“网生代”视频消费的心理动因

栾轶玫

“网生代”视频消费的心理动因

栾轶玫

电视是与慢节奏生活相匹配的媒介，而快节奏生活的“网生代”的视频消费渠道主要是网络与移动网络。本文通过对“网生代”视频消费的心理动因与消费特征的分析，考量“网生代”的视频消费需求，有助于传统电视制作出“网生代”喜欢的视频内容、在“大视频”平台上满足“网生代”的需求，找到正确的方法与路径。

“网生代”；视频消费；心理动因；特征

随着新技术的发展，中国的视频用户数量日益增长，之于90后这批新生代而言，他们“生于网络、长于网络”，被冠以“网生代”之名。相对于出生在网络技术成熟之前，需要学习如何使用社交网站、即时通信工具、网络购物的“网络移民”而言，这些“生于数码”的“网生代”是彻底的网络“原住民”。他们也是“去电视化一族”，由于发达的互联网与快节奏的生活，“网生代”选择网上追剧、网上看节目。研究数据显示，超二成“网生代”不看电视，“网生代”最常使用的媒介是手机，平均每天使用时长达3.8小时。[1]

残酷的现实表明，电视是与慢节奏生活相匹配的媒介，它的主流受众是先前的“网络移民”。而快节奏生活的“网生代”的视频消费主要是通过网络、移动网络完成的。了解“网生代”视频消费的需求与心理动因，才能更好地制作出他们喜欢的视频节目。因此，问题的基点不是考虑“如何将‘网生代’拉到电视机面前”，而是思考“什么样的视频节目才是‘网生代’的喜好”“选择何时、何种平台来传播自己的视频”。心理学视角给了我们一个新的阐释角度。

一、传统电视为何要关注“网生代”？

首先，随着新技术的发展，传统电视的受众发生了很大的分流，一部分迁移到网络，一部分转化为网络与电视的“两栖受众”，而“网生代”是“去电视化一族”，传统电视的受众规模在进一步缩小。解决受众规模的问题，需要用大视频的理念来更新传统电视思维，思考如何在大视频平台上获取“网生代”这样的增量受众，这是传统电视的重点发展方向。

其次，“网生代”已经主导了网络内容制作的话语权。而网络对传统电视的影响力较之从前有很大加强。2015年是网剧井喷之年，共有9部网络剧播放量超过10亿次，过亿次播放量的剧集达到51部，全年累计播放量达229亿次。网剧在占领网络的同时也在伺机逆袭电视屏幕。可以说，先前是传统电视定义着网络传播，如今是网络视频占据着传统电视头条，这让传统电视机构不得不重视“网生代”这一新兴的视频创作与消费群体。

再次，“网生代”是未来消费的主力。未来十年中国的主流消费群体是90后、00后，这个群体大约有5亿人。可以说，抓住“网生代”，就是抓住了未来十年最重要的消费力量。

二、“网生代”的心理特征

“网生代”不是一个简单的时间概念，它是一个空间概念。“网生代”的空间包括生活空间与心理空间，他们的存在感与价值感获得同时具有现实空间与虚拟空间的“双空间”特性。一般而言，“网生代”是指伴随着计算机、网络技术生长起来的年轻的活跃的网络用户群。他们是数字化的、网络化的、社交化的。

“网生代”与虚拟世界有着强连接与强认同，他们的性格、价值观受到虚拟世界的深刻影响，身处虚拟与现实的双重空间中，他们想做到自由穿行且不受束缚。

根据冯特的认知理论，“网生代”认知世界的方式是通过网络学习，数字化生存是他们从小就开始的生存方式。他们是一个信息与娱乐并重的人群。他们喜欢动漫和Cosplay，在网上用表情符交流，爱交互、爱评论、爱吐槽，生活、学习、购物、社交等诸多方面都靠网络进行。

他们的态度形成与改变在很大程度上受到圈子影响。他们一方面崇尚独立的价值观与特立独行，一方面又喜欢在小圈子里抱团，他们靠共同的文化来维系彼此间的联系。网络构成的虚拟社交圈广泛作用于他们的选择、观点、甚至行动。

他们追求个性、强调自我、乐于为新奇埋单。不喜宏大叙事，更喜微小意思，意思远比意义对他们更具吸引力。他们强调生活的现实与网络的虚拟的杂糅与关联，渴望做虚拟世界与现实世界的连接者与互动者，希冀以自己独特的价值观完成与主流社会的互动并最终实现影响。

他们喜欢碎片化表达、在碎片时间里消费媒体。“网生代”具有反传统和反权威的天性，擅长解构宏达叙事。他们浸染于消费主义文化中，多方位展现自恋、张扬自我。

在当下互联网社会语境下，“网生代”从内容的生产、消费、反馈及产业的重构等多方面给视频领域带来了一场全新变革。

三、“网生代”视频消费的心理动因

视频产品的本质，是为用户提供价值，了解用户的内在需求与心理动因，才能更好地满足用户的需求。“网生代”使用视频产品有如下心理动因：

（一）参与与体验的动因

“网生代”视频消费的头号驱动力是参与，他们的需求集中体现在好玩、可玩这两个诉求点上。首先，视频产品在形式上要具备好玩、可爱、萌、新奇等特点；其次，还要留有“参与接口”，让他能参与到视频产品的生产、消费、再生产的过程中，每一个环节都能激发他们的创造力。

要想吸引“网生代”，最好的办法就是让他们体验媒介产品、媒介品牌、媒介文化，他们需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你做朋友，成为你的用户。

这种参与、体验的心理动因使得他们更愿意尝试新的媒介产品、媒介报道方式，比如虚拟现实（VR）带来的“沉浸式新闻报道”。随着虚拟现实技术的广泛应用，交互式、创新型视觉新闻将成为主流，虚拟现实和360度全景视频能引领用户进入新闻事件的中心，在不同环境中探索事实真相。带来极致体验的VR新闻将满足“网生代”参与、体验的需求，它也是移动端新闻的突破口，具有实时性、交互感和科技感的特性，这些对热衷于体验的“网生代”都是很有吸引力的。

此外，“机器人新闻”这样新的新闻生产方式也给“网生代”带来新的参与感、体验感。在2011年的“占领华尔街”运动中，《纽约时报》的蒂姆·普尔使用了无人机在网上发布摄影视频流，同步播出现场新闻，受到“网生代”的欢迎。这种与传统新闻制作不同的“新、奇、特”的新闻生产方式拓展了他们的体验空间。

（二）分享与社交的动因

贯穿“网生代”日常生活的是分享与社交需求。无论是他们的媒体使用习惯，还是网上购物习惯，都有着分享与社交的内在动因。调查显示，大学生使用微信、微博的首要目的是社交，其次才是休闲娱乐、获取资讯。“晒”被认为是“网生代”的一个显著标签，晒的动因来源于分享，是一种希望被认可、被肯定的心理需求；此外，活跃于淘宝的二手交易的主要群体也是“网生代”，这都体现了他们强烈的互动、分享、社交需求。

“网生代”视频消费时的弹幕现象也反映出他们的分享与社交需求。以《我在故宫修文物》的纪录片为例，这部纪录片在央视首播时反响寥寥，但一个月后，它在知名弹幕网站“哔哩哔哩”上播出后深受“网生代”热捧。年轻受众用弹幕表达了对修复师王津的喜爱，王津一出现，屏幕上就是疯狂的弹幕“表白”：当王津修复好黄花梨衣柜时说了一句“这擦完了真是幻彩生辉啊”，即刻一片弹幕飞过：“新词get”“师傅气质一个个真不是盖的”“我觉得他们开口都是文化……”弹幕，实质是一个超大型的交流平台，受众观看节目的过程，伴随着生产新内容、消费新内容、建立新关系、达成新共识等一系列因用户参与而生的新延伸。弹幕是视频节目被消费时产生的副产品，同时这个副产品又成为该视频节目的新构成。弹幕是个圈子围幕，它带有很明显的圈子属性，它竖起了屏障，拉起了围幕，将“网生代”世界与现实世界拉开距离。弹幕使用的语言多为电游世界的通行语，很多表情、简称、代号都有很深的“网生代”文化印迹。他们用弹幕进行交流，也是渴望圈子分享与圈子社交的一种反映。

“网生代”是微博、微信、博客、视频社交、豆瓣社交、社区论坛等社交应用的深度用户，他们对社交网站的频繁使用，是想实现自身被认同、被理解的内心需求。

（三）求实与求名的动因

“网生代”是现代消费文化下的“蛋”，他们有强烈的享受追求，具有求实与求名兼具的“利益”诉求。他们注重产品的附加价值，对产品的功能与象征符号都看重，希望在获得产品功能层面的实在利益外，还同时能够获得一种符号快感。他们在消费产品时将某种消费感觉转换成消费价值，一方面求实，比如大量“网生代”自媒体的“求打赏”，以此获得实在利益；同时，他们对产品还具有情感性、夸耀性及符号性的求名需求，这也是为什么一些媒体主打“温情牌”效果很好，一些媒体擅用明星来吸引“网生代”也取得很好的效果的原因所在。媒体利用“网生代”心理的“晕轮效应”，即人们在对一个人的某种特征形成印象后，倾向于以偏概全。许多青少年因崇拜某位明星的某些特征，比如宅、萌、怪、帅、酷等，就模仿明星的行为，购买他们的物品，以此实现与明星为伍的心理需求。

（四）独特与日常的动因

“网生代”在媒介消费与生产上兼具追求独特与展现日常的双重性。“网生代”是追求个性的一代，崇尚有自己的风格，喜欢个性化、独一无二的产品，他们拒绝量产的信息，酷爱深度的个人订阅，比如“papi酱”的流行就从一个侧面反映出他们对于独特与反差的追求。“papi酱”话题独特、视角独特、音色反差，一反平常“网红”的常规形象，这些火爆社交平台的短视频，是一种精心打造的“漫不精心”，一种“专业化的粗糙”，通过插科打诨、网言网语、独特表述，在表达独特性的同时拉近了与“网生代”用户的距离。

“网生代”的这种独特性需求使得未来个性化出版大有可为，新闻机构可以尝试多样化出版，根据用户的兴趣、习惯、文化背景提供相关的产品。目前利用算法实现 “个性化推荐”的今日头条能大获成功，正是这种独特需求的体现。

“网生代”媒介消费在追求独特的同时，他们的媒介生产又显现出日常一面，他们属于“晒、淘”一族，他们上传视频网站的内容并不是那些宏大叙事、重大命题以及特殊经验，而更多是倾向于“晒”一些他们的日常生活、日常用品，展示的也是他们的日常经历。他们倾向于每时每刻的分享、喜好碎碎念式的“晒”、热衷从日常的“晒”与“淘”中展示全部自我，以此获得存在感、保持社交活性。

四、“网生代”如何消费视频？

“网生代”随时随地广泛地寻找自己感兴趣的东西，将事物进行个性化加工、独特性表达，用加工与改装的方式来彰显自我，通过自拍、自述、自我画像等方式来分享日常心情、生活琐事，以展示自己特有的风格。他们消费媒介产品时带有明显的改装、再加工的个人气质。

（一）改装与创漩式消费

过去几代人消费媒体内容的热情，在“网生代”这里变成了改造媒介产品、利用媒介进行创造与分享的热情，他们渴望展示全部自我，渴望通过与他人的互动来伸张自身的欲求，研究人员将这一欲求称之为“创漩”。

“网生代”的自我是通过与他人互动来实现的，存在感的获得坐标是社交圈，他们对社交媒体的依赖度极高。加之，时时浸泡于虚拟空间，虚拟扮演给了他们另一种自我实现的图景。他们希望在媒介消费中能充分释放出他们的改装与创漩的激情，对现实作品进行再创作，以此得到虚拟社交圈的认同。对于媒体而言，媒介产品要预留“参与接口”，鼓励“网生代”消费媒介产品的同时进行再创作、再生产。

《一个馒头的血案》是早期改装与创漩的案例：这部由自由职业者胡戈创作的20分钟的网络短片，对电影《无极》和央视的《中国法治报道》的片段进行了重新剪辑。无厘头的对白、搞笑的广告、滑稽的视频，瞬间火爆网络，其热度远远高于同期大片《无极》。[2]

《一个馒头引发的血案》的改装与创漩特性在“脸萌”软件中也得到了很好体现。“脸萌”是一款一夜之间引爆社交平台的头像制作软件。它很好地满足了“网生代”个性化定制的刚需，“网生代”人人爱社交，人人爱标新立异，社交头像是最直观体现这种特性的网络应用。“脸萌”自身产品的特性——“像还是不像”与“萌不萌”为用户制造了两个传播点，既满足了用户的一次性娱乐精神，又为用户提供了改装、再创造的二次传播动力。“网生代”用户会把自己改装的卡通头像主动分享给好友，从而形成广泛的口碑效应，创造了一夜刷屏的社交网络奇特景观。

火爆B站的《我在故宫修文物》纪录片，粉丝也用他们特有的弹幕方式对此进行了改装与创漩，专门为主角“故宫男神”王津剪辑、创造了一段10多分钟的专辑。在这段视频里，不断弹出“帅得我全程舔屏”“王师傅缺儿媳妇吗”“表白王师傅”这样的弹幕。“网生代”用他们自己的方式消费着视频产品，并通过改装与创漩实现与世界的沟通。

（二）碎片化消费

“网生代”媒介消费的一个重要特征是：碎片化。碎片化包含时间碎片化、信息碎片化、受传碎片化、传播碎片化。“网生代”习惯于利用碎片时间，通过各种渠道来进行互联网访问，床上休息前和上下班途中是他们消费媒介产品最集中的碎片时间；作为网络“原住民”，他们从小浸泡于碎片化信息中，对大部头的鸿篇巨制缺乏足够的耐心。信息更多是以片段的方式进入，并在他们脑中重新拼接完型。

个性张扬的“网生代”同时还表现出“受传碎片化”，他们大多思维跳跃，媒介消费时表现出高频、高间断的特性，频繁访问却只是匆匆驻足，受传状态上也呈现出断裂的、间歇的、不深入的特点。

此外，他们还钟情于碎片化传播，碎片化信息因其简短、微小，能在最短的时间传播出去，方便“网生代”之间的即时互动、及时反馈等，而这与他们强烈的社交需求非常契合。比如受“网生代”钟爱的弹幕，就是一种碎片化传播，其长度一般在10字左右，表达多用“ACG” 用语,语态呈现口语化，内容大体上分为两类，一类是对观看内容的情节补充，另一类是反向吐槽，其功能与目标都是为了达到情绪共鸣与社交连接。

由于“网生代”媒介消费的这种碎片化状态，媒介机构在研发媒介产品时，碎片化、短时程的产品较受欢迎；举办媒介活动时，要控制活动时间长度，突出活动的便捷性和乐趣，简化活动规则，降低“网生代”对活动规则的理解成本；内容推送要考虑到他们消费媒体时间的碎片特点，进行适时、适位推送，避免无效投放。

（三）移动化消费

“网生代”媒介消费的另一个特征是移动化消费，包含“移动中”与“移动端”两个层面。移动中，是指快节奏生活产生的大量移动用户，他们的受传状态是移动中的、动态的；移动端，是指他们通过手机等移动设备进行媒介消费，即使他们不在移动中，他们也习惯了用移动终端来收集信息、传播观点、进行娱乐。“网生代”视频消费远离了电视机，主要集中在网络与移动网络平台，近几年移动视频更是异军突起，成为“网生代”视频消费的主要阵地。

移动视频很好地契合了“网生代”的生活节奏，方便他们在候车、排队等移动中的碎片时间中观看；此外，移动视频的片段化、连续性特性与“网生代”随时进入、随时离开的观看状态吻合；加之，移动视频的话题选择、视频时长、客户端呈现、一键分享等都非常方便“网生代”的社交传播，能够满足“网生代”娱乐、交友、评论、分享的多重需求。而加入基于LBS个性化推荐的移动视频，还可以引导用户的实体消费，满足“网生代”一站式移动服务的需求。

此外，今年兴起的“移动视频直播”，丰富了“网生代”视频消费的品类。“移动视频直播”可以让用户更自由地报道自己所关注的内容，其进入门槛不高，任何人只要拥有智能手机，只需点击拍摄按钮、输入视频标题、按下直播键三步，即可以将所看到的东西直播给其他用户，很好地契合了“网生代”随时随地分享、每时每刻社交的心理需求。

（四）场景式消费

移动互联网将人们的生活碎片化，而物联网又使人们生活“全网化”，人们既处在一个个断链的碎片化时空中，又处在一个绵延不断的“续接时空”里，媒介消费成为基于场景之下的即时消费。

“场景消费”源于移动中的用户，一天要遭遇若干场景；由于移动互联网的发达，使得处处皆为场景、处处皆可消费。移动互联网拓展了人的存在空间，虚拟空间与现实空间交错融合，使任何一个场景，无论现实场景还是虚拟场景都有可能转化为实际消费，消费由传统的“价格导向”转变为“场景导向”。

场景式消费包含了实物消费、符号消费与情绪消费，“网生代”的媒介消费不仅仅是对实物的功能性消费，他们在消费中除了满足物质需求外还希望获得更多的精神满足、符号快感，他们注重负载于物品上的符号意义和形象资本，以满足他们符号消费的需求。此外，他们还关注物品、场景、氛围等多种要素构成的场域是否与当时的自我情绪吻合，是否能唤起愉悦情绪。

实物消费、符号消费与情绪消费共同决定着场景消费，决定着用户消费体验的优劣。

以广播为例，汽车是重要的收听场景。北京私家车车主平均每天要在车上待2小时以上，这即形成了一个场景消费空间，在车中这个密闭的空间里，驾驶者有听新闻、赏音乐、品相声、知路况等一系列声音服务的需求，还有与外界亲朋好友沟通、社交的需求。车内密闭空间又创制了一种特别的“情绪场景”，身处其中的人们情绪多元、兴趣转化迅速，而利用关键词给媒介内容进行分类，人们只需对着车载设备呼出“郭德纲”就会跳出相声片段，呼出“伤感情歌”就会直接播放适合雨天听的歌曲；而听了励志歌曲《爱拼才会赢》，用户又突然联系到《水手》，则只需轻轻对着车载设备说一声《水手》，即刻传出郑智化的这首歌。在这个密闭的场景下，用户可以跟随自己的情绪，实现“意识流收听”。用户的消费体验与场景相关、与情绪相关。

结语

通过以上对“网生代”视频消费心理动因的分析，我们发现，对于使用移动端产品高占比的“网生代”人群而言，传统电视只有打破传统思维、跳出电视台、跳出电视机，来考量这群未来视频消费主力人群的需求，才有可能找到正确的方法与路径。毕竟，媒介是一种生活方式，电视是慢节奏、日常生活、客厅文化的中心；手机是快节奏、移动生活、二次元文化的核心。我们能做的，无非是要么等待，等待手机等新媒体给人类造成危害之后的再度回归；要么改变，改变传统电视思维，用“大视频”的理念来革新电视生产，唤起“网生代”的热爱。___________

注释：

[1]数据来源：新浪财经、新浪战略合作部、北京大学市场与媒介研究中心联合发布的《90后媒介使用习惯研究报告》。

[2]来源：百度百科《一个馒头引发的血案》。

（栾轶玫：新媒体专家，传播学博士，经济学博士后，北京大学兼职教授）

链接

95后视频消费方式