老字号的品牌激活问题研究

李萍

摘 要：“老字号”企业是我国经济发展历史的见证，也中华民族传统文化的瑰宝，它们大都具有较大的品牌影响力。然而，随着时代的变迁，现在“老字号”品牌资产却逐步的流失，其原因正是因为品牌意识的长期缺乏。同时这些品牌也正面临着被市场淘汰的危险。因此对于研究“老字号”企业品牌的激活具有重大的意义，它不仅可以为中国“老字号”企业的生存发展指明前进的方向，而且对于广大中小企业如何在品牌时代中确立自己的发展道路也提出了良好的借鉴意义。

关键词：老字号；品牌滞后；品牌激活

“老字号”的辉煌成果是我国商业文明的体现，是中华传统文化底蕴的世代传承。然而，现在的“老字号”却失去了它曾经的辉煌，最直接的体现就是其销售额的下降和其在市场份额的逐步萎缩。其根本原因正是未能适应当前市场环境的激烈竞争。如果再不及时采取有效措施，它们将会逐步的消失。到那个时候，就不仅仅只是个别品牌自身的损失，更是数百年累计留下来的品牌文化的损失，更将是一个民族品牌文化的重大损失。

一、“老字号”品牌发展的现状

（一）“老字号”数量庞大，经营质量惨淡

在中国，通过了国家认可现有的“中华老字号”企业就有两千多家，不幸的是，通过历史资料却发现，在中国现有的“老字号”企业中已有百分七十的企业逐渐被淘汰。令人心寒的是，在幸存下来的企业中，它们的所获得的经济收入好的不超过百分之二十，更别说它们所形成的规模效应，简直就是凤毛麟角。究其原因，第一，是因为它们受到了新型工艺的冲击。第二，就是由于新兴业态的分食。因此，有很多的业内人士有了悲剧性的感叹，他们认为有些优秀的“老字号”企业，未来的人们想要了解它们，有可能只能通过考古才能发现吧。

（二）“老字号”历史悠久，品牌光彩尽失

在现代发展中，有人对国际名牌的成长历程做了统计，发现它们的发展历程非常短暂，平均发展历程只有一百年左右，有些名牌甚至只有几十年。令人震惊的是，我国大部分的“老字号”企业历史历程平均都超过了一百六十年，甚至有些“老字号”企业发展历程竟达到了三、四百年之久。可是我们有些人被“老字号”品牌的悠久灿烂的历史遮住了双眼，从而忽略“老字号”品牌和现代的品牌之间形成的巨大鸿沟。在漫漫历史长河中，中国的“老字号”品牌通过历史历程所积淀下来的，它们不仅只是拥有悠久的历史、独特的工艺并且物廉价美。可是在现代商业激励的竞争中，“老字号”品牌却逐渐出现了致命的缺陷：一成不变的品牌形象、滞后的品牌经营管理理念、能动资源的匮乏等。这些致命的缺陷使得“老字号”品牌的光彩逐渐丧失，归于沉寂。

二、中华老字号品牌发展滞后的原因

在中国经济文化悠久的发展历史中，我国在医药、饮食、食品等许多领域和地域形成了一系列知名的“老字号”。在商品经济发展的长河中，它们有的以独特的质量和使用价值被人们所接受喜欢，有的以独特的经营模式以及固定的受众群被津津乐道。然而进人新世纪，随着经济全球化的，中国经济成分呈多线发展的态势，这样使得许多曾经灿烂的“老字号”变得步履蹒跚，在经济竞争中也是处于不利地位。很长一段时期来，“中华老字号”已成为政府有关部门、企业和众多有识之士共同关注的问题。探究其根本，主要有：

（一）缺乏品牌经营意识，品牌创新无从谈起，使得产品结构老化

长期以来由于对品牌经营意识的或缺，对“中华老字号”品牌缺乏比较有利的保护，不少外资企业公司一开始觉得他们还有发展前景，然而实际上许多情况下并没有取得预期的效果，这样一来，许多“老字号”被外资收购后，而被慢慢的搁置不予理睬。不少中国企业家对品牌的含义以及怎么去经营一个品牌等的认识还不足，甚至认识错误，他们固步自封，不去寻求新的改变，不去革新技术，生产效率的底线，经营宣传方式单一，只会使顾客资源慢慢的流失，从而导致一些“老字号”企业的发展举步维艰，慢慢的成了无木之本、无水之源。

（二）传统企业的管理人才缺乏

就中国现今的经济发展来看，许多“中华老字号”企业都或多或少的缺少一个能够掌握运用市场经济规律来运行企业发展的专业人才。在一些 “中华老字号”企业当中，他们内部的一些管理人才，虽然对广告、策划和销售以及市场很了解，可是他们当中很多都是不具备品牌战略规划和管理的实际经验的，更别说与国际接轨和外企共同合作进步。整体来说，我国“中华老字号”企业真正需要的，并且严重缺乏的就是那些管理人员，他们不仅要对品牌优化组合在宏观上进行掌控，而且还要对品牌发展战略策略进行完整的规划和统一。

（三）缺乏对“老字号”品牌保护

纵观我国现在的市场经济活动，可以发现在经济利益最大化的引诱下，假冒伪劣产品之风盛行不止。在国家工商局一份数据显示，我国平均每年就有三千多亿元的假冒伪劣产品在市场上流通。这里我国“老字号”品牌首当其冲，例如，我国有多大几十家的造假“王麻子”的厂家，它们的年产量足足比真“王麻子”年产量的多三倍。其中一个原因是由于法律不太健全，一些实际情况难以查实。黑作坊的普遍存在为 “假冒伪劣”在市场中的存在提供了最直接的货源，而且越发的严重。另外一个原因就是企业间恶性竞争而政府对此大都数情况下都是睁一只眼闭一只眼，这样迫使“老字号”企业也不得不去参加这种不良的竞争。其实我们不难发现，异常的价格竞争不仅对市场的正常秩序产生了严重的影响，而且对百年“老字号”品牌在广大人民群众的光辉形象也产生严重的影响，使得其在市场上的竞争能力大幅度降低。

（四）生产技术跟不上需求和时代变化而导致的效率下降

有很大部分“老字号”在生产技术上还局限于手工制作，机械化水平低。因此大大降低了其商品的市场竞争力。而现在产品的市场竞争能力，很大部分取决于产品的质量和成本，而产品成本就主要取决于原料价格、工艺产品附加值和工资支出。提高企业的机械化水平和生产技术，就会使产品的单位成本降低，并提高生产效率减少工资支出。虽然“中华老字号”企业在原料价格与工资支付上具有先天优势，但是生产技术的落后，职工人数多而不精，而且很多企业为了人情世故，会用本以到退休年龄的高龄职工，这样一来，员工补贴和工资发放都成为了企业发展的重要负担，很多情况下企业便没有太多精力去革新仪器，招揽专业技术人员。老化的生产技术和僵化的体制严重制约着老字号企业的发展。

三、振兴传统老字号品牌的对策

俗话说，机遇和挑战并处，虽然有很多客观原因在助长“中华老字号”品牌的兴起，但“中华老字号”企业也需要抓住当今时下全球经济一体化的带来的诸多机遇，重新审视自己，力求改变自己在以前发展中残留的观念，努力求新，变革生产致现代化，重新焕发自己的品牌优势，从而营造更多利益，实现更多价值。具体做法有：

（一）树立正确的品牌经营理念

品牌是一个企业赖以生存的根本，没有主打的品牌的企业便如同行尸走肉般。而“老字号”企业振兴就必须与时俱进，摒弃糟粕思想，力求创新，树立品牌意识，塑造属于自己特色的品牌，一切以品牌形象经营为中心：一是企业目标要合情合理，切勿随便设立企业目标，需以品牌经营为中心。在经营品牌中的主要目标和品牌发展相关指标等均需要慎重考虑的；二是促销方式要多而精，充分利用各种平台去经营自己的品牌。在品牌经营的背景下，一切促销方案的设计应当与品牌发展相结合，设计出更加有利于自己品牌销售的方案；三是技术和理念要革新，“老字号”要改变“老产品”的品牌形象，需要技术革新，理念革新，需要新专业人才投入。运用现代化技术引进现代工艺来传承和发扬品牌文化，针对不同消费人群，设计多样化人性化的产品，来满足现代人的需求，重塑品牌与消费者两者之间密切关系。

（二）实施制度改革和体制创新，建立现代企业制度

现代市场经济的调配下，对于商业活动中现代化企业制度是一种比较完美的形式，遵循了市场经济的规律，又将人治理念完美地与其结合在一起。现代企业制度里较为完善的法人治理，可以很有效的制约经济活动中企业里各个环节，平衡权利和责任，确保企业能够正常运行。现如今“老字号”的改革就应走现代企业制度的道路，其改革应进行得彻底并具有针对性，不然是无法在经济全球化大背景下有长远的立足的，也就谈不上振兴“中华老字号”了。与此同时，还要处理好产权的问题，以及最终的利益分配问题，做好一切工作，使得“老字号”企业在现代企业制度下能够迸发更多的活力。

（三）通过有效品牌传播途径，提升“老字号”知名度

品牌传播是提升品牌知名度、美誉度和消费者忠诚度的重要手段。而如今属于信息大开发时代，各种各样的宣传方式可以很大力度上提高“老字号”品牌的知名度。基于这样的背景下，我们可以全面宣传“老字号”品牌，将所属品牌与旅游经济相结合，提出“以发展文化创意产业为新功力，推动产业升级”和“以推进工业旅游为切入点”两个对策来积极发挥“中华老字号”的资源优势，以此来振兴“中华老字号”。虽然“中华老字号”发展历史比较悠久，但其还有很多潜力并未被开发出来，我们应当把握好信息化大时代的特点，通过加大宣传力度，将许多被闲置的潜力发掘出来，更大程度地提升“老字号”品牌的竞争力。对此，“老字号”企业应克服那那些比较陈旧的固步自封的观念，通过多媒体，社交活动，巡讲等方式加大品牌传播力度，扩大其市场和社会声誉。如今非常流行的思潮“国货倒戈洋货运动”的主阵地就是网络。

（四）注重“中华老字号”企业人才培养

现如今各种各样的竞争归根结底都是人才的比拼。现代企业的竞争说到底是就是人才的竞争。因此，“中华老字号”企业的人才培养应注意以下几点：首先，人才的发掘应该把着重点放在潜在人才的发现、选拔与培养上。其次，建立人才战略的组织体系，加强各个地域各个领域各个部门之间额相互合作，相互配合，相辅相成。最后，根据企业各自经营环境的不同，及时调整、充实人才战略规划并加以实施。

（五）优化经营模式，扩大企业实力与品牌影响力

因不少“老字号”企业自身规模小，生产单一，机械现代化程度比较低，同时 “老字号”生产的是具有自身鲜明特点的产品，因而会容易滋生“单此一家独大”的固步自封的思想，这些都限制了品牌得发展和影响力。对此，组建“老字号”企业集团是一种有效提升企业竞争能力和发展空间的有效方式，必要时还可以通过将企业上市从而来增加企业的生命力。此外，还可积极尝试采用特许加盟和连锁经营等现代经营模式。“老字号”应利用自身优势进行连锁经营，扩大品牌影响力，形成具有自己特色的品牌效应，唤醒“老字号”品牌的新春。（作者单位：盐城工业职业技术学院）

参考文献：

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