品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究

贺爱忠 蔡 玲 高 杰

(湖南大学工商管理学院)



品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究

贺爱忠 蔡 玲 高 杰

(湖南大学工商管理学院)

为了探讨自媒体内容营销与消费者品牌人格感知和品牌态度之间关联的内在机理，通过两个组间实验，获取363份有效被试数据，采用方差分析和层次回归分析，结论为：品牌自媒体3种内容营销形式对话、讲故事、顾客互动参与对消费者的品牌人格感知和品牌态度都具有显著的正向影响，其中对话与讲故事的影响几乎相等，顾客互动参与影响稍弱；品牌人格感知在内容营销与品牌态度的关系之间起部分中介作用。内容与品牌关联度对内容营销与品牌态度、品牌人格感知关系的调节作用不显著。

自媒体；内容营销；内容与品牌关联度；品牌人格感知；品牌态度

随着社会化媒体兴起，人们和企业信息不对称的区间越来越小。对于今天更加睿智、多疑、社交关系广泛的消费者而言，传统的营销方式正在一点点失去效用[1]。消费者们不再盲目地被商家引导而被动地接受广告，而是积极主动地搜集各种相关信息[2]。企业发布那些打断消费者思考或感官体验的硬性广告或销售信息越来越遭到厌恶和抵触，而一些以消费者喜欢的方式分享的，既有关联性又有价值的内容更容易被消费者主动接受、搜索和传播[1]。由此，通过自媒体分享有价值的内容，传递产品或品牌信息的内容营销日渐受到关注。2015年，美国内容营销学院(CMI)关于B2C内容营销的调研显示，采用内容营销的企业达到77%以上[3]。2015年Smart Insights市场调研组织对600名营销人员的调研也显示，29.6%的受访者认为内容营销是其头号营销工具，甚至远超大数据、营销自动化和移动营销[4]。国内企业的内容营销活动也纷纷崭露头角。2015年，淘宝涉足内容营销，推出“内容开放计划”鼓励广大自媒体、资深消费者等入驻其内容开放平台，为淘宝亿万商家创作优质内容。杜蕾斯、可口可乐、优衣库等品牌以其自媒体中分享的优质内容荣获内容营销奖项。

学术界自科特勒[5]明确提出进入“人文中心主义3.0时代”，营销演变为以有独立思想和精神的人为中心，以价值创造为驱动的参与化、合作化、创新化的信息沟通活动以来，契合人文、价值、参与、合作、创新等营销新特征的内容营销开始作为独立概念得到研究。国外学者对内容营销的概念、战略、策略、影响等方面进行了探索，许多学者认为内容营销是一种关注价值体验的创造性策略，是提高顾客品牌感知和忠诚的核心策略，指出内容营销能充分整合多种市场营销方法为顾客提供信息，对品牌影响力的渗透具有深远的意义[6]。国内2010年举办了第一次品牌内容营销发展趋势学术研讨会。有学者基于概念及特点对社会化媒体环境中的内容营销进行了系统化归纳[7]。有研究深度扎根内容特征，探索了自媒体环境中内容营销信息型和娱乐型内容对消费者网络互动意愿的影响等[8]。虽然现有研究对内容营销的概念及其影响进行了一定探索，但有关该领域的研究整体上仍处于初级阶段，有待更深层次的考量。特别是在现今社会化媒体的大环境下，营销传播的媒介渠道发生变化[9]，品牌通过其自媒体进行内容营销究竟有着哪些多样的形式，他们从整体上如何影响消费者品牌态度？不同的内容营销形式其影响会有怎样的差异？当品牌进行内容营销时，究竟又该发布什么样的内容？这些问题，都还没有得到回答。而解答这些问题，对于企业转变营销模式，合理投放营销资源，吸引消费者注意，提升品牌认知度，成功构建和传播品牌起着十分关键的作用。因此，本研究试就自媒体内容营销对品牌态度的影响进行实证探索。

1 文献回顾与研究假设

1.1 内容营销与自媒体内容营销

近年来，业界和学术界纷纷开始对内容营销进行探讨。HARDEY[10]提出，内容营销是通过多样化形式创作和传播有教育意义的、让人注目的内容来吸引和维系顾客，将内容作为交流工具来影响现有和潜在顾客的营销方式。PULIZZI[11]认为内容营销是与顾客巧妙沟通的艺术，不是强硬推销而是以内容为主，发布有价值、与消费者利益相关并且吸引人的内容，建立长久的关注群体，最终实现销售或传播目的；LIEB[12]则将内容营销定义为以驱动目标顾客行为意识为目的，创造有价值的、相关性的和对决策有帮助的内容来吸引和获得顾客支持的营销方式。HARAD[13]将其视为一门定期向目标消费者分享一些能强化品牌的价值性信息的艺术和科学，认为它是一种与销售无关，在你情我愿的信息传递中催生兴趣，吸引关注和信任的方式。HOLLIMAN[14]则研究了B2B情境中的内容营销，并将其定义为及时地创造并分享相关的、吸引人的信息，使消费者在合适的时机进入购买准备中，最终鼓励他们产生商业行为的营销方式。尽管到目前为止，关于内容营销的定义并没有达成统一，但是各种定义核心要素趋于一致，那就是内容营销强调与顾客的沟通和互动，针对特定的顾客人群自主创作、传递关联性、价值性的内容。

有研究对国外193篇与社会化媒体内容营销相关重点文献进行梳理和统计，发现现研究提及内容营销时主要涉及了对话、讲故事和顾客互动参与这3个维度[7]。其他有关社会化媒体内容方面的研究中，FOG等[15]强调讲故事是品牌内容的关键形式，WEISS等[16]认为营销者与消费者在线上论坛的对话交流内容具有重要价值；且社交媒体中的对话内容也是一种常见的内容形式。DOORN等[17]则将顾客参与创作内容作为品牌内容的重要部分进行研究。虽然以往广告营销、社交媒体营销、顾客创造内容(UGC)中有关于对话、讲故事、互动等方面的研究，与内容营销也有交叉的地方，但这些研究涉及的众多内容中，只有那些与消费者需求密切相关的、具有信息价值的内容才属于内容营销范畴。综上，社会化媒体是内容营销的主要阵地，对话、讲故事、顾客互动参与是涉及内容营销时提及最多的内容形式。本研究将社会化媒体领域的内容营销归纳为包含价值性内容的对话、讲故事、顾客互动参与这3种形式。

自媒体内容营销则是在社会化媒体内容营销的基础上，对内容的媒介属性进行了相应限定。自媒体是一种大众可以分享自身事实动态、有价值的信息媒介，具有个性化、自主性、交互性、低成本等特征[18]，社会化媒体环境即由多种多样的自媒体构成。在社会化媒体环境中，品牌和媒体的界限变得模糊，品牌开始具备了媒体的功能，逐步承揽着媒体活动和服务；他们成为了重要的内容提供者，甚至像影视机构，电视台，出版公司一样，制作出高价值的媒体内容[18]。品牌可直接通过自媒体接触到目标客户而不再需要第三方媒体[6]。因此，品牌自媒体内容营销即品牌通过自媒体(如微博、微信等)与消费者进行个性化、交互化、平等的信息沟通，在这个过程中自主创作并传递关联性、价值型内容的营销方式。此外，品牌在自媒体中与消费者对话时通常侧重于一对一的交流过程，占据主导地位，往往扮演的是“思想领导者”角色，犹如一个领域里深受信任的资深顾问[12]。而顾客互动参与则侧重于消费者参与品牌内容的加工[17]。可见，内容营销是营销的内容本身和营销方式的组合体[19]。由此，本研究将品牌自媒体内容营销也区分为3种形式，并定义如下：对话——企业扮演思想领导者的角色，一对一地回应消费者留言或疑问，与消费者进行深入交流；讲故事——企业通过讲述真实的故事，叙述与品牌产品、理念等相关的内容；顾客互动参与——企业发起群体性活动，邀请消费者积极参与并给予细致反馈。

1.2 自媒体内容营销与品牌人格感知、品牌态度

自媒体内容营销可能会对品牌产生什么样的影响？有研究基于品牌故事内容展开探索，以实验实证了品牌叙事结构对消费者品牌形象感知的影响[20]。WOODSIDE等[21]从消费者心理和市场营销角度对品牌故事的内容进行分析发现，讲故事的形式能使品牌成为消费者心目中的偶像，从而唤醒消费者的品牌感知。汪涛等[22]对讲故事与品牌建构和传播之间的关系进行了系统研究，以具体的品牌故事案例论证了讲故事如何成功塑造品牌从而影响消费者的品牌认知、情感和行为。此外，早前有研究通过构建基于关系营销的双向对话交流模型，证明了对话的交互性对品牌关系及品牌价值的影响[23]。STEINMANN等[24]进一步验证了在线社区品牌与消费者之间的对话交流风格对品牌态度和营销效果的显著正向影响。SPOTTS等[25]的最新研究也发现在品牌广告播放前后，品牌与消费者在社交媒体中的对话交流能显著增强消费者对广告中品牌的认知、关注和行为意向，从而对品牌产生积极影响。HOLLEBEEK等[26]则在其关于顾客品牌参与的研究中，对以往顾客参与对品牌影响的文献进行了系统归纳，认为顾客在认知、情感、行动上的深度参与对消费者的品牌意识、注意度、品牌态度、关系和忠诚等方面具有显著正向影响。可以看出，现有属于内容营销范畴的关于对话、讲故事、顾客互动参与方面的研究，分别探讨和验证了3种内容形式对消费者品牌感知、品牌态度等层面的影响，但他们往往只关注了其中的某一种内容形式，并没有结合自媒体对内容营销3种形式对品牌的影响进行对比。而就已有研究来看，不同形式对品牌的影响也不完全相同。为此，本研究提出以下假设：

假设1a 自媒体内容营销的对话对消费者品牌态度具有显著正向影响。

假设1b 自媒体内容营销的讲故事对消费者品牌态度具有显著正向影响。

假设1c 自媒体内容营销的顾客互动参与对消费者品牌态度具有显著正向影响。

假设2 对话、讲故事、顾客互动参与对消费者品牌态度的影响具有显著差异。

此外，以往研究也没有将内容营销3种形式结合自媒体特征加以深入探究。由于自媒体具有虚拟角色的类人性、沟通互动性等特征，WINDHAGER等[27]也提到，人类与生俱来地会对外界具有类人特征的事物赋予人类特质的倾向。基于前文的定义，在自媒体内容营销对话、讲故事、顾客互动参与3种形式中，品牌将分别被消费者赋予人类特质而人物化成思想领导者、叙事者和活动发起者，从而与消费者之间形成信息与人际交互。关于信息交互，因有价值的内容营销内容篇幅通常会比较长，根据SMITH等[28]提出的信息双重加工理论，消费者对内容信息的处理会经过对品牌外显信息进行快速化的规则加工和对内隐信息进行慢速的联想加工，在二者共同作用下最终形成一个关于品牌的表征。而关于人际交互，根据准社会交往理论[29]，受众在媒介消费时将大众传媒中的人物当作真实人物做出反应，其中媒介角色可以包含多种不同类型的媒介人物，如主持人、演员或者明星。AAKER[30]认为，品牌和人一样也会有各种不同的身份特征，即品牌人格。因此在准社会交往下，受众对品牌人作出反应。最终消费者进行信息加工和准社会交往产生的品牌表征品牌人反应相联结，形成品牌人格感知。加之基于准社会的交往关系和信息加工存在多样性以及内容形式本身的差异，我们提出以下假设：

假设3a 自媒体内容营销的对话对消费者品牌人格感知具有显著正向影响。

假设3b 自媒体内容营销的讲故事对消费者品牌人格感知具有显著正向影响。

假设3c 自媒体内容营销的顾客互动参与对消费者品牌人格感知具有显著正向影响。

假设4 对话、讲故事、顾客互动参与对消费者品牌人格感知的影响具有显著差异。

AGGARWAL等[31]的研究以图式理论为基础验证了产品特征与人类模式的一致性对消费者产品评估的正向影响，且发现消费者感知产品类人化在产品特征对产品评估的影响中起中介作用。他们认为个体的认知发生机制遵循S-AT-R的过程，即一定的刺激(S)被个体的同化(A)于认知结构(T)之中，才会作出反应(R)，其中认知结构即图式，是人脑中已有的知识经验的网络(如前文中的信息加工，准社会交往)。根据这个机制，当消费者接收到品牌自媒体内容营销对话、讲故事、顾客互动参与3种内容形式的刺激时，准社会交往图式会触发其原生性的对外界事物赋予人类特质的倾向影响，对品牌进行类人同化，而信息双重加工会触发其对品牌信息的联结加工，在自身认知结构中形成对品牌人格的初步感知(人际知觉)后，最终作出品牌反应。可见消费者对品牌自媒体内容营销产生的品牌人格感知是一种类人同化时认知结构的潜在反应，品牌态度才是其最终的反应，且LIU等[32]的研究也认为消费者对品牌人格的感知会影响其品牌态度。因此提出假设：

假设5a 品牌人格感知在对话对消费者品牌态度的影响中起中介作用。

假设5b 品牌人格感知在讲故事对消费者品牌态度的影响中起中介作用。

假设5c 品牌人格感知在顾客互动参与对消费者品牌态度的影响中起中介作用。

1.3 内容与品牌关联度

品牌运用自媒体进行内容营销，除了考虑选择何种内容形式之外，解决具体内容层面的顾虑也是必要的。在以往事业关联营销、植入式广告、拟人化营销等相关研究领域中，学者们对这种营销内容与品牌的关联度的影响进行了探索。这些研究将关联度界定为事物之间的匹配度、契合度和相关性等。VRONTIS[33]的研究表明，在品牌发布的事业关联营销信息中，品牌履行的社会事业与品牌关联程度较高时，消费者对品牌的好感更强，其事业关联营销行为会更成功。LEE等[34]则认为当植入广告品牌与节目情节内容关联度比较高时，会使消费者对品牌产生内容层面的感知，从而增强消费者对植入式广告中信息处理的流畅性，进一步增强对品牌的态度。而汪涛等[35]的实验结果却表明，拟人化沟通中品牌发布的与品牌不相关的信息能缓和消费者的戒备情绪，提供更高的感知自由，减少消费者对品牌的心理抗拒，最终提升其品牌态度。可见，在不同的营销情境中，关联度带来的影响并不一致，那么在内容营销中，与品牌关联度高、低不同的内容究竟会对消费者品牌态度产生怎样的影响？根据前人研究成果，基于在自媒体内容营销信息中，与品牌关联程度更高的内容包含的品牌信息更多，有更大的品牌信息量能让消费者感知到其品牌人格，也更能让消费者了解品牌，从而作出反应产生品牌态度，由此可以提出如下假设：

假设6 内容与品牌关联度对自媒体内容营销与消费者品牌态度的关系具有显著的正向调节作用。当内容与品牌关联程度较高时，内容营销对消费者的品牌态度的影响更强。

假设7 内容与品牌关联度对自媒体内容营销与消费者品牌人格感知的关系具有显著的正向调节作用，且这种正向调节作用通过品牌人格感知的中介作用影响品牌态度。

综上所述，可以构建内容营销对品牌态度的影响模型(见图1)。

图1 概念模型

2 研究设计及前测

本研究共包含两个前测和两个实验。前测一、前测二分别通过焦点小组访谈和问卷调查来确定和检验实验素材；实验一将品牌自媒体内容营销作为自变量，在测试时分别让被试阅读服装品牌内容营销对话、讲故事以及顾客互动参与的相关内容，测试3种不同内容营销形式对受众品牌人格感知和品牌态度的影响差异。实验二加入内容与品牌关联程度这个变量，检验在内容与品牌关联度高和低的情况下，不同内容营销形式对受众品牌人格感知和品牌态度的影响差异。

2.1 前测一

为了区分并选取与品牌关联度高和低的内容营销内容主题，设计出主题统一且符合正式实验要求的内容营销对话、讲故事、顾客互动参与内容素材。我们公开招募12名某综合性大学不同年级的研究生参与前测，从中筛选出10名(其中女生6名)经常阅读自媒体内容者进行焦点小组访谈，访谈在该大学工商管理学院行为测评实验室进行，时长两小时左右，受访者年龄范围23～26岁。访谈结束后给予每位受访者20元作为访谈报酬。

考虑到实验对象主要为在校学生和浏览自媒体的其他青年群体等，我们选取服装品牌这种青年群体较为熟悉的品类进行探讨，并简单布置了访谈实验室，在访谈桌上放置水果，以营造轻松讨论的氛围，以期受访者都能积极参与到讨论中。首先，由研究者作为主持人对访谈主题、要求等进行简要介绍。随后，所有被访谈者围绕两个方面的问题依次说出自己的答案：①在自媒体中(如：微信)，最想了解的与服装品牌相关的内容；②在自媒体中，最喜欢浏览的内容。在这个过程中，由访谈主持人就相应问题发起集体讨论或补问，答案均由现场2名笔录者记录，录音笔补充录音。焦点小组访谈结果显示，与服装品牌相关的内容中，80%参与者都会提到想了解服装产品特征方面的内容；与品牌关联程度低的其他内容中，60%的参与者都会提到喜欢浏览生活休闲方面的内容。这与杨力在其内容营销的研究中的访谈结果一致[8]。

在以往研究、前测结果以及研究团队讨论的基础上，设计素材时，为了还原受众浏览自媒体内容的真实模式，控制除内容以外，品牌熟悉度、阅读体验、话题差异等因素对结果的影响，我们虚拟了U&M这个服装品牌，创建了U&M的微信公众平台作为内容素材的自媒体载体，真实模拟微信内容形式编辑了围绕服装产品特征展开的消费者和U&M品牌之间的问答对话、U&M品牌故事、U&M品牌活动参与及反馈的内容，作为与品牌关联程度高的U&M内容营销对话、讲故事、顾客互动参与素材。然后，编辑了围绕生活休闲展开的消费者和U&M品牌之间的问答对话、U&M品牌活动参与及反馈的内容，作为与品牌关联程度低的U&M内容营销对话、顾客互动参与素材。我们控制了每篇素材内容的篇幅(800字左右)，每篇素材的品牌背景介绍内容相同，字数一致；每篇素材的主体内容都包含的四个话题焦点，每个焦点只讲述一个主题，字数都为110字，且均以文字呈现。以此控制3种内容营销素材除形式不同之外，在视觉呈现和话题焦点内容上是相同的。最后，由市场营销研究团队就该素材进行深度小组讨论并依次提出建议，之后，通过反复修正，我们确定了实验的最终素材。

2.2 前测二

为了测试内容营销对话、讲故事、顾客互动参与实验素材的有效性、区隔性，以及对应素材内容与品牌之间关联程度高低的操纵效果，我们公开招募某综合性大学25名不同年级的研究生(其中女生15名)对实验材料设计的情况进行前测。被试年龄为23～26岁。测验结束后给予每位被试精美笔记本和签字笔作为实验报酬。

前测结果显示，关于内容营销素材内容形式的判断——分别有96%、92%的被试将关联度高和低的消费者与U&M品牌之间的问答内容素材判断为对话；将关联度高和低的U&M品牌邀请消费者参与品牌活动并反馈的素材判断为顾客互动参与内容的均为92%，100%的被试将U&M的品牌故事素材判断为讲故事。因此，实验的自媒体内容营销对话、故事、顾客互动参与内容素材均操控成功。其次，对于素材内容主题的判断——被试在阅读两类不同主题的内容营销对话、讲故事、顾客互动参与素材后，均能准确判断内容主题分别为服装产品特征以及生活休闲，因此，实验素材主题的操控符合访谈结果。最后，由被试对对话和顾客互动参与内容与品牌之间关联程度进行度量，从结果来看，与品牌关联度高和低的对话分别得分5.65分，2.46分；而关联度高和低的顾客互动参与分别得分5.56，2.88分。由此，我们对内容营销素材内容与品牌的关联度操控成功，因此，这些素材可作为正式实验素材。

2.3 预实验

在预实验中对实验问卷量表的可靠性进行检验。被试从某综合性大学的学生中征集而来，共100人参与(其中女生51名，占51%)，实验的随机采样覆盖了该大学各个学院各个年级的本科或研究生，年龄为18～26岁。注册自媒体账号的占95%，使用微信公众平台的占74%，经常阅读自媒体平台内容的占97%。给予每位被试精美笔记本和签字笔作为实验报酬。

首先，100名被试被随机分为4组，跟据研究者发放的实验问卷提示，用实验手机阅读内容营销对话、讲故事和顾客互动参与以及品牌一般介绍这四组内容中的一组。其次，回答所发放的实验问卷中的问题。为了引导被试进入阅读内容的真实投入状态，在被试阅读内容前通过设置情境来模拟真实场景。被试对内容的卷入情况量表以及品牌人格感知、品牌态度的测量量表分别来自于KOKKINAKI[36]、GEUENS等[37]的研究，量表均采用李克特7分制进行量化衡量。

由于实验一、二的控制变量和因变量均采用相同的量表，我们只需在预实验中对量表进行一次可靠性检验即可。从表1中可靠性系数来看，卷入度、品牌人格和品牌态度量表的cronbach’s α系数均超过0.8，说明具有较高的可靠性，因此量表可以使用。

表1 量表信度检验

3 实验一

3.1 实验目的及被试选择

本实验目的是检验品牌自媒体内容营销对话、讲故事和顾客互动参与对消费者品牌人格感知和品牌态度的影响，以及品牌人格感知在内容营销与品牌态度关系中的中介作用。实验被试从某综合性大学各不同年级的大学生和硕士研究生以及浏览自媒体的非学生群体中征集而来，共276人参与，其中学生为136名，非学生为140名。剔除那些实验问卷填写不完整和不符规范条件的被试数据后，共有有效被试242名，学生为122名，非学生为120名。有效样本中女生138名，占55.4%。年龄在18～35岁的被试占87.5%，这一年龄比例与2015年腾讯大数据微信用户年龄段契合(18～35岁中青年占比86.2%)。被试注册自媒体账号占94.6%，使用微信公众平台和微博的占90.5%，经常阅读自媒体平台内容的占93.4%。给予每位被试精美笔记本和水笔或饮料及某书院明信片作为实验报酬。

3.2 实验设计

采用静态组实验设计，设置3个实验组和一个控制组，3个实验组分别是品牌内容营销对话、讲故事和顾客互动参与组，控制组为品牌一般介绍，作为对照组。所有被试被随机分配至四组实验的一组中，每组学生和普通被试各占一半，分别被邀请到该综合性大学工商管理学院行为测评实验室及该综合性大学某书院休息室进行实验。

3.3 实验材料及流程

首先，被试通过研究者发放的问卷提示，用实验手机在微信环境中阅读本实验的相关内容。第1～3组分别阅读围绕U&M服装产品特征展开的对话、讲故事和顾客互动参与内容，控制组阅读品牌一般介绍内容，包括品牌的产品、发展介绍等；这4组材料字数一致。其次，被试阅读完后在发放的问卷中，根据问项提供的定义，判断该篇内容属于内容营销对话、讲故事、顾客互动参与中的哪一种，并判断该篇内容与品牌之间的关联程度。最后，被试回答自己对该内容的卷入程度，对品牌人格的感知以及对品牌的态度。

3.4 数据分析和结果

(1)操纵检验 首先，对3组内容素材进行判断，第1组被试判断其阅读内容为对话的占87.7%，第2组被试判断其阅读内容为讲故事的占93.6%，第3组被试判断其阅读内容为顾客互动参与内容的占90.6%，说明内容素材形式操纵成功。其次，对3组内容与品牌关联程度进行度量，平均分分别为：5.38，5.30，5.33(最高7分)，说明对内容与品牌关联度的操纵成功。最后，对3组内容的消费者卷入程度进行单因素方差分析，3组不同形式的卷入度分别为：6.05，5.59，5.18，整体上被试保持了较高的内容卷入，但不同形式之间又有差异，符合对内容卷入的真实自然状态。因此，本研究中对自变量即品牌自媒体内容营销3组内容的整体操纵是成功的。

(2)假设检验 首先，对品牌自媒体内容营销的主效应进行检验，分别以品牌人格感知和品牌态度为因变量，检验假设1a、假设1b、假设1c以及假设3a、假设3b、假设3c。由于品牌人格感知和品牌态度方差均齐，且四组整体差异显著。采用LSD检验。将品牌自媒体内容营销对话、讲故事和顾客互动参与分别作为自变量，比较其与控制组在品牌态度上的差异，对话组、讲故事组、顾客互动参与组的品牌态度评分都显著高于控制组(M对话组=5.408 3>M讲故事组=5.327 9>M顾客互动参与组=4.975 4>M控制组=3.733 3，p=0.000)。比较自变量与控制组在品牌人格感知上的差异，对话组、讲故事组、顾客互动参与组的品牌人格感知评分都显著高于控制组(M对话组=5.502 8>M讲故事组=5.375 7>M顾客互动参与组=4.957 7>M控制组=3.847 2，p=0.000)。可见，品牌进行自媒体内容营销，消费者品牌态度显著提高，消费者的品牌人格感知也显著提高。因此，假设1a、假设1b、假设1c和假设3a、假设3b、假设3c均得到验证(见表2)。

表2 内容营销主效应的方差检验结果

此外，3组之间的消费者品牌态度、品牌人格感知整体上均存在显著差异(F品牌态度=4.492 6，p=0.012；F品牌人格感知=10.632 2，p=0.000)。但具体到每种形式，对话与讲故事两组的品牌态度、品牌人格感知差异都不显著(M品牌态度对话组=5.408 3>M品牌态度讲故事组=5.327 9，p=0.590；M品牌人格感知对话组=5.502 8>M品牌人格感知讲故事组=5.375 7，p=0.294)。而顾客互动参与与讲故事组的品牌态度、品牌人格感知差异都较显著(M品牌态度顾客互动参与组=4.975 4

表3 内容营销3种形式影响差异的方差检验结果

其次，依据层次回归方法检验品牌人格感知的中介作用。采用虚拟变量编码，将品牌自媒体内容营销组与控制组分别赋值为1、0，将品牌人格感知和品牌态度得分进行标准化处理，构建回归模型。品牌自媒体内容营销对话、讲故事、顾客互动参与对品牌态度有显著正向影响。对话、讲故事、顾客互动参与对品牌人格感知也有显著正向影响。3组品牌人格感知对品牌态度均有显著影响。加入品牌人格感知为自变量后，品牌人格感知对品牌态度的影响显著，对话、讲故事、顾客互动参与对品牌态度的影响也仍然显著，但系数都变小(β=0.714 0<β=1.675 0，p<0.001；β=0.285 0<β=0.797 3，p<0.001；β=0.146 9<β=0.414 0，p<0.001)。因此，品牌人格感知在自媒体内容营销对品牌态度的影响中起部分中介作用，假设5a、假设5b、假设5c得到支持(见表4)。

4 实验二

4.1 实验目的及被试选择

本实验目的是检验内容与品牌关联度对内容营销与品牌人格感知、品牌态度关系的调节作用， 同时对实验一的结果进行再次检验。实验被试从某综合性大学各不同年级的大学生和硕士研究生以及浏览自媒体的非学生群体中征集而来，共140人参与，学生为70人，非学生为70名。剔除那些实验问卷填写不完整和不符合规范条件的被试数据后，共有有效被试121名，其中学生61名，非学生60名。有效样本中女生96名，占53%。年龄18～36岁的被试占83.9%。注册自媒体账号的被试占92.3%，其中使用微信公众平台和微博的占90.6%。经常阅读自媒体平台内容的占90.1%。给予每位被试精美笔记本和水笔或饮料及某书院明信片作为实验报酬。

表4 品牌人格感知中介作用的回归检验结果

注：***表示在0.001水平显著；**表示在0.01水平显著；*表示在0.1水平显著。下同。

4.2 实验设计

由于品牌讲故事本身是与品牌关联度较高的内容，所以本实验在涉及关联度低的内容时仅考虑对话、顾客互动参与两组。因此实验采用2(内容营销∶对话，顾客互动参与)×2(内容与品牌关联度∶高，低)的组间设计。其中，对话分为与服装产品特征(关联度高)和生活休闲(关联度低)相关的两组问答；顾客互动参与分为与服装产品特征(关联度高)和生活休闲(关联度低)相关的两组活动参与反馈。基于实验一已对与服装产品特征相关的内容营销对话、讲故事、顾客互动参与进行了测量，3种内容都是与品牌关联度高的内容，因此，本实验只对与品牌关联度低的生活休闲相关的对话、顾客互动参与两组内容加以测度。所有被试被随机分配至两组实验的一组中，每组学生和非学生被试各占一半，分别被邀请到该综合性大学工商管理学院行为测评实验室及该综合性大学某书院休息室进行实验。

4.3 实验材料及流程

首先，被试通过研究者发放的问卷提示，用实验手机在微信环境中阅读围绕生活休闲展开的对话、顾客互动参与内容中的一组。然后，被试阅读完内容后填写所发放的实验问卷，问卷与实验一相同，包括内容营销操纵选项，内容卷入度、品牌人格、品牌态度等测项。

4.4 数据分析和结果

(1)操纵检验 ①对两组内容素材进行判断，第一组被试认为其阅读内容为对话的占约85.8%，第二组被试认为其阅读内容为顾客互动参与内容的占约88.9%，说明内容素材形式操纵成功。②对两组内容与品牌关联程度进行度量，平均分分别为：3.70，3.39(最高7分)，说明对内容与品牌关联度的操纵成功。③对两组内容消费者卷入程度进行单因素方差分析，两组不同形式的卷入度分别为：5.75，4.91；整体上被试保持了较高的内容卷入，但不同形式之间又具有差异，符合对内容卷入的真实自然状态。因此，本研究中对自变量即品牌自媒体内容营销两组内容的整体操纵是成功的。

(2)假设检验 首先，以实验二中的不同内容对实验一的假设进行再次检验。与实验一检验结果一致，内容营销对话和顾客互动参与均显著正向影响消费者品牌态度和品牌人格感知，对话和顾客互动参与两组之间存在显著差异(M品牌态度对话组=5.262 5>M品牌态度顾客互动参与组=4.663 9>M品牌态度控制组=3.733 3，p=0.00 0；M品牌人格感知对话组=5.341 7>M品牌人格感知顾客互动参与组=4.706 3>M品牌人格感知控制组=3.847 2，p=0.000)。品牌人格感知在内容营销对品牌态度的影响中起中介作用(β=0.095 9<β=0.305 8，p<0.05；β=0.051 5<β=0.155 1，p<0.05)。实验一假设1a、假设1c、假设3a、假设3c、假设2、假设4和假设5a、假设5c再次得到检验。

其次，对内容与品牌关联程度的调节效应进行检验。由于加入调节作用后，实验二的研究强调中介变量对自变量和调节变量交互效应的传递作用，属于被中介的调节模型。根据叶宝娟等[38]的建议，结合实验一中关于内容与品牌关联度高和实验二中关联度低的数据，对自变量内容营销和调节变量内容与品牌关联度两个类别变量进行虚拟变量赋值，对中介变量品牌人格感知和因变量品牌态度两个连续变量进行标准化处理，构建回归模型：①构建模型1，做品牌态度对内容营销、内容与品牌关联度、内容营销×内容与品牌关联度的回归；②构建模型2，做品牌人格感知对内容营销、内容与品牌关联度、内容营销×内容与品牌关联度的回归；③构建模型3，做品牌态度对内容营销、内容与品牌关联度、内容营销×内容与品牌关联度以及品牌人格感知的回归。若模型1和模型2中内容营销×内容与品牌关联度交互项的系数显著，则内容与品牌关联度的调节效应显著，否则不显著。若模型3中品牌人格感知系数显著，交互项的系数不显著时内容与品牌关联度的调节作用完全通过中介变量传递；交互项系数显著但数值降低时，内容与品牌关联度的调节作用部分通过中介变量传递。

据此进行回归分析的结果显示，各回归模型中自变量的方差膨胀因子(VIF)最大为 2.987 2，小于10，模型不存在严重的多重共线性问题。模型1中内容营销形式与关联度的交互项对品牌态度的回归系数不显著(β=-0.187 2，p>0.1)。说明内容与品牌关联度对内容营销与品牌态度关系的调节效应不显著，即内容营销的内容与品牌关联度高、低不同不会使消费者的品牌态度产生显著差异。假设6未得到支持。在这种情况下，模型2和模型3中的分析属于广义范围的分析，此时所讨论的模型已不属于有中介的调节模型，而是分析是什么原因导致内容与品牌关联度对内容营销与品牌态度关系的调节作用不显著。由模型2中交互项系数不显著(β=-0.125 4，p>0.1)可知，内容与品牌关联度对内容营销与品牌人格感知关系的调节效应不显著。由模型3中交互项系数也不显著(β=-0.107 2，p>0.1)，但品牌人格感知的系数显著(β=0.638 0，p<0.001)可知，内容与品牌关联度对内容营销与品牌态度关系的调节作用不显著的原因可能是：内容与品牌关联度对内容营销与品牌人格感知不显著的调节效应经由品牌人格感知的中介影响了品牌态度。因此，假设6不成立，假设7也不成立(见表5和表6)。

表5 各变量的均值、标准差和相关系数

注：内容营销、内容与品牌关联度及其交互项是虚拟变量，N=242。下同。

表6 内容与品牌关联度调节效应的回归检验结果

5 结论与讨论

5.1 主要结论与理论阐释

(1)品牌自媒体内容营销3种形式显著正向影响消费者的品牌人格感知和品牌态度，不同形式的影响存在一定的差异。3种形式对消费者品牌人格感知以及品牌态度的影响程度大小都依次为：对话，讲故事，顾客互动参与。其中，对话和讲故事的影响程度几乎相等，顾客互动参与次之，但与品牌一般介绍相比，这3种形式对品牌人格感知和品牌态度的正向影响都很显著。

由于对话和讲故事两种形式都是直观地描述品牌，消费者在这两种形式下对内容的卷入度也更高，因此这两种形式下，消费者对信息的加工和准社会交往认知可能更直接也更深，从而产生更强的品牌人格感知和品牌态度。而顾客互动参与是由品牌企业邀请顾客参与而间接描述内容，消费者对这种形式的内容卷入度比前两种稍低，因此虽然这种形式也能使消费者通过信息加工机制和准社会交往机制产生对品牌人格的感知，但是通过他人的描述来判断人格特质，信息联想加工的反射弧拉长，路径更为间接，品牌人格感知的强度就不如更为直观的内容卷入度更高的品牌对话和讲故事。因此顾客互动参与的意义也许更多的在于维系品牌与消费者之间的联系，而对话和讲故事显然更能传递品牌的人格精神。

(2) 品牌人格感知在自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响中起中介作用。

与前文假设一致，自媒体内容营销是品牌吸引消费者的渗透型营销策略，其对消费者认知除了直观层面的影响，也遵循皮亚杰提出的认知发展S-AT-R机制。即品牌在其自媒体通过内容营销对话、讲故事、顾客互动参与3种形式传递内容时，会被消费者原生性的对外界事物赋予人类特质的倾向影响，对品牌进行类人同化，在自身认知结构中形成对品牌人格的初步感知(人际知觉)后，最终作出品牌反应。因此品牌自媒体进行内容营销，能显著增强消费者的品牌人格感知，然后进一步内化，最终提升消费者的品牌态度。

(3)内容与品牌关联度对自媒体内容营销与品牌态度、品牌人格感知之间关系的调节作用不显著，这种不显著的调节作用因品牌人格感知而影响品牌态度。

在自媒体环境中，消费者浏览高品质、有价值、针对性的内容营销信息后，在并没有经过信息双重加工前，会由于相应内容符合自身偏好，从直接路径对品牌形成直观的态度，在这种直观反应下，无论这些内容与品牌关联度如何，由于均比较优质，都会促进消费者对品牌产生好感。因此，不论品牌采用的内容营销形式是对话还是顾客互动参与，当形式保持不变时，内容上的关联度高低对消费者品牌态度的影响不会产生显著差异。此外，由于对话这种内容营销形式，消费者卷入更高；且品牌在对话的准社会交往情境中，是思想领导者和内容创造者，因此不论内容与品牌关联程度如何，人们都会直接根据品牌言论信息进行深入信息双重加工，从而形成同等程度的品牌人格感知。而对于顾客互动参与这种形式，消费者的卷入稍低，且在顾客互动参与的准社会交往情境中，消费者才是主角和内容创造者，因此不论内容与品牌关联程度高或低，人们都只能根据间接信息进行信息双重加工，从而形成同等程度的品牌人格感知。所以，品牌人格感知并不传递显著的调节作用，而是调节作用不显著的成因。

5.2 创新点

(1)从整体视角将品牌人物化，探讨品牌自媒体内容营销对品牌态度影响的路径。基于自媒体的人性化特征，以及人们赋予类人事物人的特质的原生性倾向，从整体视角上将品牌自媒体视为“品牌人”，进而将品牌自媒体的内容营销视为“品牌人”的自我呈现，系统地从人的角度，初步探索以品牌自媒体为载体的内容营销对品牌态度产生影响的路径。已有文献中，大部分与社会化媒体相关的营销研究视角都局限于碎片化的类人、拟人角度，内容也止步于品牌信息、营销策略、广告宣传或是具体的沟通内容等方面，极少从整体视角将品牌人物化，也鲜有关于内容营销方面的实证研究。

(2)整合并区分品牌自媒体内容营销的主要形式：对话、讲故事、顾客互动参与，比较3种内容营销形式的影响差异。经实验验证，对话和讲故事对品牌的影响程度几乎相等。讲故事的重要影响在以往的研究中得到了较多的肯定，对话也具有同样重要的影响，但现有研究对对话并未给予同等程度的关注。此外，以往研究大多从内容类型或特征层面对品牌在社交媒体中发布的碎片性内容加以区分，如娱乐性、情感性、知识性内容等，较少将内容系统地整合成内容营销。仅有个别研究对社会化媒体中内容营销的主要形式进行归纳和定性探索，但也缺乏实证检验。

(3)引入内容与品牌的关联度为调节变量，尝试从内容与品牌关联的高低范围，探索内容营销有效信息的边界。以往研究多认为与品牌关联程度高的营销信息对品牌的影响更为显著，如事业关联营销，植入广告等方面的研究。虽然拟人化营销等相关研究验证了与品牌不相关的信息的积极影响，但也只是就一些碎片化信息进行探讨。本研究着眼于内容营销的整体内容，同步探索内容营销中与品牌关联高和低的内容对品牌态度的影响以及品牌人格感知对这种影响的中介传递，尝试发现自媒体内容营销除品牌相关信息之外的其他有效内容。

(4)综合运用准社会交往理论、信息双重加工理论、图式一致性理论的认知发展机制，揭示了外在人际交往和内在信息处理共同作用于内容营销对品牌人格感知和品牌态度产生影响的过程。将网络社交、信息处理和认知发展方面的理论融汇于品牌人格的内涵中，为品牌自媒体内容营销决策提供了一个系统的理论支撑。以往相关营销方面的研究多碎片化地以单一理论分析某种营销传播策略，而鲜有建构一个系统的人格视角的理论体系。

5.3 管理建议

(1)运用自媒体，多方位推进品牌人物化 品牌采用自媒体进行内容营销，在降低其第三方营销宣传成本的同时，还可以通过对话、讲故事、顾客互动参与的形式与消费者加深交流、沟通和互动。这样不仅能精准地传递品牌诉求，也能增强消费者心中品牌的人格化形象。此外，品牌可以通过主动彰显自身的人格特征来巩固这种形象。形象巩固后，消费者的品牌人格的感知显著增强，由于品牌人格感知在内容营销和品牌态度关系中的中介效应，这将大大提升其对品牌的喜爱。因此，品牌应妥善运营和发展自己的自媒体，主动传播人性化信息。在使自身初步具有类人特征后，不囿于碎片的拟人化营销，而是进行全面的印象管理，把自身当成具有独立思想、情感、精神的人物而非一个冰冷的品牌。从语气、文字、信息呈现、内容形式、素材、话题上对自媒体内容呈现的人格形象进行管理，以最大化赢得消费者的好感。

(2)适时选择恰当的内容营销形式，推动品牌自媒体内容营销的良性循环 不同的内容营销形式效果不一，品牌可以根据自身需求适时适当挑选或混合使用。研究证实对话和讲故事形式对品牌的影响程度几乎相等。事实上，2015年7月，品牌内容营销先锋杜蕾斯开始在其官方微信平台每天以对话的形式发布内容，每期回答10个消费者关于其产品或情感生活方面的疑问，这种陪聊的形式受到了广大消费者的欢迎。许多其他品牌都正在争相采用。这种深入的对话交流在解决消费者疑问、增强其与品牌亲密感的同时，也拓宽了内容主题和素材的来源。因此，当品牌缺乏讲故事的主题或内容素材时，以自媒体与消费者深入对话的形式予以替补，也能达到同样的成效。此外，尽管顾客互动参与的品牌人格感知和品牌态度和较讲故事和对话稍弱，品牌仍然可以在其与消费者的关系以及其人物化形象较为稳固的情况下，通过顾客互动参与形式，邀请消费者成为品牌内容的创作者，缓解自身内容供给的压力。最终，形成讲故事—对话—顾客互动参与的可持续内容运营规律。在节省资源降低营销投入的同时，实现品牌自媒体内容营销规律化的良性循环，提高品牌营销传播成效。

(3)延伸内容边界展开对话，拓宽主题范围推行顾客互动参与 在内容营销对话和顾客互动参与中，与品牌关联度高或低的内容对品牌态度的影响无显著差异，因此品牌在采用对话时，内容范围不限。除了关联程度高的内容，品牌也可以围绕一些和品牌自身关联并不紧密的信息，与消费者在生活、情感、科技、娱乐、旅行、电影等其他任何本品牌特定消费群体所感兴趣，或者品牌所擅长及拥有资源的领域展开深入对话交流。同样，当品牌采用顾客互动参与时，也不必局限于与品牌相关的主题，可以脱离品牌推出消费者感兴趣的各种主题互动，吸引其参与。

(4)直击目标消费者需求痛点和快点，发布针对性强的高品质内容 内容营销对内容的价值和精准性有较高要求，因此，品牌需要根据自身目标消费群体的需求，就其未被满足的痛处或被满足后会产生快乐之处，在内容方面对核心消费者进行访谈、调研或依据大数据等方式对消费者偏好的相关内容进行定位，从而为其量身定制他们感兴趣的与品牌关联程度高或低的内容。

5.4 研究局限与未来研究展望

由于客观条件以及作者研究能力等方面的限制，本研究难免存在一些不足之处。①本研究探讨的是内容营销对单一品牌的人格感知和态度的影响，没有涉及多品牌之间的差异；②本研究关于内容营销的实验素材均以文字形式呈现，没有呈现内容营销的其他素材形式，如图片，视频等；③内容营销对品牌的影响是一个渐进的持续过程，涉及许多复杂微妙的细节，本研究以实验收集横截面数据，可能难以反映内容的持续影响。

内容营销尚属较新的研究领域，相关专著及文献基本集中在2010年以后，学术界一致认为该领域的研究仍然处于初级阶段，是一片蓝海，值得深入探索。未来研究可对以下方面加以重点关注：对内容营销影响品牌人格感知的背后的潜在机制进行实证测量；采用不同的研究方法对内容营销的主要形式及其影响进行探索；对内容营销跨时空的追踪研究；跨媒介跨品牌检验内容营销对品牌影响的差异；测量内容营销的传播机制或营销效果；探索内容营销对品牌其他维度的影响，如品牌记忆，以及持续性的内容营销对品牌忠诚的影响等等。

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(编辑 刘继宁)

The Influence of Brand Owned Media Content Marketing on Consumer Brand Attitudes

HE Aizhong CAI Ling GAO Jie

(Hunan University, Changsha, China)

The study aims to explore the internal mechanism of the association among the we media content marketing, consumer brand personality perception and brand attitude. With 363 valid subjects’ data obtained from two inter-group experiments, we used hierarchical regression analysis and analysis of variance to draw the following conclusions: three different forms of brand media content marketing including conversation, storytelling, customer interaction and participation have positive significant effect on consumers’ brand personality perception and brand attitudes. Among them, conversation and storytelling affect almost equally, while customer interaction and participation are weak-linked. Brand personality perception partially mediates the relationship between content marketing and brand attitudes. Further, the degree of content associated with brand fails in its moderate role on the relationship between content marketing with brand personality perception and brand attitude.

we media; content marketing; degree of content and brand associated; brand personality perception; brand attitude

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.10.013

2016-04-11

湖南省社会科学基金资助重大招标项目(16ZDA11)

C93

A

1672-884X(2016)10-1534-12

贺爱忠(1965 ～)，男，湖南娄底人。湖南大学(长沙市 410082)工商管理学院教授、博士研究生导师，博士。研究方向为营销理论与战略、品牌管理、低碳消费与绿色发展。E-mail:haz6526@163.com