“网生代”的收视特征及节目对策

周欣欣

“网生代”的收视特征及节目对策

周欣欣

在新媒体发展得风生水起、传统媒体影响力日渐式微的背景下，年轻一代受众成为更易于脱离传统走向新媒体的群体。了解他们的媒体消费习惯，有助于电视媒体与新媒体在多终端展开竞争与合作、争夺年轻受众市场。本文以4-24岁的“网生代”为分析对象，对他们的电视收视特征以及节目收视特点进行分析，并基于此对以“网生代”为目标收视群的节目编播提出一定的建议。

“网生代”；媒介消费；收视特征；节目对策

过去20多年来，人们一直围绕着一类独特的人群开展讨论和分析。这是一群诞生于数字时代每天伴随信息通信技术成长的年轻人。国际电信联盟2013年把诞生于数字时代、每天伴随着信息通信技术成长起来的年轻人称为“数字原生代（Digital Natives）”，并将这一人群界定为：“在15-24岁之间、具有5年或更多上网经验的网络化青年(Networked Youth) 。”[1]近两年来，随着智能手机及移动互联网在中国的快速普及，诞生于1990年以后的年轻群体，对网络和数字技术具有敏锐的领悟能力，与缺乏高科技理解能力的前世代有着截然不同的数字生活及行为方式，呈现出独特世代特征。

根据国际电信联盟的界定以及我国国情，本文研究的“网生代”涵盖了当前的90后、00后，在收视数据中我们使用年龄在4-24岁的受众作为代表。他们的成长与手机和网络普及同步，在中国改革开放和市场化转型的过程中，不仅仅受到信息社会的影响，还不可避免地带有全球化和消费主义的烙印。本文对他们在多种媒介融合发展的背景下的电视收视特征以及节目收视特点进行分析，并对以“网生代”为目标收视群体的节目编播提出建议。

一、“网生代”的媒介消费概览

中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月发布的最新统计类数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，以10-39岁群体为主，占整体的75.1%：其中，20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%、23.8%。[2]与2014年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。在中国互联网发展过程中，新网民的不断增长，让互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。2015年新增加的网民群体中，低龄（19岁以下）、学生群体的占比分别为46.1%、46.4%，这部分人群对互联网的使用目的主要是娱乐、沟通，成为新的媒介环境中非常具有个性的一代。（见右页图1）

可以看出，以互联网为代表的新媒体风生水起，传统媒体影响力日渐式微，年轻受众成为更易于脱离传统走向新媒体的群体。根据CSM媒介研究近年来对各年龄段观众收视行为的持续观察，我们发现，在老年收视群体的收视趋于滞涨的同时，45岁以下相对年轻群体的收视量却呈现出明显的逐年下滑趋势，尤其是15-24岁的青少年群体，收视下滑的速度更快，全天收视时长从2008年的129分钟降至2015年的89分钟。（见右页图2）

图1 中国网民年龄结构

图2 2008-2015年不同年龄段观众每日收视时长变化（分钟，71城市）

追踪到全天不同时段的收视中，可以看出4-14岁较低年龄段的观众，2015年收视下滑明显，且下滑集中于午间和晚间黄金时段；15-24岁的受众，收视下滑主要出现在2014年，在晚间黄金时段收视下降相对明显。（见下页图3）也就是说，与新媒体共同争夺的这部分“网生代”受众，近年来在电视端收视明显下降，且下降多出现于非工作的闲暇时段，尽管在这些时段受众拥有更多的可支配休闲时间，但他们更多将其分配给新的娱乐方式和媒体形式，在传统电视端的消费量下降。

二、从人生阶段划分看“网生代”的收视行为

如上分析，电视收视行为，归根结底是一种对闲暇的消费。对于本文所研究的处于特定年龄阶段的受众，可以从人生历程这一角度切入，研究闲暇的媒体消费。约翰·凯利将当代社会的人生历程分为三个生物—社会阶段：准备阶段、确立阶段和完成阶段。个人的角色会随着人生历程的进展而发生变化，因此社会化的发展是与角色更迭同步进行的。[3]结合上述研究以及我国国情，本文将不同年龄段受众的人生阶段与闲暇分配进行划分。（见下页表1）可以看出，本文研究的核心群体4-24岁“网生代”，基本处于人生的准备阶段和确立初期，随着年龄的增长，其闲暇分配在家庭、学校和社会三者之间转换，形成独特的媒体消费特点。

（一）恋母期：4-6岁

在本文研究的第一时期，4-6岁的孩子更多地创造环境去体验游戏，社交范围超出了家庭并扩展到邻里，游戏性质更为复杂。正是由于这一时期的孩子社交范围扩大而倾向于参加更趋复杂的游戏形式，使儿童停留在家庭中的闲暇缩短，电视收视在儿童家庭休闲中所占据的时间减少，儿童倾向于走出家庭去接触或参加更趋多样复杂的游戏形式，因而电视收视时间随年龄增长而逐渐减少。（见下页图4）其电视收视的到达率较高，但停留时间相对较短。

（二）童年后期：7-12岁

在7-12岁的童年后期阶段，家庭是其进入休闲的主要环境，儿童家庭休闲娱乐时间增多。在这一阶段，媒体（尤其是电视）的作用变得越来越重要，电视会展示某些并不适合本阶段发展特点的行为方式。随着孩子的成长，他们渐渐融入一种特定的文化，这种文化又渗透于他们生活的各个方面。因此，作为电视休闲活动中占据重要地位的电视娱乐节目休闲在这一阶段随着孩子年龄的增长而逐渐增多，成为这一阶段儿童逐渐融入文化的方式。在保持较高电视到达率的同时，随着年龄的增长，其收视时间也不断延长。

（三）青少年期：13－18岁

在13-15岁的青少年早期，青少年可能只与一个很小的好朋友圈子交往，而且通常只是同性的朋友，他们通过选择与参与休闲而脱离父母并保持独立。在家庭以外的休闲活动中，同龄群体正是通过共同参与和自我表达来加固彼此的被接受感和归属感。在青少年更多地通过家庭以外的休闲活动来显示自身的独立与叛逆的同时，在家庭中的休闲时间减少，通过收看电视而进行的休闲活动逐渐减少，呈现随年龄增长而下降的趋势。16-18岁青少年后期的发展困境是对上一时期——青少年早期的延续，只是更加明显和具体。青少年所面临的社会环境更加复杂，超出了学校范围，成为下一个阶段过渡性的开端，其评估体系是将来就业考试的前奏。因此，这一时期青少年仍然通过不断减少家庭休闲的时间，并增加学校和社会探索的时间来进一步为塑造未来的生活奠定基础。这一阶段，随着年龄的增长，其到达率和实际收视时间都呈现不断减少的趋势。（见下页图5）

（四）青年早期：19-24岁

这一阶段的青年生活的中心定位于大学学习及对未来工作的准备，但这并不意味着休闲就随之消失，休闲只是变换了它的取向和场景，以适应生活中新的位置和目标，中学时代的户外休闲在这一阶段开始向户内娱乐和交往过渡，家庭通常是休闲活动的基础，以往的作息时间及业余交往都会做出很大的调整。因此，这一阶段重新回归家庭的青年家庭休闲时间增多，重新将电视收视作为日常休闲的一个稳定而持久的内容，并坚持下去，其电视的消费量虽然较前一时期没有增长，但在很长的一段时期内保持着相对的稳定。从到达率和实际收视时间来看，处于大学阶段的青年，其收视时长达到这一时期的巅峰，而随着毕业和工作的临近，其收视时长迅速回落。（见图5）

表1 人生历程与闲暇的阶段划分

图3 2014-2015年4-24岁观众全天收视走势（71城市）

图4 2013-2015年不同人生阶段观众每日收视时长变化（分钟，71城市）

图5 2015年4-24岁观众每日收视时长分解（71城市）

三、从频道收视偏好看“网生代”的平台选择

处于人生不同发展阶段的不同年龄段观众的收视行为特征，不仅是家庭、社会、学校等因素共同影响和制约的一种结果，也是在海量的可供选择的信息潮流中的一种主动选择，是基于自身兴趣、爱好、欣赏品味变化而不断变迁的一种行为惯性。本文从他们对不同电视频道的选择入手，对他们在电视上的平台收视偏好进行解读，将其频道收视分解为平均到达率和平均忠实度两个维度，从到达规模和收视深度来解析其收视特点。

4-6岁的儿童观众，更加关注的是国内几家上星少儿频道，其中以央视少儿频道在这部分观众中的到达规模和收视深度最高，此外，湖南金鹰卡通频道、北京卡酷少儿频道、广东嘉佳卡通频道的整体收视也较具优势，其中湖南和北京的少儿频道在到达规模上更胜一筹。其他综合性上星频道中，中央台综合频道在到达规模和收视深度上表现均衡，而湖南卫视、浙江卫视、山东卫视、安徽卫视等虽然收视深度尚可，但4-6岁观众的到达率相对不高。（见图6）

在7-12岁的童年后期阶段，随着孩子年龄的增长，其电视收视的内容也更趋多样化，表现在频道选择上，节目内容和受众定位相对年轻化的省级卫视成为他们的收视首选，湖南卫视、浙江卫视在这个年龄段观众的收视忠实度上名列前茅，而在儿童时期较受欢迎的少儿频道则成为他们的次选频道，央视少儿频道、湖南金鹰卡通频道、北京卡酷少儿频道虽然在观众规模上尚具优势，但平均忠实度明显下降。

（见下页图7）

处于13-18岁的青少年观众，随着其兴趣爱好的进一步发展，以及通过与同龄群体间交往互动不断强化的社会属性，在频道的收视选择上对某一类频道的偏好也渐趋固定。对于节目内容相对年轻化的省级卫视如湖南卫视、浙江卫视，其到达规模和收视深度均较具优势，对于专业电影频道——中央台六套的到达规模也相对较高，对于安徽卫视和江苏卫视，虽然受众规模有限，但收视深度尚可。（见下页图8）

四、从节目收视看“网生代”的内容偏好

在电视节目内容的选择上，“网生代”受众更是有着自己独特的兴趣和偏好，且随年龄增长不断发生着变化。对于4-6岁的学龄前儿童，其节目偏好更集中于专业的青少类节目和电视剧，这两类节目的收视时长占到他们总体电视收视时间的一半以上。随着年龄的增长，步入小学阶段的青少年群体，在电视节目收视偏好上，电视剧的收视上升为第一位，其次是青少类节目，综艺节目的收视量较上一年龄段有所提升。随着小学阶段学习的结束，13-18岁年龄段的观众，在节目收视上有一个明显的变化，即青少类节目的收视量急剧下降，节目收视多元化趋势明显，电视剧、综艺、新闻成为收视量最大的三类节目，专题、电影、体育等节目的收视也趋于稳定。19-24岁年龄段的观众，在节目收视偏好上与上一年龄段差异不大，电视剧和新闻收视比重提升，综艺节目收视比重有所下降。（见表2）

图7 2015年7-12岁观众不同频道平均到达率、忠实度（71城市）

图8 2015年13-18岁观众不同频道平均到达率、忠实度（71城市）

表2 2016年3月4-26岁观众不同类型节目收视比重（71城市）

在具体节目的收视选择上，4-6岁学龄前儿童观众，收视更集中于动画片和动画电影上，7-12岁小学阶段的观众，对于省级卫视的强势综艺节目的收视兴趣提升，对部分动画片和动画电影类仍保持着一定的收视兴趣。而到了13-18岁中学阶段，他们对动画类节目的收视热情下滑，节目收视喜好区域多样化，对于品牌综艺、季播节目以及部分热门体育赛事收视热情更高。19-24岁的青年观众，在具体节目的收视偏好上延续了上一年龄段的总体趋势，随着年龄的成熟，对于情感类、婚恋类主题的综艺和影视剧，收视热度提升。

（见下页表3）

表3 2016年3月4-24岁观众收视较高的节目一览（71城市）

五、针对“网生代”的电视节目对策

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中说：“在后信息时代，我们的生存环境变得越来越数字化，大众传媒的受众往往只是单独一人，信息变得极端个人化，个人化是窄播的延伸，媒介的受众从大众到较小的和更小的群体，最终只针对个人。”[4]在这样的趋势和浪潮之下，结合上文对4-24岁“网生代”受众的收视行为特征、频道选择和节目偏好的分析，对于不断流失的年轻观众，电视节目可以通过对受众多元化的文化结构、思想意识、价值取向、欣赏品味等作全面的解读，尝试将节目个性化和收视群体个性化结合，共同打造更为专业和个性化的节目。

（一）明确青少节目受众定位，凸显专业化与对象化特征

根据不同年龄段青少年生理及心理发展，近年来青少节目的创新中，专业化与对象化特征渐显，服务或锁定婴幼儿、儿童、少年、青年等目标群体的新节目集中推出，受众边缘定位日渐清晰。

面对较低年龄层的幼儿及儿童观众，节目更注重从萌娃的视角出发展现他们眼中的世界，或以更实用的信息提供为家长树立科学的育儿理念。湖南金鹰卡通卫视《爱上幼儿园》将目光锁定在毫无荧屏经验的2-4岁的幼儿身上，以孩子的视角重新看世界；北京卡酷少儿频道《童心不停机》不同于大多数依靠游戏让儿童参与的节目，节目以独特的实验形式走近萌娃；上海炫动卡通卫视《炫酷牧场》立足“萌娃协同狗狗共同闯关”，实现跨物种交流和亲子交流；安徽卫视《超级育儿师》主要为新晋或准爸妈量身定制调教“熊孩子”妙招；北京卫视《幼儿缘》讲述中国家庭在养育下一代时的一些特殊情感故事及遇到的育儿难题。

对于青少年群体，节目创新更注重展示群体成长过程中的精神状态展示，以及对他们体力及意志的考验和挑战。中央台少儿频道《极速少年》立足青少年团队竞技励志；中央台二套《青春季》以中学生异国交换角色体验为主要形式；中国教育台一套《请教请教》、上海炫动卡通《超级高中生》关注青少年成长困惑与话题；北京卫视《音乐大师课》、安徽卫视《星动亚洲》主推青少年音乐成长及偶像养成；宁夏卫视《最强小孩》则定位为青少年生存挑战。这些节目锁定处于成长发育重要阶段的青少年群体，从不同的视角展示他们的体力、意志力和蓬勃向上的朝气，传递成长正能量。

（二）小众专业节目突破窠臼，引发年轻群体追捧

不可否认，近年来电视节目创新为形式多样的娱乐类真人秀所主导，对于吸纳年轻受众回归电视荧屏起到了不可忽视的作用。但是娱乐真人秀只是电视节目的一种类型，电视媒体作为社会主流价值的承载和传播主体，在文化传承与服务社会等维度均具有一定社会责任。随着电视媒体对年轻收视群体重视程度的提高，在一些传统观念中以中老年人为主体的专业化节目创新中，通过对节目题材、形式等的大胆创新，使这些节目引发年轻群体关注，成为在电视和社交媒体上引发受众追捧的节目类型。

作为电视节目中一个不可或缺的类型，文化类节目一直以来保持着不温不火的发展态势。随着受众对中国传统文化的回归和认知，文化类节目如何通过内容形式的创新吸引年轻观众成为该类节目进一步拓宽市场的关键。中央台三套《有朋远方来》以外国人演绎中国传统文化为主要形式，“多元素混搭乐队”“鲜肉&萝莉”“中韩帅欧巴”“混血兄弟”，突破传统文化节目的局限，大大拓宽受众维度；北京卫视《问道》则以年轻人的视角传承和发扬传统文化，该节目以“古老文明、技艺的薪火传承”的主旨，将枯燥的文化内涵以娱乐化、竞技化的形式展现给大众，青年团与导师团的争鸣也营造出全新的代际话语场，不仅引发社会热议和文化热潮，投放市场后也获得了年轻观众的青睐。2016年2月，中央电视台继汉字、成语、谜语题材之后，新推演播室文化益智节目《中国诗词大会》，在传统语言文化方面进行层层深入的推广。在赛事规则上，《中国诗词大会》采用“以一敌百”和“击败体”的内循环竞赛机制，不仅解决了文化节目套路化程式化的窠臼，更是将更富有冲突感与不可预知性的多维度PK模式发扬光大，节目播出后不仅获得了较高的收视回报，在社交媒体上也获得了大量年轻粉丝的追捧，可谓以新瓶装老酒沁出别样香。

▲文化类节目以创新形式吸引年轻观众。

▲网络自制综艺反输电视台的尝试之作。

文化类节目之外，近年来在以健康为主旨的电视节目的创新中，也呈现出一种贴近年轻观众的趋势，除了内容选题的突破之外，表达方式与表现手法的创新显得更为突出。这些节目一改以往以讲授为主的信息传播方式，侧重于对参与者实践、过程的叙述，将精英话语模式变换为一种更贴近实际的对话和沟通，成为传递健康生活方式的年轻态节目。2015年12月，江苏卫视的励志减肥节目《减出我人生》，以真人秀的表现手法，聚焦10位体重超过200斤的普通素人通过封闭训练重建自信的过程；东南卫视《定制好身材》则采用类似《缘来非诚勿扰》的评选模式，由减肥申请人反选健康专家及减肥方案。除了表现手法上的突破，这些节目在推进中也兼顾以减肥背后的故事为基点的情感诉求，以及以实力明星教练和专业指导团队为看点的理性诉求，不断拓展健康传播的内涵，吸引年轻观众回归。2016年3月，上海东方卫视原创瘦身健康节目《燃烧吧！卡路里》以综艺娱乐为壳、以功能服务为核，从“六块腹肌、A4腰、马甲线”等微博热搜关键词中观察到年轻观众的诉求，让一档生活服务类节目一经开播就直戳年轻人的痛点，成功俘获了一大批年轻观众。

（三）以互联网思维创新综艺语态，推动台网合作发展

作为与网络相伴相生的一代，能够接受、包容多元文化，天然的网络亲和性使他们易于接受新鲜的事物，对综艺节目青睐有加，热衷于在网络平台追看热播综艺。针对这种现象，在综艺节目的制作、播出和推广上，电视媒体开始注重将互联网思维引入其中，打破了不同平台之间的壁垒，强化电视媒体和网络平台间的共振效应和口碑传播，推动台网合作向双赢时代迈进。

从东方卫视与腾讯视频共同制作的《我们15个》，到优酷为北京卫视打造的《歌手是谁》，在电视台播出的新节目中，具有互联网基因的综艺开始现身并不断增多。2015年9月，安徽卫视《十周嫁出去》集合乐视网和安徽卫视双平台之力打造明星婚恋真人秀，乐视网全程直播约会、领证和举办婚礼的全过程，安徽卫视则在周六晚推出精编周播版。

不仅如此，随着节目制作水准的提高，视频网站自制的综艺节目早已不乏高品质力作，由视频网站自制并反输电视台的节目也开始增多，成为内容市场上颇具竞争力的一股力量。作为爱奇艺自制的一档中国超模时尚真人秀，《爱上超模》自开播以来关注度节节攀升，网络播放量比肩卫视综艺节目，话题关注度也居高不下。得益于这样的超高人气，2015年3月，《爱上超模》在湖北卫视独家同步播出，完成了网络自制节目反向输入传统卫视的一次“逆袭”。2015年8月，爱奇艺出品的纯网综艺《流行之王》也在播出第五期后反向输出电视台，在贵州卫视独家播出。2015年12月，爱奇艺自制的“非大型”“不靠谱”“伪音乐”综艺节目《偶滴歌神啊》上线，12月27日起同步登陆深圳卫视周末黄金档，实现了纯网综艺向电视台的反向输出。去精英化的表达方式、以互联网的思维和语言创新综艺语态，不失为媒体融合时代重新俘获年轻观众收视的新尝试。

（四）电视平台通过网络延伸产业链，“视频剧”多终端展开竞合

在综艺节目之外，作为电视节目收视中所占比重最大的节目类型——电视剧，也成为传统媒体重新吸纳年轻观众回流的突破口。成长于数字化时代的“网生化”受众，容易接受新鲜事物，喜欢漫画、网络小说、魔幻电影、仙侠电视剧，以及一切网络热门IP改编的作品。在这样的浪潮之下，2015年《花千骨》《何以笙箫默》《琅琊榜》《芈月传》等多部拥有相当粉丝基础的网络IP剧热播荧屏，网台之间的IP剧共享，促成了年轻观众在二者之间的流转，也使2015年整个电视剧的观众结构呈现出年轻化的发展趋势。

顺延2014年视频网站“自制元年”的上扬曲线，2015年网络自制剧依然处于风口之上，迅猛发展。包括《盗墓笔记》《心理罪》《暗黑者2》在内的5部“超级网络剧”，投资成本高达5000万元至上亿元。[5]尤其值得一提的是，2015年互联网原生IP开启反哺电视平台的新局面。搜狐视频的《他来了，请闭眼》成功反向输出到东方卫视，爱奇艺的《蜀山战纪之剑侠传奇》也于2016年1月16日登陆安徽卫视寒假黄金档。

从先台后网到台网同步到网络独家再到先网后台，这种播出方式的变迁，无疑是视频内容极大丰富而终端融合进程加快的产物。在这样的背景下，电视平台通过网络延伸自身的产业链，是其与新媒体在多终端展开竞争与合作、争夺年轻受众市场的一种努力。

结语

90后中的部分人已经步入职场，00后也迅速成长为年轻的收视新生代。面对这些新鲜的面孔，传统电视不断进行着年轻化的尝试。融入年轻人、理解年轻人、引领年轻人，但不是纯粹迎合年轻人，这才应该是电视人的坚守。好的内容才是竞争中制胜的根本，愿电视人能一如既往地保持年轻的初心，在媒介竞合的浪潮中坚守对打造优秀内容的执着，让电视内容变得有高度、有温度、有态度！___________

注释：

[1]国际电信联盟.衡量信息社会发展.http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/publications/mis2013/ MIS2013-exec-sum_C.pdf.

[2]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/W020160122639198410766.pdf.

[3]约翰·凯利.走向自由——休闲社会学新论.赵冉，译.云南人民出版社，2000.

[4]金震茅.手机广播：引领媒介时尚的“贴身媒体”.视听界，2008（3）.

[5]胡智锋，顾亚奇.俘获年轻观众或将成就未来发展——2015年电视剧行业变化解析.中国新闻出版广电报，2016-1-12.

（作者单位：CSM媒介研究）