MOOK在中国的宣传营销策略研究

管倩茹

摘 要：MOOK杂志书是杂志（magazine）和图书（book）的结合体，其性质介于两者之间，起源于日本，20世纪末在我国兴起并发展。新近创刊的MOOK《知日》的多平台创新性宣传十分引人注目，5年来构建出了自身良好的品牌形象，也存在不少争议。本文力图从宣传营销策略的角度分析《知日》的特点及问题，从而为MOOK在我国的宣传营销提供建设性思考。

关键词：杂志书；《知日》；宣传营销；策略研究

1 何为MOOK

MOOK，是一种结合了书（book）与杂志（magazine）特点的新型出版形态，20世纪80年代末兴起于日本，后被引入台湾地区，在出版界引起了巨大反响。近年来，随着中国的图书出版行业不断进步，出现了风格各式各样、水准参差不齐的杂志书。其中，于2011年1月创刊的MOOK《知日》，在編辑和运营风格上更加受到MOOK鼻祖日本的影响，至2016年7月已发行了35期，国内发行量达到了每期5～10万册，并已拥有稳定的读者群。除了出版每月一期的纸质书，《知日》更是通过运营微博微信平台、开发衍生产品、开展线下活动等各种丰富的方式，积极树立自身的品牌形象。因此，本文选择将《知日》作为研究对象，试图由此来一窥当代中国MOOK的宣传营销策略，并总结出经验教训。

2 《知日》的宣传营销策略

2.1 微博、微信平台

2.1.1 新浪官方微博

2010年12月19日，在第一本《知日》还未出版上市的时候，“知日ZHIJAPAN”就已经发出了第一条微博，由这一个细节就可以看出，《知日》团队与微博的互动比起其他传统媒体，更具有系统性和目的性。《知日》与微博的互动方式与互动特点，总结为以下几点：

（1）互动方式。第一，构建品牌。注重保持品牌的一致性；在潜在消费群体中拓展品牌影响力；利用微博强化品牌的社会责任感与价值观。第二，完善内容。发布关于《知日》封底制作的信息；征求粉丝对于封面设计的意见；通过微博了解读者最想阅读的主题。第三，促进销售（根本目的）。发布杂志书的精华内容以宣传新书；提供各渠道的购买信息；丰富的促销形式（如微博抽奖、互动话题等）。

（2）互动特点。第一，全方位利用官方微博作为杂志书的对外平台，几乎将其作为自己的官方网站来使用。第二，摆脱官微严肃的刻板印象，侧重“人性化表达”，特别注重与粉丝的互动。第三，微博充分配合新一期纸质书的选题，发布与该期有关的信息内容。第四，微博发布的有关订购渠道的信息量较大，弥补了作为图书销售渠道的限制。

2.1.2 微信公共号

微信平台与微博平台在互动上有不少相似之处，故笔者在此仅对两者的营销差异作一个简单的分析：

第一，信息传播方式不同所导致的发布内容差异。相较于微博的开放式交流平台，微信则封闭、单向化了很多，因而虽然粉丝数量较少，精准度却更高。也就是说，关注《知日》微信公共号的用户更大比例上是了解《知日》的，因此微信平台上的推送内容较微博而言，减少了广告宣传，提升了文章深度。第二，信息接收方式不同所导致的发布频率差异。

2.2 衍生产品

2.2.1 网络商店——知日Online Store

不同于传统MOOK的随书赠品、周边产品，《知日》于2013年4月开设的官方网络商店“知日Online Store”，以淘宝网为平台，以“日系严选 期间限定”为标语，贩售高品质日系商品。该网店主要有三大创新之处：

（1）高品位的日本商品。知日网店的商品经过严选，注重外观、材质、功能的搭配，强调满足顾客情感和物质上的双重收获。尽管绝大部分商品价格较高，但却与国内喜爱日系产品的小众群体的消费能力较为匹配，提升了“知日ZHIJP”整体的品牌格调。

（2）以闪购为主的销售模式。“知日Online Store”将自己的闪购模式定义为“限时（一定时间内下单）+预定（统一收集大家的订单，统一安排发货）+特卖（适度的购买优惠和福利）”。这种新型销售模式可以优化库存、促进更新，适合知日这样规模较小的网店。同时，限时限量的商品也可以提高消费者的购买欲。

2.2.2 子书系——《知日！知日！这次彻底了解日本》和同名网络视频节目

2014年4月，《知日》团队推出了名为《知日！知日！这次彻底了解日本》系列书籍，至2014年12月全四本出版完毕，每本定价36元。《知日！知日！这次彻底了解日本》书系以均质化为特色，互相没有顺序和连贯，以“高度浓缩大量素材，密集呈现信息量，为彻底了解日本提供一个最具整合性信息价值的通道”。

而更具突破性的则是和该书系同步推出的同名网络视频节目。该免费节目以优酷网为发布平台，每周更新一期，每期5～10分钟不等，配合纸质书的内容，从中国观众所感兴趣的话题出发，力图展现“这个国家的过去、现在和未来”。

2.3 线下活动

“图书是一项双向交流的传播活动，‘互动是其不可或缺的关键环节。MOOK作为新生物，必须紧跟时代潮流，在完善传统图书互动途径的同时，加强互动交流，及时获取读者需求信息。”除了上述所提到的利用新媒体平台的网络互动，《知日》也不忘配合每一期的选题，开展与读者面对面的线下活动。例如，配合《知日·手账最高》特辑，与豆瓣“手账小组”合作，在北京今日美术馆举行手账爱好者交流会；配合《知日·机甲》特辑，邀请模型品牌、知名原型师一起开展沙龙活动等。

3 启示

3.1 充分、创新地运用网络平台

绝大多数MOOK都可以在主流网络书店上购买到，也几乎都开设了自己的官方微博、微信、豆瓣小组等新媒体平台。然而，如何切实有效地运用它们为自己服务，《知日》在这方面的操作值得学习。

建立起平台只是第一步，如何优质地运营则是更为重要的部分。无论是哪一个平台，都应保持适当的更新频率、积极的读者互动、及时的信息反馈，灵活地将自己的产品与理念融入其中。此外，一些创新性的平台运作模式也值得挖掘，就如《知日》在淘宝网上的闪购网店、优酷网上的视频节目一样，个性与勇气不应仅存在于纸张之中。

3.2 开发产业链，树立宏观、长远的品牌规划

“创造一个高效的商业模式和产业链是出版行业发展的关键。在市场化的今天，图书、杂志的出版都已经不再仅仅依靠单一的销售获利。针对一个产品进行深度开发，打造一个立体、全方位的产业链条，才是未来出版行业发展的方向。”《知日》的衍生产品围绕日系精神，走出日本商品闪购网店这一高端路线和《知日！知日！这次彻底了解日本》系列丛书的大众通识路线，证明MOOK的衍生品开发并非只有设计一些诸如明信片、T恤之类的周边产品这一条路。

主编苏静是这样定义“知日”的：“国内唯一专门关注日本的媒体品牌。”这正好说明了“知日”从创刊时起就没有将自己局限于一本纸质出版物。美国营销专家拉里·莱特曾指出：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”2013年4月，“知日日语”微博账号悄然出现，在其简介上将自己定义为“知日ZHIJAPAN品牌旗下的日语培训服务机构”；2014年11月，“知中ZHICHINA”诞生，主打口号为“有关东方中国的一切，探索中国的首选”，并于2015年出版第一本特辑《知中·山水》。

针对苏静种种对“知日”的野心与期望，网友在惊叹品牌框架之大的同时，也持有是否“用力过猛”的担忧。笔者无意推崇“知日”的过度商业化模式，但从它的持续热销中我们的确可以看到，杂志品牌化会越来越是一个未来的趋势。