新媒体环境下娱乐类微信公众号品牌建设

杨一平

摘 要：微信公众号平台自推出以来，大量的品牌和个人涌入，竞争日趋白热化，特别是企业公众号之间的竞争。微信覆盖面的扩大使得公众号成为微信用户在移动端的一个重要信息接入口，公众号竞争的对象是用户，而如何吸引到用户，扩大自己的影响力，除了利用营销推广手段，或是平台优势之外，更重要的是需要优质内容建设作为支撑点。以腾讯娱乐微信公众号为研究对象，参考传播学的意见领袖和使用与满足理论，对其品牌公众号运营内容进行梳理，通过分析，娱乐类微信公众号，使用自定义菜单栏、创新内容编排分享、分析发送时间数据、增强服务互动是提升公众号影响力的较快途径。

关键词：新媒体；微信公众号；腾讯娱乐；品牌建设

微信作为新媒体大军中的佼佼者，发展迅猛，截止于2015年6月30日微信及WeChat的合并月活跃账户已累积突破6亿大关。①2015年4月20日，由中国新闻出版研究院组织实施的第十二次全国国民阅读调查成果在京发布。对微信使用情况的考察发现，有34.4%的成年国民在2014年进行过微信阅读，在手机阅读接触者中，超过六成的人（66.4%）进行过微信阅读。②这一数据表明，微信阅读在移动阅读中占有过半的比重，而微信公众号所提供的可阅读信息量又占据了其中大部分比重。众多互联网企业或个人开始将目光投向微信，把其作为活动聚集地，纷纷创办自己的微信公众号，利用其自身特点和微信社交的优势，来扩大自己的品牌或个人影响力。娱乐类微信公众号运营背靠着“泛娱乐化”的大背景，据此它是如何吸引受众、与受众互动进而扩大自己的品牌影响力？本文选取腾讯娱乐的微信公众号作为研究对象，分析其如何通过菜单栏设置、内容搭建和推送时间、数量选择三个维度来搭建与用户间的强关系，提升自己的品牌形象。样本主要选取2015年11月1日至11月15日的推送内容。

腾讯娱乐微信公众号根据运营机构的类别来分属于网络媒体类，不同于传统媒体的是它一开始就依托于门户网站这类优势新媒体而生，其内容大多来源于腾讯网娱乐频道，同时整合了腾讯网的综艺、电影等资源；按照内容来分，其属于娱乐休闲类，推送的内容紧紧围绕娱乐资讯，术业专攻；按照服务对象分，公众号可以分为订阅号、服务号和企业号三类，订阅号为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式，适用于个人和组织；服务号给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台，不适用于个人。③二者区别于推送数量、时间和服务对象，腾讯娱乐微信公众号属于订阅号，每天均可推送信息。

腾讯娱乐在微信平台具有绝对的宣传优势，与其它同属娱乐类微信公众号（例如新浪娱乐、乐视娱乐、搜狐娱乐、网易娱乐等）相比遥遥领先，这体现在关注人数、阅读量等，特别是在日阅读量这一指标上。作为订阅号，每天只可以群发一条消息，可以是图文结合或是单图单文，根据对腾讯娱乐公众号样本时间内的推送数据分析，日均推送次数为两次，仅有个别天数推送了一次内容，且日推送阅读量皆过万（如图1）。以多项指标作为衡量，腾讯娱乐微信公众号均具有一定代表性。

一、自定义菜单栏设置清晰

除了文章推送外，微信公众号的菜单栏功能在最初是为“服务号”服务的，后慢慢普及至所有的公众号包括个人公众号。腾讯娱乐公众号的页面，菜单栏共被分为三个板块，分别是明星微站、看什么和独家栏目，其中每一板块各下属四小板块（图2）。

“明星微站”栏，单从名字上来看就可知其服务于“粉丝”。第一个小版块“玩转微站”，根据其自身描述，微站，即微信小站，集合了行程、美图、视频、微视等内容功能，加入了互动玩法，明星或可空降微社区、直播室和粉丝热聊，但这一板块仅介绍了内容，并没有提供微站入口。微站明星汇，提供了62位艺人的微站入口，分为演员和歌手两大类，通过这一板块可以直通明星个人微站，方便粉丝追踪其动态。今日之星和一周人气板块长时间未更新，截止论文完成时间，一周人气板块最新更新于2015年3月11日。

“看什么”栏，作为整合资源板块，分为综艺看什么、电影看什么、电视看什么和猜你喜欢四小板块，前三者有H5页面作为承接，猜你喜欢板块数据缺失。综艺、电影和电视与娱乐内容相关度很高的，将四者结合起来可以便于用户快速寻找到与明星相关的其它资讯，提升对腾讯视频品牌的整体化认知。但作为一个常用板块，仅有“电影看什么”在更新，综艺和电视的内容停留在2015年7月。

“独家栏目”栏，分5个板块，分别是四档节目和“更多”项，其所链接的是腾讯新闻对应专题页。

由上可以看出，腾讯娱乐公众号的菜单栏为用户提供了明星资讯、视频和深度娱乐新闻的接口，其所承担的功能并不是单个新闻点的传播，而是包含了腾讯品牌的整体化运营理念，将腾讯的多种业务，例如腾讯视频和腾讯新闻，融入在微信运营之中，既满足了用户对多种类资讯的需要，也培养受众的使用习惯，增强受众黏度，实现多平台的融合。

二、内容搭建多样化

（一）融合了多种媒体终端

在腾讯娱乐微信公众号推送的消息中，几乎都插入了可在线观看的相关视频，而且不用下载插件。娱乐类新闻经常会辅以图片和音乐，而这种视频加文字的方式满足了受众不同的信息接收方式，用户可以根据现有条件用各种方式观看内容，同时打破了电视、PC、移动终端不同媒介的界限，提供了信息的立体展现形式，实现了传播渠道的融合。

（二）固定栏目加盟培养阅读习惯

在样本数据期间，共出现有“存照”、“娱乐观”、“封面人物”、“懂小姐”四个主题栏目，此外还有“公子看剧”、“小川补刀”等分属于“大拿集中营”的栏目。这些栏目内容是腾讯娱乐的独家原创内容，由约稿作者和站内记者主笔撰写，在腾讯网娱乐频道都有其入口。其中“封面人物”各期均会得到微信推荐，其它内容虽然更新频次高，但只有话题性高的内容会得到推荐。这种专题栏目推送的形式，特别是“封面人物”，有固定时间点推送，能够培养受众对内容的期待，从而得到较为稳定的受众群体，而其它原创评论类文章，虽然是作者的独家见解，但也为用户提供了娱乐内容的多度视角，扩大了问题的讨论空间。

（三）H5页面增色添彩

H5网页，全称为HTML5网页，他是普通网页HTML4的升级版，我们电脑现在普通的网页一般是HTML4版本网页，HTML5网页可以产生类似Flash动画的效果，能直接在手机平板等终端浏览器运行。④微信公众号主要的阅读行为是在移动端进行的，H5页面的出现也迎合了这一趋势，腾讯娱乐在自定义菜单栏的多个承接也都使用了H5页面，它有以下的几个优势：一是作为娱乐类公众号，娱乐新闻不同于严肃新闻和一般的深度报道，在继承传统新闻叙事模式的同时，为了惹人眼球，需要以丰富的图文形式刺激感官，或辅以音乐，营造娱乐氛围，H5页也正好迎合了这种娱乐需求，其重视以图片来推动新闻故事的进程；二是浏览便捷，用微信即可打开，不用下载特定的插件；三是H5网页制作的新闻，能提高用户的参与感，促成用户自主分享，带来点击率。但H5页面有制作周期较长的问题，而且需要既懂得新闻又掌握网页技术的人才。

（四）内容分享无障碍化

技术层面，微信公众号分享与微信、QQ等平台无限制链接，实现了内容的多向传播。一键分享功能可以将公众号的推送内容发送给个人、群组、朋友圈和QQ中的好友、空间等，简单易操作，实现了多方共享。并且还可以登录PC版，不仅使不同社交平台联动起来，也将不同终端连在一起，实现多端同享。在分享信息的过程中，公众号本身作为“把关人”将内容筛选提炼推送给受众，也培养了新的“意见领袖”为其服务。意见领袖，是两级传播理论中的重要概念，最早是有拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的概念。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。⑤这一概念不仅仅适用于传统传播领域，也适用于互联网传播，微信和微博中都存在着各个领域的意见领袖，但微信相比微博来说属于强社交关系，它所传递的品牌信息，经过强关系社交，由意见领袖传达给真实的朋友们，会带来更高的可信度和认可度，这一传达过程就体现在用户的主动分享行为，而技术为实现分享提供了便利。

三、推送时间和数量设置适宜

腾讯娱乐微信公众号一天可以推送两次，推送的内容可以是语音、文字、图片、视频和图文信息，以图文信息为主。在2015年11月1日至11月15日这15天时间内，均推送内容两次，分上午和下午，只有11月4日单日推送了一次；从推送的时间来看，上午10点至11点，晚上18点至20点，推送频次最高，分别为8次和9次；从每次推送的数量上来看，集中于每次4条信息，日均8到9条。如图1所示，微信公众号推送的文章阅读量均过万，除去11月4日当天下午并没有推送新的内容以外，其余14天内，有11天下午推送内容的累积阅读量高于上午。

因为微信文章的阅读量决定了用户忠诚度、用户黏度等重要分析指标，所以阅读量也成为衡量公众号编辑运营能力的重要考核指标，选择何时推送能够得到更多的点击和获得主动分享机会，也成为编辑需要考虑的问题。首先，微信公众号的编辑，不仅可以在推送新闻的顺序上可以编排，也可以在推送时间上进行取舍，结合数据，除去内容是否能够吸引到受众这一主观因素，下午推送的文章可能会得到更多的关注，在下午时段内推送微信文章能够明显提高文章阅读量，这可能与受众方便接受信息的方便程度和活跃程度有关，编辑在进行内容取舍时可以着重注意下午时段，特别是单日只能推送一次内容的公众号。其次，在发送微信文章的同时，需要将推送文章的时间固定在某一时间点，不宜有较大的变动。这样做不仅能够把握用户接收的活跃时间点，久而久之也能够重塑粉丝在同一时间段内的阅读习惯。

综上，微信为品牌传播提供了一个很好的平台，通过微信公众号品牌塑造出自己的品牌形象，巩固了品牌认知。作为娱乐类公众号中的佼佼者，腾讯娱乐微信公众号无论是在内容还是形式上都体现了自己的传播价值。如图1所示，微信平台有其大量的数据基础，数据来源于大量的用户基础，如若能充分利用其“大数据”分析和前台的例如H5页面之类的创意展示，成功的吸引用户，就能够产生更大的传播影响。

但是腾讯娱乐公众号在与用户互动和提供服务方面仍有欠缺，并没有在运营过程中很好发挥“评论”和“回复功能”。仅从页面上来看，首先，虽有留言功能但留言并没有经过筛选并在文末显示；其次，腾讯娱乐公众号并没有开通自动回复消息。对于微信公众号来说，通过服务来提升用户体验是十分重要的。腾讯娱乐公共号既没有固定关键词回复设置也做不到人工客服及时回复，粉丝与平台之间难以进行真正的沟通，用户发送的信息甚至得不到回应。良好的用户体验，需要长时间的维护，鉴于腾讯娱乐关注者众多，后台留言和信息数量庞大，或许可以依托现有的编辑人员，设立专门负责互动内容的运营人员，或录用一定传播、营销等专业大学实习生来参与运营，能够较好的解决现有问题。

注释：

① 腾讯网.2015中期报告[EB/OL]，http：//www.tencent.com/zh-cn/ir/reports.shtml.2015-08-11/2015-11-20.

② 息慧娇.第十二次全国国民阅读调查数据在京发布[EB/OL]，http：//www.chuban.cc/yw/201504/t20150420_165698.html，2015-04-20/2015-10-15.

③ 殷义芝.对微信公众号及微信公众平台功能的探究[J].计算机技术与信息工程，2015年，（08）：93-97.

④ 罗勋湖.微信公众号新闻内容的编辑策略[J].新闻研究导论，2015（07）：143-144.

⑤ 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2012：189-190.

参考文献：

[1] 周筱洲.餐饮企业基于微信公众平台的品牌传播模式研究——以雕爷牛腩和黄太吉为例[J].品牌营销，2014（08）：18-19.

[2] 黄楚新 王丹.餐饮企业基于微信公众平台的品牌传播模式研究——以雕爷牛腩和黄太吉为例[J].新闻与写作，2015（07）：5-19.

[3] 殷义芝.对微信公众号及微信公众平台功能的探究[J].计算机技术与信息工程，2015（08）：93-97.

[4] 张弥弭.基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究——以微信公众平台为例[D].厦门大学，2014.

[5] 黄楚新.基于多平台联动的电视微信公众号研究——以“奔跑吧兄弟”微信公众号为例[D].安徽大学，2015.