电视：选择年轻，方能赢得未来

陈宏坤

电视：选择年轻，方能赢得未来

陈宏坤

年轻人远离电视是一个不争的事实，也是一个无法阻挡的趋势。电视媒体应该理性地看到年轻人远离电视所带来的不良影响以及由此带来的生存危机。文章分析了年轻人远离电视的主要原因，以及抓住年轻人对于电视媒体发展的重要性，在此基础上，探讨电视媒体吸引年轻受众的方式方法。

年轻人；电视；生存危机；发展

一部电视剧能够令万人空巷，一则电视舆论监督报道能够推动一项制度的形成，一首歌曲一夜之间能够火遍大江南北，一个全新的面孔登上春晚能迅疾家喻户晓，这些盛况和影响力，曾经是“第一媒体”的电视媒体不断创造并刷新的奇迹。而今，电视媒体危机四伏，四面楚歌，新经济冲击传媒经济，新媒体改变传播格局，全球化带来创新挑战。多重压力之下，年轻人成为“网生代”而远离电视，犹如釜底抽薪，给电视媒体带来严峻的生存危机。

一、年轻人正在远离电视

年轻人是社会的主力，是电视媒体最活跃的受众，是电视内容的主力消费者，是电视内容生产最踊跃的参与者，也是电视影响力的传播者。年轻化、高学历、高收入、高消费的观众结构，带给电视媒体较高的附加值和影响力。年轻人远离电视，不仅仅出现在中国，在美国、日本，以及电视业比较发达的欧洲国家一样存在。年轻人远离电视是一个不争的事实，也是一个无法阻挡的趋势。电视媒体应该理性地看到年轻人远离电视所带来的不良影响以及由此带来的生存危机。

公信锐减。电视媒体的属性首先是媒体，公信力是媒体的生命。年轻人远离电视，首先是对电视媒体的信任感丧失。这不仅仅体现在新闻节目当中，也同样表现在电视剧、综艺节目等各类电视节目当中。比如，新闻报道中的虚假，舆论监督和社会批评面前的失语，脸谱式的典型宣传，脱离群众脱离生活脱离实际的夸大其词，让年轻人看不到社会的真实；电视剧中的戏说和“手撕鬼子”等粗制滥造的情节，让年轻人看不到艺术的真实。虚假或者失真，就像毒瘤一样，损害着电视媒体的每一寸肌肤，最终让观众产生对电视媒体的不信任感。年轻人是社会话语的传播者和引导者，年轻人的远离，会对电视公信力和影响力带来病毒性的感染。

收视下降。收视是电视媒体有效传播的重要表现，收视体现在开机率、忠诚度上。年轻人对电视的收视行为逐渐表现为：开机次数少，收视时间短，频繁调换频道，对电视内容频繁表现出差评、恶评和抱怨。年轻人远离电视，造成电视整体收视群体规模的下降，同时带来电视观众构成的老龄化。年轻观众越来越少、老年观众越来多的剪刀差，加剧了电视内容的同质化和影响力的边缘化。

经营困难。中国电视媒体一方面是公益性的事业属性，另一方面是经营性的产业属性。经营是电视媒体生存的基本保障，公信力的锐减和收视群体的下降，直接后果就是电视媒体经营的下滑。零增长或负增长的电视媒体在经济落后地区是普遍现象，电视媒体的下降趋势已成常态。尽管这种下滑加剧和降幅扩大受多种因素的影响，但年轻人的远离，是电视媒体生存危机的最直观表现。

人才流失。人才是事业发展重要的资源，是市场竞争的核心力量，也是创新最活跃的力量。以央视为代表的人才出走，拉开电视媒体人才流失的序幕。越是发展中媒体，人才流失的速度和频率越快。人才是电视媒体宝贵的财富，各个媒体为培养人才付出了较大的心血和代价，人才流失不仅大大消耗了电视媒体的生产成本，更重要的是影响事业发展和创新驱动的连续性和稳定性。

二、年轻人远离电视的主要原因

是什么因素导致年轻人远离电视？有外部环境的客观原因，也有内部体制的主观原因。对准症结，方能下出良药。尽管原因很多，但本质就是供给满足不了需求。概括起来有四个方面：

多样性的需求。需求满足是媒体存在的基础，当电视媒体供给的内容无法满足日益增长的受众需求时，受众便会远离电视。正如在文化形态单一的年代，电视成为社会的宠儿。随着电影、演出、游戏等各种文化形态和娱乐方式的出现，观众尤其是年轻人不再受电视的束缚，而是走出家庭，走向更丰富多彩的文化生活。这是社会进步的表现。

多媒体的传播。新媒体改变了传播格局，带来了多屏互动、多种选择，也在改变着受众接受信息的方式和行为。单向传播被交互所取代，年轻人更适应边看边表达的信息传受方式。这种交互式的传受方式，给电视媒体发展带来很大的被动。受技术条件和思维方式的局限，电视媒体还不能像新媒体那样引入更加灵活、便捷和即时的交互方式。但是这种探索已经开始，更多贴近多媒体特质的传播方式正在研发。

同质化的内容。电视媒体在创新的道路上，步伐显得缓慢而沉重。首先是创新的动力不足，造成节目形态陈旧，很多节目常年不作调整，令观众产生严重的审美疲劳；其次是创新缺乏原创，跟风现象严重，频繁地模仿克隆；第三是过度依赖国外模式，不做本土化改造，结果造成水土不服；第四是同质化现象严重，电视剧同质化、民生新闻同质化、综艺节目同质化等等。早年是地方学央视，后来是大陆学港台，再后来是学欧美、学日韩，结果造成省级卫视“大一统”，都挤综艺独木桥，“三驾马车”也显示出疲态。年轻人远离电视，其本质是电视媒体供给的内容让年轻人产生了距离感和厌烦感。所谓同质化内容的跟风而上，是电视媒体饮鸩止渴的短视行为。

多元化的价值观。社会的多元化，媒体的多屏化，带来了社会价值观的多元化。年轻人接触媒体的目的不只是接受教育、接受信息、文化消遣，更多的年轻人渴望通过媒体获得更多的知情权、参与权和表达权。“开放、平等、协作、分享”的互联网精神，成为年轻人接触新媒体的价值选择。年轻人渴望通过媒体参与社交，电视媒体所提供的价值选择就显得单一单调了。

三、年轻是电视前行的源动力

不管对于社会，还是对于媒体，尤其是对于电视媒体来说，年轻人是不可放弃、不可拒绝的重要群体。电视媒体离不开年轻人，年轻人也从来没有完全放弃过电视。年轻人远离电视，但并未转移其对视频的需求。不管是大屏，还是小屏，年轻人最终的选择，还是最直观最生动最鲜活的视频内容。争夺年轻受众，是一种需求，也是一种战略。年轻，是电视媒体前行的动力之源。

年轻带来主流。抓住了年轻人的心，也就抓住了社会的脉搏。媒体的权威是由影响力来决定的，失去主流的影响力，必定会被边缘化。新媒体的快速成长，归功于年轻人的积极参与和推波助澜。年轻人的参与可以产生几何级传播，年轻人的表达可以形成强大的力量，年轻人的行为可以制造裂变性的社会流行。热点关注带来媒体影响，冰点关注体现媒体责任所在。主流是核心，边缘是责任。选择主流，才能奠定媒体的公信力和权威性。年轻带来主流，面向年轻人、针对年轻人、吸引年轻人的节目才能成为热点。强势发展的电视媒体，把精力、战略、方向放在娱乐、年轻、时尚等层面，并实现顺利的转型。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等即是如此。

年轻创造价值。电视媒体通过售卖注意力实现节目价值的转换，年轻人的注意力就是市场的吸引力。年轻人是市场消费的主力，也是创造价值的主力。争夺年轻受众，是电视媒体经营的需要，是电视广告商的需要。目前摆在电视媒体面前有三重任务：留住忠诚的年轻观众，拉回远离的年轻观众，吸引“网生一代”。在新媒体形势下，独享年轻观众，是一个奢侈的目标，如何建立起导流机制，引导年轻观众从小屏到大屏，才是现实而紧迫的任务。实践证明，诸如大型直播、重大新闻、体育比赛等，电视大屏对年轻人、“网生代”，还是有吸引力的。如果电视大屏与新媒体多屏断裂开，电视的末日也就不远了。

年轻促进创新。创新是媒体持续发展的生命，电视媒体是技术和艺术的结合体，电视创新一方面是伴随电视技术的发展，另一方面是电视艺术的不断革新。创新依赖于新思维、新技术、新需求和新市场。年轻是创新的源泉，年轻创造创新需求，需求反哺创新。需求是电视媒体不断创新的动力。年轻是创新的主体，年轻人具有创新的意愿，有创新的主动性和创造性。创新必须面向年轻，利用年轻，发挥年轻，这样的媒体才能迎合年轻，满足年轻，时刻保持年轻的状态和生命力。

年轻倒逼改革。电视媒体进入了经营的天花板，体制的深水区，必须通过改革破解发展难题。年轻观众的需求，年轻从业者的参与，倒逼电视媒体加速改革。如果一个电视媒体对年轻观众的需求熟视无睹，对年轻电视人的呼声熟视无睹，那么这家电视媒体一定是颓废的，注定要被淘汰的。一些新媒体天天吆喝着唱衰电视。一边是电视的萎缩，一边是视频节目的兴起，将会倒逼电视媒体体制的改革。最直接的改革趋向是电视媒体属性的分离，电视制播体制的分离，电视与新媒体融合，电视与其他产业的融合，正如“互联网+”一样，“电视+”会成为符合年轻、符合主流、符合市场的竞争选择。

四、选择年轻就能赢得未来

电视并未过时，反思年轻人远离电视的根本原因，还是电视内容偏离了年轻，偏离了市场，甚至偏离电视媒体的本质和初心。从强势的或者处于良性发展的电视媒体实践来看，年轻人离开电视，但并未走远。《中国好声音》《我是歌手》《缘来非诚勿扰》《最强大脑》等一系列现象级的电视节目显示，只要有好节目，年轻人照样会重新坐到电视机前。有数据显示，热播的网络视频都是电视节目、电视台播出的电视剧。拉回年轻观众，靠什么？探索实践证明，依然靠“内容为王、形态制胜”。

真能量。“真能量”一词显然仿造“正能量”。正能量是指传播效果，真能量是传播价值追求。真能量强调真实、真情。电视媒体本质是对生活的真实展现或还原，不管是纪实的真实，还是虚拟的真实，对真实的追求是任何媒体始终不渝的价值追求。电视媒体不能坚守真实，就像生命失去底线。长期以来，电视媒体形成编导惯性主导意识，以编导意识取代生活真实，以演播环境取代生活环境。回归真实，回归本质，回归初心，是电视媒体重新赢得信任，重新拉回观众的关键。

新形态。电视内容是形态的艺术，只有常变方能常新。观众尤其年轻观众需要新鲜感，需要出其不意的惊喜体验。在电视媒体发展的初期，人们可以选择的媒体不多，单一或者持续不变的形态也能拥有大量的受众。在文化多样化、社会多元化、媒体多渠道的新型传播环境下，受众的选择面扩大，陈旧或者沉闷的形态会被年轻观众拒于千里之外。正如相亲类节目的起起伏伏，《缘来非诚勿扰》的出现，让电视人猛醒，“24选1”的形态，带给中国电视模式化探索。《中国好声音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等热播节目更是形态的胜利。

名主角。谁是电视节目的主角？明星，还是民星？这是一个伪命题，不管是按照传播效果追求明星效应，还是倡导人文情怀追求草根效应，一方面是“用星”，一方面是“造星”，最终目的都是把电视节目主角打造成一“名”惊人。“明+民=名”，这是提高电视节目关注度的万能公式。央视今年热播的《了不起的挑战》便是这种模式，6位名人体验普通劳动者的工作岗位，演员沙溢体验重庆棒棒军偶遇“草根偶像”，相声演员岳云鹏体验煤矿工人矿下失声痛哭，主持人撒贝宁体验张家界悬崖拾荒者等等，该栏目宣传主题词就是“明星也是老百姓,百姓也是大明星”。草根增强了节目的贴近性和真实性，褪去明星光环的名人，在节目中也提升了影响力。节目让“名主角”成为社会主义核心价值观的传承载体。《缘来非诚勿扰》连续剧式的女嘉宾和小品式的男嘉宾，不断通过社会化角色塑造和个性张扬，打造“名主角”的气质，以增强观众的认同感和辨识度。《中国好声音》等选秀节目，也不断通过讲故事、煽情等手段，提高选手的知名度。

▲开门办台、组团竞聘、联合制作的节目正在成为常态。

高品质。受众对视频品质追求越来越高，这也是电视大屏较于小屏幕的优势。观众需要高画质、高音质的内容。有数据表明，纪念抗战胜利90周年大阅兵、央视春晚、李克强总理记者会、足球比赛的电视收视率远远超过网络直播的点击率。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等热播的大型节目，都是靠大制作高品质赢得观众。江苏卫视《最强大脑》为科学真人秀栏目，在制作模式上采用动静结合的舞台道具，大制作达到令人惊艳的程度，并运用明星元素的偶像效应，使娱乐和科学相结合，让更多的年轻人爱上科学。高品质的电视内容是竞争的杀手锏。这是观众审美需求不断提升的结果。

多融合。当今电视媒体已经不是单一的媒体，而要成为融合发展的多媒体。热播的电视节目离不开多媒体的支持。小屏支持电视节目的线下延伸，大屏聚集人气和财富。小屏和大屏只有实现相互导流，才能体现出融合的价值和优势。电视媒体只有不断吸收各种媒介的优势，才能实现与新媒体的互哺和连接。互联网技术的发展和现代通信技术的普及，带给电视媒体更多的可能性，即时直播技术和虚拟影像技术的普遍运用，将会带来电视媒体的春天。

活机制。机制是电视媒体发展的重要前提和保障，当前电视媒体和新兴媒体并不是在一个市场体系中参与竞争，而是带着重重体制束缚。电视媒体需要在职能、功能、定位、价值追求上重新布局，在生产机制上重新梳理，在人员使用上重新配置资源，在经营模式上重新探索产业布局，在考核指标上重新建构价值体系。体制活，全盘皆活。很多电视媒体正在探索开门办台、组团竞聘、联合制作等模式。央视《了不起的挑战》由韩国MBC电视台、灿星制作和央视创造三方联合研发制作，节目融合了中韩两国、三家团队，这种生产和制作模式正在成为主流。

年轻人远离电视是一种现实，任何一种媒体独享受众的时代已经过去。争夺年轻受众是一种愿望，一种努力，也是一种战略。只要有好节目，好内容，好模式，不管年轻人在哪里，他们都是观众。电视媒体的阵地不仅仅在大屏上，也在任何媒体形态中。

（作者单位：河南电视台发展研究部）