用好新媒体开拓政府宣传工作新局面的几点思考

文/福建出入境检验检疫局 吴飞平 李永东 郑兴

用好新媒体开拓政府宣传工作新局面的几点思考

文/福建出入境检验检疫局 吴飞平 李永东 郑兴

近年，随着互联网时代的到来，微信、微博等新媒体平台正逐步改变人民群众阅读和接受信息的方式。这对传统媒体宣传造成了一定的冲击，同时也对政府部门宣传工作提出了的新要求。新常态下，紧跟时代步伐，尽快学习和建立互联网思维，用好新媒体工具，创新政府宣传工作的思路和模式，强化宣传力度和广度，进一步牢固树立 “为人民服务”的良好形象，是政府宣传部门需要积极思考的重要课题。

新媒体；政府；宣传

新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。近年来，新媒体发展迅猛，随着互联网、移动通信的影响渗透到社会的各个角落，人民群众接受信息的方式产生了翻天覆地的变化，新媒体已逐渐取代传统媒体成了现阶段的主流媒体。

政府既是国家意志的维护者和执行者，同时也是人民意志的执行者和人民利益的维护者。作为政府机关，应该积极主动适应互联网时代媒体传播的新常态，充分利用新媒体工具加强政府宣传的强度和广度，保持政府部门在公众中的凝聚力。因此，作为政府机关的宣传部门，应该要深刻认识信息互联网时代、信息技术和新媒体的发展特点，研究发展趋势，增强紧迫感和责任感，适应媒体发展的新常态，主动有效地利用新媒体做好社会宣传和服务工作。

一、新常态下新媒体宣传的特点

新媒体具有传播迅速、精准投放、娱乐化、碎片化、开放性以及双向互动性等特点。

（一）去中心化、传播迅速及不受控性。近年来，各类网络舆情事件如“香港反大陆游行事件”“什邡事件”等以及网络娱乐事件如“百元哥”“优衣库”等，均是在发布后短短数小时内引起强烈反响，点击量和评论转发数以几何级数增长。由于新媒体的开放性，任何一个独立个体都可以是舆论发布者，政府部门的绝对中心地位被打破，舆论控制日渐艰难，虽然目前审查机制严格、应急预案日渐完善，但开放和不受控性必然是新媒体的核心特点。

（二）群体年轻化、内容娱乐化及接受信息碎片化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的第36次全国互联网发展统计报告，截至2015年6月，我国网民总数达到6.68亿人，手机网民达5.94亿人，10～39岁年龄段占78.4%，其中20～29岁年龄段占31.4%。手机网民群体年轻化的特点，使新媒体网络传播内容趋于娱乐化，加上手机阅读的时间碎片化特征，要求新媒体传播内容日益简短、创新、图文并茂，富有趣味性。

（三）沟通诉求、精准投放和用户黏性。由于新媒体存在双向交流的特点，用户更加具有沟通诉求，而非被动地接受信息推送。在近年大数据分析日趋成熟的发展态势下，多数新媒体公众平台主体将更加注重用户体验，通过后台分析用户的个体差异，实现推送信息有针对性的精准投放。为保障传播效果，必须采取有效手段提高用户满意度，加强用户黏性，以实现用户群体的稳定性和逐步增长。

二、目前新媒体宣传工作存在的问题

随着互联网时代逐渐影响公众生活，新媒体取得了迅猛的发展，许多政府部门迅速反应，在微博、微信等新媒体平台注册了政务信息宣传账号，开展了大量政务宣传工作。然而，政府部门宣传受众面狭小、点击量不高、互动性差、舆论导向能力差、宣传效果不理想等情况依旧普遍存在。笔者认为，主要存在以下几个方面的问题。

（一）尚未转变观念，重视程度不够，学习研究有待加强。仍然摆脱不了传统媒体运作的惯性思维，按照“一篇通稿包打天下”的传统模式开展新媒体宣传。对新媒体重视不够，新媒体宣传意识尚未建立，对新媒体传播方式学习研究不够深入，思考少、调研少；对新媒体阅读的碎片化、娱乐化特点认识不足，缺乏“用户至上”的互联网思维，不了解用户诉求，对用户受众的接受形式研究不够透彻，宣传内容形式不亲民，宣传稿件枯燥乏味、长篇大论的情况依旧普遍存在。

（二）重推送轻沟通，影响力欠佳，公众参与度不高。未发挥新媒体双向交流的作用，依旧按照传统媒体单向推送的惯有模式进行宣传，推送的信息形式单一、内容生硬，实用性、可读性、导向性差，无法引起公众阅读及参与的兴趣。与公众沟通诚意不足，沟通有名无实，未有效实现“问需于民、问计于民”。

（三）用户服务意识和服务功能有待加强。互联网时代下，公众对于新媒体平台而言更多是“用户”的角色而非“受众”。部分政府部门开通的新媒体账号抱着“应景而为”的心态，未建立公共服务意识。依旧抱着“自上而下”的管制思维开展工作，信息公开制度不完善，信息公开主动性不够，对公众信息公开诉求反应慢。初期未对公众用户需求进行主动调研，后续也从未利用大数据功能开展后台分析。关注政务公众账号的多是机关领导和内部干部职工，用户面狭小，影响力差，用户黏性低，常常因为发布“垃圾信息”过多被用户取消关注。

（四）工作制度及专业队伍有待完善。新媒体宣传信息审核、发布及网络舆情事件处理应急预案等相关工作制度尚未完善。部分政府宣传部门缺乏专业的新媒体宣传工作团队，新媒体人才缺乏，资金、技术支持较少，相关发布信息的人员队伍水平参差不齐，有的对网络舆论热点关注不够，发布信息时效性低，舆论导向力差；有的为刻意迎合部分网络用户，滥用网络语言和低俗字眼；导致政府机关公信力和公道正派的形象受损，甚至有可能导致网络舆情事件和公共关系危机，造成严重的不良影响。

三、提升新媒体宣传成效的思考

（一）切实转变观念，强化顶层设计。移动互联网技术的运用，使每个人都成为信息的发布者和传播者，在注重个性的当下，政府部门尤其是宣传部门领导应积极适应新常态，实现宣传模式转型。在新媒体宣传阵地的建立上，应更多听取来自基层的声音，提高公共服务意识，实现公共服务和扩大宣传效果并重，进一步拉近政府部门和公众的距离。同时，要积极学习互联网时代新媒体宣传的成功案例，强化新媒体宣传理念的顶层设计，再逐步铺设具备公共服务功能的基层架构，方能在日新月异的新媒体宣传大潮中建立坚实的阵地，立于不败之地。

（二）运用数据分析，实现信息精准投放。政务微信于近年来快速兴起，其优势不仅在于可以有效保护用户隐私，实现“点对面”“点对点”的推送和双向沟通，其后台大数据分析功能也十分强大。政府宣传部门应积极研究和运用数据分析，针对订阅用户的关注重点和阅读习性，适时调整宣传战略，对推送信息进行精细化编辑，通过设置关键词回复、定时定向推送等方式，满足用户的共性需求和个性化需求，增强用户体验，提高用户黏性，实现用户自发自主的人际传播，进一步提高政府部门新媒体宣传的针对性。

（三）建立服务意识，拓展公共服务渠道。互联网时代对政府的社会管理和公共服务提出了新的要求。在新媒体平台建设中，必须融合公共服务意识，坚持想人民之所想，急人民之所急，推人民之想看。主动沟通了解人民需求，主动作为满足人民需求。例如在微博、微信平台推出在线访谈、政务公开申请等版块，通过网络技术开发功能实现在线预约、在线查询业务流程、在线办理业务等便民服务功能，逐步实现政府部门部分开放性的网络数据库与移动终端对接，建立融合舆论宣传平台、政务公开平台、业务办理平台、沟通反馈平台的新媒体综合服务平台，巩固群众基础的同时，提升网络宣传工作有效性。

（四）完善制度建设，充实基层专业队伍。上层管理部门要完善相关新媒体宣传平台的审批、管理和备案工作机制，避免出现新媒体宣传平台泛滥，导致推送信息质量不高，群众诉求沟通不畅以及分流用户等情况。同时，各级宣传部门要进一步完善网络信息发布、审核、上报以及突发事件应急处置等制度，用规范和制度管理政府新媒体平台对外宣传行为，树立政府部门公正严谨又不失“人情味”的良好形象。新媒体的蓬勃发展，对新媒体运营的相关专业人才的需求将大幅度增加，各级政府部门应该提前谋划，逐步建立涵盖传媒传播、策划文案、图像美工、网络技术开发等相关专业人才，建立政治思想和专业技术过硬的新媒体运营团队。

［1］中国互联网信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告［Z］.

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［5］丁杨.新媒体时代政府创新社会沟通:政务微博何以有为［J］.重庆工商大学学报（社会科学版），2014（1）.

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