中小型城市营销策略探析

王敏

摘 要：现在的城市营销理论主要针对于大中型城市，而中小型城市营销理论研究较少。根据2014年国务院城市划分标准，我国国内城市人口在100万以上的仅有60余座，绝大多数城市人口在百万以下。因大型城市与中小型城市在城市规模，经济总量以及地理位置等资源方面存在较大差异，关于大型城市营销策略理论的研究较难适用于中小型城市的发展。本文正是基于这样的现状，从中国中小型城市为出发点，对中小型城市的市场细分、市场选择、市场定位展开探讨，为中国中小型城市的发展建设提供理论支持。

关键词：中小型城市；城市营销；策略

城市营销并不是一个本土的概念，而是源自于西方的国家营销理念。城市营销是把城市当做一个企业，将城市中的各种资源以及所提供的公共产业或服务以现代市场营销的形式向目标客户销售。当今营销学之父菲利普·科特勒先生曾指出，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市独特的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的相关“区位产品”或者城市服务，提供给城市的顾客群体比如投资者、旅游者等，从而满足城市需球和城市顾客的需要和欲望的过程。城市营销目的在于，现有的资源水平下，如何操作才能使得城市的居民、企业对其所处的城市满意，投资者或者游客对该城市的需求和欲望得到满足。

一、国内城市结构分析。

中国城市化已经成为中国经济发展的主题，是中国政府和各高等院校讨论研究的热点问题。当前理论研究的范围主要是局限在中国的大型城市（如北京，上海，广州，香港，西安等等），不可否认，我国大型城市的发展是城市发展的中坚力量，它们对于拉动国内经济的增长起到了至关重要的作用。然而，随着城市化进程的加快，我们应意识到国家的发展仅仅依靠大型城市是无法实现全面、可持续发展的。依据国务院印发《关于调整城市规模划分标准的通知》，新的城市规模以城区常住人口数量作为划分标准：常驻人口数量在50万以下的为小城市，50万到100万之间的为中型城市，本文所提的中小城市就是特指城市人口数量在100万以下的城市。[1]现实情况中，城市进行实际划分时，因为距离所属的上级行政区域较远，经济上较为独立，那么一些区、县或者县级市名义上隶属于大型城市，实际上已属于中小城市的范畴。根据2013年的统计数据，中小城市所占的国土面积已超过900万平方公里，约占我国总面积的97%，经济总量超过全国的一半水平。中小城市发展的兴衰，直接影响到我国经济发展的战略，关系城乡建设一体化的进程。由于目前的理论研究针对中小型城市的发展探讨比较贫瘠，甚至可以说是一个空白，笔者从中国国情出发，结合当前城市营销的理论，谈谈中小型城市营销的看法。

中国大型城市和中小城市进行城市营销策略选择两者之间为什么有差异，我们可以从两方面进行考察：1、两者目标市场不同。所谓的目标市场，指城市在营销的过程中满足那部分顾客群体。大型和中小型城市因经济规模和营销目标的差异，在识别顾客的过程中存在差异。大型城市的目标顾客的数量多覆盖面广，中小型城市的目标顾客的数量少而精。如果用数学的概念来形容的话，大型城市和中小型的目标顾客差别更像是面和线或点的差异。2、两者的目标市场战略不一样。城市营销中，我们可以把目标市场战略分成三种。（1）大众化营销战略（又称为无差异营销）：指把整体城市的目标顾客即投资客或旅客等等作为一个大目标市场，不进行进一步的细分，而是提供用一种产品、单一的市场营销策略组合对待整体市场。（2）独树一帜营销战略（又称为营销差异化）：把整个市场（也就是所有的投资客或游客）划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场后，然后根据城市所拥有的历史文化、人财物等资源及营销实力，区别性为各个细分顾客定制不同的市场营销策略组合。（3）集中性营销战略（又称为聚焦营销）：是指将整个市场分割为多个不同规模的细分市场后，只选择其中一个小型市场为目标市场，并提供相称的营销组合策略。因为资源和能力的差异，一般情况下，大型城市采用大众化营销战略和独树一帜营销战略，中小型城市采用独树一帜营销战略和聚焦型营销战略。

为了能够明确的找出最适宜的中小型城市营销策略，笔者将借助美国营销学家菲利普科特勒教授提出STP战略模型，从三个方面对中小型城市进行分析即：中小型城市市场细分（Segmentation）、中小型城市市场选择（Targeting）、中小型城市市场定位（Positioning）。

二、中小型城市市场细分

城市营销中的市场细分，指按照城市投资者、游客的需要不同，将其划分成多个具有类似特征的群体过程。先来谈谈市场细分的层次，市场细分是增加城市目标精确性的一种努力。中小型城市进行市场细分与大型城市具有较大的差异。中小型城市细分层次可以从细分、补缺、个别化三个方面来考虑。1、细分营销片在市场中大量可识别的各种投资者和游客所构成。打算进行市场细分的城市经营者应该认识到，投资者和游客的欲望、购买态度和购买习惯、购买实力、地理位置不相同，而城市也不愿意同时也不能够为每个投资者或游客定制一组营销组合策略。此时，城市可以把构成市场的大细分片独立出来。例如，一个城市经营者将旅游者市场分成两大不同的细分片，即商务旅游者和非商务旅游者。商务旅游者是指因商业业务的需要到常驻地以外，与客户面对面的业务交流、实地业务考察、出席商务会议等为目的的顾客。商务旅游市场主要是由以下四个子细分市场构成。（1）一般商务旅游市场：此细分市场中主要是由从事商业活动的顾客群体所构成。一般商务旅游活动包括会展（如美食会、陶瓷节、糖酒会等）、商业谈判、营销、管理（如培训、户外拓展、奖励旅游）等商务旅游活动。（2）政府业务旅游市场：即政府机构人员以政府业务为主要目的，将政府业务活动与旅行游览相结合的一种旅游活动。如：江西井冈山的红色旅游。（3）学术旅游市场：即学者和专家为了学术研讨或交流活动，进行跨地区或跨国家流动。学术旅游市场是近几年来发展最为迅速的一个市场。例如2015年5月在浙江乌镇举行的互联网金融峰会。（4）其它的商务旅游市场：这个市场包括各种世界或者地区级大型体育活动比如奥运会、世界杯等以及其他类型的庆典、纪念活动比如孔子诞辰纪念活动。2、补缺营销是指以补缺市场（又称为利基市场）为目标，以城市顾客为基准，满足补缺市场（利基市场）需求所提供的一整套营销组合策略。一部分投资者和游客希望城市经营者增加提供包括提供物在内的附加产品和利益；而另外投资者和游客因为成本或其它原因放弃他们不想要的一部分产品和利益。细分市场规模和容量相当大并且吸引着众多的竞争者，而补缺市场规模和容量相当小只有少数竞争者进入，一般来说补缺市场只有规模和实力教小的竞争者才感兴趣。例如，被世人称为“中国钮扣之都”和“中国拉链之乡”的浙江省桥头镇，现在已经形成了以服装配件拉链、钮扣为代表，上下游产品及各类配件齐全的服饰产业群，2006年工业生产总值达到37亿元之多。3、本地化营销：使用本地化和地区化的营销组合，把城市营销方案裁剪成符合本地投资者和顾客欲望的计划。城市营销细分的标准。城市营销服务的对象就是城市顾客。城市营销所面对的顾客类型大体上可分为有四种：分别是居民和雇员、旅游者、出口市场、投资者和企业等。[2]其中居民和雇员、旅游者、投资者一般表现形态为消费者；投资企业、出口市场都归入工商企业类型中。而对于居民、雇员和个人投资者、游客，遵循营销学的一般规律，可以用消费者市场细分模式进行区分。[3]1、个体或家庭类城市顾客细分划分标准：（1）地理因素。即按照城市投资者和游客所处的地域位置、自然环境进行细分，其中具体的标准涵盖了以国家城市规模、不同地区的气候、地区、及人口密度等作为划分的标准。中小型城市可以对旅游者客源地进行分析，就有可能发现重要的市场特征。（2）人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、宗教、社会阶层等。例如江西龙虎山旅游胜地作为道教发源地，其旅游者中有相当一部分正是宗教目的而来。（3）消费心理因素。主要指城市顾客的个性、生活方式、价值观念等心理变量。（4）行为变量。指居民、游客、投资者对城市管理者所提供产品的了解程度和使用情况、态度。具体还包括所追求的利益、使用者状况、态度、品牌忠诚度、购买时机、待购阶段和使用数量等。行为变量能直接反映城市顾客的需求差异，所以我们可说这是可靠的市场细分点。城市营销者不能机械的对市场进行细分，上述的标准并不是全面的，而且标准中的有效性会随着环境的变化而不同。所以，城市营销者应该研究有效的变量并综合使用，以便达到准确的细分结果。特别对于中小城市营销者来说，因为资源和能力并不具备优势，细分的程度要比大型城市要深入的多，进而细分城市顾客时需要客观严谨。2、组织类城市消费者的细分标准。多数情况下，细分消费者市场的变量，同样是可以用来细分组织市场。对中小型城市营销中的投资企业和出口市场的细分可以用5个变量来进行。（1）人口统计变量，包括行业、组织规模、用户地区等。这个变量是最容易得到的，同时也是最重要的。（2）经营变量，包括组织使用的技术、产品和品牌。（3）购买方式，包括采购职能组织、权力结构、购买标准、选购政策等等。（4）环境变量，包括订单大小、订单履行迫切性、产品的实用性等。（5）个性变量，包括购买动机、忠诚度、对待风险的态度、决策风格等等。

三、中小型城市市场选择

城市经营者只要确定了城市顾客细分的标准，接下来必须考虑评价各种细分市场和决定服务于何种细分市场。1、评估细分市场：评估不同的城市细分市场时，经营者就必须考虑到这两种因素，目标客户群的结构吸引力、城市的目标和资源。首先城市必须了解这些准目标客户是否对城市来说具有吸引力，需要参照准目标市场的盈利率、规模大小、成长性、风险性、可模仿性等等。2004年，江西新余市将其工业发展聚焦于光伏产业，将光伏产业作为新余市优先发展的行业。2013年，全球光伏产业出现供远远大于求，而且欧盟对中国出口光伏产品实行反倾销调查，致使新余市工业发展出现停滞。接下来，城市必须思考对细分市场的投资能否符合城市的目标和资源方向。对于中小城市来说，成为一个重工业城市具有相当大的吸引力，但是因为资源（技术、资金、人才）的限制，并不符合城市的长期目标，因此不得不放弃。即使这个准目标市场符合城市的发展目标，同时应该兼顾城市的技术和资源是否支撑此目标。无论选择哪个城市顾客群，要在其中取得成功，必须要具备某些资源和条件。如果城市在满足某个城市顾客群缺乏一个或更多的能力并且无法获得，该城市顾客群就必须放弃。2、选择细分市场 城市在对不同的城市顾客群评估后，就必须对选择顾客群类型和顾客群体服务数量作出判断。城市顾客群体的选择可以采用的目标市场模式，一共可以使用5种模式。（1）密集单一市场，城市选择单个城市顾客群体集中营销。城市通过密集营销，更了解此顾客群体的需要，同时建立起特别的声誉，因此可建立改此顾客群体心中的地位。如果细分市场补缺得当，城市经营者的投资就可获得高回报。如果所选择的城市顾客群出现不景气的情况，使用此种策略比一般策略具有更大的风险。许多城市宁愿在多个细分市场分散经营。此种模式较适合小型城市使用，这是因为其资源和能力比较单一，薄弱。（2）有选择的专门化，城市选择若干细分顾客，每个顾客群体都符合城市所拥有的目标和资源，并且选择的顾客群体对于城市都有吸引力。但是各个城市顾客群之间很少有联系或者相似之处，然而确可以有足够的盈利空间。此种模式，较适合中型城市，对资源和能力的要求较高。（3）产品专业化，城市用此法集中提供一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如湖南省的张家界市，向其所有的顾客提供旅游产品。（4）市场专门化 是指城市为满足一个特定顾客群体的独特需要而服务。比如中国与尼泊尔交界的珠穆朗玛峰就是全世界攀登爱好者的向往圣地。（5）完全市场覆盖 是指城市想用各种产品满足各种顾客群体的需求。此种模式只适合大城市，并且对资源和能力的需求极高。

四、中小型城市市场定位

美国营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特认为市场定位是对产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客心理上占据一个独特的有价值的位置。中小型城市营销者必须开发所有的营销组合策略，是的产品特色确实符合所选择的目标市场，并在此基础上进行心理定位。我们在这里所使用的“定位”，不仅仅是一种沟通策略，更重要的是对于中小型城市的一种营销策略。中小城市要进行市场定位，可以从4个方面体现：1、城市产品差异化战略。城市营销中的产品差别化是从经营者所提供的产品形式、内容寻找不同。此种方式是经营者进行产品差别化战略最常使用的手段。旅游市场中，浙江的东阳将横店影视基地作为旅游产品向顾客推广、江西的婺源将最美乡村呈现给旅客、江西庐山市的庐山山水素有“匡庐奇秀甲天下”之美誉。而针对投资市场和出口市场来说，号称“xx之都”的城市。比如中国砚都——广东肇庆、中国糖都——广西崇左、中国硒都——湖北恩施。2、服务差别化。城市经营者可以对顾客提供的服务进行差异化。当实体产品进行差异化遇到困难，城市经营者可以从服务当中寻求突破口，服务差异化譬如服务内容的增加和服务的质量提升，也是城市取得成功的另一条道路。服务差异化可以表现在：政府腐败程度、投资企业的审批、招商引资政策、土地使用政策、城市顾客咨询的响应速度、税收政策等等。3、人员差异化。城市可以提高人员素质来获得强大的竞争优势。4、形象差异化。即使产品和服务看上去一样，顾客也能从城市或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。一个强烈的形象包括一个或几个识别城市或品牌的标志。一个城市可以选择某些实物来象征其某种特征，我们还可以选择不同的颜色作为标记，利用名人来建立形象，有时用一些音乐作为标志。

五、中小型城市竞争策略

城市之间的竞争也是异常激烈的，每个城市都应该基于自身的资源条件和能力状况，确定科学的竞争战略。如何在竞争当中发展，也是每个城市都在思考的课题。对于中小型城市的竞争策略的选择和使用，与一、二线及大规模的城市有较大的差异。首先中小型城市在经济规模上稍有欠缺，这就使得中小城市在竞争策略选择和使用上受到限制；其次中小城市的区域影响力有限，获取资源和政策支持的可能性在减少；最后中小城市形象欠缺，行业投资者和旅游爱好者等城市顾客对中小城市的形象认知很低甚至几乎为零，这也是竞争选择的障碍之一。这些问题的存在是不是说明中小型城市竞争策略就不可能取得竞争优势，成为在一线或大型城市的附属是唯一的出路？答案是否定的，对于小型城市来说，要避免去和大型城市发生正面竞争，而要把自己的优势和特点发挥出来。把超市开在沃尔玛的对门，可不是个好主意，开个五金店，或许是个不错的想法。我们来换个角度来思考这个问题，城市的竞争并不是仅仅依靠规模的大小来决定的，从营销角度来说，竞争策略是否能够取得成功，就是看城市是否能够更好的满足城市顾客的需求。选择竞争策略的过程中，大城市和中小城市相比，“小”城市往往能成为一个优势。首先，中小城市确定目标时，更为灵活。大型城市因为经济规模和地理因素的影响，使得确定的目标必须要“高、大、上”，考虑到城市的方方面面，则需要一个综合性的目标，而此时的“大”可以说是负面因素。与大型城市不同，中小城市经济和地理较为集中，确定的目标更为精准。其次小城市可以选择较小的细分市场或补缺市场，实行专业化经营，满足特定顾客的需要。再次城市规模小，资源更为集中，在资源的调配，行动的统一上更有优势。

六、小结

城市发展是当前中国遇到的严峻问题之一，中小城市竞争的同质化，使得城市发展问题愈发严重。从当前众多城市对旅游资源和文化资源的抢夺，就可见一斑了。城市发展思路的狭隘，缺乏创新，使得城市之间的竞争成为一片刀光剑影，血流成河的红海。中小城市应从自身出发，结合当前社会环境，走出一条不寻常之路。

参考文献：

[1] 中国城市经济学会中小城市经济发展委员会《中国中小城市绿皮书2015》社会科学文献出版社2015-11-01

[2] 城市营销的机会分析 郭国庆等.《财贸经济》2006-01-10

[3] 城市营销的顾客行为及市场分析 网络（www.chinacity.com）