现象级古装剧为何频出？

张为

现象级古装剧为何频出？

张为

《甄嬛传》之后，古装剧一直表现平平；2015年，古装剧开始厚积薄发，大作频出，《武媚娘传奇》《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》这四部现象级古装剧目使得2015年成为古装剧大年。本文将古装剧在2015年获得收视率与影响力的双丰收归纳为“大”“新”“精”三个原因，并对古装剧的市场走向作出预估。

古装剧；现象级；创新；精品

2012年，一部将女性的悲剧处境表现到极致的宫廷剧《甄嬛传》，将古装剧的影响力再度刷新。这之前，古装剧的口味已经发生了变化——表现朝代更迭、帝王伟业的历史“正剧”，如《大秦帝国》等，变得不那么受欢迎了；曾经轻易成为关注焦点的古装武侠剧，如金庸、古龙作品系列，也风光不再了。而以女性作为绝对主角，将一个女人的一生命运与波谲云诡的历史背景紧紧纠缠，重点表现女主角在险恶环境中生存、成长、一步步走向巅峰，让观众产生当下的代入感和认同感，这类题材因其创作新意，成为古装剧的主流。

《甄嬛传》魅力非凡，以至于几年来市场一直以极大的热情期待着它的续作。这一等，就等到了2015年。这是我国电视剧发展史上重要的一年，这一年实行了“一剧两星”“一晚两集”等新政。这一年，黯淡下来的市场突然高启，IP风裹挟着巨大的资本势力横冲直撞，终于在年底诞生了标志性事件：腾讯视频以单价900万元每集、总价8.1亿元，江苏和东方两家卫视，各以300万元每集、总价2.7亿元购买《甄嬛传》的续集——《如懿传》，是为电视剧市场价格新天花板。

当然，为这个价格做足铺垫的，是2015年火爆的古装电视剧市场。

《甄嬛传》之后的几年，古装剧表现平平，都市情感剧成为绝对主流。但2015年，古装剧开始厚积薄发，大作频出。甫一开年，湖南卫视即以《武媚娘传奇》这部独播大剧，拿下了晚间电视剧黄金时段前所未有的均值过3的收视率，一举奠定其全年剧场收视遥遥领先的霸主地位。浙江卫视用1.5轮跟播方式也获得了平均1.7的收视，大大提升了其剧场的整体水平。这部剧完全贴合观众对古装剧的偏好：强势的女性作为主角；最有号召力的明星担纲女一号；各种商业元素添加。这股古装剧新势力一旦喷发，即带来巨大能量：年底，东方、北京两家卫视祭出杀手锏——《甄嬛传》原班人马制作的《芈月传》，这部让许多“甄嬛迷”认为远不如《甄嬛传》好看的古装大剧，在争议声中，在病毒式的营销中，收视一路狂飚突进，最终在两家台收视分别破4的狂潮中落幕。这不仅是这两家卫视从未有过的佳绩，更是全行业前所未见的电视剧收视成绩。

而这两部剧的中间，另两部古装大剧《花千骨》和《琅琊榜》，所引发的业界震动同样堪称巨大。《花千骨》作为湖南卫视钻石剧场的周播剧，覆盖整个暑期档，在每周日、周一晚间22：00—24：00，播出达到2个点以上，大大超过了其晚间黄金剧场的平均收视。而湖南卫视相关负责人关于“这部剧虽然播得好但我们没挣钱”的言论，更是令全产业链进入新形式、新模式的思考。《琅琊榜》则又一次被东方和北京两家卫视捕捉到，虽然首播收视整体不高，但其影响力不断发酵、持续升温，仅以其造星能力而言，胡歌、王凯、靳东兄弟组的暴红，胡歌年底囊括所有人气大奖，王凯等名不见经传的演员一夜之间成为大众膜拜偶像，其幕后侯鸿亮团队成为炙手可热的一线团队，也能说明该剧的巨大影响力。

▲2015年播出的四部现象级古装剧。

2015年是广电总局颁布的新政元年。在此背景之下，为什么古装剧一枝独秀，包揽了全年的现象级剧目呢？

深入分析，笔者认为，古装剧在2015年获得收视率和影响力的双丰收，原因有三：

其一曰大。

古装剧故事往往依托于历史背景，叙事宏大。上下五千年历史，题材太丰富，不管是男性政治斗争、女性后宫争宠，不管是帝王将相、才子佳人，或是野史传、名人名著，其中的人物命运大开大合，极富戏剧性与传奇性，是电视剧创作的天然宝库，取之不竭。这是古装剧的先天优势。

“大”的另一重意思是，古装剧往往体量巨大。《甄嬛传》76集，《武媚娘传奇》96集，《芈月传》81集，《花千骨》和《琅琊榜》分别是58集和54集。体量大，内容丰富，播出时间长达一个多月，口碑效应、宣推效应不断加码，收视不断推高，热度层层升级。这与都市题材往往40集左右的体量相比，也是优势之一。

其二曰新。

古装剧在不断进步，这种进步首先体现在创新上，这已经是行业共识。

古装剧在电视剧发展史中经历过好几次高峰：以《红楼梦》为代表的四大名著改编；以《康熙王朝》为代表的史诗正剧；以《射雕英雄传》为代表的古装武侠剧；以《戏说乾隆》《新白娘子传奇》为代表的港台古装剧；以《还珠格格》《步步惊心》《仙剑奇侠传》为代表的古装偶像剧。古装剧在这一发展链条中，其外延和内涵不断突破，新概念总是能够通过古装剧的包装寻找到新的表现方式，而每一次突破，几乎都形成一个新的高峰。

在长株潭经济社会一体化和自主创新示范区建设不断深化发展的背景下，三年来，长株潭地区创客空间实现了高速度的发展。三座城市创客空间总数量从2014年的16家增长到2016年的66家,增长幅度超过300%，为区域创新发展积累了新动能。但是，由于在高速度发展过程中忽视了三座城市创客空间的合理化布局和均衡化发展，出现了空间特色定位欠缺、资源分享不充分等新矛盾，导致了同质化竞争、资源使用低效、服务地方经济能力不强等新问题。若不及时加以解决，上述问题势必成为制约三座城市创客空间健康持续发展、推动创新驱动、服务转型升级的不利因素。

2015年，恰好是突破的一年。

这个新，体现在以下三个方面：

故事新。在女性宫斗故事成为主流题材之后，《琅琊榜》这部表现男性复杂权谋的故事让人眼前一亮。女性在这部剧中存在感很弱，而身为谋臣的男主角和几个太子之间的义与欲之争，让大量高端观众似乎看出了美剧的味道。所谓“烧脑”感，所谓“男男”“CP”之议，都让年轻的高学历观众兴奋不已。显然，这部剧所针对的不是传统的主流观众，恰恰是看美剧长大的一代新人。这部剧的成功说明，能够赢得高端的、具有话语权的观众，同样能够赢得市场。

概念新。在“穿越”等讨好年轻观众的概念被禁之后，新的创意又一次出现了，这一拔新创意包括“修仙”“奇幻”“神魔”等等。这些故事往往来源于网络小说，作者全都是80后年轻人。《花千骨》即是成功案例，表现一个身世不幸但具有某种超能力的少女的成长历程。虽说故事内核还是传统的“励志+偶像”，但其新元素的加入，契合了暑期档学生观众的心理需求。

营销手段新。《武媚娘传奇》和《芈月传》的创新，更多是在营销手段上。2015年大剧营销开始多元化，除了传统的线上宣传外，《武媚娘传奇》着重营造话题，“剪胸”事件成为推高收视的幕后之手。而《芈月传》则转向了网络，转向了自媒体，尚未播出，就在微信朋友圈不断抛出话题，滚雪球式不断加码，营造出“你不看就落伍”的强迫氛围。郑晓龙导演在播出期间，每天和团队成夜商量第二天的话题。

年轻创作者的加入、新概念的加入，新鲜的包装、新鲜的组合、新鲜的营销手段，这所有的“新”，在古装剧这个旧瓶中焕发出新的活力。可以说，相比现实情感剧，古装剧更彻底地表现出拥抱年轻受众、与新媒体在气质上靠拢的决心。也正因古装剧求新求变，2015年整体展现出爆发式的强大生命力。

其三曰精。

古装剧在市场销售中一直存在着巨大障碍，这就是广电总局“古装剧每家卫视黄金档全年限播120集”政策。也因为此，几年来，古装剧整体产量萎缩。2015年古装大剧突然爆发，与几年来的古装剧弱势走向有关。长期的弱势，让市场的自我调节能力复苏，将大部分质量一般的古装剧淘汰，而剩下来的，往往是真正的精品。

2015年始，广电新政执行。一年来的市场表现不难看出，原有的格局被打破了，因为只能“一剧两星”，带来二三线电视台越来越无力购买首轮优质剧目，优质资源迅速向一线卫视汇聚，市场日益两极分化。一线卫视竞争白热化，更加渴望获取顶级资源，其购剧成本，与三线卫视迅速拉到10倍以上

（一线卫视购剧成本每年15亿元，三线卫视每年只有1亿元）；

好剧和差剧之间的售价，也迅速拉到10倍以上（好剧单价上千万元，差剧可能百万都卖不掉）。在这一态势之下，古装剧被市场刺激和倒逼，必须越来越精品化，必须进入一线卫视每年120集的菜篮中，才能生存。

事实上，2015年也有不少品质一般的古装剧，播出毫无声响，收视之低，成为各家卫视心头之痛。如江苏卫视年初上档的《隋唐英雄5》，浙江卫视播出的《聊斋新编》，湖南卫视播出的《新济公活佛》，收视都远未达到平均线。而在以往，这类以“性价比高”打开市场的古装剧播出成绩相当不错，成为上述卫视成绩单上重要一笔。业内人士感叹，制作粗糙、情节老套、表现方式夸张雷人的低价古装剧，一下子没有市场了。2015年杀出重围的古装剧，无一例外是“精贵”的，投入巨大、制作精良、演员阵容强大、售价高。最突出的例子是《琅琊榜》，在其宣传中，“良心剧组”的服化道，都成为观众追捧这部剧的理由。

在古装剧精品化的背后，是观众在迅速成长。市场的开放，让观众接收到越来越丰富的文化产品，观众的眼界变高了，眼光挑剔了。“一剧两星”“一晚两集”，也引导着观众从量的满足走向质的需求。在这一点上，不仅是古装剧，整个行业都在向精品化奔进。

2015年优质古装剧的爆发，激起了市场巨大的信心。2016年，一批古装大剧背着牛气冲天的IP概念，卷着新媒体新人类的强大气场，裹挟着滚烫的财富新势力，以前所未有的狂热气息扑面而来。从题材来看，代表新生势力的古装玄幻剧诸如《仙剑奇侠传5》《诛仙》《幻城》等已未播先热，市场准备到位。而传统古装剧势头正旺，《大唐后妃传》《锦绣未央》拍摄正酣，紧跟着《如懿传》的天花板价格而来的大剧，如《柜中美人》《孤芳不自赏》《曾许诺》《军师联盟》等，无一不是华丽的大明星、大IP、大制作。如此这般，毫无疑问，新的风险也就逼近了。资本再强大，无法掩盖优质的IP资源仍然匮乏、优秀的明星资源仍然匮乏、市场空间仍然有限的现实，一窝蜂上马大古装，势必造成资源更加紧张，成本高涨，泡沫不断加大，所谓的新题材可能撞车，观众审美可能迅速疲劳，再加上政策调控这把始终悬在市场头顶的利剑，风险，可能比想象中更加巨大。

（作者单位：江苏省广播电视总台卫视频道）