当今世界的‘文化中心’”[7]。诚然,每一个受众都有其喜爱的传播方式,而作为植根于人这一主体并不断发展的体育传播来说,其庞大的受众群体在社会化与生活化的融合过程中,不可避免地显现出媒介化的生存态势,并随之生成各式不同的复杂表现形态[8],渐渐地文化流与生态位等概念进入了体育传播的视野。

在传统的体育传播发展过程中,体育报纸在电视媒体、网络传媒产生之后,曾短暂受到大幅度的影响,但其经过内容的深化、阅读性的增强之后,以其方便阅读、便于携带的优势,依然屹立于体育传播媒介激烈的市场中。当然,体育新闻媒介表现出来的特点奠定了其固有的生态位,而不同体育传播手段的发展更取决于其对整个社会环境变迁的适应能力和扬长避短的学习能力[9]。由于体育媒介的生态位具有不固定性,所以它紧随生态环境的变化而发展。因此,无论是传统体育媒体,还是新兴的互联网,之所以能够具备旺盛的生命力和较强的核心竞争力,主要因为这些体育传播媒介在参与竞争的过程中,能够充分发挥自身的竞争优势,根据自己所处的生态环境,不断进行自身发展地探索和努力,也正基于此,体育传播的发展与传播生态学的结合变得更加紧密。

2 体育传播与传播生态学的融合性发展

2.1 体育文化流的呈现林德指出:“在较长的时期内,绝大多数社会真正需要的是一种程序模式,凭借它文化池的内涵能自我转化,这样我们就必须谈到文化流。”文化流体现的是一种流动性与发展、变化的趋势,是文化传承的一种动态过程。体育文化绝非静态,而是一种活的流体,在体育传播中能够满足无数个体的需要,表现为多种共同的追求这即是体育文化流的内涵所在。体育文化流是文化接触最密集的渠道[10],沿着这个渠道,体育传播发展的轨迹得以显现。换言之,体育文化流实际上是通过现实环境中各种体育信息技术的加工、处理,转换成不同的体育行为进行输出的一种技术形式,这种转变系统在体育传播领域具有不可替代的意义。反之,当我们看到某些体育信息被专业的传播媒介强加于普通受众时,他们就开始被非正式的体育文化流机制所改变。时下,面对面的体育传播系统圈变得异常复杂,越来越多的来自正式渠道的体育资讯被人们内化并且被非正式地传递着,这也是体育文化流的另一层呈现。

当下,体育传播与传播生态的变革正在使我们靠得更近,我们所能分享到的电子媒介与新传播范式,使其成为必然。同时,先进体育传播手段的融入与精神价值的附加让体育文化流的发展走势更为明显。毋庸置疑,一种体育文化流趋势的衍生,必然要符合大众的需要,否则将无立足之地,正所谓体育传播发展的共性在于大众的需求。此外,相关研究按照传播媒介性质的差异,将体育文化流的互动分成同质整合和异质重构2种类型。同质整合指的是相同体育媒体之间的信息互动和交流,例如纸质媒体间进行的图片或文字交流,电子媒介间声音、文字等内容的互动;异质重构指的是,不同的体育媒体之间的信息互动和交流,如报纸有针对性和选择性地把电视或者广播等信息进行资源的整合[11]。归根结底这些都是文化流在体育领域中通过不同媒介传递的结果,据此将其统称为体育文化流。

2.2 体育生态空间的拓展生态位原指生物种群在生态系统中占有的时空位置和功能属性。研究发现具有相同生态位的种群,其种间竞争十分激烈,而不同种群对群落的空间、时间、资源的利用以及相互作用方面都趋向于互相补充而非直接竞争。在此过程中,资源得到了充分利用,各生态位之间的分工更加明确,进而使整个系统达到一个稳态,若将其引入到体育传播领域能够很好地解释各传播手段相互依存的现状。回顾体育传播发展的整个历程,新媒介的每一次出现定会使原有的传播生态环境发生改变,并且为之做出相应的调整[12],但很少会被完全淘汰,因此可以说新体育传播方式的产生拓宽了原有的生态空间。首先,体育报刊作为最早出现的体育传播方式在生态位复杂的时代背景下仍旧保持其稳固的市场竞争力,并未因时代的交替而退出舞台,源于其自身生态位的特性。其次,近年来电台、广播陆续进行数字化与网络化革新,这不仅促生了各具特色的专业体育频道,更促进了体育传播市场的繁荣[13]。最后,体育电视作为当下发展最稳定、生态位最牢固的媒介方式,其始终将直观的视觉体验带给广大受众。正是凭借其内容广、更新快等特点,在生活节奏与物质产品愈发频繁地更新换代为外在特征的当今社会,成功地吸引了日渐成为市场消费主力军的年轻群体的关注与支持,从而在几年间建立了不断扩张的潜在体育传播市场[14]。所以说,众多体育传播的手段以体育生态位为前提,共同构建了一个和谐的体育传播生态。

总之,体育传播方式并未因时代的发展而丢弃以往传统的媒介存在形式,正是因为不同体育媒体均各自占据其固有的生态位所致。以不同的媒体为例,电视、广播、电影等属于时间生态位,但它们之间仍旧存在区别:电视是将图像和声音同步传输的传播手段,广播以传播声音为主,而电影以传播高质量的影音为己任。此外,纸质媒体占据着空间生态位,报纸是生产周期和生命周期最短的,杂志则相对长一些,书籍的生产和生命周期最长,传播的信息量也最大、最复杂。而与此同时在新媒体中,手机电视虽然画面质量最差但其牢牢控制了移动视频的生态位;网络则占据了信息互动的生态位,但传播效果无法与电视相媲美[15]。所以生态位的存在,无法将某一特定的传播手段完全替代,从某种意义上说,生态位完美地诠释了体育传播手段共生的存在形式。

2.3 体育分众化趋势的形成体育分众,顾名思义是将体育受众看作具备了社会多样性的人群,而并非同质的孤立个人的集合,借由传播生态学的理论将体育受众进行同级别划分,可以摆脱二元对立的社会结构观,以体育受众的分众化来看待体育传播的发展和变化。过去,我们对多元社会主义观一直持否定态度,但是在研究体育传播现象之际,体育电子受众的出现明晰了体育分众化的进程,同时对社会主义观的认识有所改善。时下,体育受众已不再局限于现实情境中,虚拟网络所带来的电子受众更能体现出体育传播的发展特质。以电子竞技和体育类手机游戏为代表的体育传播方式能够很好的体现出体育受众的分众化趋势对于体育传播而言的特殊性。目前,很多受欢迎的体育项目被收录成游戏,在进行游戏过程中,他们可以随时进行互动与交流,为电子受众的发展提供了便捷的平台,包括足球、篮球、网球、乒乓球、羽毛球等,将原本现实生活中的体育参与群体转变为虚拟世界的体育电子受众,从本质上实现了体育的分众。

体育受众在宏观上表现为一个巨大的集合体,从微观上来说又体现为具有丰富的社会多样性的个人[16]。而随着体育传播手段的革新,其发展过程经历了由传统的传播方式向现代传播方式的跨越,在这期间无疑会引起受众倾向性的改变,受众在不同体育媒体间进行自组织规划,致使体育分众化成为一种必然趋势。随着电视与网络的深入普及,体育传播呈现出跨越式发展的态势[17]。与此同时,网络与其他电子设备的日趋成熟使体育分众的界限更为明朗,不断复杂的体育受众分层,让体育传播与传播生态学结合得更为紧密。当前,电子受众作为新兴的分众群体,特指那些栖息于电脑空间并参与大量电子互动和电子传播的人,这些受众独有一种控制意识并通过某些媒介渠道主动参与传播交流,使其传播行为得以向他人展示。这部分体育受众往往具有互动性质,但并不囿于某一种固定的媒介[18]。此外,他们具有强烈的反思意识,非常积极主动地参与到其他媒介和文化交流中,这也意味着他们重视其它的传播经验。作为体育分众化的一个分支,它将原有的受众分类进一步扩充,把一些受传统体育媒体控制的体育受众,潜移默化地转变为电子受众,在体现体育分众的多样性与时代性的同时,突出了传播生态学在体育传播领域的创新之处。

3 传播生态学视角下的体育传播特点

3.1 议程设置对传播范式的多方位影响每种体育传播媒介和信息技术在制作和传递信息时都会通过一系列特定的模式来进行,以此作为范式进行统一选择、组织和展现,同时范式的变化亦可作为社会变迁的一种映射。有迹象表明现在的体育新闻节目有娱乐化倾向并有转变的趋势,因为公认的体育传播范式必然会把节目塑造成符合媒介逻辑的样式,以娱乐的形式对体育传播加以议程设置符合传播生态学的范式,同时也会带来高收视率。在此期间,一些简单的体育新闻事件被按照富有娱乐价值的议程设置来报道,并给予戏剧性地加工,使原本富有知识性的体育节目在外在因素的促使下变得流行化,许多体育媒介通过议程设置将体育传播的表达形式更加多元化,使其符合时代的特色。抑或将单一的赛事介绍融入音乐和幽默的素材、体育产业中引入明星效应、体育访谈摇身一变为综艺节目等都是议程设置对体育传播产生的结果,以此传递出新的传播范式所带来的生机。值得一提的是,体育媒体对外部世界的报道是一种有目的的选择活动,而绝非“镜子”式的反映。它们往往根据自己特定的报道方针和价值观,从现实环境中“选择”出它们认为重要的或能够引领社会话语权的部分进行加工整理,并赋予一定的结构秩序,然后以“报道事实”的方式提供给受众[19],从而微妙地将常规的体育新闻报道建立在观众的兴趣之上,并承担起收视率的重责。也就是说体育传播在传播生态学的依托下,通过议程设置改变原有的体育传播范式,而体育传播内容也在体育媒体的加工和议程设置下使体育事件的报道从新闻取向转变成黄金时段的娱乐范式。除此之外,对同一体育新闻事件的反复报道也会增加体育受众的熟悉感,并认同它的主导价值观,久而久之受众对于体育传播的认同感就被培养起来了。总之,体育传播在传播生态学的指导下,通过不同的议程设置,引导着社会的主流思想,为此做出了一系列的传播范式改革,有效地加强了人们对未来体育新闻事件的经验背景、理解和看法。

3.2 体育符号化带来传播形式的多元化符号是人类传播的介质,人类只有通过符号才能相互沟通信息,其本身只是一种象征性语言而非实物。在现实世界里,符号的形态各式各样,动作、声音、形状、颜色等都可以表述出特定的含义;但没有符号,我们便感知不到事物的存在,更不能认识和理解它们。口语作为一种连接声音与周围事物或环境的符号,在体育传播的发展过程中已然成为一种能够表达复杂含义的音声符号系统,这表明体育传播在传播生态系统的关照下迈入了第1个阶段。随后,文字以第1套体外化符号系统的身份进入了大众的视野,迅速成为体育传播的主要手段,将人类带入了一个更高的文明发展阶段,具有里程碑式的意义。此后,人类经历了一个漫长的手抄传播阶段,以此记录身边发生的体育事件。但由于效率低、传播面窄等缺点,印刷传播时代接踵而至,弥补了之前的诸多不足,在社会的各个领域发挥着日益重要的作用。而电子传播时代的到来,为体育传播带来的变革并不仅仅是空间和速度上的突破,它通过符号效应全面改造社会的信息传播系统,包括工作、生活、娱乐等,将社会推进到一个“数字化生存”的时代。

英国学者彼得达格伦指出,现代社会的一个重大特点即认同文化多元化。体育符号的多元化在电子传播时代中彰显出异于常态的光芒,不同的体育符号传达着不同的体育内涵,多元化的共存可以使当今社会的体育传播更完善,彼此间的互动更充分。毋庸置疑,体育符号的产生改变了时间和空间的秩序,同时改变了许多社会行为的社会意义。现如今,社会不同文化背景、不同职业、不同年龄的人对同一体育事件可能持各种不同甚至对立的意见。而体育新媒介则为大众提供了一个自由发表言论的平台,不同的体育符号呈现出对于同一体育事件的不同见解,有效维系着传播生态的稳定[20]。因此,对于早已身处传播生存状态下的体育符号而言,投身于该环境之中则是顺应体育传播发展的必然。在体育传播中,每个受众都有自己独立的符号空间,他们具有自己的兴趣爱好及符号聚合点,对于不同体育信息的处理,往往会在不同的符号平台中进行。而在体育传播生态中,符号与意义是密不可分的共生体,是信息的外部载体。众所周知,手机作为体育传播的一种符号载体,在日常生活中不断扩大着自己的角色,是社会互动如何被信息技术影响的一个符号代表。而体育报纸和体育杂志也分别代表着各自的符号特征,在网络环境的吞噬下试图通过体育移动符号的形式,力求能在传统媒体厚实的内源基础上,使传播形式更具多样化,以此迎合体育符号化的时代需求。

3.3 传播生态学与体育传播融合发展下的新特性诸多体育新媒体产生于传播生态学的大背景下,并不断改变着体育传播原有的范式,不断扩充的新媒体也使得各生态位之间的竞争更为激烈。首先,作为体育传播方式变革中的颠覆性标志的互联网来说,它打破了传统“中心辐射式”的传播方式,引入“网状交互式”传播,使体育信息源深度交叉的同时覆盖面更广[21]。其次,现代体育信息传播的核心机制以实时性为代表,凭借此特性,人们可以通过新媒体第一时间成为体育信息发布者,无需其它冗长的传播途径[22],体育信息在此过程中频繁互动,彼此间传递无障碍,也正是基于这种人人皆媒体的低传播门槛,使体育传播具有了蔓延式的特点。再次,碎片化的传播形态赋予了体育传播新的亮点,它无需像传统体育传播那样具有完整而全面的语言表述和专业化的信息处理方式,其主要表现为关键词的标题式罗列,内容清晰明了、中心突出,这就使得体育传播范式的变革更具特色,简明而快捷。在这种机制的作用下,一条体育微博可以在短时间内通过转发机制出现在数以亿计的微博群体中,致使独立的体育传播带有了群体的色彩,从而达到传统媒体所无法企及的传播速率[23]。总体来说,实时性的传播机制、碎片化的传播形态、蔓延式的传播模式等,是当前体育传播范式的主要特点。

此外,体育传播的新特性还表现在数字技术、网络技术、多媒体技术与实时传输技术的运用上。在此背景下,与其说传统体育媒体的生态位功能正在逐渐减弱,不如说传统体育媒体与网络媒体的互动正逐步成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。总之,体育传播的诸多新特性均能够在传播生态学的理论下得到印证。

4 结 语

在传播生态学视角下研究体育传播的发展是现代化社会的必然选择,也是体育传播技术和社会发展共同作用的新趋势,因其与社会发展关系密切,亦可同时解读出当下体育传播发展的时代特征与未来走势。现阶段体育传播注重调查研究而非理论深度的探讨,如传播生态学在现今体育传播领域中的地位和影响便是未来值得关注的热点话题,一些体育传播的现象与演变尚需借助相关学科的理论加以解释和完善,如体育文化流、体育生态位、体育分众化等概念便是体育传播与传播生态学结合的最好范例,以此为突破口可以诠释当前体育传播的范式和发展脉络及其前瞻性。诚然,在体育传播的议程设置方面,我们应清醒的认识到其发展还存在一定的非均衡,这种非均衡体现在传播方式和内容2个方面,同时又与生态位竞争及文化流发展的不平衡存在直接联系。从长远看,形成一个稳定的体育传播氛围对于体育传媒自身的发展及学科建设均有重要影响。

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The Study of Sports Transmission under the Ecology Perspective

ZHANG Ting-xiao
(Higher Education Research Center, Dalian University of Technology, Dalian 116024, Liaoning China)

This paper mainly uses the literature material, from the angle of transmission ecology on several issues of the sports communication development, causing the change of the social sports behavior, communication, and new communication paradigm and physical signs, to provide theoretical support for the development of the sports communication study. In addition, by means of the transmission ecology research, this study examines issues relating to the development of the sports communication based on the cultural, ecological theories, and analyze both the combining site. Conclusion: in the process of agendasetting and symbolization, under the influence of focus tendency, the sports communication can develop reasonably by improving communication ecology in today's status in the field of sports.

Spread of ecology; sports transmission; cultural flow; ecology; sports focus; agenda setting; sports symbol

G80-056

A

1004 - 7662(2016 )08- 0020- 05

2016-07-03

张廷晓,博士研究生,研究方向:体育社会学、高教体育教育管理。

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