网络直播平台：内容与资本的较量

陈洁

网络直播平台：内容与资本的较量

陈洁

随着中国视频经济的兴起，基于流媒体技术的网络直播平台悄然兴起，无门槛的视频直播提供了互动性视频的全新娱乐方式，也暗藏着内容监管与盈利亏空的行业桎梏。本文在分析我国网络直播平台现状的基础上，总结平台发展优劣势，并提出针对性的发展建议，同时对网络直播平台发展趋势作出预测。

网络直播；发展现状；平台趋势；视频社交；内容监管

随着网络科技的不断强大，带宽的扩张已经带领网民从读图时代走向视频时代，无论是衍生网剧的视频网站，还是重在社交的视频分享，亦或是逐渐兴起的视频直播，都具有随时引发全民热议的能力。自游戏直播出现以来，网络直播平台迅速发展，并在2015年呈爆发式增长，多样化的直播平台和受众需求促使网络直播与社交、娱乐、生活紧密联系在一起，它们以强大的话题度和广泛的受众参与度赢得了资本市场的青睐。

一、网络直播平台发展现状

所谓网络视频，是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件。根据播放类型，可大致分为网络直播视频和网络点播视频。从2005年国内诞生第一家视频网站后，网络视频行业在国内从盗版到规范，从井喷发展到行业整合，目前仅有十余家相对稳定的视频网站。随着科技的不断进步和人们精神文化需求的提升，网民对于网络信息的接收方式也经历了“文字—图片—视频”的转变。根据中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网络视频用户规模已突破5亿，并以16.4%的增长率成为文化娱乐类网络应用（包括网络阅读、网络音乐、网络游戏等）中增长最快的应用。网络视频已成为中国网络市场的中坚力量，而网络直播正是这股力量中冉冉升起的新星。

网络直播的雏形可以追溯到2008年的播客，当时这种用视频传递信息的方式迅速走红却又因发展方向模糊逐渐而失去市场。相较于2011年之后网络点播视频迅速扩张的市场规模，网络直播视频显得内敛许多。一开始，网络直播只是作为视频网站的一个板块，进行一些晚会或新闻发布会的直播，用流量换取广告盈收。随着网络直播技术的发展和直播行业的崛起，网络直播内容和直播平台类型不断扩展。

根据网络直播内容的不同，网络直播可划分为：游戏直播、生活直播和秀场直播。游戏直播主要指针对网络游戏、单机游戏等比赛或项目进行直播并加入解说，是目前网络直播最重要的组成部分，也是推动网络直播迅速发展的重要因素。根据艾瑞咨询《2015年中国游戏直播市场研究报告》数据显示，游戏直播用户数量由2013年的0.12亿增长到2015年的0.48亿，而全部的视频直播用户数量将在2016年突破1亿。生活直播包括各种展会、新闻发布会等，目前尚处于起步阶段，规模不大。秀场直播包括才艺直播、聊天直播等，对主播个人形象要求较高，是国内较早起步的直播类型，整体框架和模式已基本稳定，加入弹幕社交功能后，成为当前受众类型最多样的直播类型。

根据网络直播平台类型的不同，网络直播可划分为：专门式网络直播平台、捆绑式网络直播平台和附属式网络直播板块三类。专门式是指该平台只做网络直播，如斗鱼TV、战旗TV等网站；捆绑式是指直播平台捆绑于某个社交平台之上，并以社交分享为主要目的，其内容大部分是生活直播和秀场直播，形式多为移动端直播APP，如秒拍、美拍等；附属式是指直播平台附属于某一综合类视频网站，如爱奇艺网站的直播板块等。但无论是何种类型的网络直播平台，都在全面扩充直播内容，加快产业链各个环节的要素争夺。（见表1）

表1 我国网络直播平台类型

二、网络直播平台发展特点

多样化的直播内容和多种方式的直播类型促使网络直播平台逐渐形成了独特的发展特点。

直播门槛低。网络直播大大降低了媒体直播和视频录制的门槛。简单易得的设备加上直播软件，进行网络直播平台注册，就能够开通直播房间，并在房间内进行合法的视频直播。对于直播平台来说，这种快捷简单的录制方式才能够吸引更多用户成为主播；对于用户来说，直播门槛仅仅在于个人想法，即是否愿意开通房间，进行直播。

互动性强。主播可以通过摄像头直面观众，弹幕系统和对话框的使用为观众提供了可与主播进行沟通的途径，通过送花等形式表达自己的欣赏之情；主播通过观看弹幕，了解观众想法，及时调整直播细节。用户还可以利用弹幕进行话题讨论，充分模拟出一个完整的互动社区。

受众黏性差。受众黏性是指观众对于网络视频直播平台的忠诚度，就目前发展状况来看，受众对于平台的黏性很大程度上取决于受众对于主播的选择。大部分受众会追随自己喜爱的主播选择平台。为留住用户，直播平台纷纷开始挖角知名主播，斗鱼TV曾一个月内从虎牙直播挖走6人，花费超过6000万元。这种做法虽然在一定程度上增加了受众黏性，但高昂的主播聘请费用却增加了直播平台的成本，对于本就盈利困难的直播平台来说，是否值得还很难说。

▲女性主播成为网络主播第一大群体。

消费女性。无论视频直播方式和类型如何发展，它仍然具有大众传播中性别歧视的现象，面对80%以上的观众为男性这一事实，女性主播仍然是直播平台的消费点。据相关数据显示，女性主播成为网络主播第一大群体，占比高达80%。美女秀场、美女直播甚至专门成为一个板块，与游戏直播一样有着举足轻重的地位。这种畸形的美女直播方式虽然能够吸引受众，但彼此恶性竞争导致大尺度色情现象时有发生，2016年初斗鱼女主播脱衣事件仍在发酵，对直播内容的监管刻不容缓。

盈利模式乏力。目前网络直播平台的盈利模式大体分为虚拟道具、广告盈收、游戏分发、会员服务四大主要模块。虚拟道具和会员服务两种方式很大程度上依赖于受众对于主播的个人喜爱，对于平台本身盈利并没有决定性作用；而在游戏引流方面，大部分平台选择通过页面进行广告链接，进行页游等其他游戏类型的引流，不过，斗鱼等平台与页游合作产生的流量收入也顶多在6000万元左右，引流盈利仍旧乏力；而插播广告进行盈收对于直播体验更是非常大的冒险，短期内没有直播平台尝试这种做法。除此之外，网络直播平台还需负担高昂的宽带费用、主播费用和直播版权费用，鲜有直播平台目前能够实现盈收。（见表2）

网络视频直播颠覆了传统视频信息接收方式，融入了强烈的社交娱乐因素，但盈利模式乏力和内容监管不严是影响其健康发展的不利因素。对于处在起步阶段的直播平台来说，流量引入固然重要，内容监管与盈利探索也同样刻不容缓。

三、网络直播平台发展建议

（一）丰富产业生态链条，探索多元盈利模式

从当前网络直播产业链条示意图中可以看出，这种产业链条以平台运营商为核心，通过直播内容与用户进行直接联系，围绕这种联系还需技术方与版权持有方（在游戏直播中一般为赛事举办者或游戏发行方）提供技术与内容支持。在原有的产业链条中，能够实现盈利的渠道只有“广告方—平台”与“用户—平台”，盈利模式单一且大部分局限于游戏直播。（见图1）

表2 网络直播盈利方式

图1 网络视频直播产业链条示意图

游戏直播的产业链条已近完善，目前需要处理的是不断增长的成本费用和游戏分发与会员服务带来的收益之间的平衡，已存在的几种获利渠道均已证明其可行性。对于网络直播平台产业链条来说，需要增加生活直播和秀场直播的获利链条。随着秒拍、映客等移动端直播软件的兴起，生活直播与秀场直播将占据长尾市场，成为网络直播尚未挖掘的重要盈利部分，平台运营商可以与电商合作，合作方式可以参照目前视频网站与淘宝等电商平台的链接方式。从长远发展角度来看，直播平台最终的目标是打造产业生态圈，以直播为基本业务，提供游戏、购物、音乐、生活等多方面全商业链条的共享式平台，最终实现盈利。

（二）加强直播内容监管，设置房间申请门槛

随着直播平台的移动化和生活化，直播内容也渐趋多样化，从吃饭直播到新闻直播，从谈话直播到比赛直播，受众对于直播平台内容的要求也愈加繁多，直播平台的无门槛特征彰显着这个平台的开放程度，也同样暗藏内容监管的漏洞。

内容监管是网络视频行业统一的桎梏，目前视频网站一般采用“监管员+技术监管”的双重监管机制，由专门设置的监管部门或小组负责，而在直播平台中，由于技术原因尚无法达到技术监管的层面，不能设置画面识别，而这将是未来整个视频网站进行内容监管的重要方式。建议在主播申请流程中加入视频审核，即平台工作人员对主播进行视频实名认证，建立违规处罚机制，如禁言、禁播等，确保每一位主播都能够遵守直播守则。国家政策层面更需及时补充相关法律，为直播平台内容监管提供法律政策的要求与支持。

（三）增加用户体验，拓展直播分类

纵然网络直播在2015年已经成为网民热议的话题，但吸引的用户流量依然停留在以电竞直播为主要关注点的男性受众市场上，对于数量庞大的女性市场挖掘力度不足。目前较为成熟的三个主要板块——游戏直播、生活直播和秀场直播中并没有出现对女性市场有极强吸引力的内容设置。

第一，可以在生活类直播板块中增设美妆直播、时尚穿搭直播，主播可以邀请社交平台中比较热门、粉丝量比较大的美妆达人或时尚达人；第二，可以不定期邀请明星作客直播，最好能够采取明星自拍方式，拉进与观众之间的距离，并通过弹幕、道具等方式增加趣味性；第三，设置文化教育板块，占据学生市场，可通过直播进行考试经验传授或名著解读交流，甚至开设房间进行答题比赛直播，在线观众可同时参加。这些内容的开设虽然不及游戏直播受众面广，却可以充分吸引女性及学生市场，拓展流量渠道。

（四）改变UGC内容生产，布局自制内容与合作

UGC内容生产模式是指用户生产内容的方式，网络直播是自媒体时代下UGC模式应用于视频的成功案例，但完全依靠这种没有专业与趣味保障的内容生产模式，不仅大大增加平台成本，更无法满足市场需求。内容是所有视频网站（无论直播还是点播）最为根本的竞争力，直播平台在发展前期可以通过电竞和秀场模式吸引流量，但如果没有优质内容留住用户，流量流失在所难免。各直播运营商应尽快从恶性循环中走出，加大内容自制与版权购买，形成以UGC为基础内容、PGC为优质内容、版权IP为补充内容的生产机制。如映客签约台湾知名自媒体打造首档美食生活直播节目，自制内容与版权合作将是直播平台转型升级的重要布局，对于主播的争夺最终会转化成对于IP的争夺。

四、网络直播发展趋势

2015年对于网络直播来说是一个重要的年份，它开始走出游戏市场，走进更广阔的资本市场，无论是盈利模式的创新还是内容监管机制的设置，都将影响着一个视频直播网站能否在资本的洪流中站稳脚跟。映客等移动直播软件的出现，将改变着网络直播的方式与功能，而科学技术的发展与进步也将决定着直播的延伸与创新。

（一）挖掘场景，直播内容更广泛

在内容决定直播平台未来的大背景下，网络直播平台运营商已经开始着手布局内容扩充，结合综艺、访谈、娱乐等多方面的直播内容，挖掘更多可直播场景，为用户提供更加方便快捷的直播体验。从斗鱼、战旗等直播网站加快IP收购与合作的行为可以看出，内容的多样化将决定着体验场景的多样化，而场景的丰富则可以吸引更多受众。

（二）移动直播，社交功能更突出

▲演员刘涛在电视剧《欢乐颂》发布会上的直播将移动直播推向热点。

根据艾瑞数据显示，2015年全年，移动视频月用户增长率为19.5%，月度时长增长40%，APP的月打开次数增长42.4%，移动视频用户总数、用户的观看黏性和活跃度都得到了极大的提升。2016年1月6日，昆仑万维向映客领投6800万，强大投资的背后可以看出：随着用户体验习惯的倾向，“方便快捷的移动直播+及时交流的社交沟通”将成为下一轮直播平台的战略布局。而在考虑社交直播的同时，平台运营方还必须解决碎片化场景与社交及时性之间的矛盾，解决社交过程中可能会出现的信息不对称问题。

（三）结合科技，呈现方式更创新

随着高精技术的出现，视频将成为VR技术（Virtual Reality，即虚拟现实）最广泛的应用领域。有专家预测，2016年将是VR爆发的一年，无论是电影观看、会议直播还是游戏比赛、音乐演唱会，都可以利用VR技术体验身临其境的直播感觉。今年全国两会期间，乐视VR专门开辟了两会VR直播专区，实现了国内第一次全景VR直播会议。VR不仅会颠覆直播观看体验，更会为直播平台延伸出新的产业链条和盈利增长点。

（四）行业整合，资本市场更集中

自游戏直播兴起以来，网络直播市场融资并购不断，在游戏直播领域，暴雪、腾讯、V社几乎呈现垄断态势，并相继推出了自己的直播平台，而第三方直播平台在夹缝中生存，被强大的资本源虎视眈眈。任何一个直播平台必须有强大资本的支撑，才能挺过漫长的流量吸引阶段，所以，随着新的竞争者不断进入直播市场，直播平台对于资源的争夺和内容的扩充都面临着前所未有的挑战，对于资金的需求也愈加紧迫，行业整合的步伐将越来越快。

资本投入、行业整合、内容扩充、版权争夺，这些词语将成为网络视频直播赖以生存的关键点。对于正在起步阶段的直播平台来说，“优质内容+强大资本”才能实现平台转型提升。目前最紧要的是，网络直播平台需加强内容监管，占据细分市场，拉大平台差距，才能赢得资本青睐。

（作者单位：山东大学历史文化学院文化产业管理专业）