数字音乐盈利模式探析

胡思慧

(华东政法大学 上海 200000)

数字音乐盈利模式探析

胡思慧

(华东政法大学 上海 200000)

伴随着互联网带来的颠覆性的改变，音乐产业中的传统唱片工业受到了巨大的冲击，有人说，实体唱片的时代早已一去不复返了，演唱会和音乐节等现场Live音乐已经成为了音乐产业的新经济增长点和支柱。但在2015第二届音乐产业高端论坛11月6日发布的《2015中国音乐产业发展报告》中，数字音乐的表现要远超过现场音乐。目前，国内数字音乐尚没有非常成功的盈利模式，但不可否认的是其载量和受众面是其他形式不可比拟的，所以数字音乐领域潜藏着巨大的发展机遇，但同时也面临着瓶颈因素的制约。本文对目前数字音乐市场上的主要盈利模式进行了梳理，提出了盈利难的主要问题，并尝试运用长尾理论、负价格理论、粉丝经济理论对数字音乐的盈利模式提出自己的建议。

数字音乐；盈利模式；长尾理论；负价格；粉丝经济

1 我国数字音乐概况

1.1 数字音乐的概念

数字音乐的概念是伴随着数字技术的发展而逐渐被人们所熟知的，数字音乐中的“数字”指的是音乐的“存储状态”或“存储方式”，可分为在线音乐和无线音乐。在线音乐是指通过互联网络直接传输给电脑终端的数字音乐，无线音乐又称移动音乐，是指通过移动通信网络以及移动增值业务模式传输到移动通信终端的音乐业务,具体业务包括手机彩铃、无线音乐搜索、无线音乐俱乐部等。

在我国，数字音乐已经发展了近十年了，并且已进入了产业化发展阶段，虽然目前仍处于发展初期，在版权、消费习惯、盈利模式上存在着问题，但基于国内互联网的普及和强大的消费需求市场，数字音乐这块蛋糕依然十分诱人。

1.2 我国数字音乐发展概况

1.2.1 数字音乐取代实体唱片地位

根据2015音乐产业高端论坛11月6日发布的《2015中国音乐产业发展报告》，目前，我国已基本告别了传统的实体唱片经济，通过购买唱片、卡带来听音乐的方式已经成为过去式，收听和下载数字音乐成为了主要的消费模式。据《报告》显示，2014年，我国实体唱片的市场规模约为6.15亿元，较2013年下降约5.4%，而数字音乐的市场规模则高达491.2亿元，比上年增长11.5%，约是实体唱片的80倍。

1.2.2 数字音乐产业规模稳步上升

根据2015第二届音乐产业高端论坛11月6日发布的《2015年音乐产业发展报告》，2014年，我国数字音乐的市场规模达到了491.2亿元，比上一年增长了11.5%。其中PC 端音乐市场规模为51.2亿元，同比增长17.4%；移动端音乐市场规模为33.8亿元，同比增加10.9%；电信音乐增值业务为406.2亿元，同比增长10.8%。网络音乐用户规模达4.78亿，同比增长5.5%，网络音乐企业数量激增至1034家，增幅为49%。另外，《报告》也显示，目前在中国音乐产业细分行业的市场规模估算中，数字音乐已经成为仅次于卡拉OK市场和音乐教育培训产业的第三大支柱产业。

1.2.3 版权为王成为战略布局，一超多强局面已经形成

2015年7月初，国家版权局发出《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，并责令各大网络音乐平台在7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线，未执行规定的平台将会受到严惩。这场被誉为“史上最严厉”的打击网络盗版音乐行动，宣告了网络音乐“免费午餐”时代的结束，未来，所有音乐作品的上线都将实行版权制，“版权为王”也即将代替“内容为王”成为各大音乐平台的战略布局。而如独家版权等差异化内容，无疑将是形成自身品牌效应的重要利器。

目前，为满足听众的需求并抢占市场，各大音乐平台正积极建设着自身的曲库。从当前数字音乐市场的曲库储备来看，“一超多强”的局面已经形成。“一超”是指拥有1500万首音乐版权的QQ音乐，是国内首个音乐版权突破千万量级的音乐平台。“多强”则包括网易云音乐、虾米音乐、酷狗音乐等，曲库体量都在百万级别以上，与其他小平台之间拉开了一定的差距。

对平台而言，独家合作的排他性可以保证曲库优势；对版权方而言，平台获得了独家授权之后，会有更大动力进行维权、打击盗版，也可弥补自身维权的不足，推动市场走向规范。

2 我国数字音乐的主要盈利模式

虽然我国目前还没有像“iPod+iTunes”一样成熟且具有相当盈利能力的模式，但一直以来各大音乐网站、数字音乐运营商都在不断尝试和推出不同的盈利模式，经比较分析，笔者认为目前市场上的主要模式有会员制差异服务模式、广告商收费模式、付费增值模式和互动社交模式四种。

2.1 会员制差异服务模式

这种模式是指当用户支付一定的费用成为会员后，即可享受与不支付费用的用户所不同的优厚待遇。

这种模式的典型案例就QQ音乐独有的“绿钻模式”。绿钻会员目前的资费是10元/月，成为绿钻会员后，用户就可以享受正版高品质MP3免费下载、QQ空间正版音乐免费使用、高清音乐视频观看、参加音乐会、折扣购票等特权。而不付费的普通用户则只能享受基本的普通音质的在线试听和少量下载服务。据国际唱片协会(IFPI)最近的一份报告显示，目前QQ音乐约有300万的绿钻用户。然而，作为拥有两亿多活跃用户的音乐平台，虽然绿钻用户的音乐浓度较高，但300万的绿钻用户所占的比例只有个位数而已。

2.2 广告商收费模式

通过自身的音乐资源来获取流量，进而吸引广告商投资的模式也是很多平台都在采取的盈利方式。

广告模式的典型代表是酷狗音乐，在其客户端上，有专门为广告商设置的广告位，广告费的多少将依广告出现的位置、显示时长和出现的时间段而定。目前，广告商提供的营收已占酷狗音乐总收入的80%左右。

但这种靠广告盈利的模式存在的劣势也很明显。由于音乐与其他诸如视频这样的视觉体验产品有很大的不同，用户不会长时间看着屏幕，而在音频中植入广告的做法则会给用户带来不理想的用户体验。所以，虽然目前很多音乐平台都有很大流量，但实际带来的广告转化率并不高。

2.3 付费增值模式

付费增值模式是指通过提供更优质的音乐增值服务，来吸引用户主动付费。这种模式的代表有豆瓣FM Pro和多米音乐。

豆瓣FM Pro意在满足那些对高码率有追求的音乐发烧友的需求，主要提供高品质音乐和无广告两项服务，Pro版的音质码率最高为192K，目前的资费分10 元/月和 50 元/半年两种，对于不付费的用户，普通版的豆瓣FM仍可以继续使用。对此，笔者认为，豆瓣FM Pro所提供的增值服务并不能为其带来太多的收益，首先，对高码率有执着追求且愿意付费的人并不多，另外，偶尔弹出的广告实际上还是在大多用户的可承受范围之内的。

多米音乐提供的增值服务主要有两种，一种是与联通合作的免流量听音乐服务，每月资费8元；另一种是“歌单模式”，用户可以创建自己的歌单，并设置自己喜爱的标签以寻找与自己喜好相符的歌单，同时用户还可以看到最新、最热门的歌单，并随手订阅、评论、分享，如此一来，用户就可以省去很多淘歌的时间并享有符合自己个性的歌单。但这一模式的劣势在于用户群需要长期经营培养，短期收益并不高。

2.4 互动社交模式

互动社交模式是一种突破了传统意义上只为音乐内容付费的模式，转而从歌手与听众之间的互动中盈利，这里所说的歌手大多是一些对音乐感兴趣的普通百姓、草根歌手。这种互动社交模式的具体实例主要有唱吧和YY音乐。

唱吧是一款免费的社交K歌手机应用，它会提供给用户像KTV一样的伴奏和歌词字幕，同时还具备录音、打分、加混响、加回音的功能，录制完之后，用户可将自己的作品上传到个人主页，也可分享到微博、微信等社交工具上，用户之间可通过评论、送花等方式进行互动，唱吧的盈利点就在于这种互动中的送花功能，每人每天只能免费送3朵，送完后，就需要付费购买金币，用金币来兑换鲜花，价格是19个金币=1朵鲜花。另一款YY音乐的主打内容是音乐表演在线直播，它的盈利点在于促使用户为自己喜欢的歌手购买虚拟礼物以及吸引用户们升级成为VIP会员。

唱吧和YY音乐的出现，为数字音乐的盈利提供了新的思路。然而，唱吧目前还未形成稳定的盈利模式，仅依靠金币充值是远远不够的，而YY音乐则被侵权问题所困扰，有人举报称YY音乐中存在将未经版权人授权的作品用于商业的行为。

总的来讲，我国的数字音乐市场已经呈现出了垄断竞争的局面，QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等八大资本较雄厚的平台已占领了主要的市场份额，并都在向数字音乐的商业化进军，以上提到的四种模式并非单独地存在于某一个平台上，很多平台会同时使用其中的两种甚至三种模式，只是各有各的特色、侧重点有所不同。

3 数字音乐盈利难的主要原因

多年来，数字音乐的“探路者”们尝试了多种不同的盈利方式，但真正能够盈利的屈指可数，很多音乐平台依然处于入不敷出的“烧钱”状态，笔者认为，造成这种现象的原因主要有以下三个。

3.1 根深蒂固的免费习惯

长久以来，我国的网民早已养成了“免费”的习惯。在互联网刚兴起的年头，各种法律政策、行业规则都没来得及适应，同时，为了激励互联网发展，各种网络资源都是免费的，这种情况即使在国外也一样，20世纪末，美国P2P平台鼻祖Napster出现后，也曾出现各种非法免费资源泛滥的情况，后在美国强势的著作权人、行业协会和法院的共同合作下，再加上公民自身的法律意识，网络资源的版权和费用问题才得以规整。但在国内，互联网免费资源的泛滥并未得到及时规整，由此逐渐养成了我国网民根生蒂固的免费习惯，面对从网络中发展而来的数字音乐，人们自然地沿袭了这种“免费心理”。

3.2 捉摸不定的定价

数字音乐定价难也是目前的主要障碍之一。音乐不同于实物，同一段旋律对每个人的影响是不同的，在每个人心中的价值也是不一样的。用户的支出和心理预期能否相符？用户的价格承受范围究竟是多少？这些问题目前都没有一个统一的标准。数字音乐产品定价不明晰对消费者来说容易产生不信任和不安全感，造成使其不敢轻易购买音乐产品，同时，这也不利于产业链上各部分的利益分配。

3.3 无孔不入的盗版

盗版一直是互联网时代绕不开的话题，数字音乐内容版权复杂，音乐平台在采购时，面对上千家的版权方，缺少一个明确有序的制度，这也是造成数字音乐盗版泛滥的原因之一。腾讯曾对其获得独家授权的1200首音乐作品的盗版情况开展过一项抽样调查，结果显示，在32个主流平台和视频平台中，1200首音乐作品的盗版链接大概有6万条，平均一下，每首歌曲大约有57个盗版链接，有10个平台的盗版总量超过了500首。盗版音乐的泛滥严重阻碍了正版数字音乐的付费进程。

近几年，国家针对互联网盗版问题出台了不少政策，最近一则是国家版权局2015年7月8日下发的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，目前各大主流平台都已响应并主动下线了未授权作品。

笔者认为，目前的数字音乐市场已经呈现出了垄断竞争的格局，几大主流平台几乎占领了全部的市场份额，且各自培养起了部分忠实用户，更重要的是，所有平台都已经认识到“版权”在未来竞争中的决胜地位，并开始大规模购入版权，再加上国家近来在盗版上的重拳出击，两者积极配合，我国的数字音乐盗版问题正在逐步改善中，用户的版权意识也将逐步提高。

4 关于数字音乐盈利的建议

数字音乐受众多、范围广、潜力大，未来，为数字音乐付费必定会成为全球趋势，在上述问题依然存在的情况下，在和免费音乐的艰苦对抗中，怎样才能够实现盈利突出重围呢？对此，笔者有以下几点建议。

4.1 发挥“长尾”效应，丰富音乐类型

互联网时代，“二八法则”似乎并不那么通用，相反，“长尾理论”倒是更能解释互联网经济中的消费行为。长尾理论的基本原理是：当商品生产、销售和流通成本急剧下降，并且商品的流通渠道足够多时，一些看似需求很低的产品，只要有卖就会有人买，而这些冷门产品的市场份额加起来，则可以与主流产品的市场份额相当，有时甚至会更高。未来商业的重点很可能并不在那个代表畅销品的头部，而在于那条代表冷门的常被人忽视的尾部①。

目前，数字音乐面对的正好是一个典型的长尾市场，音乐产品多，流通成本低，传播渠道又足够多，而且用户数量庞大，风格需求多样，差异性明显，即使是再小众的音乐也会有人拥趸，作为小众音乐的忠实听众，他们比听热门歌曲的听众更热爱和尊重音乐，因此也会有更高的付费意愿。如今，要想挖掘潜在用户，使免费用户转化为付费用户，付费内容就需要尽可能多地包含各种音乐资源。收录歌曲时，除了唱片公司发行的最新热门歌曲，还应该包括更多小众音乐人、独立音乐人的作品；在歌曲风格上也应该继续细分，比如，爵士乐还可以分成：摇摆乐、咆哮乐、Funk、酸爵士、后波普等。

4.2 运用“负价格”战略，争取付费用户

过去我们所遇到的价格，付费的在经济学上被称为“正价格”，免费的则被称为“零价格”，目前数字音乐市场上的付费下载和免费试听正好对应了上述的正价格和零价格。而“负价格”则是指，当用户使用商家的产品时，商家还要再倒贴给用户。目前很火的打车软件、订餐软件都通过满减、奖励、红包等方式吸引了大量用户心甘情愿地买单。

此方法，笔者认为同样适用于目前的数字音乐领域。对于开通付费服务的用户，平台可以给予各种形式的奖励，如红包、抵用券、免单等，对成功邀请他人开通付费服务的再予以额外的奖励，给人一种“天上掉馅饼”的感觉。

从心理学上讲，负价格会比零价格带来更大的刺激，因为零价格只是弥补了人们担心失去的恐慌，而负价格则满足了人们的贪便宜心理。使用这种方法的最终目的就是为了吸引用户，并让用户产生依赖，进而培养出良好的付费习惯。

4.3 重视粉丝力量，采取自主定价

从总体上讲，我国国民对数字音乐的付费意愿并不高，但若具体到某一歌手，粉丝们可是毫不吝啬的。对于自己热爱的人或事，很多人都会选择无条件支持，虽然我们的总体付费意识还很弱，但我们有强大的粉丝市场，而且正如前文所说的，再小众的音乐也会有人拥趸，对于目前数字音乐定价难的问题，由歌迷自主定价或许不失为一个好办法。

5 结语

本文对我国目前的数字音乐市场及其盈利模式进行了概述和评价，并结合了长尾理论、负价格理论、粉丝经济理论对如何实现盈利提出了自己的建议。

分析表明，目前我国的数字音乐市场正在蓬勃发展，但人们的付费意愿并不高，数字音乐市场的实际收入与应有收入之间存在一定差距，国内数字音乐市场中的现有模式都存在着一定的缺陷。

数字音乐的收费和盈利一直是一个世界难题，目前，除了“iPod+iTunes”之外，并没有更好的盈利模式存在，但这也是各方积极探索、突出重围的好时机。规范行业经营、明确利益分配、创新盈利模式、培养消费习惯，这些如果只有一家在做，那结局很可能是“以卵击石”，只有大家一起做，才能为数字音乐的发展创造更好的环境。

注释：

① 参见http://baike.baidu.com/subview/327983/5047777.htm，2015年8月29日访问。

[1] 陆绮雯.数字音乐收费，从B2B迈向B2C[N].解放日报，2013-02-03(011).

[2] 舒曼·高斯曼詹德.开放式音乐模式[J].音乐传播，2013，(1)：113-118.

[3] 龙帅，邹薇.中国数字音乐产业盈利模式的变革与发展[J].全国商情(经济理论研究)，2015，(3)：71-72.

[4] 朱婷婷.数字音乐付费背景下未来商业模式的探索[J].电子制作，2014，(11)：110-111.

胡思慧，女，华东政法大学2014级，文化产业管理专业硕士研究生。

F12

A

1672-5832(2016)09-0272-03