打造稀缺内容 圈回“网生”观众

李威 胡慧

打造稀缺内容 圈回“网生”观众

李威 胡慧

无论传播环境如何变化，平台竞争如何激烈，优质的内容永远是最稀缺、最具吸引力的，电视媒体既要在内容、编排、营销等方面打造出不同于其他播出平台的新鲜、独特、稀缺的气质，圈回“网生代”观众，更要寻找到在整个大视频产业链中无可取代的位置。

“网生代”；电视；内容；编排；营销

“网生代”，是指在互联网发展背景下出生或长大的青、少、幼年人群，他们共同构成了收视意义上的年轻观众。

虽然眼下各种调研报告都在证明，电视媒体对年轻观众的吸引力在逐年下降，但这并不意味着年轻观众不再看电视了。CSM71城市2015年晚间的收视数据显示：排名前四位的省级卫视湖南、浙江、江苏、东方，它们4-34岁年轻观众的占比均较2014年稳中有升，浙江、东方分别增长了11%和14%，卫视的年轻化改革普见成效。（见图1）今年1季度收视率较高的三档综艺节目——《欢乐喜剧人》《王牌对王牌》《快乐大本营》，它们同时在00后、90后和85后的年轻观众中获得高于均值的收视率。（见表1）

艾瑞的数据显示：今年2月视频网站播放覆盖人数（观众规模）排在前十名的电视剧、综艺节目无一例外都来自传统电视平台，年轻人是收视主力。[1]（见下页图2）

图1 2014、2015年四家卫视晚间4-34岁观众占比（CMS 71城市）

表1 2016年1季度三档综艺节目收视率（CSM 71城市）

以上数据说明，年轻人依然是强势频道、热门节目的主力收视观众，只不过随着播出终端和视频内容的多样化，年轻观众对频道、节目和渠道表现出了更强的选择倾向性。他们不是不看电视，不是不看电视节目，而是会选择看个别频道的个别节目，或是在其他平台收看电视机构生产的内容。无论平台在哪，优质的内容永远是最稀缺的，电视媒体既要在内容、编排、营销等方面打造出不同于其他播出平台的新鲜、独特、稀缺的气质，圈回“网生代”观众，更要寻找到在整个大视频产业链中无可取代的位置。

一、内容创新制造稀缺

平台的核心是内容，因此内容创新是打造稀缺平台的重中之重。“网生代”受互联网影响，最具娱乐精神，最乐于接受新知识。来自《中国90后青年调查报告》的数据：63.7%的90后青年愿意学习自己感兴趣的新知识，23.8%会主动学习所有新知识。[2]对电视媒体来说，想要吸引如此娱乐又喜新厌旧的年轻观众，内容的稀缺性尤为重要。

图2 视频网站播放覆盖人数排名前十的电视剧、综艺节目（2016年2月）

一是节目模式的颠覆式创新。年轻人最富创新精神，颠覆传统的节目模式因其独特的稀缺性往往能先获得他们的关注和认可。回顾近几年的现象级电视节目，无一不是颠覆式创新，大都也是从吸引年轻观众开始成功的。2010年的《非诚勿扰》首开年轻人婚恋观自由表达之先河，播出不足一年即在年轻群体中引发强烈反响，随后演变成为全民关注的电视现象；2012年的《中国好声音》以“转椅盲听”的全新模式开启了选秀节目的2.0时代，年轻人成为最初拥趸；2013年的《爸爸去哪儿》将韩式户外真人秀全新引入中国，明星亲子的稀缺模式成功吸引了超过一半的年轻观众。模式是节目的灵魂，在如今同类节目扎堆的背景下，以颠覆式创新创造稀缺模式，实为圈回年轻观众的第一步。（见图3）

二是节目内容的持续式创新。年轻观众是“尝鲜”的一批，却也是最早退出的一批，节目要维持对年轻观众的持久新鲜感，有赖于内容的持续式创新。《快乐大本营》开播至今，名称一直未变，内容早已千变万化，更新换代的主持人，最新的热门明星和每期不重样的游戏，让一档存在近20年的节目对年轻人依然颇具吸引力。同样，《奔跑吧兄弟》之所以能连播四季维持高收视，重点就在于它每季推出的多达20多个全新游戏和不断调整的“撕名牌”规则，让每一季甚至每一期都有新看点。

一档节目或一部剧，无论模式的颠覆大创新，还是内容的持续微创新，亦或是两种兼而有之，核心就是首先不能让它“老”下去，要时新时变，坚守节目的独特性和稀缺性。

图3 三档综艺节目年轻观众占比（CMS 71城市）

二、打造“独家”增强稀缺

随着视频网站大举采购正版影视节目力度的加大，视频网站与电视媒体之间的内容差距已越来越小。没有了内容上的绝对优势，电视观众被分流在所难免，这其中大部分是年轻观众。想要重新圈回流失的年轻观众，电视媒体必须在内容上巧做文章，想方设法做到差异化和独家性，让观众非看不可。

首先是强化优势内容的稀缺性。对于综艺节目、电视剧等与视频网站同步播出的内容而言，电视媒体应牢牢控制住首播权。观众想一睹为快，电视必须是首选，以此打造时间上的稀缺性。对于新闻、体育、财经等极具时效性和新鲜感的内容而言，电视应强化作为主流媒体的公信力优势，并加强版权意识，确保独家内容的稀缺性。

其次可以借鉴电影常用的“彩蛋”手法。将后期剪辑掉的节目制成特供电视播出的“独家花絮”，或者“未删减版”“TV版”电视节目等，让观众看到更多网站上看不到的内容，做到人无我有。湖南卫视从《爸爸去哪儿》开始，就为所有晚间季播项目专门制作了《我的纪录片》系列，大量的明星花絮紧跟正片播出，形成了电视独有的稀缺内容。

再次，影视节目的制作过程对大多数观众而言是陌生而好奇的，如果能将幕后拍摄细节制成特别节目随正片播出，对于年轻观众亦有吸引力。电视剧《芈月传》首播期间，一部讲述该剧拍摄过程的纪录片《芈月传奇》随剧在电视媒体独家播出，这部跟随剧组拍摄的纪录片探秘鲜为人知的幕后，记录拍摄期间演员的成长与变化，开创了电视剧创作纪实片的新模式。

三、新鲜稀缺的明星资源

“网生代”是“追星代”，易观智库《中国90后青年调查报告》的数据显示：56.1%的90后最关注娱乐新闻，排名第一，足见明星对年轻人的吸引力。[3]电视内容要打造稀缺性，圈回“网生代”，明星是重要的收视保障。纵观近几年市场上备受年轻观众追捧的热门节目，基本都离不开明星元素。

一是聚集热门明星笼络不同年龄“网生代”。不同年龄段的“网生代”喜欢的明星是不一样的，如果电视节目能将热门明星聚集在一起，不失为一种吸引不同年龄段年轻观众的有效策略。湖南卫视《快乐大本营》开播近20年，收视长盛不衰，关键就在于它总能紧跟娱乐热点，将不同时期的热门明星聚集在一起，成为明星走秀的首选平台。同样的手法，浙江卫视在今年1季度的新节目《王牌对王牌》上又重新实践了一次，每期10-20位不同年代的庞大明星阵容同台竞争，成为节目吸引年轻观众创造高收视的核心所在。

二是借明星稀缺的“电视首秀”吸引“网生代”。年轻观众爱看明星，更爱看新面孔，明星的“电视首秀”最具稀缺性，成为近两年电视节目吸引年轻人的新手法。2014年初，韩剧《来自星星的你》热播，主演金秀贤随即红遍亚洲，剧集尚未结束，江苏卫视就向金秀贤发出了担当《最强大脑》嘉宾的邀请，他的这场“中国电视首秀”不仅创下了2.69%的节目最高收视率，更在前后很长一段时间成为“网生代”津津乐道的娱乐事件。此后，诸如鹿晗加盟《奔跑吧兄弟》首次参加真人秀、TFBOYS参加《加油小当家》献出综艺首秀、李晨范冰冰情侣组合荧屏首秀、宋仲基参加《奔跑吧兄弟》做特别嘉宾等，都是如出一辙的策划。

四、“饥饿”编排营造稀缺

“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略，它是互联网营销常用的策略之一。年轻人对于自己喜欢的东西，可以近乎疯狂地争抢，也可以耐着性子等待。运用到电视领域，电视媒体可以对年轻观众喜欢的内容通过“饥饿”式编排策略，调整供求关系，营造稀缺感，延长新鲜感。

季播是最常用的“饥饿”式编排策略之一。将原来计划1年播完的节目缩短为3个月播完，这对于增强内容的稀缺感、提升观众的期待感以及为制作团队提供创意时间等都是极为有利的，短短几年时间，季播能在中国普及亦能说明它的效果。如今，上至卫星频道，下至地面频道，季播已蔚然成风；从综艺节目到电视剧、纪录片、新闻，季播已广泛应用于几乎所有的电视节目类型之中。

周播是另一常见的“饥饿”式编排策略。电视栏目的周播如今已司空见惯，但周播剧的出现和流行却是近几年的事。在海外剧的长期培养下，年轻观众已逐渐习惯了每周2集的进度，前提是这能吸引他们，这为推行电视周播剧做了铺垫。前段时间，《太阳的后裔》在韩国热播，AGB韩国的收视率显示它从2月24日开剧后就一路走高，最后一集收视率达到了38.8%的最高值；[4]同时，该剧在爱奇艺网站的播放数量也呈逐级上升走势，并在最后一集升至最高峰，[5]这说明很多中国观众（大部分为年轻观众）都是跟着韩国的进度在追看。湖南卫视、东方卫视的周播剧场目前都已初见成效，江苏卫视、浙江卫视计划于今年上线周播剧。周播剧的流行，改变了电视剧大体量播出的现状，对于增强优质剧目的稀缺性、提升观众的期待感大有裨益。

除了季播、周播，直播也是增强内容稀缺性的编排策略。在录播成为常态后，偶尔的直播可以显著提升影视节目的现场感和悬念感，不失为一种圈回“网生代”观众的有效策略，如体育、晚会、新闻、综艺互动节目等。

五、培养粉丝，打造稀缺IP

“粉丝经济”和IP是近两年流行于互联网的商业模式，两者之间是内在关联的，所有IP后续产业开发的前提和基础都是粉丝。尤其在自媒体大行其道的今天，一个“网红”、一段视频、一个公众号都能集聚规模可观的“粉丝”，变成极具变现能力的IP。今年头号“网红”——“papi酱”，仅仅靠着几段制作粗糙、内容通俗的短视频就在几个月时间里发展了超过800万的粉丝，获得1200万元的融资，卖出了2200万元的贴片广告天价，堪比一线卫视黄金段位广告价格。

“网生代”是粉丝经济的主要埋单者，电视要圈回他们，不仅要通过电视平台的节目创新、编排创新培养他们成为忠实观众，还要开拓思路，通过互联网平台再把他们培养成粉丝，在两个平台之间形成联动效应。湖南卫视电视剧《武媚娘传奇》去年播出时，一款同名手游同步上线，这款游戏最大的特色是与电视剧情发展同步，用户可顺应剧情，可改变剧情，具有很强的互动性，而要了解剧情最新走向，就只有看电视，实现了“边看边玩”。双平台的实时联动让观众必须同时使用电视和互联网两个平台，增加了粉丝转化为观众的机会。

既要培养粉丝，也要打造IP。按照“大IP”的商业逻辑，大到一个台、一个频道，小到一档栏目、一部剧、一位主持人或核心主创都可以变成IP。电视媒体有雄厚的制作实力，有颇具号召力的主持团队，又有传播平台，如果能变换一下制播思路，打造出类似“papi酱”“罗辑思维”的稀缺IP，并非不可能。

培养粉丝，打造IP，另一有效策略是众筹。通过互联网平台开展的播前众筹其实是培养“粉丝”的过程，小小的投入就让网民变成了投资者，从被动观看变成了主动参与，每一位参与众筹的人都会成为电视观众。东方卫视的一些季播项目，如《中国达人秀》《中国梦之声》《极限挑战》等播出前在互联网平台推出各种众筹活动，为节目造势蓄水。

无论环境如何变化，优质的平台、精彩的内容永远是最稀缺，最具吸引力的。打造稀缺，形成门槛，强化互联网思维。只有通过内容、编排、推广等一系列顺应互联网发展趋势的创新，电视媒体才能具备互联网气质，而一旦电视具备了互联网气质，重新圈回“网生代”也就不在话下了。

然而，圈回“网生代”并不是电视媒体的终极目标，在媒体融合的大背景下，未来的电视媒体不单是一个播出平台，它还将是大视频产业链中的重要一环。无论是优质视频内容的生产商，还是视频资源的整合商，电视都将有它不可替代的稀缺位置。___________

注释：

[1]数据来源：艾瑞iVideo Tracker《2016年2月网络视频收视数据报告》。

[2] [3]数据来源：易观智库《中国90后青年调查报告2014》。

[4]数据来源：百度百科《太阳的后裔》。

[5]数据来源：爱奇艺指数，http://index.iqiyi.com。

（作者单位：江苏省广播电视总台电视传媒中心总编室）