网台互动吸引“网生代”——从韩国综艺《我的小电视》说起

周梦媛

网台互动吸引“网生代”
——从韩国综艺《我的小电视》说起

周梦媛

网络视频拥有大量“网生代”观众，传统电视与视频网站进行有效的网台互动，可以将线上的年轻用户导引回线下去收看电视节目，带动电视频道的观众年轻化。本文从网台互动做得较为成功的韩国综艺《我的小电视》说起，分析其成功之处，并探讨其本土化的可能性。除了网络直播转化为电视真人秀之外，本文还分析了其他可行的网台互动模式。

网台互动；“网生代”；网络直播；电视节目

韩国MBC电视台的网络直播真人秀节目《我的小电视》（My Little TV）首播于2015年4月25日，至今已播出50多期，有着非常不错的收视成绩，最重要的是吸引大量“网生代”重回电视，其年轻观众占比高达85%。在竞争激烈的韩国综艺中也是一个优秀的网台互动节目。节目每期5名嘉宾，除韩国著名MC金九拉外，其他4位嘉宾根据直播表现不断更换。邀请嘉宾类型广泛，如偶像艺人、话题运动员、魔术师、大厨、时尚界大神。

节目流程如下：介绍本次参与直播的嘉宾，新嘉宾有采访VCR。5组播主（直播主持人）陆续进入同一个录影棚准备开始网络直播，在影棚中心区域有一段开场聊天。嘉宾挑选场地开始网络直播，直播可以通过手机和电脑观看，为了公平，直播时间不公开。新嘉宾可以提前10分钟开场。每期直播总时长是120分钟，分为上下两集剪辑播出，直播中会实时公布排名，增加播主压力。直播期间会布置一些障碍任务给播主。直播最后10分钟会提前停止末位频道，公布本次直播收视排行名次，及观众人数、网络收视率。

▲《我的小电视》

以Afreeca TV为首的网络直播网站已在韩国风靡五六年，其中的播主以普通人为主，直播内容涵盖美食、谈话、健身等各种类型。在网络直播已有收视群体的基础上，《我的小电视》首次将网络直播搬上电视屏幕，起用明星做播主，增加了网络直播的可看性和话题度。在直播技术方面，从摄像、道具、布景等各个方面更加专业化。电视节目取消原有的单向介绍资讯形式，变成能够和观众进行沟通的真人秀形式。嘉宾亲自担任制片兼主持人，进行直播的单人表演对决。节目亮点是网络直播期间，播主们会根据网友要求进行各种表演，让观众非常有代入感。嘉宾的选择各具风格，一档70分钟的节目可以涵盖5种节目类型并且互不冲突。每期节目会有当红偶像组合成员，在网络直播中的个性展现大受粉丝群体及年轻观众好评。以往在电视节目直播中，出现摄像机故障会当作播出事故，而在《我的小电视》中，作为障碍任务交给各位播主时，播主们的超强反应力以及和网友的实时沟通，反而增加了节目的看点。

节目在第10期还首次尝试室外网络直播，大受欢迎，收视率上升到10%，此后直播布景更加多变，内容更加灵活。比如世界冠军魔术师李恩杰在表演中加入搞笑成分，教观众一些魔术小技巧，不时拉入工作人员出镜增加与观众的互动。

一、网络直播文化

韩国的Afreeca TV成立于2006年，是一个提供网友上传影片、拥有直播频道的免费影音网站。凭借给播主送礼物的经济效益营造庞大商机，网站从中收取30%-40%的收益。其他收费服务还有快速观看，使用者付费获得无广告版本，或是取得进入已经满座的频道的资格。Afreeca绝大多数收视贡献来自上班族。根据2014年6月的报道，Afreeca每天有35万播主开播10万档在线节目，每天平均350万人浏览，预估年营收 650亿韩币，营业利润70亿韩币。

Afreeca直播类型丰富，有生活娱乐、游戏、音乐、美食、舞蹈、教育、运动等，以2009年起迅速蹿红的“吃播”最为代表。播主是一位名叫The Diva的美女，每天晚间8点准时直播，以身材好、食量大而受粉丝追捧，一餐可以轻松吃掉4个大披萨，靠着直播月入9300美金（约6万人民币）。分析认为，“吃播”火爆的原因是：对于韩国人来说，吃饭隐含社交意义，而现代社会出现越来越多的独居人，为了消除寂寞感，借着网络平台，形成了与“吃饭女王”零时差共进晚餐的特殊场景。

▲“吃播”在韩国较为流行。

中国的网络直播开始于全平台美女游戏直播，中国天鸽互动旗下9158、欢聚时代YY虽然也是网络直播网站，但是进入首页迎面而来的尽是浓妆大眼的年轻美女。相较于Afreeca，中国的YY、9158还在起步阶段，以软情色直播表演为主，表演形式比较单一，特色尚不明显。中国网络直播受众群体早先集中在二三线城市，随着PGC内容的进入，斗鱼TV、映客、哔哩哔哩等开始进入主流“网生代”的视野。2016年明星也加入了直播大军，最近刘涛在电视剧《欢乐颂》发布会时的直播，一下子涌入17万人观看，5分钟后就导致平台瘫痪；罗振宇纯粹玩票的个人直播，也有近10万的人在线观看；雷军直播他在参加中国企业家俱乐部绿公司年会，8万网友观看。不管是明星大腕、行业领袖，还是草根民众，都纷纷走进了直播平台。直播尤其受90后热捧，90后多数有看直播的习惯，很多90后甚至自己尝试做直播，特别是女生。90后是在代际红利中成长起来的一代，独生子女家庭、互联网交流习惯，让他们更容易接受直播的形式，摆脱现实生活里的交流障碍。直播不创造场景，直接给你看我的场景，让观众一下进入场景之中，可以和主播产生更好的互动和交流。直播视频不仅能让自己评论，也能让别人回应自己的评论，这种互动感比微博和微信更为直接。

二、国内网络直播类电视节目的尝试

《百万粉丝》是2014年天津卫视联合新浪双屏合作的台网互动社交真人秀节目。12位选手在“封闭式能量城”接受90天的互联网生存考验。选手们在密闭空间的一切活动通过近百台多角度的高清摄像头进行全程24小时网络直播，天津卫视在每周五晚间播出当周比赛情况。节目最大的硬伤是规则太过复杂，加上剪辑混乱，以及以素人为主角的吸引力不足，根据《百万粉丝》官方微博给出的数据，选手们从几万到三十几万不等的微博粉丝数量和“百万粉丝”相去甚远。对于一档打着“台网联动”名号的节目来说，“网”的部分显得有些无力。其中最大的问题在于互动的难以进行，电视刚刚播完第一周，但实际进程已经到了第四周，观众和选手在微博上的互动产生“时空错位”之感。

《我们15个》是荷兰节目《乌托邦》的中国版本，原版节目出自著名制作人、“好声音”之父约翰·德·莫尔之手。《我们15个》由腾讯视频和东方卫视联合打造的“大型生活实验真人秀”，开启中国电视史上首次全年24小时真人秀直播的先例。15个背景各不相同的陌生人，暂别过往，从零开始，在荒芜的平顶之上共同生活一年，在有限的苛刻的资源条件下，努力生存，希望实现他们理想的生活方式。然而，东方卫视的收视并不尽如人意，没有起到观众回流的作用。不过这种实验也不失为一种新的尝试。电视版播出的问题同样是时间的脱节，以及剪辑上的不精简。

《我的小电视》是一档亲密的网台互动节目，融合了网络平台和电视平台的优点。对年轻观众来说，也是一档较为新颖的真人秀节目，可以直接与喜爱的嘉宾互动。若将该节目本土化，直播部分不宜选择9158、YY等网络直播网站，而是直接选择如映客、哔哩哔哩这些有着大量“网生代”用户的直播APP或直播网站，增加节目关注度与参与度。在嘉宾选择方面，可以参考韩国主持人、美食达人、偶像艺人、网络红人的组合。鉴于中国网络直播的受众群体喜好，建议选择粉丝群体较为庞大的偶像艺人。直播类型多样化，访谈、美食、健身教学、魔术等都可。密切关注网络直播的后台数据，及时调整嘉宾，利用大数据了解观众偏好，可实现真人秀节目模式上的突破。传统的电视只有观众，没有用户。电视台不知道用户是谁，只有收视率作为广告的基础，徒有大信息却无法使用。缺乏互动性是电视的致命伤，也是失去年轻观众的重要原因之一。传统电视与视频网站进行亲密的网台互动只是第一步，将线上的年轻用户导引回线下去收看电视是第二步。

三、其他有效的网台互动

2013年7月，美国国家广播公司（NBC）与YouTube达成协议，将NBC节目的花絮等内容上传至YouTube播放。该协议表明NBC态度的巨大转变。其实在同年2月，NBC曾迫使YouTube将NBC的节目片断从YouTube上撤走，并威胁YouTube将就其侵犯版权提起诉讼。这份合作协议意味着2013年秋天起NBC各种节目的商业广告、视频片断、幕后采访以及其他特色节目将在YouTube网站上出现。NBC环球电视集团首席营销官约翰·米勒说：“电视与视频的区别越来越模糊了，我们不应该对此避而不谈或无视其存在，而应该积极地接受这一切。”NBC电视与YouTube网络两大巨头的合作，开启了网台互通的深度合作模式。

网络视频观众群比电视观众群更年轻，网台互动将带动电视频道的观众年轻化。数据显示，卫视频道2015年晚间电视剧15-34岁组年轻观众占比由2014年的27.4%提升至28.8%，一改以往电视观众老化的态势，显示跨屏传播新特质。除了网络直播转化为电视真人秀外，还有哪些网台互动形式呢？

（一）利用热门综艺IP打造长短视频互补

作为湖南卫视的官方网络播出平台，芒果TV与湖南卫视之间存在着天然、紧密的网台互动脉络。强势的省级卫视可以生成具有独播资源的网络平台。卫视独家内容输出成为网络平台的原生内容动力，在播出节目正片内容的基础上，布局长短视频结构，除了热门综艺的各期节目的完整长视频，还可衍生一系列短视频，如芒果TV全网独家推出“萌娃混战荧屏放大招”“星爸萌娃自制大片”等在内的近百部《爸爸去哪儿》系列的精彩特辑。芒果TV长短视频内容量接近一比一，衍生内容与节目正片各占半壁江山，且衍生内容播放总量突破2亿。围绕单个节目产生几乎等量的衍生内容，内容创新可以带动网台互动。

（二）亚文化类互动节目

包括明星养成、ACG等“网生代”喜欢的热门IP内容，电视台可以与视频网站共同研发，并根据观众的投票、提案参与等形式增加节目互动及收视保证，如2016年第一季度借鉴日韩练习生模式、主打“养成牌”的浙江卫视《蜜蜂少女队》就很好地运用了网络互动，线上粉丝应援及投票、微博话题讨论。虽然主打素人女生和偶像养成，《蜜蜂少女队》同样请来明星嘉宾助阵指导，发挥名人效应吸引观众，为节目增添一定看点。亚文化内容吸引“网生代”这一群体是非常有效的，细分化综艺将是努力方向之一。

（作者单位：南京大学新闻传播学院）